Thoughts and opinions on Greece's economy, society, politics, foreign trade

Posts tagged ‘market segmentation’

Τοποθέτηση του προϊόντος στην αγορά (product positioning) Ι

Στην προηγούμενη ανάρτησή μας, είδαμε ότι οι επιχειρήσεις που θέλουν να κάνουν σωστή δουλειά, προχωρούν σε τμηματοποίηση των αγορών προκειμένου να εντοπίσουν την ή τις επιθυμητές ομάδες αγοραστών, τις οποίες και θα στοχεύσουν για να επιδιώξουν την υλοποίηση των επιχειρηματικών τους στόχων.

Η διαδικασία της τμηματοποίησης περιλαμβάνει τρία στάδια, ήτοι:  (α) κατάτμηση της αγοράς (market segmentation), (β) επιλογή της ή των αγορών-στόχων (target market selection), και (γ) τοποθέτηση προϊόντος στην αγορά (product positioning).

Ήδη, έχουμε παρουσιάσει τα δύο πρώτα στάδια. Σήμερα, θα αναφερθούμε στο τρίτο, με το οποίο και ολοκληρώνεται η διαδικασία τμηματοποίησης.

 Τι είναι η τοποθέτηση προϊόντος

Η φράση τοποθέτηση του προϊόντος στην αγορά είναι πιθανό να προκαλεί κάποια σύγχυση στην γλώσσα μας, γιατί στην καθομιλούμενη ελληνική, με την φράση αυτή εννοούμε συνήθως την διείσδυση και εδραίωση ενός προϊόντος στην αγορά με την έννοια των πωλήσεων και όχι με την έννοια που έχει στο μάρκετινγκ.

Στην γλώσσα του μάρκετινγκ, με τον όρο τοποθέτηση του προϊόντος στην αγορά, εννοούμε την διαδικασία, κατά την οποία η επιχείρηση επιδιώκει να εμπεδώσει στο μυαλό των αγοραστών του τμήματος αγοράς που επέλεξε για στόχευση, ένα συγκεκριμένο μήνυμα, μια αντίληψη, μια εικόνα, η οποία διαφοροποιεί το προϊόν της από τα αντίστοιχα των ανταγωνιστών της.

Η απόφαση τοποθέτησης του προϊόντος είναι κεντρικής σημασίας για την επιχείρηση. Αποτελεί την πεμπτουσία της προσπάθειάς της για επιτυχία του συγκεκριμένου προϊόντος. Είναι μια απόφαση της οποίας θα πρέπει να προηγηθεί ενδελεχής έρευνα της υπό στόχευση ευρύτερης αγοράς, πριν ακόμα η επιχείρηση προχωρήσει στην τμηματοποίησή της. Και αυτό γιατί η απόφαση τοποθέτησης μπορεί να συμπεριλαμβάνεται ή να επηρεάζει τα κριτήρια τμηματοποίησης.

Ας υποθέσουμε, για παράδειγμα, ότι μια ελληνική εξαγωγική επιχείρηση ετοίμων γυναικείων ενδυμάτων  προγραμματίζει να τοποθετήσει ορισμένα  μοντέλα της σε υψηλό ποιοτικά επίπεδο μιας νέας αγοράς του εξωτερικού. Η πρόθεση αυτή της επιχείρησης θα πρέπει να εκφραστεί μέσα από το κριτήριο του εισοδήματος κατά την τμηματοποίηση της ευρύτερης αγοράς γυναικείων ενδυμάτων της υπό στόχευση ξένης χώρας. Επειδή τα συγκεκριμένα ενδύματα θα πρέπει να προσφερθούν μάλλον σε υψηλές τιμές, η επιχείρηση θα πρέπει να απευθυνθεί σε ένα κοινό αγοραστριών, οι οποίες εκτός των άλλων κοινών χαρακτηριστικών, μοιράζονται και εκείνο του υψηλού εισοδήματος.

Στην εποχή της παγκοσμιοποίησης, οι επιχειρήσεις έχουν να αντιμετωπίσουν τον τοπικό, αλλά και τον διεθνή ανταγωνισμό, ακόμα και μέσα στις ίδιες τους τις έδρες. Υπό  συνθήκες σκληρού ανταγωνισμού, έχει αποδειχτεί ότι πολλές φορές η καλή ποιότητα ή η καλή τιμή ενός προϊόντος δεν είναι στοιχεία ικανά για την επιτυχία του. Το προϊόν θα πρέπει να θωρακιστεί επί πλέον με μια ξεκάθαρη όσο και συγκεκριμένη εικόνα στο μυαλό των αγοραστών σε σχέση με τα ανταγωνιστικά προϊόντα. Η διαδικασία τοποθέτησης του προϊόντος στην αγορά επιδιώκει την επίτευξη ακριβώς αυτού του στόχου.

Ο στόχος αυτός επιτυγχάνεται με την υιοθέτηση από τους αγοραστές ενός  μηνύματος της επιχείρησης με το οποίο προσπαθεί να τους πείσει ότι το δικό της προϊόν είναι ξεχωριστό, μοναδικό, ιδιαίτερο, βρίσκεται σε υψηλότερο σημείο στην κλίμακα αξιών τους, και έτσι, σε τελευταία ανάλυση, αποτελεί την φυσιολογική επιλογή τους μεταξύ των ανταγωνιστικών προϊόντων, τα οποία ικανοποιούν όλα μια συγκεκριμένη ανάγκη ή επιθυμία που μοιράζονται οι αγοραστές του συγκεκριμένου τμήματος αγοράς μεταξύ τους.

Αφού αποφασιστεί η τοποθέτηση του προϊόντος, θα πρέπει η επιχείρηση να μεριμνήσει τόσο για την υλοποίησή της, όσο και για την κοινοποίησή της στους αγοραστές μέσα από ένα καλά μελετημένο και αποτελεσματικό μήνυμα.

Η υλοποίηση της απόφασης τοποθέτησης είναι θέμα της ίδιας της επιχείρησης, η οποία θα πρέπει να διαμορφώσει κατάλληλα το μείγμα μάρκετινγκ, δηλαδή τις πολιτικές, προϊόντος, τιμολόγησης, διανομής και προώθησης, για την έργω υποστήριξή της.

Το σύνολο του μείγματος μάρκετινγκ θα πρέπει να προσανατολισθεί στην εφαρμογή στην πράξη της απόφασης τοποθέτησης. Με άλλα λόγια, ο σχεδιασμός και η διαμόρφωση του προϊόντος, όπως και των υπόλοιπων τριών στοιχείων του μείγματος μάρκετινγκ, θα πρέπει να ανταποκρίνεται και να υποστηρίζει την τοποθέτηση του προϊόντος που έχει αποφασιστεί.

Εάν φερ’ειπείν, όπως στο παραπάνω παράδειγμα, η επιχείρηση επιλέξει να καλλιεργήσει την αντίληψη στους αγοραστές ότι το προϊόν της κινείται σε υψηλό ποιοτικά επίπεδο, θα πρέπει ο σχεδιασμός και η διαμόρφωση του προϊόντος, η τιμολόγηση, τα κανάλια διανομής και οι πολιτικές προώθησης και επικοινωνίας να υποστηρίζουν απόλυτα αυτή την επιλογή.

Συμπερασματικά είναι σημαντικό να συγκρατήσουμε ότι με την λήψη απόφασης για την τοποθέτηση ανοίγει ο δρόμος για την διαμόρφωση του απαιτούμενου για την επιτυχία μείγματος μάρκετινγκ. Το μείγμα μάρκετινγκ είναι στην πραγματικότητα η εφαρμογή στην πράξη της απόφασης τοποθέτησης του προϊόντος.

Η τοποθέτηση του προϊόντος θα πρέπει να γίνεται για κάθε νέο προϊόν ή για κάθε νέα αγορά. Με άλλα λόγια, μια ελληνική επιχείρηση που θέλει να επεκτείνει τις πωλήσεις της στο εξωτερικό, θα πρέπει για κάθε ξένη αγορά να προβαίνει στην τμηματοποίησή της, η οποία, όπως είδαμε, ολοκληρώνεται με την τοποθέτηση του προϊόντος στο μυαλό των αγοραστών που συνθέτουν το τμήμα αγοράς που επέλεξε για στόχευση στην ξένη χώρα.

Υπάρχουν, ωστόσο, πολλές επιχειρήσεις που είναι εδραιωμένες διεθνώς και κινούνται κατά κανόνα σε όλες τις αγορές με την ίδια βασική τοποθέτηση του ή των προϊόντων τους. Η βασική αυτή τοποθέτηση είναι μάλιστα διαχρονική ή τουλάχιστον μεγάλης χρονικής διάρκειας. Αν δε μεταβληθεί, τότε αυτό συμβαίνει με μετακίνηση κατά κανόνα σε ανώτερο ποιοτικά επίπεδο.

Γνωρίζουμε π.χ. ότι ορισμένες αυτοκινητοβιομηχανίες διαχρονικά τοποθετούν τα μοντέλα τους σε όλες τις αγορές σε πολύ υψηλό ποιοτικά επίπεδο (Rolls Roys, Ferrari κλπ.), άλλες σε ανώτερο (Mercedes, Lexus, BMW, Audi, κλπ.), άλλες σε μέσο (PEUGEOT, VW, Honda, FIAT, κλπ.), και άλλες σε κάτω του μέσου ( HYUNDAI, DACIA κλπ.). Τέλος, άλλες εστιάζουν σε κάποιο άλλο δυνατό σημείο τους, όπως π.χ. η VOLVO που προβάλλει την ασφάλεια του επιβάτη. Ανάλογα με τις συνθήκες ανταγωνισμού σε κάθε αγορά, οι παραπάνω επιχειρήσεις σε μερικές περιπτώσεις προσθέτουν στην βασική τοποθέτησή τους κάποιο πρόσθετο χαρακτηριστικό διαφοροποίησης.

Στην επόμενη ανάρτηση θα συνεχίσουμε με το δεύτερο μέρος του θέματος «Τοποθέτηση του προϊόντος στην αγορά (product positioning) ΙΙ».

Γιάννης Παπαδημητρίου

18/5/2018

Υ.Γ.

Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγών, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων.

 

Προσδιορισμός της αγοράς του προϊόντος

Στη προηγούμενη ανάρτηση είδαμε ότι οι αγοραστές είναι ίσως ο πιo κρίσιμος παράγοντας του εξωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης. Επίσης, ότι η έννοια της αγοράς είναι ταυτόσημη με τους αγοραστές που την απαρτίζουν. Τέλος, διαπιστώσαμε ότι η επιτυχία της επιχείρησης εξαρτάται από το πόσο καλά γνωρίζει τους αγοραστές της.

Η καλή από κάθε άποψη γνώση των αγοραστών θα καταστήσει την επιχείρηση ικανή να πετύχει δύο στόχους. Πρώτον, να διαγνώσει καλύτερα ποιες είναι οι ανάγκες/επιθυμίες τους, ώστε να  προσαρμοστεί κατάλληλα για να προσφέρει με το προϊόν της την λύση ή ικανοποίηση που αυτοί προσδοκούν. Και δεύτερον, να εφαρμόσει τις κατάλληλες πολιτικές ή αλλιώς το κατάλληλο μείγμα μάρκετινγκ, με το οποίο θα τους προσεγγίσει και θα τους πείσει να προτιμήσουν το προϊόν της.

Η καλή γνώση των αγοραστών απαιτεί επισταμένη μελέτη τους. Για να το κάνει όμως αυτό η επιχείρηση πρέπει πρώτα να προσδιορίσει ποιοί είναι οι αγοραστές του προϊόντος της. Να περιγράψει ποια ομάδα ανθρώπων θα μπορούσε να ωφεληθεί περισσότερο από το προϊόν της και ποια είναι τα βασικά χαρακτηριστικά των μελών της ομάδας αυτής.

Η μελέτη των αγοραστών (customer analysis) είναι αναγκαία για υφιστάμενες, αλλά και για νέες αγορές της επιχείρησης. Για τις υφιστάμενες, γιατί πρέπει να διαπιστώνονται τυχόν ανακατάξεις στις μεταβλητές λήψης απόφασης αγοράς, που είναι λογικό να συμβαίνουν στην πορεία του χρόνου. Για τις νέες αγορές, είναι αυτονόητο ότι πρέπει να συγκεντρωθεί και να εκτιμηθεί η απαραίτητη πληροφόρηση, ώστε να διαμορφωθούν κατάλληλα οι πρέπουσες  για την επιτυχία πολιτικές και δράσεις της επιχείρησης.

Για την μικρομεσαία ελληνική επιχείρηση που φιλοδοξεί να δραστηριοποιηθεί στις εξαγωγές, η ξένη αγορά στην οποία προγραμματίζει να στοχεύσει αποτελεί νέα αγορά και ως εκ τούτου, αν θέλει να κάνει σωστή δουλειά και να μην σπαταλίσει πολύτιμους πόρους, θα πρέπει να προσδιορίσει και να μελετήσει όσο γίνεται καλύτερα τους πιθανούς αγοραστές του προϊόντος της στην αγορά αυτή.

Η διαδικασία προσδιορισμού της αγοράς είναι γνωστή στο μάρκετινγκ ως τμηματοποίηση της αγοράς (market segmentation).

Με την τμηματοποίηση της αγοράς οι επιχειρήσεις αναγνωρίζουν ότι οι αγοραστές, είτε πρόκειται για καταναλωτές, είτε για ενδιάμεσους (επιχειρήσεις), διαφέρουν μεταξύ τους, έχουν δηλαδή διαφορετικές ανάγκες και επιθυμίες, οι καταναλωτές και διαφορετικούς στόχους και στρατηγικές, οι ενδιάμεσοι.

Οι επιχειρήσεις προβαίνουν στην διάσπαση της συνολικής αγοράς σε τμήματα, δηλαδή σε ομάδες αγοραστών, γιατί μπορούν να μελετήσουν και να κατανοήσουν τόσο τις ανάγκες/επιθυμίες όσο και τις αγοραστικές συμπεριφορές των ομάδων αυτών αγοραστών καλύτερα, να προσαρμοσθούν ανάλογα, να εφαρμόσουν δηλαδή το κατάλληλο μείγμα πολιτικών μάρκετινγκ (προϊόν, διανομή, τιμολόγηση, προβολή και προώθηση) και έτσι, μέσα από την ικανοποίηση των πελατών τους, να πετύχουν και τους δικούς τους στόχους.

Αυτή όμως είναι και η πεμπτουσία του σύγχρονου μάρκετινγκ. Όπου η επίτευξη των στόχων της επιχείρησης περνάει μέσα από την εφαρμογή πελατοκεντρικής φιλοσοφίας που σημαίνει γνώση, κατανόηση και ικανοποίηση με τον καλύτερο δυνατό τρόπο των αναγκών/επιθυμιών και στόχων και στρατηγικών των πελατών.

Ελάχιστες επιχειρήσεις, ίσως μόνο κάποιες πολύ μεγάλες, επιλέγουν συνειδητά να απευθυνθούν με συγκεκριμένα προϊόντα τους σε όλο το φάσμα των αγοραστών [1] της κατηγορίας στην οποία ανήκει το προϊόν που επιθυμούν να προωθήσουν.

Η συντριπτική πλειοψηφία των επιχειρήσεων που εφαρμόζουν μάρκετινγκ, επιλέγουν να τμηματοποιήσουν την συνολική αγορά και να εντοπίσουν τις ομάδες εκείνες αγοραστών που θεωρούν ότι είναι οι πλέον κατάλληλες να στοχεύσουν.

Αν πάρουμε σαν παράδειγμα π.χ. την αυτοκινητοβιομηχανία, μπορεί κανείς να διανοηθεί ένα και μόνο μοντέλο αυτοκίνητου που θα ιακονοποιούσε τις τόσο διαφορετικές ανάγκες/επιθυμίες, την διαφορετική αγοραστική δύναμη, τις διαφορετικές ηλικίες, τα διαφορετικές κλιματικές συνθήκες, τους διαφορετικούς τρόπους ζωής κ.ο.κ.,  των δισεκατομμρυρίων καταναλωτών σε όλο τον κόσμο ή έστω σε μια συγκεκριμένη χώρα, ακόμα και στο μέγεθος της Ελλάδας ή και του Λουξεμβούργου;

Τέμνοντας την συνολική αγορά σε ομάδες με κοινά χαρακτηριστικά, οι αυτοκινητοβιομηχανίες δημιουργούν μοντέλα αυτοκινήτων που θεωρούν ότι ικανοποιούν τις ανάγκες/επιθυμίες των αγοραστών κάθε ομάδας. Έτσι, έχει δημιουργηθεί στο μεταξύ ένας τεράστιος αριθμός μοντέλων, τα οποία βέβαια ανανεώνονται κάθε τόσο, αφ’ενός μεν για να ενσωματώσουν νέες τεχνολογίες, αφ’ετέρου για να ανταποκριθούν στις μεταβαλλόμενες, στην πορεία του χρόνου,  μεταβλήτές που επηρεάζουν την λήψη απόφασης αγοράς από τους αγοραστές.

Τέλος, κάποιες επιχειρήσεις, κυρίως μικρομεσαίες, επιδιώκουν να εντοπίσουν ομάδες αγοραστών, συνήθως  μικρότερες σε έκταση και δυναμικό, τις ανάγκες/επιθυμίες των οποίων ικανοποιούν με τα προϊόντα τους, ενώ, προσωρινά τουλάχιστον, δεν δείχνουν ενδιαφέρον για αυτές οι μεγαλύτερες επιχειρήσεις και έτσι διασφαλίζουν, έστω και προσωρινά, ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Πρόκειται για τις αγορές-θύλακες (niches).

Οι αγορές-θύλακες μπορεί να αποδειχθούν καλές ευκαιρίες για ελληνικές μικρομεσαίες επιχειρήσεις να εξασφαλίσουν προσβάσεις σε μεγάλες αγορές του εξωτερικού. Θα πρέπει βέβαια να τις ανακαλύψουν και να καταβάλλουν τις προσπάθειες που πρέπει να τις κατακτήσουν.

Στην επόμενη ανάρτηση θα αναφερθούμε στο θέμα των κριτηρίων που χρησιμοποιούνται για την τμηματοποίηση των αγορών.

Γιάννης Παπαδημητρίου

17/11/2017

Υ.Γ.

Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγών, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων.

[1] Η κατηγορία του προϊόντος προσδιορίζεται ως το σύνολο των προϊόντων που ικανοποιούν μια ανάγκη. Π.χ. η ανάγκη για χρήση ψωμιού στην ανθρώπινη διατροφή περιλαμβάνει παντός είδους ψωμιά, άσπρα, μαύρα, φρέσκα, συσκευασμένα, ολικής άλεσης, χωρίς γλουτένη κ.ο.κ.

Tag Cloud

%d bloggers like this: