Thoughts and opinions on Greece's economy, society, politics, foreign trade

Posts tagged ‘Συσκευασία και μάρκετινγκ εξαγωγών’

Πολιτική προϊόντος 4

Προσαρμογές στην συσκευασία για την ξένη αγορά

  1. Προσαρμογές στην συσκευασία καταναλωτή/χρήστη για την ξένη αγορά

Η ιδανική περίπτωση θα είναι να μην χρειασθεί να γίνουν προσαρμογές στην συσκευασία  για τον καταναλωτή/χρήστη της ξένης αγοράς.

Ωστόσο, μια σειρά από παράγοντες μπορεί να κάνουν απαραίτητες κάποιες, μικρής ή μεγαλύτερης έκτασης, προσαρμογές. Τέτοιοι παράγοντες είναι, π.χ.:

Το κλίμα μπορεί να είναι διαφορετικό στην χώρα εξαγωγής. Μπορεί να είναι πιο θερμό ή πιο ψυχρό, πιο υγρό ή πιο ξηρό ή να υπόκειται σε σημαντικές εναλλαγές κατά την διάρκεια της ημέρας ή του χρόνου γενικότερα και το γεγονός αυτό να απαιτεί διαφορετικού τύπου συσκευασία για τον καταναλωτή για την καλύτερη προστασία του προϊόντος.

Ο τρόπος μεταφοράς και μεταχείρισης είναι πιθανό να απαιτήσει διαφορετικό σχεδιασμό της συσκευασίας.  Αν, π.χ.,  η απόσταση μεταφοράς είναι μεγάλη[1], η κατάσταση του οδικού δικτύου κακή, οι μεταφορτώσεις συχνές, ο χρόνος στην αλυσίδα διαδρομής και αποθήκευσης μεγάλος, οι συνθήκες μεταχείρισης όχι οπωσδήποτε οι καλύτερες κ.ο.κ., ίσως αποδειχθεί αναγκαία μια πιο ανθεκτική συσκευασία και πάλι για την καλύτερη προστασία του προϊόντος.

Η αγοραστική δύναμη των κατοίκων της αγοράς-στόχου είναι πιθανό να αποδειχθεί αιτία προσαρμογών στην συσκευασία. Σε μια αγορά χαμηλής αγοραστικής δύναμης μπορεί να κριθεί σκόπιμο, ανάλογα και με τις κινήσεις των ανταγωνιστών, να υιοθετηθούν οικονομικότερα υλικά συσκευασίας, με σκοπό την διατήρηση της ανταγωνιστικότητας. Το αντίθετο είναι πιθανό να συμβεί σε αγορές υψηλής αγοραστικής δύναμης των κατοίκων όπου η συσκευασία παίζει κατά κανόνα σημαντικότερο ρόλο στην λήψη απόφασης για αγορά και οι αγοραστές μπορούν και θέλουν να πληρώσουν μια πιο εκλεπτυσμένη και ακριβότερη συσκευασία[2].

Το μέγεθος των νοικοκυριών της αγοράς-στόχου μπορεί, επίσης, να επηρεάσει την διαμόρφωση της συσκευασίας. Σε μια αγορά σαν της Νέας Υόρκης ή και σαν εκείνης του Τόκιο ή άλλων παρόμοιων μητροπολιτικών περιοχών, όπου το μέγεθος των νοικοκυριών είναι συνήθως μικρό, θα πρέπει οι συσκευασίες για μια σειρά από προϊόντα οικογενειακού ενδιαφέροντος, όπως τρόφιμα, απορρυπαντικά και παρόμοια να είναι αντίστοιχου μεγέθους. Θα ήταν λάθος να προωθήσει κανείς π.χ. ελαιόλαδο στην αγορά της πόλης της Νέας Υόρκης (Manhattan), όπου η πλειοψηφία των νοικοκυριών είναι της τάξης του 1-2 ατόμων, σε συσκευασία μεγαλύτερη του μισού λίτρου. Ειρήσθω εν παρόδω, ότι στην Νέα Υόρκη το ελαιόλαδο, λόγω και του υψηλού σχετικά κόστους του, χρησιμοποιείται κυρίως στις σαλάτες, δηλαδή χρησιμοποιείται συντηρητικά.

Η δομή των επιχειρήσεων λιανικής σε συνδυασμό με την αγοραστική δύναμη των κατοίκων μπορεί να καταστήσει αναγκαίες κάποιες προσαρμογές στην συσκευασία. Στις πλούσιες περιοχές των ΗΠΑ, με τις πολύ μεγάλες κατοικίες και αντίστοιχους αποθηκευτικούς χώρους και τα πολλά και μεγάλα αυτοκίνητα οι αγορές προϊόντων ευρείας κατανάλωσης γίνονται σε μεγάλα καταστήματα λιανικής (υπεραγορές, discounters και παρόμοια ), όπου προτιμούνται οι μεγαλύτερες συσκευασίες ή συσκευασίες σε χ/τια, τελάρα κλπ. 

Οι παραδόσεις, συνήθειες και έθιμα που ισχύουν στην χώρα-στόχο μπορεί και αυτές να έχουν σαν αποτέλεσμα την ανάγκη για προσαρμογές στην συσκευασία. Π.χ., το χρώμα της συσκευασίας , πέρα και από άλλους ίσως λόγους, συχνά έχει διαφορετική σημειολογία από χώρα σε χώρα, σαν συνέπεια θρησκευτικών πεποιθήσεων, προκαταλήψεων κ.ο.κ., πράγμα που πρέπει να ληφθεί υπόψη στην διαμόρφωση της συσκευασίας. Σε κάποιες χώρες της Νοτίου Αμερικής το βυσσινί συνδέεται με το πένθος, ενώ στην Ιαπωνία είναι το άσπρο που έχει αυτή την σημασία.

Η προστασία του περιβάλλοντος και οι κανόνες που υιοθετούνται όλο και περισσότερο τον τελευταίο καιρό από πολλές χώρες είναι παράγοντας που πρέπει να λάβει υπόψη της η επιχείρηση κατά την διαμόρφωση της συσκευασίας. Από την μία είναι οι ενημερωμένοι καταναλωτές που αποφεύγουν προϊόντα σε μη φιλικές στο περιβάλλον συσκευασίες, όπως είναι π.χ. οι συσκευασίες aerosol  και από την άλλη οι κυβερνήσεις που καθημερινά και περισσότερο θεσπίζουν διατάξεις σχετικά με τα επιτρεπόμενα υλικά, αλλά και μεγέθη συσκευασιών.

2. Προσαρμογές στην συσκευασία μεταφοράς και διακίνησης για την ξένη αγορά

Και μόνο το γεγονός ότι το προϊόν, κατά κανόνα, θα διανύσει μεγαλύτερη απόσταση και θα χρειασθεί περισσότερο χρόνο για να φθάσει στον καταναλωτή/χρήστη, με πολύ πιθανό  ενδεχόμενο να «ταλαιπωρηθεί» περισσότερο σε σύγκριση με την εσωτερική αγορά, είναι λόγος ικανός για ενισχυμένη συσκευασία μεταφοράς και διακίνησης προκειμένου να προστατευθεί αποτελεσματικά.

Η ευρωπαλέτα

Η συσκευασία για την μεταφορά και διακίνηση πρέπει να ανταποκρίνεται και στο ισχύον στην χώρα υποδοχής ή και διεθνώς σύστημα αποθήκευσης και διακίνησης εφοδιαστικής αλυσίδας (logistics).

Για λόγους αποτελεσματικής διαχείρισης χώρου στα μέσα μεταφοράς, στις αποθήκες και ακόμα και στις προθήκες πώλησης έχουν υιοθετηθεί,  από πολλές χώρες ή ενώσεις χωρών ή και διεθνώς, κανόνες αναφορικά με τα μεγέθη των μέσων συσκευασίας για την μεταφορά και διακίνηση (χ/τια, τελάρα, παλέτες κλπ.), τα οποία βρίσκονται σε άμεση σχέση με τα μέσα μεταφοράς (φορτηγά αυτοκίνητα, αυτοκίνητα-ψυγεία, βαγόνια τραίνου, εμπορευματοκιβώτια), τους χώρους αποθήκευσης των επιχειρήσεων, καθώς και τις προθήκες πώλησης των καταστημάτων που έχουν σχεδιασθεί αντίστοιχα.

Ένα τέτοιο σύστημα είναι το σύστημα της ευρωπαλέτας. Η ευρωπαλέτα είναι διαστάσεων 120Χ80Χ14,4 εκ. και φέρει στο πλάι της σε όλες τις πλευρές την ένδειξη EUR που είναι και το σήμα της. Είναι ξύλινη, συγκεκριμένων προδιαγραφών κατασκευής (βάσει προτύπου ISO) και είναι πολλαπλών χρήσεων. Για την διευκόλυνση της κυκλοφορίας και χρήσης ευρωπαλετών έχει υπογραφεί ευρωπαϊκή συμφωνία ανταλλαγής ευρωπαλετών (EPP = European Pallet Pool). Μόνο δε παλέτες κατασκευαστών που είναι πιστοποιημένοι από την ευρωπαϊκή ένωση παλετών (EPAL = European Pallet Association) μπορούν να φέρουν το σήμα της ευρωπαλέτας και να εντάσσονται στην συμφωνία ανταλλαγής.

Στην ευρωπαλέτα μπορούν να τοποθετηθούν τελάρα, χ/τια κλπ., συγκεκριμένων διαστάσεων, δηλαδή των 60Χ40 εκ. ή των 30Χ40 εκ. Υπάρχει δε και γι’αυτά συγκεκριμένο πρότυπο ISO.

Η ευρωπαλέτα επρόκειτο να διαδραματίσει σημαντικό, δυστυχώς αρνητικό, ρόλο με ευρύτερες συνέπειες για τις ελληνικές εξαγωγές, ειδικότερα νωπών οπωροκηπευτικών στην Γερμανία και σε άλλες δυτικοευρωπαϊκές αγορές, όπως είχα την ευκαιρία να διαπιστώσω κατά την θητεία μου στο Γραφείο ΟΕΥ στο Μόναχο, κατά την περίοδο 1980-1986.

Την εποχή εκείνη η αγορά του Μονάχου εθεωρείτο η πύλη εισόδου των ελληνικών νωπών οπωροκηπευτικών στην μεγάλη αγορά της Γερμανίας, όπως και της υπόλοιπης Βόρειας Ευρώπης. Οι εγκατεστημένοι στο Μόναχο Γερμανοί εισαγωγείς, στους οποίους συγκαταλέγονταν και πολλοί Έλληνες, μάλλον λόγω γεωγραφικής γειτνίασης, είχαν εξειδικευθεί κυρίως στις εισαγωγές νωπών οπωροκηπευτικών από τις νοτιοευρωπαϊκές χώρες, κυρίως από Ιταλία και Ελλάδα και λιγότερο από Ισπανία.

Οι εισαγωγείς του Μονάχου μεσολαβούσαν για την πώληση και προώθηση των φορτίων στις επιχειρήσεις λιανικής πώλησης ανά την Γερμανία και πέρα από αυτή. Η διαδικασία αυτή διακρίνονταν για τον βραχυπρόθεσμο χαρακτήρα της. Στην καλύτερη των περιπτώσεων δρομολογούνταν όταν π.χ. ο  Έλληνας εξαγωγέας άρχιζε ή έστω είχε εξασφαλίσει την φόρτωση του συγκεκριμένου προϊόντος. Τις περισσότερες φορές η διαδικασία άρχιζε ενώ το φορτίο ήταν ήδη καθ’οδόν[3].  Τότε οι Έλληνες εξαγωγείς ειδοποιούσαν τους ανθρώπους τους στο Μόναχο, οι οποίοι και άρχιζαν τις επαφές με ενδιαφερόμενους αγοραστές.   

Ωστόσο, οι μεγάλες Γερμανικές επιχειρήσεις λιανικής, οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ ή άλλα καταστήματα, όπως αλυσίδες οπωροκηπευτικών, αλυσίδες χονδρικής πώλησης σε λιανεμπόρους (ΜΕΤΡΟ κλπ.) κ.ά., ακολουθούσαν μακροπρόθεσμου χαρακτήρα πολιτική προμηθειών οπωροκηπευτικών. Η πολιτική αυτή βασίζονταν στην σύναψη συμφωνιών με τους προμηθευτές τους, πολλούς μήνες πριν την έναρξη της περιόδου, οι οποίες προέβλεπαν την προγραμματισμένη παράδοση φορτίων στις κατά περιοχές αποθήκες τους, από τις οποίες κατόπιν, με δικά τους μέσα προωθούσαν το εμπόρευμα στα σημεία πώλησης.

Οι Γερμανοί καταναλωτές είχαν εκτιμήσει την καλή ποιότητα των ελληνικών οπωροκηπευτικών και οι μεγάλες αλυσίδες προσπαθούσαν να τα εντάξουν στους μακροπρόθεσμους προγραμματισμούς τους. Υπήρχαν, ωστόσο, προβλήματα που εμπόδιζαν μια τέτοια εξέλιξη. Το κρισιμότερο από αυτά, κατά την άποψή μου, ήταν η μη προσαρμογή των ελληνικών μέσων συσκευασίας για την μεταφορά και διακίνηση, στα ισχύοντα στην Ευρώπη, δηλαδή στο σύστημα της ευρωπαλέτας.

Οι Έλληνες χρησιμοποιούσαν τότε μια παλέτα 100Χ100 εκ., στην οποία ταίριαζαν τελάρα, χ/τια κλπ., διαστάσεων 50Χ50 ή 25Χ50 εκ. Τα μεγέθη αυτά δεν είχαν καμιά σχέση με το σύστημα της ευρωπαλέτας. Έτσι ήταν αδύνατον να δεχθούν τις «ελληνικές» παλέτες οι μεγάλες Γερμανικές επιχειρήσεις λιανικής, αφού ούτε οι παλέτες, ούτε τα τελάρα ανταποκρίνονταν στον σχεδιασμό χώρου αποθήκευσης και διακίνησης της αλυσίδας, δηλαδή των αποθηκών τους, των ψυγείων τους, των μέσων μεταφοράς τους, και, ακόμα και των προθηκών τους  στα σημεία πώλησης, τα οποία ήταν όλα προσαρμοσμένα στο σύστημα της ευρωπαλέτας.

Ας σημειωθεί, με την ευκαιρία ότι η «ελληνική» παλέτα ήταν μιας χρήσεως, δηλαδή εγκαταλείπονταν στο τόπο προορισμού του φορτίου, συνεπώς, πέρα από τις περιβαλλοντικές επιπτώσεις, επιβάρυνε το κόστος μεταφοράς περισσότερο σε σύγκριση με την ευρωπαλέτα που ήταν πολλαπλών χρήσεων.

Πως και πότε προέκυψε το σύστημα της «ελληνικής» παλέτας, στην οποία σημειωτέον, πέρα από τα τελάρα, χ/τια κλπ., ήταν προσαρμοσμένα, όπως έμαθα αργότερα, και οι διαστάσεις των αμαξωμάτων των αυτοκινήτων-ψυγείων που μετέφεραν τα ελληνικά νωπά οπωροκηπευτικά στην Γερμανία και φυσικά και σε άλλες αγορές, δεν μπόρεσα ποτέ  να διαπιστώσω.

Αυτό που έχει σημασία, πάντως, είναι ότι η μη αποδοχή των ελληνικών οπωροκηπευτικών από τις μεγάλες Γερμανικές επιχειρήσεις λιανικής περιόριζε την αγορά τους στην Γερμανία στις μικρότερες επιχειρήσεις λιανικής, οι οποίες ήταν περισσότερο εξαρτημένες από την αγορά του Μονάχου, αφού έκαναν τις προμήθειές τους σε βραχυπρόθεσμη βάση,  δεν λειτουργούσαν δηλαδή βάσει μακροπρόθεσμων προγραμμάτων και δεν είχαν έτσι και τα προβλήματα αποθήκευσης και διακίνησης των μεγάλων.

Για τις μεγάλες Γερμανικές επιχειρήσεις λιανικής τα ελληνικά οπωροκηπευτικά περιορίζονταν σε πυροσβεστικό ρόλο, σαν λύση ανάγκης δηλαδή, αφού οι επιχειρήσεις αυτές στρέφονταν στα ελληνικά προϊόντα μόνο όταν για οποιοδήποτε λόγο παρουσιάζονταν κενά στα μακροπρόθεσμα προγράμματα προμηθειών τους που προσπαθούσαν να τα αντιμετωπίσουν μέσω της αγοράς του Μονάχου

Συμπερασματικά μπορεί να λεχθεί ότι η μη προσαρμογή των υλικών συσκευασίας για την αποθήκευση και διακίνηση στα ισχύοντα στην αγορά εξαγωγής σήμαινε στην ουσία για τα ελληνικά οπωροκηπευτικά στην Γερμανία δευτερεύοντα, συμπληρωματικό ρόλο, ενώ, με κριτήριο την εκτίμησή τους από το καταναλωτικό κοινό, θα μπορούσαν να είχαν τουλάχιστον ίση αν όχι καλύτερη μεταχείριση με τα αντίστοιχα προϊόντα ανταγωνιστριών χωρών (Ισπανίας, Ιταλίας κ.ά.).

Πρακτικά, αυτό μεταφράζονταν σε μείωση εισπράξεων λόγω χαμηλότερων τιμών, σαν συνέπεια του περιορισμού της ζήτησης και  σε τελευταία ανάλυση, σε απώλεια αγοράς και μάλιστα τόσο άμεσα, λόγω περιορισμού του εύρους της, όσο και έμμεσα, λόγω χαμένων ευκαιριών εδραίωσης.  

Θα πρέπει να προσθέσω εδώ ότι δεν έλειψαν οι προσπάθειες των μεγάλων Γερμανικών επιχειρήσεων να μας βοηθήσουν να προσαρμοσθούμε στο σύστημα της ευρωπαλέτας. Το Γραφείο μας λάμβανε πολλά σχετικά μηνύματα, τα οποία εμείς με την σειρά μας ενσωματώναμε σε δικές μας παραινέσεις στα πλαίσια πληθώρας εγγράφων και εκθέσεών μας που απευθύναμε προς τους αρμόδιους στην Ελλάδα, χωρίς, τουλάχιστον τότε, κάποιο συγκεκριμένο αποτέλεσμα[4].

Στο μεταξύ, παρατηρώντας, σήμερα, σε καταστήματα λιανικής στην Ελλάδα τα χρησιμοποιούμενα μέσα συσκευασίας για την διακίνηση και μεταφορά οπωροκηπευτικών από προμηθευτές με ενδείξεις ότι δραστηριοποιούνται και στις εξαγωγές, διαπιστώνω ότι ανταποκρίνονται στα δεδομένα της ευρωπαλέτας, μολονότι εδώ και εκεί παρατήρησα  χαρτοκιβώτια και τελάρα παλιών, «ελληνικών», προδιαγραφών. 

Στην επόμενη ανάρτησή μας θα παρουσιάσουμε το θέμα της «επωνυμίας» (brand-name) του προϊόντος και την σημασία του για την επιτυχία στην ξένη αγορά. 

Γιάννης Παπαδημητρίου  2/10/2019                      

Υ.Γ.                                                                                                                                      Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγών, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων.


[1] Το 1979 που υπηρετούσα στο Κουβέϊτ ανταποκρίθηκα σε πρόταση κουβετιανού εμπόρου και μεσολάβησα στην εισαγωγή ελληνικών νωπών ροδάκινων, για πρώτη φορά στην ιστορία του Εμιράτου αυτού. Οι σκληρές συνθήκες μεταφοράς, λόγω των υψηλών θερμοκρασιών (45 και πλέον βαθμοί Κελσίου υπό σκιά), της μεγάλης διαδρομής (Βόλος-Λατάκεια με το πλοίο και μετά οδικώς πάνω από 2000 χλμ.), της όχι και πολύ καλής κατάστασης των δρόμων, το αυτοκίνητο χρειάσθηκε τελικά 12 ημέρες για να φθάσει στον προορισμό του. Όλες αυτές τις ημέρες η αγωνία είχε ανεβεί στα ύψη. Αναρωτιόμαστε, αν θα έφθανε σε καλή κατάσταση το προϊόν. Τελικά, όταν άνοιξαν οι πόρτες της νταλίκας διαπιστώσαμε με ικανοποίηση ότι το εμπόρευμα ήταν σε άριστη κατάσταση. Σαν να είχε φορτωθεί μόλις πριν από λίγη ώρα. Φυσικά σ’αυτό συνέβαλε αποφασιστικά η τεχνολογία, δηλαδή το πολύ καλό ψυκτικό μηχάνημα του αυτοκινήτου.

[2] Για τη σημασία της αγοραστικής δύναμης στην απόφαση για αγορά βλέπε το ενδιαφέρον άρθρο της κας Δήμητρας Μανιφάβα, Καθημερινή 14/4/2013, όπου γίνεται λόγος για αλλαγή τακτικής των μεγάλων πολυεθνικών επιχειρήσεων που προμηθεύουν την ελληνική αγορά με ευρείας κατανάλωσης προϊόντα. Οι προμηθευτές αυτοί, λόγω της οικονομικής κρίσης που επέφερε μείωση των εισοδημάτων στην Ελλάδα, άρχισαν να προμηθεύουν την ελληνική αγορά με προηγούμενης γενιάς προϊόντα τους, τα οποία εξήγαγαν σε χώρες όπως η Βουλγαρία και Ρουμανία προηγουμένως, λόγω χαμηλής αγοραστικής δύναμης των εκεί αγοραστών. 

[3]Μεγάλο πρόβλημα υπήρχε με τα ροδάκινα, τα οποία όπως είναι γνωστό, είναι ευπαθές προϊόν και δεν αντέχει πολύ στον χρόνο. Στην αιχμή της παραγωγής οι Έλληνες εξαγωγείς ήταν αδύνατον να τηρήσουν τις οδηγίες μας ως προς τις ποσότητες που μπορούσε να απορροφήσει η αγορά, χωρίς κλυδωνισμό των τιμών, οπότε με διάφορους τρόπους τις παρέκαμπταν, πολλές φορές και με πολιτικές παρεμβάσεις, και κατέκλυζαν την αγορά με εμπόρευμα με συνέπεια να κατρακυλούν οι τιμές. Το Γραφείο μας, μαζί με το Γραφείο Γεωργικού Ακολούθου που υπήρχε στο Μόναχο, συντάσσαμε και στέλναμε καθημερινά τελέξ (τότε) στις αρμόδιες υπηρεσίες των υπουργείων Εμπορίου (ΥΠΕΜ) και Γεωργίας αναφορικά με την κατάσταση στην αγορά της Γερμανίας, τις τιμές, τις κινήσεις των ανταγωνιστών και τέλος, τις ποσότητες που μπορούσε να αντέξει η αγορά  χωρίς μεγάλες πιέσεις στις τιμές. Τις σχετικές πληροφορίες συλλέγαμε με επισκέψεις και συνομιλίες με παράγοντες της λαχαναγοράς.

[4] Οι προσπάθειες των μεγάλων Γερμανικών επιχειρήσεων λιανικής και του Γραφείου μας ΟΕΥ έφθασαν μέχρι σημείου  να οργανώσουμε, αν θυμάμαι καλά το 1985  στην Σκύδρα, ειδικό σεμινάριο για το θέμα προσαρμογής στο σύστημα της ευρωπαλέτας. Συγκεκριμένα, ο γενικός διευθυντής της μεγαλύτερης Γερμανικής αλυσίδας σούπερ μάρκετ με έμφαση στα νωπά οπωροκηπευτικά, EDEKA – η EDEKA μετρούσε τότε πάνω από 3000 καταστήματα ανά την Γερμανία, χώρια άλλες αλυσίδες όπως π.χ. η SPAR που ελέγχονταν από αυτήν  – τον οποίο έτυχε σε κάποια ευκαιρία  να γνωρίσω προσωπικά και διατηρούσα επαφή, μου πρότεινε να εισηγηθώ την οργάνωση ενός τέτοιου σεμιναρίου σε κάποια πόλη με μεγάλο εξαγωγικό ενδιαφέρον νωπών οπωροκηπευτικών, στο οποίο ο ίδιος προσωπικά μαζί με ανώτερα στελέχη της εταιρείας του θα εξηγούσαν  στους παριστάμενους γιατί θα έπρεπε τα ελληνικά υλικά συσκευασίας αποθήκευσης και διακίνησης να προσαρμοσθούν στο σύστημα της ευρωπαλέτας. Πράγματι, με την βοήθεια του ΟΠΕ (Οργανισμός Προώθησης Εξαγωγών) και ειδικότερα, του παραρτήματός του στην Θεσσαλονίκη, το σεμινάριο πραγματοποιήθηκε στην Σκύδρα. Παραβρέθηκαν ιθύνοντες των επιμελητηρίων και των εξαγωγικών και συνεταιριστικών οργανώσεων, εξαγωγείς, μεταφορείς (ιδιοκτήτες αυτοκινήτων ψυγείων), εκπρόσωποι του ΟΣΕ και πολλοί άλλοι. Οι Γερμανοί ήταν καλά προετοιμασμένοι. Εκτός από τις ομιλίες τους, εκείνο που εντυπωσίασε ήταν ότι είχαν μαζί τους σύστημα τρισδιάστατων τεμαχίων (MODULES) που ταίριαζαν μεταξύ τους, κάτι περίπου σαν το σύστημα LEGO, τα οποία, σε μικρότερη φυσικά κλίμακα, αντιστοιχούσαν στις διαστάσεις του συστήματος της ευρωπαλέτας. Δυστυχώς, η εκδήλωση είχε άσχημη εξέλιξη. Η παρουσίαση διακόπηκε από αντεγκλήσεις και αλληλοκατηγορίες μεταξύ των παρευρισκομένων, οι οποίοι δεν παρέλειψαν να στραφούν και κατά των Γερμανών, κατηγορώντας τους κυρίως ότι δεν δίνουν καλύτερες τιμές στα ελληνικά προϊόντα. Αυτό που φάνηκε πάντως σε αυτή την συνάντηση ήταν ότι οι μεταφορείς είχαν σημαντική συμμετοχή στην ευθύνη της μη προσαρμογής, αφού τα αμαξώματα των αυτοκινήτων τους ήταν προσαρμοσμένα στην «ελληνική» παλέτα, ενώ η ευρωπαλέτα, σύμφωνα με τους ισχυρισμούς τους, άφηνε κενά στο αμάξωμα, τα οποία δημιουργούσαν πρόβλημα στην σταθερότητα του φορτίου, ενώ παράλληλα μειώνονταν και το φορτίο που μπορούσε να μεταφερθεί με συνέπεια μειωμένες εισπράξεις.          

Πολιτική προϊόντος 3 Συσκευασία 1

Γενικά

Άλλο ένα βασικό στοιχείο ενός προϊόντος είναι η συσκευασία. Σχεδόν όλα τα φυσικά, απτά προϊόντα διακινούνται σήμερα στην αγορά με κάποια συσκευασία.  Για ορισμένες κατηγορίες προϊόντων ο ρόλος της συσκευασίας είναι μικρότερος, π.χ. νωπά οπωρολαχανικά, ενώ για άλλες μεγαλύτερος, π.χ. καλλυντικά, φάρμακα κ.ά.

Υπάρχουν δύο βασικές κατηγορίες συσκευασιών:

  • Η συσκευασία για τον καταναλωτή/χρήστη
  • Η συσκευασία για την μεταφορά και διακίνηση του προϊόντος

Η συσκευασία για τον καταναλωτή/χρήστη περιλαμβάνει δύο  επίπεδα.

Το πρώτο επίπεδο αναφέρεται στην συσκευασία που έρχεται σε άμεση επαφή με το προϊόν, π.χ. το φιαλίδιο ή το μεταλλικό, πλαστικό κλπ. δοχείο ενός καλλυντικού ή το φιαλίδιο ενός φαρμάκου ή το έλασμα από αλουμίνιο, στο οποίο έχουν ενσωματωθεί τα δισκία ενός φαρμάκου.

Το δεύτερο επίπεδο αναφέρεται στην συσκευασία, η οποία περιβάλλει το προϊόν με την συσκευασία του πρώτου επιπέδου. Περίπτωση αυτής της συσκευασίας είναι π.χ. το χαρτονένιο κουτάκι, στο οποίο βρίσκουμε το φιαλίδιο ενός καλλυντικού ή το κουτάκι στο οποίο περιέχεται το έλασμα από αλουμίνιο με τα δισκία ενός φαρμάκου κ.ο.κ.

Τέλος, τμήμα της συσκευασίας του πρώτου ή δευτέρου επιπέδου είναι και διάφορα μέσα που χρησιμοποιούν πολλές επιχειρήσεις με σκοπό να ενημερώσουν ή να μεταφέρουν μηνύματα ή ακόμα και ορισμένα βοηθήματα στον καταναλωτή/χρήστη. Τα μέσα αυτά τοποθετούνται μέσα στην συσκευασία, κυρίως του δεύτερου επιπέδου ή κατά κάποιο τρόπο ενσωματώνονται εξωτερικά (π.χ. επικολλούνται ή δένονται με μια κορδέλα στο προϊόν). Πρόκειται συνήθως για φυλλάδια με οδηγίες χρήσης του προϊόντος, για δωροεπιταγές, για εκπτωτικά κουπόνια, για έγγραφα εγγύησης ή για φύλλα/φυλλάδια με πληροφορίες σχετικές με το προϊόν ή με συνταγές κ.ο.κ. 

Η συσκευασία για την μεταφορά και διακίνηση αναφέρεται στα μεγαλύτερα εκείνα μέσα συσκευασίας, στα οποία τοποθετούνται οι συσκευασίες του προϊόντος για τον καταναλωτή/χρήστη, προκειμένου για την μεταφορά και αποθήκευσή τους καθ’όλο το μήκος της αλυσίδας διακίνησης από το σημείο παραγωγής μέχρι τον καταναλωτή/χρήστη. 

Τέτοια μέσα μπορεί να είναι μιας χρήσεως, π.χ. χαρτοκιβώτια, ξύλινα ή χάρτινα τελάρα ή πολλών χρήσεων, π.χ. πλαστικά τελάρα, παλέτες (ευρωπαλέτες) κ.ά. 

Λειτουργίες (ρόλοι) της συσκευασίας

Θα μπορούσε κανείς με λίγες λέξεις να περιγράψει τις λειτουργίες (ρόλους) της συσκευασίας ως εξής: Η συσκευασία περιέχει, προστατεύει, συντηρεί, διευκολύνει την μεταφορά, πληροφορεί για το προϊόν και προωθεί την πώλησή του.

Η συσκευασία περιέχει (περικλείει). Από την φύση τους, μια σειρά από προϊόντα, όπως υγρά, προϊόντα σε σκόνη, προϊόντα σε κόκκους, όσπρια κλπ. ή άλλα, σε μορφή μικρών αντικειμένων (π.χ. σπίρτα, τσιγάρα), θα ήταν αδύνατον ή μη αποτελεσματικό να διακινηθούν και να πωληθούν χωρίς να περιέχονται σε κάποια μορφή συσκευασίας.

Η συσκευασία προστατεύει. Πολλά προϊόντα χρειάζονται προστασία από τα καιρικά φαινόμενα, από τις κλιματικές συνθήκες, από τις συνθήκες χειρισμού ή κλοπής κατά την μεταφορά και αποθήκευση, κατά την διαχείριση μέσα στο κατάστημα πώλησης (τοποθέτηση στα ράφια ή  στις προθήκες) ή από άλλες αιτίες.

Τέλος, πολλά προϊόντα είναι απαραίτητο να προστατευθούν από την περιέργεια ή την συνήθεια πολλών αγοραστών να τα επεξεργάζονται στις προθήκες των καταστημάτων και πολλές φορές ίσως άθελά τους να προκαλούν φθορές.

Η συσκευασία συντηρεί. Πολλά προϊόντα, ιδιαίτερα τρόφιμα, μπορεί να υποστούν αλλοιώσεις αν έρθουν σε επαφή με την ατμόσφαιρα ή αν εκτεθούν σε αντίξοες κλιματικές συνθήκες. Π.χ. είναι γνωστό ότι το ελαιόλαδο χάνει το βαθύ πράσινο χρώμα του αν εκτεθεί σε πολύ φως για κάποιο χρονικό διάστημα. Γι’αυτό σε μια χώρα με μεγάλη ηλιοφάνεια θα πρέπει ίσως να συσκευασθεί σε μεταλλικό δοχείο ή σε βαθύ χρώματος γυάλινο μπουκάλι ή άλλου παρόμοιου υλικού δοχείο.

Επίσης, πολλά προϊόντα για να συντηρηθούν πρέπει να συσκευασθούν αεροστεγώς και αυτό είναι βέβαια δυνατό μόνο με χρήση κατάλληλης συσκευασίας.

Η συσκευασία διευκολύνει την μεταφορά και αποθήκευση. Η συσκευασία βοηθάει στην μεταφορά και αποθήκευση των προϊόντων. Χωρίς την συσκευασία για τον καταναλωτή/χρήστη, καθώς και τα  μεγαλύτερης χωρητικότητας μέσα συσκευασίας που αναφέρθηκαν προηγούμενα (χαρτοκιβωτία, παλέτες  κλπ.) η μεταφορά, αποθήκευση κλπ. θα ήταν φυσικά δύσκολη έως και αδιανόητη με πολύ πιθανό ενδεχόμενο σοβαρά προβλήματα στις πωλήσεις[1].

Η συσκευασία πληροφορεί. Η συσκευασία παρέχει την δυνατότητα στον παραγωγό να αναγράψει μια σειρά από πληροφορίες, οι οποίες απαιτούνται από την νομοθεσία, αλλά και άλλες που δεν τις απαιτεί μεν η νομοθεσία, είναι όμως απαραίτητες για την καλύτερη ενημέρωση του αγοραστή, όπως η επωνυμία του προϊόντος (brand name), ο λογότυπος της επιχείρησης, διάφορα διαφημιστικά μηνύματα (slogan), οδηγίες χρήσης και άλλες χρήσιμες πληροφορίες για τον καταναλωτή/χρήστη ή τον διακινητή.

Η συσκευασία προωθεί την πώληση. Η συσκευασία είναι ένα εξαιρετικό εργαλείο προώθησης και προβολής του προϊόντος. Στο σημερινό άκρως ανταγωνιστικό περιβάλλον η συσκευασία μπορεί και πρέπει να σχεδιασθεί κατά τρόπο που να προσελκύει το ενδιαφέρον του αγοραστή στα σημεία πώλησης και να τον “καλεί” να το περιεργαστεί και να ενημερωθεί. Εξυπακούεται, ότι η συσκευασία πρέπει να συμβάλλει στην ανάδειξη της μάρκας (brand name) του προϊόντος.

Γενικά, ο παραγωγός έχει την ευχέρεια να ενσωματώσει στην συσκευασία τα μηνύματα που θεωρεί ότι θα προκαλέσουν το ενδιαφέρον του αγοραστή και θα τον ενθαρρύνουν να ενημερωθεί και να προβεί στην αγορά του προϊόντος.  

Η συσκευασία στηρίζει την τοποθέτηση προϊόντος (product positioning). Η συσκευασία πρέπει όχι μόνο να στηρίζει, αλλά και να ενισχύει το περιεχόμενο της τοποθέτησης προϊόντος (product positioning) που έχει επιλέξει η επιχείρηση για το προϊόν της σε μια  συγκεκριμένη αγορά. Πρέπει να υπογραμμίζει την ιδιαιτερότητά του, να συμβάλλει με άλλα λόγια στην διαφοροποίησή του σε σχέση με τα ανταγωνιστικά προϊόντα.

Συσκευασία και περιβάλλον. Στην σημερινή εποχή, λαμβάνοντας υπόψη  τα προβλήματα και τις ευαισθησίες σχετικά με το περιβάλλον, η καλή και προτιμητέα από ένα καθημερινά διογκούμενο αριθμό καταναλωτών/χρηστών συσκευασία είναι εκείνη που ανταποκρίνεται στην ανάγκη προστασίας του περιβάλλοντος. Συνεπώς και αυτός ο παράγοντας πρέπει να συνεκτιμάται πλέον σοβαρά κατά τον σχεδιασμό και την διαμόρφωση της συσκευασίας ενός προϊόντος, γιατί έτσι ενισχύεται η ανταγωνιστικότητά του.

Λαμβάνοντας υπόψη όλα τα παραπάνω γίνεται αντιληπτό το μέγεθος της σημασίας της συσκευασίας για την επιτυχία ενός προϊόντος. Η διαπίστωση αυτή επιβάλλει την ανάγκη για έρευνα των συνθηκών, των τάσεων και των απαιτήσεων της αγοράς, καθώς και για την διάθεση των αναγκαίων πόρων για τον σχεδιασμό και την ανάπτυξη της σωστής συσκευασίας ενός νέου προϊόντος ή την ανανέωση της συσκευασίας ενός υφιστάμενου.

Επιπρόσθετα, καθίσταται σαφές, ότι εξ’ίσου επιτακτική αν όχι επιτακτικότερη είναι η ανάγκη για έρευνα, μελέτη και διάθεση των αναγκαίων πόρων για την ανάπτυξη της πλέον κατάλληλης συσκευασίας προκειμένου για μια ξένη αγορά. Για τις ξένες αγορές είναι σίγουρο ότι θα χρειασθεί να γίνουν κάποιες μικρότερες ή μεγαλύτερες προσαρμογές στην συσκευασία του προϊόντος, πολύ δε περισσότερο στην συσκευασία για την μεταφορά και διακίνηση.  

Προσαρμογές στην συσκευασία για την ξένη αγορά

Μια σειρά από λόγους, όπως η μεγαλύτερη απόσταση, τα μέσα μεταφοράς, το μήκος της εφοδιαστικής αλυσίδας, ο αριθμός των απαιτούμενων μεταφορτώσεων και αποθηκεύσεων, οι επικρατούσες συνθήκες στο σύστημα εφοδιαστικής αλυσίδας (logistics), σε τυχόν ενδιάμεσους σταθμούς, κυρίως όμως στην χώρα υποδοχής, το είδος του ή των καναλιών διανομής, με τα οποία αποφάσισε να συνεργασθεί η επιχείρηση, οι συνθήκες χειρισμού στα σημεία πώλησης, οι κλιματικές συνθήκες, η νομοθεσία και οι επικρατούσες συνήθειες και απόψεις αναφορικά με την ανακύκλωση και γενικότερα την προστασία του περιβάλλοντος στην ξένη χώρα, αλλά και λόγοι και τρόποι χρήσης, η σύνθεση της αγοράς από άποψη καταναλωτικών μονάδων (μέγεθος νοικοκυριών) κ.ά.,  μπορεί να απαιτήσουν προσαρμογές στην συσκευασία, τόσο για τον καταναλωτή/χρήστη, όσο και προ πάντων για την μεταφορά και διακίνηση.

Στην επόμενη ανάρτησή μας θα παρουσιάσουμε το θέμα των προσαρμογών στην συσκευασία μεταφοράς και διακίνησης για τις ξένες αγορές.

Γιάννης Παπαδημητρίου        4/9/2019                                                                                                            

Υ.Γ.                                                                                                                                      Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγών, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων.


[1] Όπως θα δούμε στην επόμενη ανάρτηση, οι πωλήσεις και το μερίδιο αγοράς των ελληνικών οπωροκηπευτικών στις ευρωπαϊκές αγορές, ειδικότερα της Γερμανίας, υπέστησαν σοβαρή βλάβη με μακροχρόνιες αρνητικές συνέπειες, λόγω μη προσαρμογής της συσκευασίας μεταφοράς και διακίνησης στα ευρωπαϊκά δεδομένα, επειδή οι Έλληνες είχαν υιοθετήσει και χρησιμοποιούσαν παλέτες, κιβώτια  και τελάρα άλλων διαστάσεων και όχι εκείνων της ευρωπαλέτας, την οποία χρησιμοποιούσαν οι Ευρωπαίοι, και δυσκολεύονταν να προσαρμοστούν.  

Tag Cloud

%d bloggers like this: