Thoughts and opinions on Greece's economy, society, politics, foreign trade

Posts tagged ‘σύγχρονο μάρκετινγκ’

Έρευνα για τον εντοπισμό ξένων αγορών-στόχων

Μετά την παρουσίαση των μεθόδων έρευνας αγοράς, ήτοι της πρωτογενούς και της δευτερογενούς έρευνας, η σημερινή ανάρτηση αναφέρεται στην προσπάθεια εντοπισμού εκείνων των ξένων χωρών-στόχων, των οποίων οι αγορές είναι οι πλέον υποσχόμενες για το προϊόν ή τα προϊόντα της επιχείρησης.

Ακόμα και μια μεγάλη επιχείρηση δεν θα είναι σε θέση να διαθέσει  απεριόριστους οργανωτικούς και χρηματοοικονομικούς πόρους, ώστε να καλύψει εξαγωγικά, δια μιας, όλες ή έστω ένα μεγάλο αριθμό ξένων αγορών. Πολύ περισσότερο ισχύει αυτό για μια μικρομεσαία επιχείρηση.

Το πιο λογικό είναι, τόσο μια μεγάλη, όσο και, κατά μείζονα λόγο, μια μικρομεσαία επιχείρηση να προσπαθήσουν να εστιάσουν το ενδιαφέρον και τις προσπάθειές τους, τουλάχιστον για την αρχή, σε ένα μικρό αριθμό ξένων αγορών.

Το ζητούμενο λοιπόν είναι να εντοπισθούν οι χώρες εκείνες, των οποίων οι αγορές, με κριτήριο τους επιδιωκόμενους με την εξαγωγική προσπάθεια στόχους, θα πρέπει να είναι οι πλέον υποσχόμενες, και στις οποίες θα επιχειρήσει τελικά  η επιχείρηση την εξαγωγική διείσδυση.

Η διαδικασία εντοπισμού των χωρών αυτών περιλαμβάνει κατά κανόνα δύο βασικές φάσεις, της προεπιλογής και της τελικής επιλογής.

Κατά την φάση της προεπιλογής, με βάση ορισμένα στοιχεία γενικής πληροφόρησης σε συνδυασμό και με κάποια πιο στοχευμένα κριτήρια, γίνεται ξεσκαρτάρισμα των χωρών του κόσμου ή έστω ενός μεγάλου αριθμού θεωρούμενων ως «υπόπτων», με σκοπό να δημιουργηθεί ένας κατάλογος πιθανών χωρών-στόχων, τον οποίο για ευκολία μπορούμε να ονομάσουμε ακριβώς έτσι, δηλαδή μεγάλο κατάλογο (long list) πιθανών χωρών-στόχων.

Εάν ο κατάλογος είναι υπερβολικά μεγάλος μπορεί να γίνει κάποια επεξεργασία για περιορισμό της έκτασής του. Μπορεί, φερ’ειπείν, να περιορισθεί στις χώρες εκείνες με τις μεγαλύτερες εισαγωγές του προϊόντος. Επίσης, μπορούν να χρησιμοποιηθούν και άλλα κριτήρια όπως, ο βαθμός δυσκολίας εισόδου στην αγορά, ο ρυθμός αύξησης του ΑΕΠ (Ακαθάριστο Εγχώριο Προϊόν), ο ρυθμός αύξησης της αγοράς του συγκεκριμένου προϊόντος, η γεωγραφική γειτνίαση, η αγοραστική δύναμη των κατοίκων κ.ά.

Κατά την φάση της τελικής επιλογής, από τον μεγάλο κατάλογο προεπιλογής, στα πλαίσια μιας περισσότερο λεπτομερούς και αυστηρής διαδικασίας, με βάση συγκεκριμένα κριτήρια, επιλέγονται οι πλέον υποσχόμενες χώρες και δημιουργείται ένας κατάλογος, τον οποίο μπορούμε για ευκολία να ονομάσουμε μικρό κατάλογο (short list) πιθανών χωρών-στόχων.

Ο κατάλογος αυτός, στην ιδανική περίπτωση, δεν πρέπει να περιλαμβάνει περισσότερες από 5-6 χώρες, ανάλογα και με το μέγεθος των αγορών των χωρών αυτών.

Τόσο για μια μεγάλη, όσο πολύ περισσότερο, για μια μικρομεσαία επιχείρηση, δεν ενδείκνυται να αρχίσει την εξαγωγική προσπάθεια στις αγορές περισσότερων των 1-2 ξένων χωρών. Με αυτό τον τρόπο θα αποφευχθεί η διάχυση δυνάμεων και πόρων σε πολλά μέτωπα, με πολύ πιθανή την αποδυνάμωση και μείωση της αποτελεσματικότητας της προσπάθειας συνολικά.

Οι 1-2 χώρες για άμεση δράση μπορούν να προκύψουν από την βαθμολόγηση των χωρών του μικρού καταλόγου, με βάση ορισμένα κριτήρια που θα επιλέξει η επιχείρηση.

Οι χώρες του μικρού καταλόγου οι οποίες δεν θα συμπεριληφθούν στην άμεση προσπάθεια διείσδυσης θα αποτελέσουν την βάση για έναν νέο, επικαιροποιημένο, μικρό κατάλογο για χρήση τα επόμενα χρόνια.

Όλη η δουλειά προεπιλογής και επιλογής χωρών-στόχων μπορεί να γίνει από την ίδια την επιχείρηση, στην βάση δευτερογενών στοιχείων. Υπάρχουν διαθέσιμα πληθώρα δευτερογενών στοιχείων, τα οποία πρέπει να αναζητήσει ο ενδιαφερόμενος στις  κατάλληλες πηγές και φυσικά να τα επεξεργαστεί ανάλογα με τις ανάγκες του. Το έργο μπορεί να το φέρει σε πέρας η ίδια η ενδιαφερόμενη μικρομεσαία επιχείρηση, με την βοήθεια ενδεχόμενα ενός εξωτερικού συμβούλου, αν αυτό κριθεί αναγκαίο.

Σε αντίθεση, μια μεγάλη επιχείρηση μπορεί πολύ πιθανόν να δράσει διαφορετικά. Επειδή για μια μεγάλη επιχείρηση η είσοδος σε μια νέα ξένη αγορά συνεπάγεται δέσμευση σημαντικών δυνάμεων και πόρων, η επιχείρηση αυτή θα απαιτήσει υψηλό βαθμό ακρίβειας των πληροφοριακών στοιχείων, πράγμα που σημαίνει, ότι πέρα από την δευτερογενή έρευνα, θα προσπαθήσει να συγκεντρώσει στοιχεία και με την πρωτογενή μέθοδο. Οι διαδικασίες της πρωτογενούς μεθόδου, ωστόσο, κάνουν απαραίτητη την εμπλοκή εξειδικευμένης εταιρείας παροχής αντίστοιχων υπηρεσιών και έχουν έτσι και αντίστοιχο κόστος.

Μια μικρομεσαία επιχείρηση δεν διαθέτει τις δυνάμεις, ενώ δεν είναι ίσως και τόσο απαραίτητο να επιχειρήσει κάτι ανάλογο. Για την μικρομεσαία επιχείρηση, όταν μάλιστα διαθέτει περιορισμένη ή καθόλου εξαγωγική εμπειρία, πρώτη προτεραιότητα είναι να κάνει κάπου μια αρχή, χωρίς, αρχικά τουλάχιστον, μεγάλες απαιτήσεις.

Η επόμενη ανάρτησή μας θα αναφέρεται στην διαδικασία δημιουργίας του μεγάλου καταλόγου πιθανών χωρών-στόχων.

Γιάννης Παπαδημητρίου

15-3-2016

 

Υ.Γ.

Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγών, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο υπογράφων.

 

 

Μέθοδοι έρευνας αγοράς – δευτερογενής έρευνα

Στην προηγούμενη ανάρτησή μας ασχοληθήκαμε με την μέθοδο έρευνας αγοράς της πρωτογενούς έρευνας. Στην προκείμενη, το θέμα είναι η δευτερογενής έρευνα, ολοκληρώνοντας έτσι θέμα των μεθόδων έρευνας αγοράς.

Δευτερογενής έρευνα

Η δευτερογενής έρευνα έχει σαν αντικείμενό της την άντληση πληροφοριών εκμεταλλευόμενη ήδη υπάρχοντα, δημοσιευμένα στοιχεία, όπως στατιστικές, διάφορες ειδικές μελέτες, βιβλία, περιοδικά, ειδήσεις και άρθρα εφημερίδων, το διαδίκτυο, και άλλες πηγές, όπως διάφορες κρατικές υπηρεσίες, εξειδικευμένους οργανισμούς, πρεσβείες, εμπορικά και βιομηχανικά επιμελητήρια, επαγγελματικές οργανώσεις και συνδέσμους, ξένα μεικτά επιμελητήρια, εξαγωγείς, εισαγωγείς, σεμινάρια, ημερίδες, συνέδρια και παρεμφερείς εκδηλώσεις με αντικείμενο τις εξαγωγές κ.ά.

Μια επιχείρηση που χρησιμοποιεί την δευτερογενή έρευνα αγοράς μπορεί να μην καταφέρει να συγκεντρώσει τα λεπτομερή και εξειδικευμένα στοιχεία που θα της προμήθευε η πρωτογενής έρευνα, αλλά η δευτερογενής έρευνα έχει το πλεονέκτημα ότι έχει χαμηλό ή και μηδενικό κόστος, είναι σχετικά εύκολη και μπορεί να διεξαχθεί από την ίδια την ενδιαφερόμενη επιχείρηση.

Σήμερα, μάλιστα, με την βοήθεια του διαδικτύου, μπορεί κανείς, από την άνεση του γραφείου του, να συγκεντρώσει πληθώρα πληροφοριακών στοιχείων για οτιδήποτε και για οπουδήποτε, τα οποία πρέπει βέβαια να επεξεργαστεί στον απαιτούμενο βαθμό, ώστε να καταλήξει σε χρήσιμες διαπιστώσεις και συμπεράσματα που θα βοηθήσουν στην λήψη σωστών αποφάσεων.

Εξ’άλλου, προκειμένου για μικρές και μεσαίου μεγέθους επιχειρήσεις, ειδικότερα για εκείνες που διαθέτουν περιορισμένη ή καθόλου εμπειρία και επιθυμούν να ασχοληθούν εντατικότερα με τις εξαγωγές, η δευτερογενής έρευνα αγοράς με τα στοιχεία που θα τους δώσει μάλλον θα καλύψει σε ικανοποιητικό βαθμό τις ανάγκες τους.

Για τις ελληνικές μικρομεσαίες επιχειρήσεις που επιθυμούν να διερευνήσουν ξένες αγορές, η δευτερογενής έρευνα είναι από κάθε άποψη ο πλέον ενδεδειγμένος τρόπος δράσης.

Γιάννης Παπαδημητρίου

22-2-2016

Υ.Γ.

Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγές, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων.

Πληροφόρηση – έρευνα αγοράς για εξαγωγική δραστηριοποίηση

Η πληροφόρηση είναι απαραίτητη για οτιδήποτε σχεδιάζει κανείς στην ζωή. Εκ των πραγμάτων εντονότερη είναι η ανάγκη για πληροφόρηση στην  επιχειρηματική ζωή. Χωρίς πληροφόρηση μια επιχείρηση δεν είναι σε θέση να προγραμματίσει επαρκώς τις ενέργειές της στην αγορά, να σχεδιάσει δηλαδή και να εφαρμόσει ένα αποτελεσματικό πρόγραμμα δράσης για την επίτευξη των επιχειρηματικών της στόχων.

Αυτό ισχύει τόσο για την μητρική αγορά της επιχείρησης, όσο φυσικά εξ’ίσου και για τις ξένες αγορές. Ειδικότερα μάλιστα για ξένες αγορές η πληροφόρηση οφείλει να είναι πληρέστερη και πλέον εμπεριστατωμένη, όσο και αξιόπιστη, γιατί η επιχείρηση έχει να κάνει με ξένες χώρες όπου υπεισέρχεται ο παράγοντας του άγνωστου.

Διαφορετικές γλώσσες, διαφορετικά ήθη και έθιμα, διαφορετικές πρακτικές και συνήθειες, διαφορετικά νομικά και διοικητικά συστήματα, διαφορετικές κλιματικές συνθήκες, διαφορετικές πολιτικές , οικονομικές και πολιτισμικές συνθήκες κ.ο.κ. στις ξένες χώρες, συνιστούν παράγοντες άγνωστους οι οποίοι πρέπει να διερευνηθούν και να ληφθούν υπόψη στις προσπάθειες της επιχείρησης για διείσδυση στις αγορές των χωρών αυτών.

Χωρίς επαρκή και σωστή πληροφόρηση δεν θα είναι δυνατό να γίνει η κατάλληλη προσαρμογή στα δεδομένα που ισχύουν στις ξένες αγορές, διατρέχοντας τον κίνδυνο να γίνουν λανθασμένες κινήσεις που μπορεί να κοστίσουν σε τελευταία ανάλυση  από πολλές απόψεις ακριβά στην επιχείρηση. Σε μια τέτοια περίπτωση θα είναι ίσως καλύτερα να μην γίνει καμιά προσπάθεια , αφού με μεγάλη πιθανότητα θα είναι εκ των προτέρων καταδικασμένη.

Η έρευνα πρέπει να ξεκινήσει με την αναζήτηση και επιλογή των ξένων εκείνων αγορών, οι οποίες υπόσχονται την μεγαλύτερη δυνατή επιτυχία στις εξαγωγικές επιδιώξεις της επιχείρησης.

Η επιχείρηση που αποφασίζει να αναπτύξει εξαγωγική δραστηριότητα, είναι πρακτικά αδύνατο να καλύψει ταυτόχρονα τις αγορές όλων των χωρών του κόσμου. Το πιο σωστό και πιο αποτελεσματικό θα είναι να αρχίσει με την αγορά μιας ή 2-3 χωρών, λογικά τις πλέον υποσχόμενες και σιγά-σιγά να επεκτείνεται και σε άλλες. Πρώτο μέλημα συνεπώς της έρευνας πρέπει να είναι να εντοπισθούν αυτές οι πλέον υποσχόμενες αγορές, οι οποίες και θα αποτελέσουν τις άμεσες αγορές-στόχους της επιχείρησης.

Ακολούθως, η έρευνα θα πρέπει να προχωρήσει στην μελέτη των αγορών-στόχων  και στην συλλογή και επεξεργασία των αναγκαίων πληροφοριών, οι οποίες και θα ληφθούν υπόψη στην διαμόρφωση του σχεδίου μάρκετινγκ, βάσει του οποίου θα πρέπει η επιχείρηση να επιχειρήσει την διείσδυση και εδραίωση στην συγκεκριμένη ή τις συγκεκριμένες αγορές. Η έρευνα για την διαμόρφωση του σχεδίου μάρκετινγκ έχει επικρατήσει να ονομάζεται και έρευνα μάρκετινγκ.

Ύστερα από τα παραπάνω δεν εκπλήσσει το γεγονός ότι η έρευνα αγοράς είναι μια από τις βασικές επιχειρηματικές δραστηριότητες. Μεγάλες επιχειρήσεις διατηρούν κατά κανόνα ειδικά τμήματα, ενώ μεγάλη συμμετοχή στην αναζήτηση επιχειρηματικής πληροφόρησης έχουν και ανεξάρτητες, εξειδικευόμενες επιχειρήσεις έρευνας αγοράς, όπως και σύμβουλοι επιχειρήσεων.

Στις επόμενες δύο αναρτήσεις θα συζητήσουμε τις δύο μεθόδους έρευνας αγοράς, δηλαδή την πρωτογενή και την δευτερογενή έρευνα αγοράς.

Γιάννης Παπαδημητρίου

1/2/2016

Το μακροπεριβάλλον της επιχείρησης σε μια αγορά

Σε συνέχεια του προηγούμενου  σημειώματος “Μάρκετινγκ στην εσωτερική και τις ξένες αγορές” ακολουθεί σήμερα το σημείωμα για το μακροπεριβάλλον της επιχείρησης σε μια αγορά.

Στο μακροπεριβάλλον που αποτελεί τον ευρύτερο περίγυρο της επιχείρησης σε μια αγορά συγκαταλέγονται τα εξής:

  • Το πολιτικο/θεσμικό πλαίσιο
  • Η οικονομικό πλαίσιο
  • Το κοινωνικο/πολιτιστικό πλαίσιο
  • Το τεχνολογικό πλαίσιο

της χώρας στην οποία λειτουργεί η συγκεκριμένη αγορά.

Πολιτικο/θεσμικό πλαίσιο:

Αναφέρεται στο υφιστάμενο πολιτικό και θεσμικό καθεστώς της χώρας όπου λειτουργεί η υπό στόχευση αγορά, όπως αυτό διαμορφώνεται από την ισχύουσα νομοθεσία και τις παντός είδους διατάξεις, ρυθμίσεις και γενικότερα πράξεις της κυβέρνησής της και της διοίκησης.  Εδώ ανήκουν π.χ. ζητήματα όπως το καθεστώς λειτουργίας της οικονομίας και του εξωτερικού εμπορίου, η φορολογική πολιτική, οι διατάξεις προστασίας του περιβαλλοντος και του καταναλωτή, αλλά και οι πολιτικές/διοικητικές, ανοιχτές και κεκαλυμένες (διαφθορά κλπ.) παρεμβάσεις, που ανάλογα με την περίπτωση και την χώρα μπορεί να είναι από ελάχιστες μέχρι καθοριστικής σημασίας κ.ά.

Οικονομικό πλαίσιο:

Στο οικονομικό πλαίσιο περιλαμβάνονται παράγοντες που επηρεάζουν την επιχειρηματική και γενικότερα την οικονομική δραστηριότητα στην χώρα, το εισόδημα και την αγοραστική δύναμη των αγοραστών, τις εμπορικές και χρηματοοικονομικές σχέσεις με τον έξω κόσμο και γενικά οι εξελίξεις στα μακροοικονομικά μεγέθη. Τέτοιοι παράγοντες είναι π.χ.  η οικονομική συγκυρία (ύφεση, ανάκαμψη κλπ.) , ο ρυθμός ανάπτυξης της οικονομίας, η ανεργία,  τα επιτόκια,  η φορολογία, ο πληθωρισμός, το διαθέσιμο εισόδημα, οι τιμές συναλλάγματος κ.ο.κ.

Κοινωνικό/πολιτιστικό πλαίσιο

Το κοινωνικό/πολιτιστικό πλαίσιο επηρεάζει τις ανάγκες, τις επιθυμίες, αλλά και τα μεγέθη των ομάδων αγοραστών σε μια αγορά.  Κοινωνικοπολιτιστικοί παράγοντες είναι π.χ. ο πληθυσμός και η κατανομή του κατά ηλικίες, ο ρυθμός ανάπτυξής του, οι δομικές ανακατατάξεις του, ο υγιεινός τρόπος διαβίωσης, η εναντίωση στο κάπνισμα, ο τρόπος ζωής (lifes style), η έμφαση στην ασφάλεια, το σύστημα κοινωνικών και ηθικών αξιών κ.ά.

Το τεχνολογικό πλαίσιο:

Στο τεχνολογικό πλαίσιο περιλαμβάνεται ότι έχει να κάνει με ή προέρχεται από την τεχνολογία. Π.χ. τα διατιθέμενα ποσά για έρευνα και ανάπτυξη νέων προϊόντων/υπηρεσιών, οι τεχνολογικές εξελίξεις, οι καινοτομίες, οι ρυθμιστικές διατάξεις για την έρευνα, η μεταφορά τεχνολογίας από άλλες χώρες κλπ.

Το μακροπεριβάλλον είναι γνωστό στα πλαίσια του μάρκετινγκ ως P.E.S.T. που είναι το ακρονύμιο για Political, Economical, Social και Technological environment.

Στο επόμενο σημείωμα θα αναφερθούμε στο μικροπεριβάλλον της επιχείρησης σε μια αγορά.

Μάρκετινγκ στην εσωτερική και στις ξένες αγορές

Κατά την γνώμη του γράφοντα, μια από τις βασικές προϋποθέσεις επιτυχίας της ελληνικής εξαγωγικής επιχείρησης στις ξένες αγορές είναι η υιοθέτηση και εφαρμογή σύγχρονου μάρκετινγκ. Ειδικότερα ισχύει αυτό για την μικρομεσαία ελληνική επιχείρηση όπου κατά γενική ομολογία η εφαρμογή σύγχρονου μάρκετινγκ είναι δυστυχώς περιορισμένη.

Ο λόγος για την ανάγκη εφαρμογής σύγχρονου μάρκετινγκ είναι απλός.

Ο απηνής ανταγωνισμός που επικρατεί στις διεθνείς αγορές απαιτεί την εφαρμογή πολιτικών και μεθόδων που χρησιμοποιούν στην συντριπτική τους πλειοψηφία οι ανταγωνιστικές επιχειρήσεις. Οι πολιτικές και μέθοδοι αυτές δεν είναι άλλες από τα μέσα που έχει αναπτύξει και διαθέτει το σύγχρονο μάρκετινγκ.

Η ελληνική επιχείρηση που θα επιχειρήσει την διείσδυση σε μια ξένη αγορά, χωρίς να είναι εξοικειωμένη και εξοπλισμένη με την εργαλειοθήκη του σύγχρονου μάρκετινγκ, θα διακινδυνεύσει να εμπλακεί σε έναν εκ προοιμίου άνισο αγώνα. Θα βρεθεί σε ένα αγώνα δρόμου όπου οι ανταγωνιστές της θα τρέχουν με αυτοκίνητο και εκείνη με αραμπά.

Η επιτυχία υπό αυτές τις συνθήκες είναι άκρως αβέβαιη. Μπορεί να προέλθει μόνο στην βάση μιας εξαιρετικά ευνοϊκής συγκυρίας ή με μόνο επιχείρημα την χαμηλή τιμή.

Το περιβάλλον της επιχείρησης σε μια αγορά

Τίθεται το ερώτημα. Υπάρχουν διαφορές μεταξύ εσωτερικής και ξένων αγορών;

Αναφορικά με την εργαλειοθήκη του σύγχρονου μάρκετινγκ και την μεθοδολογία εφαρμογής της δεν υπάρχουν διαφορές. Η εργαλειοθήκη και η μεθοδολογία εφαρμογής είναι παντού οι ίδιες. Δεν αλλάζουν από αγορά σε αγορά.

Αυτό που είναι διαφορετικό είναι το περιβάλλον στα πλαίσια του οποίου λειτουργεί η αγορά. Το περιβάλλον της αγοράς επηρεάζει αποφασιστικά τις κινήσεις της επιχείρησης.

Η επισταμένη μελέτη του περιβάλλοντος της αγοράς θα αποκαλύψει κατά πόσο υπάρχουν ευκαιρίες και απειλές στην  δραστηριοποίηση της επιχείρησης. Η επιχείρηση πρέπει να αναλύσει επισταμένα το περιβάλλον αυτό και να προσπαθήσει να εκμεταλλευθεί τα θετικά στοιχεία, απομονώνοντας τα αρνητικά.

Το περιβάλλον της αγοράς για την επιχείρηση διακρίνεται, στα πλαίσια του μάρκετινγκ, σε μακροπεριβάλλον και μικροπεριβάλλον.

Στο επόμενο σημείωμα θα αναφερθούμε στο μακροπεριβάλλον.

Γιάννης Παπαδημητρίου

Τι είναι το μάρκετινγκ;

Το μάρκετινγκ είναι η επιχειρηματική φιλοσοφία που έχει ενστερνισθεί και ακολουθεί μια επιχείρηση με σκοπό να πετύχει τους στόχους της.

Οι απαρχές του μάρκετινγκ ανάγονται στην βιομηχανική επανάσταση, όταν άρχισαν να παράγονται μαζικά διάφορα καταναλωτικά προϊόντα. Η κυριαρχούσα επιχειρηματική φιλοσοφία, τότε και μέχρι περίπου τις αρχές του 20ού αιώνα, ήταν επικεντρωμένη στην παραγωγή. Οι επιχειρήσεις την εποχή εκείνη δεν είχαν κανένα πρόβλημα να διαθέσουν τα προϊόντα που παρήγαγαν. Οι παραγωγοί/κατασκευαστές ήταν λίγοι και η πώληση των προϊόντων τους ήταν εξασφαλισμένη.

Η παραγωγοκεντρική φιλοσοφία αποδίδεται με τον καλύτερο τρόπο με την απάντηση που έδωσε ο ιδρυτής της γνωστής αμερικανικής αυτοκινητοβιομηχανίας, Χένρυ Φόρντ, το 1909, στην ερώτηση, αν οι αγοραστές μπορούσαν να αποκτήσουν το Μοντέλο Τ της Φόρντ, του πιο πετυχημένου τότε αυτοκινήτου στις ΗΠΑ, σε κάποιο χρώμα της προτίμησής τους. Η απάντηση του Φόρντ ήταν «ναι, μπορούν να το αποκτήσουν σε όποιο χρώμα θέλουν, αρκεί αυτό να είναι μαύρο». Η φράση αυτή του Φόρντ περιέχεται στην αυτοβιογραφία του, Henry Ford “My Life and Work”, 1922.

Ωστόσο, με την πάροδο του χρόνου άρχισαν να πληθαίνουν οι προμηθευτές και να δημιουργείται σκληρός ανταγωνισμός μεταξύ τους. Οι επιχειρήσεις άρχισαν να συναντούν δυσκολίες στην διάθεση των προϊόντων τους. Η προσπάθειές τους αρχικά είχαν επικεντρωθεί στην εντονότερη προώθηση των πωλήσεων των προϊόντων που παρήγαγαν, χωρίς ακόμη να λαμβάνουν υπόψη τους τις επιθυμίες και ανάγκες των καταναλωτών/χρηστών. Αυτή ήταν η εποχή της επιχειρηματικής φιλοσοφίας που είχε στο επίκεντρό της τις πωλήσεις.

Από την 10ετία του 1950 οι επιχειρήσεις, ιδιαίτερα στην Αμερική, υπό την πίεση του συνεχώς αυξανόμενου ανταγωνισμού, αντιλήφθηκαν ότι είναι ο καταναλωτής/χρήστης στον οποίο πρέπει να στρέψουν το ενδιαφέρον τους, αφού αυτός είναι τώρα εκείνος που αποφασίζει τι θα αγοράσει και όχι ο παραγωγός/κατασκευαστής. Θα έπρεπε λοιπόν να προσπαθήσουν να διαγνώσουν τις ανάγκες και επιθυμίες του και να τις ικανοποιήσουν με τα προϊόντα τους κατά τον καλύτερο δυνατό τρόπο, γιατί έτσι εξυπηρετούνταν καλύτερα και οι δικοί τους επιχειρηματικοί στόχοι. Αυτή υπήρξε η απαρχή της πελατοκεντρικής επιχειρηματικής φιλοσοφίας. Είναι η εποχή του σύγχρονου μάρκετινγκ όπως το γνωρίζουμε σήμερα.

Ύστερα από αυτή την ιστορική αναφορά μπορούμε εν συντομία να πούμε ότι:

• Μάρκετινγκ σήμερα είναι πρώτα απ’όλα η επιχειρηματική φιλοσοφία η οποία τοποθετεί τον πελάτη στο επίκεντρο της επιχειρηματικής σκέψης και δράσης. Η επιχείρηση προγραμματίζει και δρα πελατοκεντρικά. Ο πελάτης είναι ο «βασιλιάς».

• Η επιχείρηση προσπαθεί να διαγνώσει υπάρχουσες και λανθάνουσες ανάγκες και επιθυμίες του πελάτη και προσπαθεί να τις ικανοποιήσει κατά τον καλύτερο δυνατό τρόπο (καλύτερα από τους ανταγωνιστές της), αναγνωρίζοντας ότι έτσι εξυπηρετούνται καλύτερα και οι δικοί της επιχειρηματικοί στόχοι.

• Σε ένα έντονα διεθνές ανταγωνιστικό περιβάλλον, όπως είναι το σημερινό, όσο πιο καλύτερα μπορεί η επιχείρηση να ανταποκριθεί στην πρόκληση αυτή τόσο πιο επιτυχημένη θα είναι τελικά.

Στην πελατοκεντρική αγορά του σήμερα η επιχείρηση πρέπει να αγωνισθεί για την προτίμηση του αγοραστή. Τον αγώνα αυτόν τον κερδίζουν οι επιχειρήσεις που εφαρμόζουν ή που εφαρμόζουν αποτελεσματικότερα τα εργαλεία που τους προσφέρει το μάρκετινγκ. Από την σύλληψη της επιχειρηματικής ιδέας, την παραγωγή, διακίνηση κλπ. ενός προϊόντος μέχρι τα χέρια του πελάτη, η επιχειρηματική σκέψη και δραστηριοποίηση πρέπει να έχει στο επίκεντρό της την ικανοποίησή του πελάτη.

Το μάρκετινγκ, σαν φιλοσοφία, μπορεί να εφαρμοσθεί και πέραν των ορίων μιας επιχείρησης, στα πλαίσια π.χ. μιας ομάδας επιχειρήσεων ή μιας επιχειρηματικής οργάνωσης, αλλά και μιας τοπικής κοινωνίας, όπως μιας πόλης ή μιας περιφέρειας ή ακόμη και ενός κράτους.

Όταν πρόκειται, για παράδειγμα, να σχεδιαστούν και να υλοποιηθούν στρατηγικές, με στόχο π.χ. την κατάκτηση ξένων αγορών ή ακόμη και της εσωτερικής αγοράς (στα πλαίσια π.χ. μιας πολιτικής εδραίωσης της τοπικής παράγωγής ή υποκατάστασης εισαγωγών ή της προσέλκυσης τουριστών), το μάρκετινγκ μπορεί να δώσει την απάντηση στο ερώτημα «τι πρέπει να γίνει για να επιτευχθούν οι στόχοι που θα τεθούν». Σε πολλές χώρες γίνεται χρήση σύγχρονου μάρκετινγκ από διοικητικές μονάδες που μόλις αναφέρθηκαν.

Όπως άλλες δραστηριότητες, το μάρκετινγκ εξελίσσεται και αυτό, σε μια προσπάθεια συνεχούς προσαρμογής στις μεταβαλλόμενες καταστάσεις στην αγορά, με στόχο να προσφέρει λύσεις σε παλιά και νέα προβλήματα των επιχειρήσεων.

Σήμερα, το μάρκετινγκ θεωρείται ένας αυτόνομος επιστημονικός κλάδος στα πλαίσια του κλάδου διοίκησης επιχειρήσεων, διδάσκεται στα πανεπιστήμια και εφαρμόζεται από εκατομμύρια επιχειρήσεις σε όλο τον κόσμο.

Γιάννης Παπαδημητρίου

Tag Cloud

%d bloggers like this: