Thoughts and opinions on Greece's economy, society, politics, foreign trade

Posts tagged ‘τοποθέτηση του προϊόντος στην αγορά’

Τοποθέτηση του προϊόντος στην αγορά (product positioning) Ι

Στην προηγούμενη ανάρτησή μας, είδαμε ότι οι επιχειρήσεις που θέλουν να κάνουν σωστή δουλειά, προχωρούν σε τμηματοποίηση των αγορών προκειμένου να εντοπίσουν την ή τις επιθυμητές ομάδες αγοραστών, τις οποίες και θα στοχεύσουν για να επιδιώξουν την υλοποίηση των επιχειρηματικών τους στόχων.

Η διαδικασία της τμηματοποίησης περιλαμβάνει τρία στάδια, ήτοι:  (α) κατάτμηση της αγοράς (market segmentation), (β) επιλογή της ή των αγορών-στόχων (target market selection), και (γ) τοποθέτηση προϊόντος στην αγορά (product positioning).

Ήδη, έχουμε παρουσιάσει τα δύο πρώτα στάδια. Σήμερα, θα αναφερθούμε στο τρίτο, με το οποίο και ολοκληρώνεται η διαδικασία τμηματοποίησης.

 Τι είναι η τοποθέτηση προϊόντος

Η φράση τοποθέτηση του προϊόντος στην αγορά είναι πιθανό να προκαλεί κάποια σύγχυση στην γλώσσα μας, γιατί στην καθομιλούμενη ελληνική, με την φράση αυτή εννοούμε συνήθως την διείσδυση και εδραίωση ενός προϊόντος στην αγορά με την έννοια των πωλήσεων και όχι με την έννοια που έχει στο μάρκετινγκ.

Στην γλώσσα του μάρκετινγκ, με τον όρο τοποθέτηση του προϊόντος στην αγορά, εννοούμε την διαδικασία, κατά την οποία η επιχείρηση επιδιώκει να εμπεδώσει στο μυαλό των αγοραστών του τμήματος αγοράς που επέλεξε για στόχευση, ένα συγκεκριμένο μήνυμα, μια αντίληψη, μια εικόνα, η οποία διαφοροποιεί το προϊόν της από τα αντίστοιχα των ανταγωνιστών της.

Η απόφαση τοποθέτησης του προϊόντος είναι κεντρικής σημασίας για την επιχείρηση. Αποτελεί την πεμπτουσία της προσπάθειάς της για επιτυχία του συγκεκριμένου προϊόντος. Είναι μια απόφαση της οποίας θα πρέπει να προηγηθεί ενδελεχής έρευνα της υπό στόχευση ευρύτερης αγοράς, πριν ακόμα η επιχείρηση προχωρήσει στην τμηματοποίησή της. Και αυτό γιατί η απόφαση τοποθέτησης μπορεί να συμπεριλαμβάνεται ή να επηρεάζει τα κριτήρια τμηματοποίησης.

Ας υποθέσουμε, για παράδειγμα, ότι μια ελληνική εξαγωγική επιχείρηση ετοίμων γυναικείων ενδυμάτων  προγραμματίζει να τοποθετήσει ορισμένα  μοντέλα της σε υψηλό ποιοτικά επίπεδο μιας νέας αγοράς του εξωτερικού. Η πρόθεση αυτή της επιχείρησης θα πρέπει να εκφραστεί μέσα από το κριτήριο του εισοδήματος κατά την τμηματοποίηση της ευρύτερης αγοράς γυναικείων ενδυμάτων της υπό στόχευση ξένης χώρας. Επειδή τα συγκεκριμένα ενδύματα θα πρέπει να προσφερθούν μάλλον σε υψηλές τιμές, η επιχείρηση θα πρέπει να απευθυνθεί σε ένα κοινό αγοραστριών, οι οποίες εκτός των άλλων κοινών χαρακτηριστικών, μοιράζονται και εκείνο του υψηλού εισοδήματος.

Στην εποχή της παγκοσμιοποίησης, οι επιχειρήσεις έχουν να αντιμετωπίσουν τον τοπικό, αλλά και τον διεθνή ανταγωνισμό, ακόμα και μέσα στις ίδιες τους τις έδρες. Υπό  συνθήκες σκληρού ανταγωνισμού, έχει αποδειχτεί ότι πολλές φορές η καλή ποιότητα ή η καλή τιμή ενός προϊόντος δεν είναι στοιχεία ικανά για την επιτυχία του. Το προϊόν θα πρέπει να θωρακιστεί επί πλέον με μια ξεκάθαρη όσο και συγκεκριμένη εικόνα στο μυαλό των αγοραστών σε σχέση με τα ανταγωνιστικά προϊόντα. Η διαδικασία τοποθέτησης του προϊόντος στην αγορά επιδιώκει την επίτευξη ακριβώς αυτού του στόχου.

Ο στόχος αυτός επιτυγχάνεται με την υιοθέτηση από τους αγοραστές ενός  μηνύματος της επιχείρησης με το οποίο προσπαθεί να τους πείσει ότι το δικό της προϊόν είναι ξεχωριστό, μοναδικό, ιδιαίτερο, βρίσκεται σε υψηλότερο σημείο στην κλίμακα αξιών τους, και έτσι, σε τελευταία ανάλυση, αποτελεί την φυσιολογική επιλογή τους μεταξύ των ανταγωνιστικών προϊόντων, τα οποία ικανοποιούν όλα μια συγκεκριμένη ανάγκη ή επιθυμία που μοιράζονται οι αγοραστές του συγκεκριμένου τμήματος αγοράς μεταξύ τους.

Αφού αποφασιστεί η τοποθέτηση του προϊόντος, θα πρέπει η επιχείρηση να μεριμνήσει τόσο για την υλοποίησή της, όσο και για την κοινοποίησή της στους αγοραστές μέσα από ένα καλά μελετημένο και αποτελεσματικό μήνυμα.

Η υλοποίηση της απόφασης τοποθέτησης είναι θέμα της ίδιας της επιχείρησης, η οποία θα πρέπει να διαμορφώσει κατάλληλα το μείγμα μάρκετινγκ, δηλαδή τις πολιτικές, προϊόντος, τιμολόγησης, διανομής και προώθησης, για την έργω υποστήριξή της.

Το σύνολο του μείγματος μάρκετινγκ θα πρέπει να προσανατολισθεί στην εφαρμογή στην πράξη της απόφασης τοποθέτησης. Με άλλα λόγια, ο σχεδιασμός και η διαμόρφωση του προϊόντος, όπως και των υπόλοιπων τριών στοιχείων του μείγματος μάρκετινγκ, θα πρέπει να ανταποκρίνεται και να υποστηρίζει την τοποθέτηση του προϊόντος που έχει αποφασιστεί.

Εάν φερ’ειπείν, όπως στο παραπάνω παράδειγμα, η επιχείρηση επιλέξει να καλλιεργήσει την αντίληψη στους αγοραστές ότι το προϊόν της κινείται σε υψηλό ποιοτικά επίπεδο, θα πρέπει ο σχεδιασμός και η διαμόρφωση του προϊόντος, η τιμολόγηση, τα κανάλια διανομής και οι πολιτικές προώθησης και επικοινωνίας να υποστηρίζουν απόλυτα αυτή την επιλογή.

Συμπερασματικά είναι σημαντικό να συγκρατήσουμε ότι με την λήψη απόφασης για την τοποθέτηση ανοίγει ο δρόμος για την διαμόρφωση του απαιτούμενου για την επιτυχία μείγματος μάρκετινγκ. Το μείγμα μάρκετινγκ είναι στην πραγματικότητα η εφαρμογή στην πράξη της απόφασης τοποθέτησης του προϊόντος.

Η τοποθέτηση του προϊόντος θα πρέπει να γίνεται για κάθε νέο προϊόν ή για κάθε νέα αγορά. Με άλλα λόγια, μια ελληνική επιχείρηση που θέλει να επεκτείνει τις πωλήσεις της στο εξωτερικό, θα πρέπει για κάθε ξένη αγορά να προβαίνει στην τμηματοποίησή της, η οποία, όπως είδαμε, ολοκληρώνεται με την τοποθέτηση του προϊόντος στο μυαλό των αγοραστών που συνθέτουν το τμήμα αγοράς που επέλεξε για στόχευση στην ξένη χώρα.

Υπάρχουν, ωστόσο, πολλές επιχειρήσεις που είναι εδραιωμένες διεθνώς και κινούνται κατά κανόνα σε όλες τις αγορές με την ίδια βασική τοποθέτηση του ή των προϊόντων τους. Η βασική αυτή τοποθέτηση είναι μάλιστα διαχρονική ή τουλάχιστον μεγάλης χρονικής διάρκειας. Αν δε μεταβληθεί, τότε αυτό συμβαίνει με μετακίνηση κατά κανόνα σε ανώτερο ποιοτικά επίπεδο.

Γνωρίζουμε π.χ. ότι ορισμένες αυτοκινητοβιομηχανίες διαχρονικά τοποθετούν τα μοντέλα τους σε όλες τις αγορές σε πολύ υψηλό ποιοτικά επίπεδο (Rolls Roys, Ferrari κλπ.), άλλες σε ανώτερο (Mercedes, Lexus, BMW, Audi, κλπ.), άλλες σε μέσο (PEUGEOT, VW, Honda, FIAT, κλπ.), και άλλες σε κάτω του μέσου ( HYUNDAI, DACIA κλπ.). Τέλος, άλλες εστιάζουν σε κάποιο άλλο δυνατό σημείο τους, όπως π.χ. η VOLVO που προβάλλει την ασφάλεια του επιβάτη. Ανάλογα με τις συνθήκες ανταγωνισμού σε κάθε αγορά, οι παραπάνω επιχειρήσεις σε μερικές περιπτώσεις προσθέτουν στην βασική τοποθέτησή τους κάποιο πρόσθετο χαρακτηριστικό διαφοροποίησης.

Στην επόμενη ανάρτηση θα συνεχίσουμε με το δεύτερο μέρος του θέματος «Τοποθέτηση του προϊόντος στην αγορά (product positioning) ΙΙ».

Γιάννης Παπαδημητρίου

18/5/2018

Υ.Γ.

Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγών, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων.

 

Tag Cloud

%d bloggers like this: