Thoughts and opinions on Greece's economy, society, politics, foreign trade

Posts tagged ‘Κριτήρια τμηματοποίησης αγοράς’

Τμηματοποίηση της αγοράς (market segmentation)

Στην προηγούμενη ανάρτησή μας, διαπιστώσαμε ότι οι επιχειρήσεις που θέλουν να κάνουν σωστή δουλειά, προχωρούν σε τμηματοποίηση των αγορών προκειμένου να εντοπίσουν την ή τις επιθυμητές ομάδες αγοραστών, τις οποίες θα στοχεύσουν για να υλοποιήσουν τους επιχειρηματικούς τους στόχους.

Η διαδικασία της τμηματοποίησης περιλαμβάνει τα εξής τρία στάδια:

  • Κατάτμηση της αγοράς Στο στάδιο αυτό η επιχείρηση διαιρεί με βάση ορισμένα κριτήρια την ευρύτερη αγορά, π.χ. την αγορά της κατηγορίας του προϊόντος[1], σε τμήματα αγοραστών με διάφορα κοινά χαρακτηριστικά.
  • Επιλογή της ή των αγορών-στόχων (target market selection) Στο στάδιο αυτό ακολουθεί η επιλογή ενός ή περισσότερων τμημάτων, τα οποία η επιχείρηση θεωρεί ότι εξυπηρετούν τους στόχους της καλύτερα και επικεντρώνει το ενδιαφέρον και τις προσπάθειές της σε αυτά (τα στοχοποιεί).
  • «Τοποθέτηση» προϊόντος στην αγορά (product positioning) Τέλος, σε αυτό το στάδιο, η διαδικασία της τμηματοποίησης ολοκληρώνεται με την «τοποθέτηση» του προϊόντος στην αγορά. Με τον όρο «τοποθέτηση» νοείται η διαδικασία, κατά την οποία η επιχείρηση, στοχεύοντας να διαφοροποιηθεί έναντι του ανταγωνισμού, προσπαθεί  να εμπεδώσει στο μυαλό των αγοραστών ένα συγκεκριμένο μήνυμα που διαφοροποιεί το προϊόν της από τα αντίστοιχα των ανταγωνιστών της.

 

Κατάτμηση της αγοράς      

Με την τμηματοποίηση της αγοράς η επιχείρηση επιδιώκει την διάσπαση της ευρύτερης αγοράς ενός προϊόντος, π.χ. της αγοράς της κατηγορίας του προϊόντος σε τμήματα, δηλαδή σε ομάδες αγοραστών, οι οποίοι μοιράζονται ορισμένα κοινά χαρακτηριστικά που διαφέρουν από τα χαρακτηριστικά άλλων ομάδων αγοραστών.

Η επιχείρηση με αυτόν τον τρόπο μπορεί να επικεντρώσει τις προσπάθειές της σε μια ή περισσότερες ομάδες αγοραστών που θα επιλέξει. Μπορεί να μελετήσει για να καταλάβει την ή τις ομάδες αυτές καλύτερα, ώστε να προσαρμοστεί καλύτερα στις ανάγκες/επιθυμίες τους, όπως και στον τρόπο προσέγγισής τους, στοχεύοντας να κερδίσει την εμπιστοσύνη τους και να καταφέρει να προτιμήσουν το δικό της ή τα δικά της προϊόντα αντί των αντίστοιχων του ανταγωνισμού.

Ελάχιστες, κυρίως μεγάλες, επιχειρήσεις στοχεύουν στο σύνολο της ευρύτερης αγοράς. Αυτές που το κάνουν, το κάνουν συνειδητά. Πρόκειται για συγκεκριμένη επιλογή πολιτικής μάρκετινγκ. Η πολιτική αυτή είναι γνωστή ως μη διαφοροποιημένο μάρκετινγκ (undifferentiated marketing). Βασικό ανταγωνιστικό επιχείρημα στην περίπτωση αυτή είναι η χαμηλή τιμή (βλ. π.χ. Lidl).

Οι περισσότερες επιχειρήσεις, μεγάλες ή μικρές, εφαρμόζουν την διαδικασία τμηματοποίησης και επικεντρώνονται στην ή στις ομάδες αγοραστών που θα επιλέξουν (differentiated marketing). 

Είναι αυτονόητο ότι η ανάγκη για την επιλογή τμήματος ή τμημάτων αγοράς είναι μεγαλύτερη προκειμένου για μικρότερες επιχειρήσεις. Είναι εξαιρετικά δύσκολο σε αυτές τις επιχειρήσεις να εφαρμόσουν μη διαφοροποιημένο μάρκετινγκ. Οι μεγαλύτεροι ανταγωνιστές τους θα τις εξουδετερώσουν γρήγορα, με την εφαρμογή επιθετικών πολιτικών εκτόπισής τους από την  αγορά.

Η καλύτερη επιλογή λοιπόν των μικρότερων επιχειρήσεων είναι η διαδικασία της τμηματοποίησης και εξειδίκευσης σε ή μερικές ομάδες αγοραστών

Η τμηματοποίηση της αγοράς ισχύει φυσικά και για τις ξένες αγορές. Η ελληνική μικρομεσαία επιχείρηση που στοχεύει σε εξαγωγές θα πρέπει να φροντίσει να επιλέξει την ή τις κατάλληλες ομάδες αγοραστών στην αγορά της χώρας που επιδιώκει να εξάγει προϊόντα της. Διαφορετικά, θα κινδυνεύσει να μείνει με μόνη επιλογή να απευθυνθεί στην ευρύτερη αγορά, όπου όμως αδυνατώντας να εξειδικευτεί και να προσαρμοστεί κατάλληλα, θα καταλήξει μοιραία να ανταγωνίζεται ως μια “me too” επωνυμία, με μόνο ανταγωνιστικό επιχείρημα την χαμηλή τιμή[2].

 

Κριτήρια κατάτμησης αγορών[3]

Οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν διάφορα κριτήρια για την τμηματοποίηση των αγορών, τα οποία διευρύνονται και εξειδικεύονται ανάλογα με τις ανάγκες, τις δεξιότητες και τους στόχους των επιχειρήσεων.

Η απόφαση για το ποια κριτήρια και σε ποιους συνδυασμούς θα χρησιμοποιηθούν είναι συνάρτηση σειράς παραγόντων, όπως οι επιδιωκόμενοι στόχοι, το μέγεθος της επιχείρησης και κατά συνέπεια οι οικονομικοτεχνικές της δυνάμεις, η φύση του ή των προς προώθηση προϊόντων, το ανταγωνιστικό περιβάλλον, το ευρύτερο (μάκρο) περιβάλλον κ.ά. και βέβαια προ πάντων οι ικανότητες και δεξιότητες της διοίκησης και των αρμοδίων στελεχών τους.

 

Κριτήρια για την κατάτμηση καταναλωτικών αγορών

Συνήθη κριτήρια για την τμηματοποίηση μιας καταναλωτικής αγοράς είναι τα εξής:

  • Γεωγραφικά
  • Δημογραφικά
  • Ψυχογραφικά
  • Συμπεριφοράς ως προς το προϊόν

Αναλυτικότερα:

Γεωγραφικά κριτήρια

Π.χ., περιοχή (βόρειος ή Νότιος Γερμανία, Ανατολικές, Δυτικές Πολιτείες των ΗΠΑ κ.ο.κ.), περιφέρεια, πόλη (μητροπολιτική περιοχή), πυκνότητα πληθυσμού (πόλεις, προάστια, ύπαιθρος), μέγεθος πληθυσμού, κλίμα (σημαντικό κριτήριο για μερικές μεγάλες χώρες) κ.ά.

Δημογραφικά κριτήρια

Π.χ., ηλικία, γένος, μέγεθος νοικοκυριού, οικογενειακή κατάσταση, εισόδημα, επάγγελμα,μορφωτικό επίπεδο, θρησκεία, φυλή (σημαντικό κριτήριο για χώρες, όπως π.χ. οι ΗΠΑ),  εθνικότητα, κ.ά.

Ψυχογραφικά κριτήρια 

Π.χ., τρόπος ζωής (lifestyle), δραστηριότητες, ενδιαφέροντα, γνώμη για διάφορα θέματα, αξίες (ηθικές κλπ.), προσωπικότητα, κοινωνική τάξη κ.ά.

Συμπεριφοράς ως προς το προϊόν

Π.χ., αναζήτηση πλεονεκτήματος (ποιότητα, εξυπηρέτηση, οικονομία), βαθμός χρήσης (μικρός, μέσος, μεγάλος), αφοσίωση στο προϊόν (καμιά, μέση, δυνατή, απόλυτη), ετοιμότητα για αγορά (καμιά ενημέρωση, κάποια ενημέρωση, ενημερωμένος, ενδιαφερόμενος, επιθυμεί να αγοράσει, προτίθεται να αγοράσει), τοποθέτηση έναντι του προϊόντος (ενθουσιασμένος, θετικός, αδιάφορος, αρνητικός, εχθρικός)

 

Κριτήρια για την κατάτμηση επιχειρηματικών αγορών

Για την τμηματοποίηση επιχειρηματικών αγορών (συναλλαγές μεταξύ επιχειρήσεων) συνήθη κριτήρια για τμηματοποίηση, χωρίς και εδώ ο σχετικός κατάλογος να είναι δεδομένος, είναι τα εξής:

  • Έδρα της αγοράστριας επιχείρησης,
  • Είδος επιχείρησης (νομική μορφή, μέγεθος, κλάδος, κριτήρια πραγματοποίησης αγορών, μονάδα ή όργανο λήψης απόφασης),
  • Χαρακτηριστικά συμπεριφοράς (συχνότητα χρήσης, πιθανός πελάτης, πρώτη φορά πελάτης, τακτικός πελάτης κλπ.).
  • Αριθμός εργαζομένων
  • Τρόπος αγοράς (διαγωνισμός με κλειστές προσφορές, διαπραγματεύσεις, απ’ευθείας ανάθεση κλπ.)
  • Η ταξινόμηση SITC

Εφαρμόζοντας τα παραπάνω κριτήρια μεμονωμένα ή/και σε συνδυασμούς μπορεί η επιχείρηση να διασπάσει την συνολική αγορά, την αγορά της κατηγορίας του προϊόντος της, σε διάφορα τμήματα. Εναπόκειται στις ικανότητες της διοίκησης και των αρμόδιων στελεχών της, να επιλέξουν εκείνα τα κριτήρια και συνδυασμούς που θα οδηγήσουν στον εντοπισμό ομάδων αγοραστών, για τους οποίους η επιχείρηση πιστεύει ότι αποτελούν τους πλέον πιθανούς πελάτες του προϊόντος της.

Για παράδειγμα μια μικρομεσαία ελληνική επιχείρηση γυναικείων ενδυμάτων που θέλει να επεκταθεί στην αγορά των ΗΠΑ, ανάλογα με το είδος των ρούχων που παράγει, θα  επέλεγε ίσως γεωγραφικά, π.χ. βορειοανατολικές πολιτείες, δημογραφικά, π.χ. γυναίκες 30-45 ετών, εισοδηματικού επιπέδου 60-70.000 δολαρίων ετησίως και πιθανά και ψυχογραφικά κριτήρια, π.χ. γυναίκες μέσης κοινωνικής τάξης, για να καταλήξει στην επιλογή έστω ενός τμήματος, μιας ομάδας δηλαδή αμερικανίδων με τα χαρακτηριστικά που αναφέρθηκαν.

 

Το προφίλ του τμήματος αγοράς

Πολλές επιχειρήσεις, μετά την κατάτμηση της αγοράς, συντάσσουν μια περίληψη με τα χαρακτηριστικά κάθε τμήματος, το προφίλ του τμήματος (segment profile), την οποία αποτυπώνουν, κατά κανόνα, σε μορφή πίνακα.   Ο πίνακας αυτός περιλαμβάνει στοιχεία όπως τον αριθμό των πιθανών αγοραστών του τμήματος, τις ανάγκες/επιθυμίες τους, τις προτιμήσεις τους, την αγοραστική συμπεριφορά τους, τον ανταγωνισμό κ.ά. Σκοπός της δημιουργίας του είναι η διευκόλυνση της αποτίμησης της ελκυστικότητας των τμημάτων και η επιλογή του/των πλέον υποσχόμενων για την επιχείρηση.

Στην επόμενη ανάρτηση θα παρουσιάσουμε  το θέμα «Επιλογή της ή των αγορών-στόχων (target market selection)».

Γιάννης Παπαδημητρίου                                                                                                                      20/12/2017

Υ.Γ.                                                                                                                                                              Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγών, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων.

[1] Μια κατηγορία προϊόντος είναι π.χ. τα «φυτικά έλαια», υποκατηγορία είναι τα «ελαιόλαδα», υπο-υποκατηγορία είναι τα «έξτρα παρθένα ελαιόλαδα», ενώ «Λατζιμάς», «Γαία ελαιόλαδο», «Κολυμπάρι» κλπ. είναι επωνυμίες έξτρα παρθένων ελαιολάδων.        [2] Αυτή είναι, σε πολλές περιπτώσεις, η εξέλιξη με ελληνικές μικρομεσαίες επιχειρήσεις που προσπαθούν χωρίς την απαραίτητη και κατάλληλη προετοίμασία να δραστηριοποιηθούν στις εξαγωγές.                                                                                                  [3] Βλ. Kotler Philip, Marketing Management, Prentice Hall, 6η έκδοση, σελ. 287

Tag Cloud

%d bloggers like this: