Thoughts and opinions on Greece's economy, society, politics, foreign trade

Posts tagged ‘μάρκετινγκ και εξαγωγές’

Πρόγραμμα μάρκετινγκ για κάθε αγορά –στόχο

Με την διαδικασία που περιγράψαμε στα προηγούμενα κεφάλαια, η επιχείρηση μπορεί τώρα να επιλέξει, όπως είπαμε, να απευθυνθεί, σε μια πρώτη φάση, σε 1-2 χώρες, λογικά εκείνες των οποίων οι αγορές είναι οι πλέον υποσχόμενες για το προϊόν ή τα προϊόντα της, εκείνες δηλαδή που έχουν συγκεντρώσει τις υψηλότερες βαθμολογίες κατά την διαδικασία δημιουργίας του μικρού καταλόγου των χωρών-στόχων.

Από το σημείο αυτό και μετά, δεν υπάρχει καμιά διαφορά ως προς τον τρόπο  αντιμετώπισης της ξένης αγοράς σε σχέση με την μητρική. Η επιχείρηση, αν θέλει να πετύχει, πρέπει να εφαρμόσει κάποιο σχέδιο, μια συγκεκριμένη πολιτική, ένα πλάνο δράσης, όπως θα το έκανε και στην ίδια την μητρική της αγορά.

Το πλάνο δράσης είναι συνδεδεμένο με μια συγκεκριμένη αγορά. Αυτό σημαίνει ότι αν η επιχείρηση επιλέξει να απευθυνθεί και σε μια άλλη θα πρέπει να εκπονήσει ένα άλλο πλάνο για την δεύτερη αγορά κ.ο.κ. Κάθε αγορά έχει τις ιδιαιτερότητές της. Το σχέδιο δράσης πρέπει να είναι προσαρμοσμένο αντίστοιχα.

Όπως προσπάθησα να εξηγήσω στα προηγούμενα κεφάλαια το πλάνο δράσης, η πολιτική που θα αναπτύξει η επιχείρηση για την κατάκτηση καθεμιάς αγοράς, δεν θα πρέπει να είναι άλλη από την εφαρμογή των κανόνων μάρκετινγκ, όπως έχουν διαμορφωθεί και εφαρμόζονται από την πλειοψηφία των πετυχημένων επιχειρήσεων σε όλο τον κόσμο. Ειδικά σήμερα, στα πλαίσια μιας προϊούσης παγκοσμιοποίησης και απελευθέρωσης των αγορών, θα είναι εξαιρετικά δύσκολο σε μια επιχείρηση να σταθεί σε διεθνές επίπεδο, στο οποίο ανήκει και η ίδια η μητρική της αγορά, εφαρμόζοντας πεπαλαιωμένες μεθόδους δράσης. Είναι σαν να κινείται με αραμπά όταν οι άλλοι χρησιμοποιούν τραίνα ή αεροπλάνα.

Κατά συνέπεια, η επόμενη δράση της επιχείρησης θα είναι η εκπόνηση ενός προγράμματος μάρκετινγκ, που θα αποτελέσει τον οδικό χάρτη των ενεργειών της για την κατάκτηση της μιας ξένης αγοράς-στόχο.

Το θέμα της επόμενης ανάρτησης θα αναφέρεται στα βασικά στοιχεία ενός προγράμματος μάρκετινγκ.

Γιάννης Παπαδημητρίου

14-5-2016

Υ.Γ.

Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ εξαγωγών, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων

Δημιουργία μικρού καταλόγου χωρών-στόχων (short list target-countries)

Από τον μεγάλο κατάλογο πιθανών χωρών-στόχων που έχει δημιουργήσει η επιχείρηση (βλ. προηγούμενη ανάρτησή μας), μπορεί τώρα να προχωρήσει στην επιλογή των 5-6 πλέον υποσχόμενων χωρών-στόχων, οι οποίες και θα αποτελέσουν τον μικρό κατάλογο προεπιλογής (short list) ή τον κατάλογο των πλέον υποσχόμενων αγορών-στόχων.

Η σύνταξη του καταλόγου αυτού καλό είναι να γίνει στην βάση βαθμολόγησης των χωρών – στόχων ανάλογα με τον βαθμό ανταπόκρισής τους στα κριτήρια επιλογής. Συγκεκριμένα, η επιχείρηση αφού αποφασίσει ποια θα είναι τα κριτήρια επιλογής, θα πρέπει να τα συνδέσει με ένα συντελεστή  βαρύτητας, δηλαδή να τα σταθμίσει, σύμφωνα με την σπουδαιότητα που τους αποδίδει. Στην συνέχεια, η αγορά κάθε χώρας θα βαθμολογηθεί για κάθε κριτήριο επιλογής, με ένα βαθμό από την κλίμακα 0-10, όπου το 10 είναι το άριστα. Ο βαθμός ανταπόκρισης για κάθε κριτήριο θα προκύψει πολλαπλασιάζοντας τον βαθμό κλίμακας με τον συντελεστή του κριτηρίου. Ο συνολικός βαθμός κάθε χώρας είναι το άθροισμα των επί μέρους βαθμών ανταπόκρισης.

Από τον μικρό κατάλογο λογικά η επιχείρηση πρέπει να επιλέξει την πρώτη ή τις πρώτες δύο βαθμολογικά χώρες, στις οποίες και θα επιχειρήσει την εξαγωγική διείσδυση

Ποια κριτήρια όμως έχει στην διάθεσή της η επιχείρηση για την διαδικασία αυτή;

Ορισμένα από τα πιο σημαντικά κριτήρια, κατά την γνώμη του γράφοντα, είναι:

  • Το μακρο- και το μικροπεριβάλλον της αγοράς κάθε χώρας,
  • Η φάση του κύκλου ζωής της κατηγορίας του προϊόντος,
  • Το μέγεθος αγοράς του προϊόντος και  η ύπαρξη θυλάκων αγοράς (market niches)
  • Η ύπαρξη ομογένειας,
  • Η γεωγραφική απόσταση, κ.ά.

 

Το περιβάλλον της αγοράς-στόχου  (βλ. προηγούμενη ανάρτησή μου)

Η αγορά κάθε χώρας λειτουργεί στα πλαίσια ενός συγκεκριμένου περιβάλλοντος, το οποίο επηρεάζει αποφασιστικά την διείσδυση και δραστηριοποίηση κάθε επιχείρησης, πολύ περισσότερο δε όταν αυτή είναι ξένη. Το περιβάλλον αυτό μπορεί να είναι από πολύ ευνοϊκό μέχρι πολύ δυσμενές για την υλοποίηση των στόχων της κάθε επιχείρησης.

Η ελληνική μικρομεσαία επιχείρηση, η οποία έχει καταλήξει σε ένα μεγάλο κατάλογο χωρών-στόχων, μπορεί να χρησιμοποιήσει το περιβάλλον της αγοράς σαν κριτήριο για την επιλογή των χωρών που θα συμπεριλάβει στον μικρό κατάλογο χωρών-στόχων. Λογικά, οι χώρες αυτές θα είναι εκείνες με τα πλέον ευνοϊκά για τους στόχους της επιχείρησης περιβάλλοντα αγοράς.

Το περιβάλλον μιας επιχείρησης σε μια αγορά στο μάρκετινγκ διακρίνεται στο μακροπεριβάλλον (macroenvironment) και στο μικροπεριβάλλον (microenvironment).

 

Το μακροπεριβάλλον της επιχείρησης   (βλ. προηγούμενη ανάρτησή μου)

Το μακροπεριβάλλον είναι γνωστό στα πλαίσια του μάρκετινγκ, παλιότερα απλά ως P.E.S.T. που είναι το ακρονύμιο για Political, Economic, Social, και Technological Environment. Ωστόσο, τελευταία, όλο και περισσότερο χρησιμοποιείται ο όρος P.E.S.T.L.E.  που σημαίνει Political, Economic, Social, Technological, Legal και Environmental, ίσως γιατί αποδίδει ακριβέστερα την σημερινή πραγματικότητα.

Στο μακροπεριβάλλον που αποτελεί τον ευρύτερο, εξωτερικό, περίγυρο της επιχείρησης σε μια αγορά, συγκαταλέγονται τα εξής:

  • Το πολιτικο πλαίσιο
  • Η οικονομικό πλαίσιο
  • Το κοινωνικο/πολιτιστικό πλαίσιο
  • Το τεχνολογικό πλαίσιο
  • Το νομοθετικό πλαίσιο, και
  • Το περιβαλλοντικό πλαίσιο

της χώρας στην οποία λειτουργεί η συγκεκριμένη αγορά.

 

Το μικροπεριβάλλον της επιχείρησης   (βλ. προηγούμενη ανάρτησή μου)

 Το μικροπεριβάλλον της επιχείρησης σε μια αγορά αφορά στον άμεσο περίγυρό της. Αναφέρεται σε παράγοντες και στοιχεία που επηρεάζουν άμεσα τις αποφάσεις και τις εργασίες της και σε τελευταία ανάλυση την αποτελεσματικότητά της.

Στο μικροπεριβάλλον συμπεριλαμβάνονται παράγοντες που εξαρτώνται από την συγκεκριμένη επιχείρηση (π.χ. το μέγεθός της), από τον κλάδο στον οποίο ανήκει, από την αγορά στην οποία δραστηροποιείται κ.ο.κ. Οι παράγοντες αυτοί δεν είναι υπό τον έλεγχο της επιχείρησης. Υπάρχει όμως το ενδεχόμενο να μπορεί να τους επηρεάσει.

Για μια μικρομεσαία επιχείρηση που δραστηριοποιείται σε μια ξένη αγορά, οι παράγοντες αυτοί είναι οι εξής:

  • Οι αγοραστές,
  • Οι ανταγωνιστές,
  • Οι ενδιάμεσοι,
  • Οι προμηθευτές, και
  • Το κοινό

 

Ανάλυση SWOT   (βλ. προηγούμενη ανάρτησή μου)

Από την μελέτη του μακρο- και του μικροπεριβάλλοντος της επιχείρησης σε κάθε αγορά, άσχετα αν πρόκειται για εσωτερική ή εξωτερική, προκύπτουν οι ευκαιρίες που προσφέρονται στην επιχείρηση, αλλά και οι απειλές που ενδεχόμενα την αναμένουν στην συγκεκριμένη αγορά.

Η μελέτη του συσχετισμού των δυνατών πλευρών και των αδυναμιών, που εξάγονται από την αυτοανάλυση της επιχείρησης, με τις ευκαιρίες και απειλές που συνδέονται με την υπό στόχευση αγορά είναι το αντικείμενο της ανάλυσης SWOT.

Η ανάλυση SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) είναι ένα εργαλείο στην διάθεση της επιχείρησης που μπορεί να την βοηθήσει στην εξαγωγή σημαντικών συμπερασμάτων ως προς το κατά πόσο και σε ποιο βαθμό  η επιχείρηση θα μπορέσει να πετύχει τους στόχους της στην υπό στόχευση αγορά. Με αυτή την έννοια η ανάλυση SWOT μπορεί να χρησιμεύσει σαν ένα αποτελεσματικό στοιχείο σύγκρισης των προοπτικών της επιχείρησης σε διάφορες ξένες αγορές.

 

Η φάση του κύκλου ζωής της κατηγορίας του προϊόντος

Τα προϊόντα, όπως και οι γενικότερες κατηγορίες τους, έχουν ένα κύκλο ζωής, ο οποίος διατρέχει τις εξής φάσεις: Εισαγωγή, Ανάπτυξη, Ωριμότητα, Κάμψη.

Κατά την Εισαγωγή και κυρίως την Ανάπτυξη, η αγορά είναι όπως λέγεται αναπτυσσόμενη, που σημαίνει ότι οι δυσκολίες είναι λιγότερες και οι πιθανότητες επιτυχίας πολύ περισσότερες σε σχέση με την Ωριμότητα και την Κάμψη.

 

Το μέγεθος αγοράς του προϊόντος και η ύπαρξη θυλάκων αγοράς

Όταν η αγορά προϊόντος συμβαίνει να είναι σχετικά μεγάλη, οι πιθανότητες ύπαρξης θυλάκων αγοράς (market niches) είναι μεγαλύτερες, αλλά και οι θύλακες μπορεί να είναι ικανού μεγέθους, ώστε να ικανοποιούν τους στόχους πωλήσεων μιας μικρομεσαίας επιχείρησης.

 

Η ύπαρξη ομογένειας

Η ύπαρξη ομογένειας, λόγω συναισθηματικών δεσμών με την πατρίδα, αλλά και κεκτημένων συνηθειών, είναι σημαντικός παράγοντας προτίμησης ορισμένων κατηγοριών προϊόντων, όπως κυρίως τρόφιμα και ποτά και συνεπώς αποτελεί χρήσιμο κριτήριο επιλογής μιας αγοράς. Εξ’άλλου, η ομογενειακή αγορά μπορεί να παίξει ρόλο προθαλάμου εισόδου στην ευρύτερη αγορά της συγκεκριμένης χώρας.

 

Η γεωγραφική απόσταση

Η γεωγραφική απόσταση της υπό στόχευση αγοράς αποτελεί, επίσης, καλό κριτήριο επιλογής μιας χώρας σε πολλές περιπτώσεις προϊόντων, ιδιαίτερα εκείνων που διακρίνονται για το μεγάλο σχετικά βάρος ή όγκο τους σε σχέση με την αξία τους. Το χαμηλότερο κόστος μεταφοράς είναι πιθανό να αποβαίνει σημαντικός παράγοντας ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος.

 

Πληροφόρηση

Για να χρησιμοποιηθούν αποτελεσματικά τα παραπάνω κριτήρια απαιτείται και πάλι έρευνα. Σε αντίθεση με μια μεγάλη, η μικρομεσαία επιχείρηση μπορεί να ικανοποιήσει τις ανάγκες της με την δευτερογενή μέθοδο έρευνας.

Μερικές πηγές, στις οποίες μπορεί να αποταθεί ο ενδιαφερόμενος για πιο εξειδικευμένο πληροφοριακό υλικό, είναι οι παρακάτω:

  • Τα Γραφεία Οικονομικών και Εμπορικών Υποθέσεων (ΟΕΥ) του υπ. Εξωτερικών ανά τον κόσμο. Η ιστοσελίδα τους www.agora.mfa.gr  περιέχει  μεγάλο πλούτο πληροφοριακού υλικού για πολλές χώρες. Εξ’άλλου, τα Γραφεία ΟΕΥ, των οποίων αποστολή είναι η στήριξη των ελληνικών εξαγωγών, στα πλαίσια των δυνατοτήτων τους, ευχαρίστως θα απαντήσουν στα συγκεκριμένα ερωτήματα των ελληνικών εξαγωγικών επιχειρήσεων.
  • Η Enterprise Greece (πρωην ΟΠΕ + Ελληνικές Επενδύσεις), ιστοσελίδα www.enterprisegreece.gov.gr .
  • Τα Γραφεία Ο.Ε.Υ. των ξένων πρεσβειών στην Ελλάδα.
  • Τα μεικτά Ελληνο + (χώρα) επιμελητήρια, π.χ. ελληνογερμανικό, ελληνοαμερικανικό κ.ο.κ.,
  • Το portal εξαγωγών http://www.exportgate.gr

 

Γιάννης Παπαδημητρίου

18-4-2016

Υ.Γ.

Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγές, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων.

Δημιουργία μεγάλου καταλόγου (long list) πιθανών χωρών-στόχων

Ο μεγάλος κατάλογος προεπιλογής πιθανών χωρών-στόχων για εξαγωγική δραστηριοποίηση μπορεί να προκύψει με 3 κυρίως τρόπους, μεμονωμένα ή σε συνδυασμό μεταξύ τους, ήτοι από την:

  • Ανάλυση στατιστικών στοιχείων εξαγωγών της χώρας όπου είναι η μητρική αγορά της επιχείρησης,
  • Ανάλυση επικαιρότητας, σεμιναρίων, ημερίδων κλπ. εξαγωγικού ενδιαφέροντος, και
  • Ανάλυση στατιστικών στοιχείων εισαγωγών των χωρών του κόσμου.

(α)  Ανάλυση στατιστικών στοιχείων εξαγωγών της χώρας, όπου είναι η μητρική αγορά της επιχείρησης

Για τις ελληνικές μικρομεσαίες επιχειρήσεις η μητρική αγορά είναι η ελληνική. Υπό την προϋπόθεση ότι υπάρχουν ανταγωνιστικές επιχειρήσεις εγκατεστημένες στην Ελλάδα που πραγματοποιούν εξαγωγές, η ανάλυση των στατιστικών στοιχείων εξαγωγών της Ελλάδος θα αποκαλύψει τις χώρες προορισμού τους, μαζί με τις αντίστοιχες ποσότητες και εισπράξεις και ενδεχόμενα και άλλα χρήσιμα στοιχεία.

Η κύρια πηγή στατιστικών εξαγωγικού εμπορίου της Ελλάδος είναι η Ελληνική Στατιστική Υπηρεσία (ΕΛ.ΣΤΑΤ.).

Τα στοιχεία της ΕΛ.ΣΤΑΤ. μπορούν σε πολλές περιπτώσεις να αποδειχθούν αρκετά για την δημιουργία του μεγάλου καταλόγου προεπιλογής των πιθανών αγορών-στόχων.

Η ιστοσελίδα της ΕΛ.ΣΤΑΤ., http://www.statistics.gr, είναι εύκολα προσβάσιμη και περιέχει πολύ καλή ανάλυση στατιστικών εξωτερικού εμπορίου. Στο κεφάλαιο, «στατιστικά θέματα/εμπόριο και υπηρεσίες/εισαγωγές-εξαγωγές», ο επισκέπτης θα βρει στοιχεία εισαγωγών-εξαγωγών (αφίξεις-αποστολές). Υπάρχουν στοιχεία, π.χ. κατά 8ψήφιο κωδικό εμπορεύματος ή και μέχρι 5ψήφιο κωδικό SITC, σε αξία και ποσότητα, για τα τελευταία χρόνια, τόσο για το ενδοκοινοτικό εμπόριο (INTRASTAT), όσο και για το εμπόριο με τρίτες χώρες (EXTRASTAT).

Αν δεν υπάρχει σχετική καταχώρηση, είτε γιατί δεν υπάρχει άλλη ελληνική ανταγωνιστική επιχείρηση, είτε γιατί υπάρχει μεν, αλλά δεν πραγματοποιεί εξαγωγές, θα πρέπει να καταφύγει κανείς στις στατιστικές εξαγωγών άλλων χωρών για τις οποίες γνωρίζει ότι διαθέτουν ανταγωνιστικές επιχειρήσεις, οι οποίες πραγματοποιούν εξαγωγές. Η ιστοσελίδα https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_national_and_international_statistical_services περιέχει τις ηλεκτρονικές διευθύνσεις των Στατιστικών Υπηρεσιών όλων των χωρών του κόσμου. Στην συντριπτική τους πλειοψηφία, οι στατιστικές υπηρεσίες των χωρών του κόσμου δημοσιεύουν τα στοιχεία και σε μια διεθνή γλώσσα, κατά κανόνα στην αγγλική.

Άλλες, πιθανές πηγές στατιστικών εξαγωγικού εμπορίου της Ελλάδος, μπορεί να είναι και οι εξής:

  • Ο Πανελλήνιος Σύνδεσμος Εξαγωγέων (ΠΣΕ), http://www.pse.gr/node/41
  • Οι υπηρεσίες Ο.Ε.Υ. (Γραφεία Οικονομικών και Εμπορικών Υποθέσεων) του υπουργείου εξωτερικών,
  • Ο Οργανισμός Enterprise Greece, όπου έχουν ενσωματωθεί οι υπηρεσίες του τέως Οργανισμού Προώθησης Εξαγωγών (ΟΠΕ),http://www.enterprisegreece.gov.gr/gr/arxikh-selida , κ.ά.

(β) Ανάλυση επικαιρότητας, σεμιναρίων, ημερίδων κλπ. εξαγωγικού ενδιαφέροντος

Χρήσιμη πληροφόρηση για τον εντοπισμό πιθανών χωρών-στόχων μπορεί να προκύψει και από την παρακολούθηση και ανάλυση της επικαιρότητας, αλλά και εξειδικευμένων για εξαγωγική δραστηριοποίηση εκδηλώσεων, καθώς και διαφόρων άλλων πηγών, ήτοι:

  • Ο ημερήσιος, εβδομαδιαίος κλπ. οικονομικός και μη τύπος, διάφορα επιχειρηματικά έντυπα, ακόμα και φήμες που κυκλοφορούν στην αγορά κ.ο.κ.,
  • Εξαγωγικού ενδιαφέροντος επιχειρηματικά σεμινάρια, συνέδρια και παρόμοιες εκδηλώσεις, που οργανώνονται από διάφορους συνδέσμους, όπως ο Πανελλήνιος Σύνδεσμος Εξαγωγέων (ΠΣΕ), επιμελητήρια και άλλοι παρεμφερείς οργανισμοί, οργανώσεις, επιχειρήσεις κ.ο.κ.
  • Η μελέτη των ζητήσεων σε διάφορες επιχειρηματικές εκδόσεις (π.χ. τα μηνιαία Δελτία των επιμελητηρίων), σε διάφορες ιστοσελίδες του διαδικτύου (π.χ. την ιστοσελίδα των Οικονομικών και Εμπορικών Υποθέσεων του υπουργείου εξωτερικών http://agora.mfa.gr ), όπου δημοσιεύονται αγγελίες με ζητήσεις ξένων εισαγωγέων κ.ά.
  • Τυχόν επαγγελματικά ταξίδια στο εξωτερικό, στα πλαίσια επίσκεψης εμπορικών εκθέσεων ή συμμετοχής σε μια εμπορική αποστολή κ.ο.κ.

Οι πληροφορίες από αυτούς τους χώρους πρέπει να ελεγχθούν και να επιβεβαιωθούν στην συνέχεια με στατιστικά δεδομένα, είτε της ΕΛ.ΣΤΑΤ., είτε των συγκεκριμένων χωρών (βλ. ιστοσελίδα https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_national_and_international_statistical_services) είτε άλλων πηγών, όπως του ΟΗΕ, της Eurostat κ.ά.

(γ)  Ανάλυση στατιστικών στοιχείων εισαγωγών των χωρών του κόσμου

Ο ΟΗΕ επεξεργάζεται και δημοσιεύει πληθώρα στατιστικών στοιχείων, μεταξύ αυτών και για το διεθνές εμπόριο. Ειδικότερα, η Επετηρίδα Στατιστικών Διεθνούς Εμπορίου, International Trade Statistics Yearbook (ITSY), περιέχει πολλές στατιστικές, μεταξύ αυτών και στατιστικές εισαγωγών και εξαγωγών, σελίδες κατά χώρα (country profiles), σελίδες κατά κατηγορία προϊόντων (commodity profiles), σε ανάλυση 3 ψηφίων κωδικού ταξινόμησης SITC, κ.ά.

Το τμήμα κατά χώρα του ITSY, στο παράρτημα I, περιέχει πίνακες εισαγωγών-εξαγωγών μέχρι 5 ψηφία κωδικού SITC, όταν πρόκειται για βασικό εισαγωγικό ή εξαγωγικό προϊόν. Π.χ. το ελληνικό ελαιόλαδο παρουσιάζεται στον πίνακα εξαγωγών, αρχίζοντας με την γενική κατηγορία 4, συνεχίζοντας με την υποκατηγορία 42, την 421, την 4214 και καταλήγοντας με την  42141 που είναι το έξτρα παρθένο ελαιόλαδο.

Την ίδια στιγμή, το ITSY, στο παράρτημα ΙΙ, παρουσιάζει πίνακες κατά προϊόν, σε 3 ψηφία κωδ. SITC, με τις κυριότερες χώρες εισαγωγής-εξαγωγής του συγκεκριμένου κωδικού.  Με ένα συνδυασμό των πινάκων των δύο παραρτημάτων, δηλαδή κατά προϊόν (παράρτημα ΙΙ) και κατά χώρα (παράρτημα Ι), μπορεί να φθάσει κανείς σε ικανοποιητικά αποτελέσματα.

Εφόσον τα στοιχεία του ΟΗΕ, στην ανάλυση που παρέχονται δεν είναι ικανοποιητικά, ο ενδιαφερόμενος μπορεί να προσπαθήσει να κάνει χρήση του μηχανισμού αναζήτησης της στατιστικής υπηρεσίας του ΟΗΕ (http://comtrade.un.org, κεφ. Database) ή εναλλακτικά να προσφύγει στις εθνικές στατιστικές υπηρεσίες των επί μέρους χωρών.

Οι εθνικές στατιστικές υπηρεσίες των χωρών του κόσμου δημοσιεύουν σε μεγάλη ανάλυση στοιχεία εξωτερικού εμπορίου και επομένως εκεί θα έχει την δυνατότητα ο ερευνών να εντοπίσει το προϊόν που τον ενδιαφέρει, καθώς και από πού και σε ποιες ποσότητες εισάγεται στην συγκεκριμένη χώρα.

Στην ιστοσελίδα https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_national_and_international_statistical_services  είναι καταχωρημένες οι διευθύνσεις των ιστοσελίδων των Εθνικών Στατιστικών Υπηρεσιών όλων χωρών του κόσμου. Σχεδόν όλες οι εθνικές στατιστικές υπηρεσίες δημοσιεύουν τα στοιχεία τους και στην αγγλική γλώσσα, ώστε να είναι προσβάσιμα από τους αγγλομαθείς χρήστες.

Εξυπακούεται ότι η έρευνα των στατιστικών στοιχείων εξωτερικού εμπορίου διευκολύνεται τα μέγιστα αν ο ενδιαφερόμενος γνωρίζει τον κωδικό του προϊόντος σε ένα σύστημα ταξινόμησης, π.χ. το SITC (Standard International Classification System) ή και σε άλλα.

Γιάννης Παπαδημητρίου

29-3-2016

Υ.Γ.

Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγές, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων.

 

 

Έρευνα για τον εντοπισμό ξένων αγορών-στόχων

Μετά την παρουσίαση των μεθόδων έρευνας αγοράς, ήτοι της πρωτογενούς και της δευτερογενούς έρευνας, η σημερινή ανάρτηση αναφέρεται στην προσπάθεια εντοπισμού εκείνων των ξένων χωρών-στόχων, των οποίων οι αγορές είναι οι πλέον υποσχόμενες για το προϊόν ή τα προϊόντα της επιχείρησης.

Ακόμα και μια μεγάλη επιχείρηση δεν θα είναι σε θέση να διαθέσει  απεριόριστους οργανωτικούς και χρηματοοικονομικούς πόρους, ώστε να καλύψει εξαγωγικά, δια μιας, όλες ή έστω ένα μεγάλο αριθμό ξένων αγορών. Πολύ περισσότερο ισχύει αυτό για μια μικρομεσαία επιχείρηση.

Το πιο λογικό είναι, τόσο μια μεγάλη, όσο και, κατά μείζονα λόγο, μια μικρομεσαία επιχείρηση να προσπαθήσουν να εστιάσουν το ενδιαφέρον και τις προσπάθειές τους, τουλάχιστον για την αρχή, σε ένα μικρό αριθμό ξένων αγορών.

Το ζητούμενο λοιπόν είναι να εντοπισθούν οι χώρες εκείνες, των οποίων οι αγορές, με κριτήριο τους επιδιωκόμενους με την εξαγωγική προσπάθεια στόχους, θα πρέπει να είναι οι πλέον υποσχόμενες, και στις οποίες θα επιχειρήσει τελικά  η επιχείρηση την εξαγωγική διείσδυση.

Η διαδικασία εντοπισμού των χωρών αυτών περιλαμβάνει κατά κανόνα δύο βασικές φάσεις, της προεπιλογής και της τελικής επιλογής.

Κατά την φάση της προεπιλογής, με βάση ορισμένα στοιχεία γενικής πληροφόρησης σε συνδυασμό και με κάποια πιο στοχευμένα κριτήρια, γίνεται ξεσκαρτάρισμα των χωρών του κόσμου ή έστω ενός μεγάλου αριθμού θεωρούμενων ως «υπόπτων», με σκοπό να δημιουργηθεί ένας κατάλογος πιθανών χωρών-στόχων, τον οποίο για ευκολία μπορούμε να ονομάσουμε ακριβώς έτσι, δηλαδή μεγάλο κατάλογο (long list) πιθανών χωρών-στόχων.

Εάν ο κατάλογος είναι υπερβολικά μεγάλος μπορεί να γίνει κάποια επεξεργασία για περιορισμό της έκτασής του. Μπορεί, φερ’ειπείν, να περιορισθεί στις χώρες εκείνες με τις μεγαλύτερες εισαγωγές του προϊόντος. Επίσης, μπορούν να χρησιμοποιηθούν και άλλα κριτήρια όπως, ο βαθμός δυσκολίας εισόδου στην αγορά, ο ρυθμός αύξησης του ΑΕΠ (Ακαθάριστο Εγχώριο Προϊόν), ο ρυθμός αύξησης της αγοράς του συγκεκριμένου προϊόντος, η γεωγραφική γειτνίαση, η αγοραστική δύναμη των κατοίκων κ.ά.

Κατά την φάση της τελικής επιλογής, από τον μεγάλο κατάλογο προεπιλογής, στα πλαίσια μιας περισσότερο λεπτομερούς και αυστηρής διαδικασίας, με βάση συγκεκριμένα κριτήρια, επιλέγονται οι πλέον υποσχόμενες χώρες και δημιουργείται ένας κατάλογος, τον οποίο μπορούμε για ευκολία να ονομάσουμε μικρό κατάλογο (short list) πιθανών χωρών-στόχων.

Ο κατάλογος αυτός, στην ιδανική περίπτωση, δεν πρέπει να περιλαμβάνει περισσότερες από 5-6 χώρες, ανάλογα και με το μέγεθος των αγορών των χωρών αυτών.

Τόσο για μια μεγάλη, όσο πολύ περισσότερο, για μια μικρομεσαία επιχείρηση, δεν ενδείκνυται να αρχίσει την εξαγωγική προσπάθεια στις αγορές περισσότερων των 1-2 ξένων χωρών. Με αυτό τον τρόπο θα αποφευχθεί η διάχυση δυνάμεων και πόρων σε πολλά μέτωπα, με πολύ πιθανή την αποδυνάμωση και μείωση της αποτελεσματικότητας της προσπάθειας συνολικά.

Οι 1-2 χώρες για άμεση δράση μπορούν να προκύψουν από την βαθμολόγηση των χωρών του μικρού καταλόγου, με βάση ορισμένα κριτήρια που θα επιλέξει η επιχείρηση.

Οι χώρες του μικρού καταλόγου οι οποίες δεν θα συμπεριληφθούν στην άμεση προσπάθεια διείσδυσης θα αποτελέσουν την βάση για έναν νέο, επικαιροποιημένο, μικρό κατάλογο για χρήση τα επόμενα χρόνια.

Όλη η δουλειά προεπιλογής και επιλογής χωρών-στόχων μπορεί να γίνει από την ίδια την επιχείρηση, στην βάση δευτερογενών στοιχείων. Υπάρχουν διαθέσιμα πληθώρα δευτερογενών στοιχείων, τα οποία πρέπει να αναζητήσει ο ενδιαφερόμενος στις  κατάλληλες πηγές και φυσικά να τα επεξεργαστεί ανάλογα με τις ανάγκες του. Το έργο μπορεί να το φέρει σε πέρας η ίδια η ενδιαφερόμενη μικρομεσαία επιχείρηση, με την βοήθεια ενδεχόμενα ενός εξωτερικού συμβούλου, αν αυτό κριθεί αναγκαίο.

Σε αντίθεση, μια μεγάλη επιχείρηση μπορεί πολύ πιθανόν να δράσει διαφορετικά. Επειδή για μια μεγάλη επιχείρηση η είσοδος σε μια νέα ξένη αγορά συνεπάγεται δέσμευση σημαντικών δυνάμεων και πόρων, η επιχείρηση αυτή θα απαιτήσει υψηλό βαθμό ακρίβειας των πληροφοριακών στοιχείων, πράγμα που σημαίνει, ότι πέρα από την δευτερογενή έρευνα, θα προσπαθήσει να συγκεντρώσει στοιχεία και με την πρωτογενή μέθοδο. Οι διαδικασίες της πρωτογενούς μεθόδου, ωστόσο, κάνουν απαραίτητη την εμπλοκή εξειδικευμένης εταιρείας παροχής αντίστοιχων υπηρεσιών και έχουν έτσι και αντίστοιχο κόστος.

Μια μικρομεσαία επιχείρηση δεν διαθέτει τις δυνάμεις, ενώ δεν είναι ίσως και τόσο απαραίτητο να επιχειρήσει κάτι ανάλογο. Για την μικρομεσαία επιχείρηση, όταν μάλιστα διαθέτει περιορισμένη ή καθόλου εξαγωγική εμπειρία, πρώτη προτεραιότητα είναι να κάνει κάπου μια αρχή, χωρίς, αρχικά τουλάχιστον, μεγάλες απαιτήσεις.

Η επόμενη ανάρτησή μας θα αναφέρεται στην διαδικασία δημιουργίας του μεγάλου καταλόγου πιθανών χωρών-στόχων.

Γιάννης Παπαδημητρίου

15-3-2016

 

Υ.Γ.

Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγών, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο υπογράφων.

 

 

ΕΞΑΓΩΓΈΣ – ΓΙΑΤΊ?

Οφέλη για την επιχείρηση

Το ερώτημα της δραστηριοποίησης στις εξαγωγές πρέπει να διερευνηθεί τόσο από την οπτική γωνιά της επιχείρησης όσο και από εκείνη του κράτους και ευρύτερα της κοινωνίας από την οποία αυτό απαρτίζεται.

Ας αρχίσουμε με την επιχείρηση.

Γιατί μια επιχείρηση θα έχει συμφέρον να ασχοληθεί με τις εξαγωγές;

Υπάρχει μια σειρά από λόγους, για τους οποίους μια επιχείρηση θα θελήσει να αναπτύξει εξαγωγική δραστηριότητα.

Τέτοιοι λόγοι είναι:

  • Η διεύρυνση της βάσης πελατών, από την οποία κατά πάσα πιθανότητα θα προκύψει μεγαλύτερος κύκλος εργασιών, δηλαδή περισσότερες πωλήσεις και ενδεχόμενα και μεγαλύτερα κέρδη. Τα μεγαλύτερα κέρδη θα φέρουν πρόσθετες επενδύσεις και αυτές πάλι πρόσθετα κέρδη, τα οποία θα οδηγήσουν και πάλι σε νέες επενδύσεις κ.ο.κ., με τελικό αποτέλεσμα την μεγέθυνση της επιχείρησης και την αύξηση των κερδών.
  • Με τις εξαγωγές μπορεί να δοθεί διέξοδος στο μικρό μέγεθος της μητρικής αγοράς. Ένα επιχείρημα υπέρ της δραστηριοποίησης στις εξαγωγές ιδιαίτερα σημαντικό για την Ελλάδα, αφού η αγορά της θεωρείται σχετικά μικρή για πολλές κατηγορίες προϊόντων.
  • Μικρές χώρες όπως η Ελλάδα μπορούν να πετύχουν και να διατηρήσουν υψηλά επίπεδα ανάπτυξης και κατ’επέκταση και υψηλό βιοτικό επίπεδο μόνο με εξωστρέφεια.
  • Η αύξηση της αποτελεσματικότητας και η βελτίωση της ανταγωνιστικότητας της επιχείρησης μέσα από την πίεση του ανταγωνισμού στις διεθνείς αγορές. Η επιχείρηση προκειμένου να αντιμετωπίσει με επιτυχία τον κατά κανόνα σκληρό ανταγωνισμό στις ξένες αγορές πρέπει να αναμένεται ότι θα καταβάλλει κάθε προσπάθεια για βελτιώσεις σε όλα τα επίπεδα δράσης της. Αυτός είναι ίσως και ο κυριότερος λόγος που πετυχημένες στις ξένες αγορές επιχειρήσεις είναι πιο αποτελεσματικές και στην μητρική αγορά.
  • Η καλύτερη εκμετάλλευση του παραγωγικού δυναμικού και η μείωση του κόστους κατά μονάδα προϊόντος και έτσι η ενίσχυση της ανταγωνιστικότητας της επιχείρησης.
  • Η επίτευξη οικονομιών κλίμακας που σημαίνει μείωση του κόστους κατά μονάδα προϊόντος με όλα τα οφέλη που συνεπάγεται μια τέτοια εξέλιξη.

Άλλα πλεονεκτήματα από την εξαγωγική δραστηριότητα μιας επιχείρησης μπορεί να είναι:

  • Η διάχυση του κινδύνου και η μείωση της εξάρτησης που συνεπάγεται ένας μεγαλύτερος αριθμός πελατών,
  • Ιδέες για νέα προϊόντα και αναδιαμόρφωση υφιστάμενων,
  • Η άμβλυνση των διακυμάνσεων της απασχόλησης της επιχείρησης και η διασφάλιση των θέσεων εργασίας,
  • Η επιμήκυνση του κύκλου ζωής προϊόντων που «γερνούν»,
  • Η διασφάλιση του ρυθμού ανάπτυξης της επιχείρησης μέσα από την διεύρυνση των πωλήσεων,
  • Η διεύρυνση της διάχυσης των εξόδων ανάπτυξης νέων προϊόντων,
  • Η βελτίωση της απόδοσης των επενδυμένων κεφαλαίων.

Οφέλη για την εθνική οικονομία
Εξυπακούεται ότι με την αύξηση της εξαγωγικής δραστηριότητας μιας επιχείρησης προκύπτουν οφέλη και για την εθνική οικονομία. Οι εξαγωγές συμβάλλουν στην αύξηση του Ακαθάριστου Εγχώριου Προϊόντος (ΑΕΠ), στην αύξηση της απασχόλησης, στην βελτίωση του ισοζυγίου πληρωμών και γενικότερα σε μεγαλύτερη ευημερία, αφού με τις εισπράξεις από εξαγωγές μπορούν να πληρωθούν οι εισαγωγές περισσότερων εισαγόμενων αγαθών και υπηρεσιών και να υπάρξει έτσι ικανοποίηση περισσότερων αναγκών και επιθυμιών των πολιτών, χωρίς δανεισμό από το εξωτερικό.

Με άλλα λόγια, από την εξαγωγική δραστηριότητα μιας επιχείρησης ωφελούνται τελικά όλοι. Η επιχείρηση, αλλά και το κράτος και η κοινωνία συνολικά.

Η οικονομική θεωρία διδάσκει ότι τα κράτη σε κάθε περίπτωση ωφελούνται από την ανταλλαγή μεταξύ τους των προϊόντων και υπηρεσιών που παράγουν οι εθνικές τους οικονομίες.

Η ωφέλεια αυτή εκφράζεται από τον νόμο του συγκριτικού πλεονεκτήματος. Σύμφωνα με τον νόμο αυτόν, το εμπόριο μεταξύ κρατών επιτρέπει σε ένα κράτος να εκμεταλλεύεται τα συγκριτικά πλεονεκτήματα στην παραγωγή προϊόντων και υπηρεσιών των άλλων και αυτά να εκμεταλλεύονται τα δικά του συγκριτικά πλεονεκτήματα.

Προϋπόθεση για εμπόριο, δηλαδή για ανταλλαγή προϊόντων και υπηρεσιών μεταξύ ενός κράτους και των υπολοίπων είναι η ύπαρξη στο κράτος αυτό παραγωγής προϊόντων και υπηρεσιών. Όσο δε πιο ανταγωνιστική είναι η παραγωγή των προϊόντων και υπηρεσιών του κράτους αυτού σε σύγκριση με εκείνη των υπολοίπων, όσο μεγαλύτερο δηλαδή είναι το συγκριτικό του πλεονέκτημά, τόσο περισσότερα προϊόντα και υπηρεσίες της παραγωγής των άλλων μπορεί με τα δικά του να «πληρώσει» και να απολαύσει.

Στην σημερινή οικονομική πραγματικότητα τα πράγματα είναι βέβαια ελαφρώς διαφορετικά. Οι ανταλλαγές δεν είναι απόλυτα ελεύθερες, αφού παρεμβάλλονται διάφορα δασμολογικά και μη εμπόδια. Εξ’άλλου υπάρχουν τα εθνικά νομίσματα τα οποία με τις, για οποιουσδήποτε λόγους, διακυμάνσεις των ισοτιμιών τους, επηρεάζουν σημαντικά την ανταγωνιστικότητα των οικονομιών των επί μέρους κρατών έναντι των υπολοίπων.

Τέλος, υπάρχει το πλέγμα των διεθνών εμπορικών και νομισματικών συμφωνιών και συνεργασιών που δημιουργούν το πλαίσιο μέσα στο οποίο κινείται το διεθνές εμπόριο και το οποίο παρέχει την δυνατότητα της απόλαυσης προϊόντων και υπηρεσιών άλλων χωρών με δανεισμό, πράγμα το οποίο, αργά ή γρήγορα, οδηγεί σε δυσχερείς καταστάσεις, όπως πολύ οδυνηρά διαπίστωσε και η χώρα μας τελευταία.

Από τα παραπάνω γίνεται σαφές ότι το κράτος, δηλαδή η κοινωνία που απαρτίζει το κράτος, έχει ζωτικό συμφέρον να αναπτύξει την παραγωγή και μάλιστα την παραγωγή ανταγωνιστικών προϊόντων και υπηρεσιών. Και αυτό, όχι μόνο για να «πληρώσει» με δικά της προϊόντα και υπηρεσίες ή αλλιώς με δική της προστιθέμενη αξία τα προϊόντα και υπηρεσίες των άλλων κρατών που εισάγει και απολαμβάνει και να αποφύγει έτσι την δημιουργία χρέους, αλλά και γιατί η παραγωγή προϊόντων και υπηρεσιών ενσωματώνει, σε μεγαλύτερο ή μικρότερο βαθμό, εργασία, δημιουργεί δηλαδή θέσεις απασχόλησης για τα μέλη της που μπορούν και θέλουν να εργασθούν.

Η προώθηση της παραγωγής μιας συγκεκριμένης χώρας στις άλλες χώρες, όπως και η προώθηση της παραγωγής άλλων χωρών στην συγκεκριμένη χώρα, δηλαδή οι εξαγωγές και οι εισαγωγές προϊόντων και υπηρεσιών σε μια συγκεκριμένη χώρα διενεργούνται από τις επιχειρήσεις.

Ο ρόλος του κράτους στο θέμα αυτό περιορίζεται κατά κύριο λόγο στην δημιουργία του κατάλληλου θεσμικού πλαισίου, σε εθνικό όσο και σε διεθνές επίπεδο, στα πλαίσια του οποίου δραστηριοποιούνται οι επιχειρήσεις.

Παράλληλα, λαμβάνοντας υπόψη την σημερινή διεθνή πραγματικότητα (παγκοσμιοποίηση, ανταγωνισμός), το κράτος πέρα από την θεσμική του αρμοδιότητα παρεμβαίνει υποστηρικτικά στην προσπάθεια, ειδικότερα των μικρομεσαίων επιχειρήσεων, οι οποίες στην μεγάλη τους πλειοψηφία δεν διαθέτουν τις απαραίτητες οικονομικές και οργανωτικές δυνάμεις, καθώς και την αναγκαία τεχνογνωσία για να αντιμετωπίσουν με επιτυχία τις προκλήσεις των διεθνών αγορών.

Συναισθανόμενες την αναγκαιότητα της υποστήριξης κυρίως των εξαγωγών τους, σχεδόν όλες οι χώρες του κόσμου διαθέτουν σήμερα κάποιο σύστημα υποστηρικτικού μηχανισμού των εξαγωγών τους.

Γιάννης Παπαδημητρίου

Βαθμός ετοιμότητας επιχείρησης για εξαγωγική δραστηριοποίηση

Επειδή η προσπάθεια συστηματικής ή δυναμικής εξαγωγικής δραστηριοποίησης συνεπάγεται μια μάλλον σοβαρή επένδυση χρόνου και πόρων, είναι σκόπιμο η επιχείρηση να εξετάσει ποιες προϋποθέσεις πληροί ήδη, ποια και τι είδους κενά υπάρχουν και τι πρέπει να γίνει για να καλυφθούν αυτά τα κενά, πριν προχωρήσει στην υλοποίηση οποιωνδήποτε βημάτων σχετικά με εξαγωγές.

Το επίπεδο ετοιμότητας της επιχείρησης για εξαγωγική δραστηριότητα μπορεί να διαπιστωθεί μέσα από τις απαντήσεις σε μια σειρά ερωτημάτων που θα υποβάλλει η ίδια στον εαυτό της.

Μερικά από τα ερωτήματα αυτά είναι τα εξής:

  • Γιατί επιθυμεί η επιχείρηση να εμπλακεί στις εξαγωγές και τι οφέλη προσδοκά από αυτή την δραστηριότητα;
  • Το προϊόν (η υπηρεσία) που θέλει να εξαγάγει είναι διεθνώς εμπορεύσιμο; Η πλειοψηφία των προϊόντων (και πολλές υπηρεσίες) είναι κατά κανόνα διεθνώς εμπορεύσιμα. Είναι άλλο θέμα αν είναι και ανταγωνιστικά.
  • Διαθέτει το προϊόν (η υπηρεσία) της επιχείρησης κάποια ιδιότητα που να το κάνει ξεχωριστό, κάποιο συγκριτικό πλεονέκτημα (καινοτομία, μοναδικότητα, ποιότητα, τιμή) έναντι των αντίστοιχων ανταγωνιστικών στις ξένες αγορές;
  • Είναι το προς εξαγωγή προϊόν απλά ένα «me too» προϊόν, δηλαδή ένα προϊόν όπως τα άλλα ανταγωνιστικά προϊόντα στην αγορά, οπότε ο μόνος λόγος για να το προτιμήσουν οι ξένοι αγοραστές θα είναι μια αρκετά χαμηλότερη τιμή;
  • Είναι εδραιωμένη στην μητρική της αγορά η επιχείρηση; Οι εδραιωμένες στην μητρική τους αγορά επιχειρήσεις έχουν μεγαλύτερες πιθανότητας να πετύχουν στις εξαγωγές, για τον απλό λόγο ότι έχουν την άνεση να αντέξουν το χρονικό διάστημα που απαιτείται μέχρι την έναρξη εισπράξεων από τις εξαγωγές. Σε ορισμένες περιπτώσεις, υπό προϋποθέσεις, μπορεί μια επιχείρηση να δραστηριοποιηθεί εξαγωγικά χωρίς παρουσία στην αγορά της έδρας της.
  • Έχει γνώση η επιχείρηση της έκτασης των προσαρμογών που είναι αναγκαίες στο προϊόν (υπηρεσία) προκειμένου να γίνει αποδεκτό στις ξένες αγορές;
  • Πληροί η επιχείρηση και τα προς εξαγωγή προϊόντα της τα πρότυπα των διεθνών πιστοποιητικών οργανισμών ISO, CE (ΕΕ), HACCP, FDA (ΗΠΑ);
  • Υπάρχει ζήτηση στην ξένη αγορά για το προϊόν της επιχείρησης, χωρίς ή με  προσαρμογές;
  • Διαθέτει η επιχείρηση καλή διοικητική υποδομή, ικανή να ανταποκριθεί  στις προκλήσεις της εξαγωγικής διαδικασίας;
  • Διαθέτει η επιχείρηση επαρκές και κατάλληλα εκπαιδευμένο προσωπικό, ώστε να είναι σε θέση να ανταποκριθεί στις ανάγκες που θα προέλθουν από την δραστηριοποίηση στις εξαγωγές;
  • Οι παραγωγικές δυνατότητες της επιχείρησης είναι επαρκείς για την ικανοποίηση της πρόσθετης ζήτησης που θα προκύψει από την εξαγωγική δραστηριοποίηση;
  • Πως είναι τα οικονομικά της επιχείρησης; Μπορεί να χρηματοδοτήσει τις ενέργειες που απαιτούνται για την προετοιμασία, την έρευνα αγοράς και τις δαπάνες μάρκετινγκ μέχρι την εξασφάλιση εισπράξεων από τις εξαγωγές;
  • Γνωρίζει η επιχείρηση ποιες είναι οι δυνατές και ποιές οι αδύνατες πλευρές της; Αν δεν συμβαίνει αυτό θα πρέπει να προχωρήσει σε μια αυτοαξιολόγηση  με σκοπό να εντοπίσει τα δυνατά στοιχεία της και τις αδυναμίες της. Αν οι αδυναμίες είναι ανυπέρβλητες (δεν μπορούν να διορθωθούν), το καλύτερο που έχει να κάνει είναι να αναβάλλει για αργότερα τα όποια σχεδιά της για εξαγωγές.
  • Μήπως εξετάζει η επιχείρηση την ανάπτυξη εξαγωγικής δραστηριότητας από ανάγκη, γιατί  οι δουλειές της στην μητρική της αγορά δεν πηγαίνουν καλά; Σε παρόμοιες περιπτώσεις, οι προσπάθειες επέκτασης σε ξένες αγορές, κατά κανόνα,  δεν στέφονται από επιτυχία.
  • Τέλος, υπάρχει δέσμευση της διοίκησης για δραστηριοποίηση στις εξαγωγές; Η προϋπόθεση αυτή είναι αποφασιστικής σημασίας γιατί μόνο έτσι μπορεί να κινητοποιηθεί συνολικά η επιχείρηση και να διαθέσει τους αναγκαίους πόρους για την επίτευξη των εξαγωγικών στόχων.

Από την ανάλυση των απαντήσεων στα παραπάνω ερωτήματα θα προκύψει κατά πόσο η επιχείρηση είναι έτοιμη να αντιμετωπίσει με επιτυχία τις προκλήσεις που συνδέονται με την ανάληψη εξαγωγικής δραστηριότητας.

Πολύ χρήσιμο εργαλείο για την εκτίμηση των δεδομένων, τόσο αναφορικά με τις δυνάμεις, τα πλεονεκτήματα και τις αδυναμίες της επιχείρησης, όσο και των ευκαιριών που προσφέρονται, αλλά και των απειλών που ελλοχεύουν στο περιβάλλον της ξένης αγοράς, αποτελεί η ανάλυση SWOT που θα παρουσιάσουμε στο αμέσως επόμενο κεφάλαιο.

Γιάννης Παπαδημητρίου

11/1/2015

Τρόποι προσέγγισης της εξαγωγικής προσπάθειας

Στην διεθνή αλλά και την Ελληνική πρακτική, μπορεί να διακρίνει κανείς δύο βασικούς τρόπους προσέγγισης της προσπάθειας δραστηριοποίησης στις εξαγωγές. Πρόκειται για τον παθητικό τρόπο και τον δυναμικό ή συστηματικό τρόπο.

Ο παθητικός τρόπος προσέγγισης της εξαγωγικής προσπάθειας

Πρόκειται για την περίπτωση κατά την οποία η επιχείρηση δεν καταβάλλει καμιά ιδιαίτερη προσπάθεια να ενεργοποιηθεί στις εξαγωγές. Απλά, περιμένει να ανακαλυφθεί από κάποιο ξένο εισαγωγέα, απ’ευθείας ή μέσω κάποιου ενδιάμεσου. Στην καλύτερη των περιπτώσεων μπορεί να απαντήσει σε μια ζήτηση που θα προέλθει από κάποια διαμεσολαβητική πηγή, όπως ένα επιμελητήριο, κάποιο σύνδεσμο, το οικονομικό τμήμα της Ελληνικής πρεσβείας σε μια ξένη χώρα κ.ο.κ. και αν τα πράγματα εξελιχθούν ευνοϊκά και υπάρξει εξαγωγική συναλλαγή, έχει καλώς. Αν όχι, πάλι έχει καλώς.

Ο παθητικός τρόπος προσέγγισης δεν επισύρει μεγάλο πρόσθετο κόστος. Δεν είναι απαραίτητη κάποια σημαντική αναπροσαρμογή του προϊόντος σύμφωνα με τα δεδομένα της ξένης αγοράς. Κατά κανόνα, ο ξένος αγοραστής αποδέχεται το προϊόν όπως είναι. Ένα πρόσθετο κόστος μπορεί να δημιουργηθεί ίσως λόγω ειδικής συσκευασίας απαραίτητης για την μεταφορά.

Όπως είναι φανερό, ο παθητικός τρόπος προσέγγισης της εξαγωγικής προσπάθειας είναι σε μεγάλο βαθμό συνδεμένος με την τύχη. Αν πραγματοποιηθεί κάποια εξαγωγική συναλλαγή, αυτή θα είναι περισσότερο αποτέλεσμα τύχης και όχι αποτέλεσμα συστηματικής προσπάθειας.

Σ’αυτό τον τρόπο προσέγγισης ανήκει, κατά την γνώμη του γράφοντα, λίγο ως πολύ και η περίπτωση που ο επιχειρηματίας αναλαμβάνει κάποιες πρωτοβουλίες, όπως π.χ. να επισκεφθεί ή και να εκθέσει σε μια διεθνή έκθεση στο εξωτερικό, να συμμετάσχει σε μια εμπορική αποστολή υπό την αιγίδα ενός αρμόδιου φορέα ή, εν πάση περιπτώσει, να επιχειρήσει κάτι άλλο προς την κατεύθυνση ανάπτυξης των εξαγωγών του, χωρίς όμως προηγουμένως να έχει μελετήσει, έστω στοιχειωδώς, αυτό που θέλει να κάνει, που και πως θα το κάνει. Η ευκαιριακή αυτή προσέγγιση είναι θα έλεγε κανείς ο κανόνας για πολλές ελληνικές επιχειρήσεις, ιδιαίτερα μικρομεσαίες.

Παρόλο που πρόκειται για ένα αδύναμο τρόπο, δεν παύει να προσφέρει μια ισχνή έστω δυνατότητα να ενεργοποιηθεί μια επιχείρηση στις εξαγωγές. Αν μάλιστα πραγματοποιηθεί κάποια συναλλαγή αυτή μπορεί να αποτελέσει ένα καλό κίνητρο για την επιχείρηση να καταβάλλει μια πιο συστηματική προσπάθεια στην συνέχεια.

Θεωρώ τον παθητικό τρόπο προσέγγισης ένα ελάχιστο βήμα προς την σωστή κατεύθυνση. Είναι, κατά την γνώμη μου, καλύτερα από το να μένει κανείς εντελώς απαθής και να μην κάνει τίποτε.

Ο δυναμικός ή συστηματικός τρόπος προσέγγισης της εξαγωγικής προσπάθειας

Σε αντίθεση με τον παθητικό τρόπο, χαρακτηρίζουμε δυναμική ή συστηματική προσέγγιση της εξαγωγικής προσπάθειας την περίπτωση κατά την οποία η επιχείρηση αναλαμβάνει σχετικές πρωτοβουλίες από μόνη της και δεν αφήνει τα πράγματα στην τύχη.

Κατά την δυναμική προσέγγιση η επιχείρηση δεσμεύεται να δραστηριοποιηθεί στις εξαγωγές, πράγμα που σημαίνει ότι μελετάει, προγραμματίζει, θέτει στόχους και διαθέτει και τα απαραίτητα μέσα, οικονομικά, ανθρώπινο δυναμικό, εγκαταστάσεις κλπ. για να πετύχει αυτούς τους στόχους.

Ωστόσο, για την επιτυχία στις ξένες αγορές η επιχείρηση χρειάζεται επί πλέον να ακολουθήσει ορισμένους κανόνες δράσης. Τους κανόνες αυτούς δεν χρειάζεται να τους εφεύρει η ίδια. Έχουν αναπτυχθεί ήδη από άλλες επιχειρήσεις και έχουν υιοθετηθεί και εφαρμόζονται σήμερα από την μεγάλη πλειοψηφία των επιχειρήσεων σε όλο τον κόσμο. Πρόκειται φυσικά για το σύγχρονο μάρκετινγκ.

Σύμφωνα με τους κανόνες του σύγχρονου μάρκετινγκ, η επιχείρηση πρέπει να μελετήσει επισταμένα τις αγορές του εξωτερικού, να επιλέξει εκείνη ή εκείνες στις οποίες θεωρεί ότι διαθέτει συγκριτικά πλεονεκτήματα, να μελετήσει τους παράγοντες που κατά οποιοδήποτε τρόπο επηρεάζουν την δραστηριοποίησή της στις αγορές αυτές – το μάκρο και μικροπεριβάλλον της (βλ. σχετικές αναρτήσεις σε αυτό το μπλόγκ) – και να καταλήξει στην δημιουργία ενός οδικού χάρτη, ενός σχεδίου εξαγωγών για κάθε αγορά-στόχο.

Το σχέδιο εξαγωγών πρέπει να περιλαμβάνει, εκτός από την απαραίτητη πληροφόρηση, τους στόχους που επιδιώκει η επιχείρηση, την στρατηγική και τις πολιτικές που θα ακολουθήσει για την επίτευξη αυτών των στόχων, τα απαραίτητα μέσα και τέλος ένα χρονοδιάγραμμα δράσεων υλοποίησης και ελέγχου του σχεδίου. Όπως είναι ευνόητο, όλα αυτά απαιτούν βούληση και δέσμευση του επιχειρηματία για εξαγωγική δράση. Και αυτή είναι η ειδοποιός διαφορά μεταξύ παθητικής και δυναμικής προσέγγισης της εξαγωγικής προσπάθειας.

Γιάννης Παπαδημητρίου

Το μικροπεριβάλλον της επιχείρησης σε μια αγορά

Όπως υποσχέθηκα, μετά το μακροπεριβάλλον ακολουθεί σήμερα η ανάρτηση για το μικροπεριβάλλον της επιχείρησης σε μια αγορά.

Το μικροπεριβάλλον της επιχείρησης σε μια αγορά αφορά στον άμεσο περίγυρό της. Αναφέρεται σε παράγοντες και στοιχεία που επηρεάζουν άμεσα τις αποφάσεις και τις εργασίες της και σε τελευταία ανάλυση την αποτελεσματικότητά της.

Στο μικροπεριβάλλον συμπεριλαμβάνονται παράγοντες που εξαρτώνται από την συγκεκριμένη επιχείρηση (π.χ. το μέγεθός της), από τον κλάδο στον οποίο ανήκει, από την αγορά στην οποία δραστηροποιείται κ.ο.κ. Οι παράγοντες αυτοί δεν είναι υπό τον έλεγχο της επιχείρησης. Υπάρχει όμως το ενδεχόμενο να μπορεί να τους επηρεάσει. Για να γίνει αυτό θα πρέπει η επιχείρηση να προβεί σε μια όσο το δυνατό επισταμένη και πληρέστερη μελέτη τους.

Για μια μικρομεσαία επιχείρηση που δραστηριοποιείται σε μια ξένη αγορά, οι παράγοντες αυτοί είναι οι εξής:

o Οι αγοραστές
o Οι ανταγωνιστές
o Οι ενδιάμεσοι
o Οι προμηθευτές
o Το κοινό

Οι αγοραστές:
Κάθε επιχείρηση για να επιβιώσει έχει ανάγκη αγοραστών (πελατών). Χωρίς αγοραστές, απλά δεν υπάρχουν εισπράξεις. Οι αγοραστές και ειδικότερα η αγοραστική συμπεριφορά τους είναι υψίστης σημασίας για την επίτευξη των στόχων της επιχείρησης. Η επιχείρηση πρέπει να τους γνωρίζει καλά για να μπορεί να ανταποκρίνεται στις προσδοκίες τους όσο γίνεται καλύτερα και μάλιστα κατά το δυνατόν καλύτερα από τους ανταγωνιστές της.

Οι προμηθευτές:
Οι προμηθευτές είναι επιχειρήσεις οι οποίες εφοδιάζουν με πρώτες ύλες, ενδιάμεσα προϊόντα ή αναλώσιμα αγαθά την επιχείρηση, τα οποία μέσα από την δική της παραγωγική διαδικασία συμβάλλουν στην διαμόρφωση των τελικών προϊόντων της. Η ποιότητα, το κόστος, αλλά και η απρόσκοπτη τροφοδότηση της επιχείρησης με τα παραπάνω προϊόντα είναι αποφασιστικής σημασίας για την επιτυχία της στις αγορές.

Οι ενδιάμεσοι:
Πρόκειται για τους κάθε είδους ενδιάμεσους, από τον αντιπρόσωπο ή εισαγωγέα μέχρι τον λιανοπωλητή, αλλά και οι τράπεζες ή άλλοι οργανισμοί που μεσολαβούν ή συμβάλλουν ώστε να φθάσει το προϊόν στον τελικό καταναλωτή/χρήστη. Η σημασία τους για την επιτυχία της επιχείρησης είναι αποφασιστική. Ιδιαίτερα ισχύει αυτό για μια μικρομεσαία εξαγωγική επιχείρηση που θέλει να δραστηριοποιηθεί σε ξένες αγορές. Απαιτείται επιμελημένη επιλογή, αλλά και δόμηση καλών σχέσεων, ώστε να επιτυγχάνονται οι τεθέντες στόχοι.

Οι ανταγωνιστές:
Δυστυχώς, ιδιαίτερα στις μέρες μας, εξαιρετικά σπάνια θα συμβεί να είναι μια επιχείρηση μόνη της στην αγορά, να είναι δηλαδή μονοπώλιο. Θα υπάρχουν λοιπόν σχεδόν πάντα ανταγωνιστές που πρέπει να λαμβάνονται υπόψη. Η επιχείρηση πρέπει να τους μελετά καλά και να παρακολουθεί συνεχώς τις κινήσεις τους, ώστε να αναπτύσσει τις κατάλληλες στρατηγικές αντιμετώπισής τους. Η κυριότερη στρατηγική είναι η διαφοροποίηση. Η επιχείρηση με κατάλληλες ενέργειες στο προϊόν, στην εξυπηρέτηση, στην συμπεριφορά κλπ. θα πρέπει να προσπαθεί να ξεχωρίζει από τους ανταγωνιστές της.

Το κοινό:
Το κοινό (διάφορες ομάδες πολιτών, οργανισμοί, τα ΜΜΕ, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, η κυβέρνηση, οι ΟΤΑ κ.ο.κ.) είναι δυνατό να έχει μεγάλη επίδραση στις τύχες της επιχείρησης. Ειδικότερα τα ΜΜΕ και άλλοι διαμορφωτές της κοινής γνώμης μπορούν να «φτιάξουν» ή να «καταστρέψουν» ένα προϊόν ή και μια ολόκληρη επιχείρηση.
Για πολλές επιχειρήσεις π.χ. έχει μεγάλη σημασία η από στόμα σε στόμα διάδοση μιας θετικής ή αρνητικής γνώμης. Με την ίδια έννοια σημαντικό αντίκτυπο για μια τουριστική επιχείρηση έχουν οι γνώμες πελατών που καταγράφουν διάφορες μεγάλης εμβέλειας ιστοσελίδες όπως π.χ. η Tripadvisor για τον τουριστικό τομέα και άλλες παρόμοιες.

Πληροφόρηση

Προκειμένου να καταρτίσει η επιχείρηση το σχέδιο εξαγωγών της θα χρειασθεί πληροφόρηση για το περιβάλλον (μακρο και μικρο) της αγοράς στην οποία προτίθεται να ενεργοποιηθεί εξαγωγικά.
Μπορεί να αποταθεί σε ορισμένους φορείς του κρατικού συστήματος υποστήριξης εξαγωγών, όπως και σε κάποιους άλλους, μη κρατικούς. Αυτοί είναι:
• Τα Γραφεία Οικονομικών και Εμπορικών Υποθέσεων (ΟΕΥ) του υπ. Εξωτερικών ανά τον κόσμο. Η επιχείρηση μπορεί να αποταθεί με οποιοδήποτε μέσο επικοινωνίας στα Γραφεία ΟΕΥ. Ιστοσελίδα http://www.agora.mfa.gr
• Η Enterprise Greece (πρωην ΟΠΕ + Ελληνικές Επενδύσεις), ιστοσελίδα http://www.enterprisegreece.gov.gr
• Γραφεία Ο.Ε.Υ. ξένων πρεσβειών στην Ελλάδα
• Μεικτά Ελληνο + (χώρα) επιμελητήρια. Π.χ. ελληνογερμανικό, ελληνοαμερικανικό κ.ο.κ.
• Το portal εξαγωγών http://www.exportgate.gr

Γιάννης Παπαδημητρίου

Μάρκετινγκ στην εσωτερική και στις ξένες αγορές

Κατά την γνώμη του γράφοντα, μια από τις βασικές προϋποθέσεις επιτυχίας της ελληνικής εξαγωγικής επιχείρησης στις ξένες αγορές είναι η υιοθέτηση και εφαρμογή σύγχρονου μάρκετινγκ. Ειδικότερα ισχύει αυτό για την μικρομεσαία ελληνική επιχείρηση όπου κατά γενική ομολογία η εφαρμογή σύγχρονου μάρκετινγκ είναι δυστυχώς περιορισμένη.

Ο λόγος για την ανάγκη εφαρμογής σύγχρονου μάρκετινγκ είναι απλός.

Ο απηνής ανταγωνισμός που επικρατεί στις διεθνείς αγορές απαιτεί την εφαρμογή πολιτικών και μεθόδων που χρησιμοποιούν στην συντριπτική τους πλειοψηφία οι ανταγωνιστικές επιχειρήσεις. Οι πολιτικές και μέθοδοι αυτές δεν είναι άλλες από τα μέσα που έχει αναπτύξει και διαθέτει το σύγχρονο μάρκετινγκ.

Η ελληνική επιχείρηση που θα επιχειρήσει την διείσδυση σε μια ξένη αγορά, χωρίς να είναι εξοικειωμένη και εξοπλισμένη με την εργαλειοθήκη του σύγχρονου μάρκετινγκ, θα διακινδυνεύσει να εμπλακεί σε έναν εκ προοιμίου άνισο αγώνα. Θα βρεθεί σε ένα αγώνα δρόμου όπου οι ανταγωνιστές της θα τρέχουν με αυτοκίνητο και εκείνη με αραμπά.

Η επιτυχία υπό αυτές τις συνθήκες είναι άκρως αβέβαιη. Μπορεί να προέλθει μόνο στην βάση μιας εξαιρετικά ευνοϊκής συγκυρίας ή με μόνο επιχείρημα την χαμηλή τιμή.

Το περιβάλλον της επιχείρησης σε μια αγορά

Τίθεται το ερώτημα. Υπάρχουν διαφορές μεταξύ εσωτερικής και ξένων αγορών;

Αναφορικά με την εργαλειοθήκη του σύγχρονου μάρκετινγκ και την μεθοδολογία εφαρμογής της δεν υπάρχουν διαφορές. Η εργαλειοθήκη και η μεθοδολογία εφαρμογής είναι παντού οι ίδιες. Δεν αλλάζουν από αγορά σε αγορά.

Αυτό που είναι διαφορετικό είναι το περιβάλλον στα πλαίσια του οποίου λειτουργεί η αγορά. Το περιβάλλον της αγοράς επηρεάζει αποφασιστικά τις κινήσεις της επιχείρησης.

Η επισταμένη μελέτη του περιβάλλοντος της αγοράς θα αποκαλύψει κατά πόσο υπάρχουν ευκαιρίες και απειλές στην  δραστηριοποίηση της επιχείρησης. Η επιχείρηση πρέπει να αναλύσει επισταμένα το περιβάλλον αυτό και να προσπαθήσει να εκμεταλλευθεί τα θετικά στοιχεία, απομονώνοντας τα αρνητικά.

Το περιβάλλον της αγοράς για την επιχείρηση διακρίνεται, στα πλαίσια του μάρκετινγκ, σε μακροπεριβάλλον και μικροπεριβάλλον.

Στο επόμενο σημείωμα θα αναφερθούμε στο μακροπεριβάλλον.

Γιάννης Παπαδημητρίου

Τι είναι το μάρκετινγκ;

Το μάρκετινγκ είναι η επιχειρηματική φιλοσοφία που έχει ενστερνισθεί και ακολουθεί μια επιχείρηση με σκοπό να πετύχει τους στόχους της.

Οι απαρχές του μάρκετινγκ ανάγονται στην βιομηχανική επανάσταση, όταν άρχισαν να παράγονται μαζικά διάφορα καταναλωτικά προϊόντα. Η κυριαρχούσα επιχειρηματική φιλοσοφία, τότε και μέχρι περίπου τις αρχές του 20ού αιώνα, ήταν επικεντρωμένη στην παραγωγή. Οι επιχειρήσεις την εποχή εκείνη δεν είχαν κανένα πρόβλημα να διαθέσουν τα προϊόντα που παρήγαγαν. Οι παραγωγοί/κατασκευαστές ήταν λίγοι και η πώληση των προϊόντων τους ήταν εξασφαλισμένη.

Η παραγωγοκεντρική φιλοσοφία αποδίδεται με τον καλύτερο τρόπο με την απάντηση που έδωσε ο ιδρυτής της γνωστής αμερικανικής αυτοκινητοβιομηχανίας, Χένρυ Φόρντ, το 1909, στην ερώτηση, αν οι αγοραστές μπορούσαν να αποκτήσουν το Μοντέλο Τ της Φόρντ, του πιο πετυχημένου τότε αυτοκινήτου στις ΗΠΑ, σε κάποιο χρώμα της προτίμησής τους. Η απάντηση του Φόρντ ήταν «ναι, μπορούν να το αποκτήσουν σε όποιο χρώμα θέλουν, αρκεί αυτό να είναι μαύρο». Η φράση αυτή του Φόρντ περιέχεται στην αυτοβιογραφία του, Henry Ford “My Life and Work”, 1922.

Ωστόσο, με την πάροδο του χρόνου άρχισαν να πληθαίνουν οι προμηθευτές και να δημιουργείται σκληρός ανταγωνισμός μεταξύ τους. Οι επιχειρήσεις άρχισαν να συναντούν δυσκολίες στην διάθεση των προϊόντων τους. Η προσπάθειές τους αρχικά είχαν επικεντρωθεί στην εντονότερη προώθηση των πωλήσεων των προϊόντων που παρήγαγαν, χωρίς ακόμη να λαμβάνουν υπόψη τους τις επιθυμίες και ανάγκες των καταναλωτών/χρηστών. Αυτή ήταν η εποχή της επιχειρηματικής φιλοσοφίας που είχε στο επίκεντρό της τις πωλήσεις.

Από την 10ετία του 1950 οι επιχειρήσεις, ιδιαίτερα στην Αμερική, υπό την πίεση του συνεχώς αυξανόμενου ανταγωνισμού, αντιλήφθηκαν ότι είναι ο καταναλωτής/χρήστης στον οποίο πρέπει να στρέψουν το ενδιαφέρον τους, αφού αυτός είναι τώρα εκείνος που αποφασίζει τι θα αγοράσει και όχι ο παραγωγός/κατασκευαστής. Θα έπρεπε λοιπόν να προσπαθήσουν να διαγνώσουν τις ανάγκες και επιθυμίες του και να τις ικανοποιήσουν με τα προϊόντα τους κατά τον καλύτερο δυνατό τρόπο, γιατί έτσι εξυπηρετούνταν καλύτερα και οι δικοί τους επιχειρηματικοί στόχοι. Αυτή υπήρξε η απαρχή της πελατοκεντρικής επιχειρηματικής φιλοσοφίας. Είναι η εποχή του σύγχρονου μάρκετινγκ όπως το γνωρίζουμε σήμερα.

Ύστερα από αυτή την ιστορική αναφορά μπορούμε εν συντομία να πούμε ότι:

• Μάρκετινγκ σήμερα είναι πρώτα απ’όλα η επιχειρηματική φιλοσοφία η οποία τοποθετεί τον πελάτη στο επίκεντρο της επιχειρηματικής σκέψης και δράσης. Η επιχείρηση προγραμματίζει και δρα πελατοκεντρικά. Ο πελάτης είναι ο «βασιλιάς».

• Η επιχείρηση προσπαθεί να διαγνώσει υπάρχουσες και λανθάνουσες ανάγκες και επιθυμίες του πελάτη και προσπαθεί να τις ικανοποιήσει κατά τον καλύτερο δυνατό τρόπο (καλύτερα από τους ανταγωνιστές της), αναγνωρίζοντας ότι έτσι εξυπηρετούνται καλύτερα και οι δικοί της επιχειρηματικοί στόχοι.

• Σε ένα έντονα διεθνές ανταγωνιστικό περιβάλλον, όπως είναι το σημερινό, όσο πιο καλύτερα μπορεί η επιχείρηση να ανταποκριθεί στην πρόκληση αυτή τόσο πιο επιτυχημένη θα είναι τελικά.

Στην πελατοκεντρική αγορά του σήμερα η επιχείρηση πρέπει να αγωνισθεί για την προτίμηση του αγοραστή. Τον αγώνα αυτόν τον κερδίζουν οι επιχειρήσεις που εφαρμόζουν ή που εφαρμόζουν αποτελεσματικότερα τα εργαλεία που τους προσφέρει το μάρκετινγκ. Από την σύλληψη της επιχειρηματικής ιδέας, την παραγωγή, διακίνηση κλπ. ενός προϊόντος μέχρι τα χέρια του πελάτη, η επιχειρηματική σκέψη και δραστηριοποίηση πρέπει να έχει στο επίκεντρό της την ικανοποίησή του πελάτη.

Το μάρκετινγκ, σαν φιλοσοφία, μπορεί να εφαρμοσθεί και πέραν των ορίων μιας επιχείρησης, στα πλαίσια π.χ. μιας ομάδας επιχειρήσεων ή μιας επιχειρηματικής οργάνωσης, αλλά και μιας τοπικής κοινωνίας, όπως μιας πόλης ή μιας περιφέρειας ή ακόμη και ενός κράτους.

Όταν πρόκειται, για παράδειγμα, να σχεδιαστούν και να υλοποιηθούν στρατηγικές, με στόχο π.χ. την κατάκτηση ξένων αγορών ή ακόμη και της εσωτερικής αγοράς (στα πλαίσια π.χ. μιας πολιτικής εδραίωσης της τοπικής παράγωγής ή υποκατάστασης εισαγωγών ή της προσέλκυσης τουριστών), το μάρκετινγκ μπορεί να δώσει την απάντηση στο ερώτημα «τι πρέπει να γίνει για να επιτευχθούν οι στόχοι που θα τεθούν». Σε πολλές χώρες γίνεται χρήση σύγχρονου μάρκετινγκ από διοικητικές μονάδες που μόλις αναφέρθηκαν.

Όπως άλλες δραστηριότητες, το μάρκετινγκ εξελίσσεται και αυτό, σε μια προσπάθεια συνεχούς προσαρμογής στις μεταβαλλόμενες καταστάσεις στην αγορά, με στόχο να προσφέρει λύσεις σε παλιά και νέα προβλήματα των επιχειρήσεων.

Σήμερα, το μάρκετινγκ θεωρείται ένας αυτόνομος επιστημονικός κλάδος στα πλαίσια του κλάδου διοίκησης επιχειρήσεων, διδάσκεται στα πανεπιστήμια και εφαρμόζεται από εκατομμύρια επιχειρήσεις σε όλο τον κόσμο.

Γιάννης Παπαδημητρίου

Tag Cloud

%d bloggers like this: