Thoughts and opinions on Greece's economy, society, politics, foreign trade

Posts tagged ‘εξαγωγές φέτας’

Αγορά-θύλακας (market niche)  

Πολλές φορές, για μια μικρομεσαία επιχείρηση, η πιο αποτελεσματική προσέγγιση εισόδου σε μια νέα αγορά είναι η αναζήτηση, στα πλαίσια της ευρύτερης αγοράς, μιας αγοράς-θύλακα (market niche), στην οποία να μπορεί να εστιάσει και να εξειδικευτεί, αποκτώντας ένα σημαντικό μερίδιό της.

Βασικά χαρακτηριστικά μιας αγοράς-θύλακα είναι (α) ότι είναι μια μικρή αγορά και (β) ότι η επιχείρηση πρέπει να διαθέτει την απαιτούμενη εξειδίκευση για να την εξυπηρετήσει αποτελεσματικά.

Ο εντοπισμός της κατάλληλης αγοράς-θύλακα απαιτεί σημαντική δουλειά έρευνας και μελέτης, ιδιαίτερα αν πρόκειται για μια αγορά του εξωτερικού.

 

Τι είναι μια αγορά-θύλακας (market niche)

Μια αγορά-θύλακας δεν είναι παρά ένα τμήμα αγοράς που προσδιορίζεται και αυτό με την ίδια διαδικασία που περιγράψαμε προηγούμενα, στο κεφάλαιο περί τμηματοποίησης. Η διαφορά μεταξύ των δύο έγκειται στο γεγονός ότι στην περίπτωση της αγοράς-θύλακα χρησιμοποιούνται περισσότερα και/ή ειδικότερα κριτήρια, ώστε με την βοήθειά τους να επιτευχθεί η κατάτμηση της αγοράς σε μεγαλύτερη ανάλυση και να προκύψουν έτσι τμήματα που να ανταποκρίνονται στην εξειδίκευση που επιδιώκει η επιχείρηση.

Η διαφορά μεταξύ μιας αγοράς-θύλακα και ενός τμήματος αγοράς, είναι απλά το μέγεθος. Το τμήμα αγοράς είναι μεγάλο και κατά κανόνα προσελκύει πολλούς προμηθευτές, μεταξύ αυτών φυσικά και μεγάλους. Άρα ο ανταγωνισμός είναι μάλλον ισχυρός. Αντίθετα η αγορά-θύλακας είναι μικρή και κατά κανόνα παραβλέπεται από τους μεγάλους προμηθευτές, για κάποιο χρονικό διάστημα τουλάχιστον, ώστε ο ανταγωνισμός, στην χειρότερη των περιπτώσεων, να είναι ηπιότερος και στην καλύτερη μηδαμινός έως και ανύπαρκτος.

Συμπερασματικά, η αγορά-θύλακας αποτελεί εξαιρετική ευκαιρία για μια μικρομεσαία επιχείρηση να επικεντρώσει τις περιορισμένες δυνάμεις της και να εδραιωθεί σε αυτή, κάτι που θα ήταν δύσκολο έως και ακατόρθωτο σε ένα μεγαλύτερο κομμάτι αγοράς, όπου επικρατεί κατά κανόνα εντονότερος ανταγωνισμός.

 

Αγορά-θύλακας και εξαγωγική δραστηριοποίηση

Προκειμένου για ανάπτυξη εξαγωγικής δραστηριότητας η αγορά-θύλακας προσφέρεται σαν ένα είδος προγεφυρώματος για την κατάκτηση της ξένης αγοράς. Ειδικά για μια μικρομεσαία επιχείρηση η εξασφάλιση ενός τέτοιου προγεφυρώματος αποτελεί ένα κρίσιμο πρώτο βήμα. Αφού εδραιωθεί η επιχείρηση στην αγορά-θύλακα θα μπορεί αργότερα με κάποια άνεση να προσπαθήσει να επεκταθεί πέρα από αυτή, στην ευρύτερη  ή και σε άλλες αγορές-θύλακες της αγοράς της ξένης χώρας.

Για παράδειγμα, η ομογενειακή αγορά τροφίμων και ποτών στις βορειοανατολικές πολιτείες των ΗΠΑ μπορεί να εκληφθεί σαν μια αγορά-θύλακας στα πλαίσια της ευρύτερης αμερικανικής αγοράς τροφίμων, που προσδιορίζεται, εκτός από γεωγραφικά, δημογραφικά, αγοραστική δύναμη κλπ.  και με κριτήρια πολιτισμικά (εξειδίκευση λόγω εθνικότητας σε αντίστοιχες ποικιλίες τροφίμων και ποτών, γεύσεις κ.ο.κ.).

Για έναν Έλληνα εξαγωγέα τροφίμων και ποτών η ομογενειακή αγορά στις ΗΠΑ θεωρείται επέκταση της ελληνικής. Και, κατά κανόνα, δεν εκλαμβάνεται ως προγεφύρωμα για διείσδυση στην ευρύτερη αμερικανική αγορά. Δυστυχώς, η εξαγωγική του προσπάθεια φθάνει μέχρι εκεί.

Για άλλους προμηθευτές, ωστόσο, π.χ. για έναν Δανό ή έναν Ολλανδό, οι οποίοι αναζητούν να τοποθετήσουν π.χ. την «φέτα» τους, όπως δυστυχώς επιτρέπεται στις ΗΠΑ να αποκαλούνται τα άσπρα μαλακά τυριά που μοιάζουν εξωτερικά με την ελληνική φέτα, η μελετημένη προσέγγιση εισόδου απαιτεί εξειδίκευση στην ομογενειακή αγορά (ελληνικές ή ελληνίζουσες επωνυμίες, ειδικές συσκευασίες, διαφημιστικά μηνύματα κλπ.) , την οποία θεωρούν σαν μια από περισσότερες αγορές-θύλακες ή και σαν προγεφύρωμα για την επέκτασή τους στην ευρύτερη αμερικανική αγορά για την «φέτα» τους, εκμεταλλευόμενοι έτσι τον υψηλό βαθμό αναγνωρισιμότητας του ελληνικού προϊόντος διεθνώς.

 

 Προϋποθέσεις επιλογής μιας αγοράς-θύλακα ως αγοράς-στόχου

 Εφαρμόζοντας τα κατάλληλα κριτήρια, σχεδόν όλες οι αγορές μπορούν να κατατμηθούν στον βαθμό που απαιτείται, ώστε τα τμήματα αγοράς που θα προκύψουν να ικανοποιούν τις απαιτήσεις της επιχείρησης.

 Ωστόσο, μια αγορά-θύλακας (market niche) για να επιλεγεί ως αγορά-στόχος από την επιχείρηση, πρέπει να πληροί ορισμένες προϋποθέσεις[1], δηλαδή:

  • Να διαθέτει ικανό μέγεθος, αλλά και την αναγκαία αγοραστική δύναμη, ώστε να υπάρχει το περιθώριο για πραγματοποίηση κερδών από την επιχείρηση.
  • Να διαθέτει προοπτικές παραπέρα ανάπτυξης.
  • Να μην είναι ελκυστική για μεγάλους προμηθευτές.
  • Η επιχείρηση να διαθέτει τους απαραίτητους πόρους και δεξιότητες να εξυπηρετήσει αποτελεσματικά τις ανάγκες/επιθυμίες των αγοραστών της.
  • Η επιχείρηση να προσπαθήσει να δημιουργήσει περιβάλλον εμπιστοσύνης με τους αγοραστές που αποτελούν την αγορά-θύλακα, για να μπορέσει έτσι να αποτρέψει ενδεχόμενες προσπάθειες εισόδου ισχυρότερων ανταγωνιστών.

 

Πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα της επιλογής μιας αγοράς-θύλακα ως αγοράς-στόχου

Πλεονεκτήματα

Η δραστηριοποίηση σε μια αγορά-θύλακα είναι συνδεδεμένη με πλεονεκτήματα, ειδικά για μια μικρομεσαία επιχείρηση, όπως:

  • Κατά κανόνα επικρατεί ήπιος έως ανύπαρκτος ανταγωνισμός, γεγονός που κάνει ευκολότερη την διείσδυση και εδραίωση.
  • Το μικρό μέγεθος διευκολύνει την επιχείρηση να μελετήσει αποτελεσματικότερα τις ανάγκες/επιθυμίες της αγοράς και να αποκτήσει την απαραίτητη εξειδίκευση για την ικανοποίησή τους.
  • Η επιχείρηση μπορεί, επίσης, ευκολότερα να δημιουργήσει στενούς δεσμούς με τους αγοραστές, να αποκτήσει σημαντικό μερίδιο και να καταστεί έτσι δυνατός παίκτης στην αγορά-θύλακα, στοιχείο που μπορεί να λειτουργήσει αποθαρρυντικά στην είσοδο νέων ανταγωνιστών.
  • Έχοντας καλύτερη συνολική αντίληψη της αγοράς, λόγω του μικρού μεγέθους της, η επιχείρηση μπορεί να εκπονήσει ένα πιο αποτελεσματικό πρόγραμμα επικοινωνίας και πληροφόρησης σχετικά με τα πλεονεκτήματα του προϊόντος της.
  • Τα περιθώρια κέρδους σε μια αγορά-θύλακα είναι κατά κανόνα υψηλότερα, γιατί οι αγοραστές θεωρούν ότι η επιχείρηση τους προσφέρει την καλύτερη λύση στην ανάγκη/επιθυμία τους και βλέπουν την τιμή σαν δεύτερης σημασίας κριτήριο στην λήψη απόφασης για αγορά.
  • Με την καλή γνώση της αγοράς, την προηγμένη εξειδίκευση και την προσπάθεια για διατήρηση του σημαντικού μεριδίου αγοράς η επιχείρηση αισθάνεται εντονότερη την ανάγκη να ερευνά και να επιφέρει βελτιώσεις στο προϊόν και γενικά να εμπλουτίζει τις δεξιότητές της.

 

Μειονεκτήματα

Το πιο σημαντικό μειονέκτημα της επιλογής μιας αγοράς-θύλακα συνδέεται με το μικρό μέγεθος της αγοράς που σημαίνει ότι η επιχείρηση μπορεί να διατρέξει κίνδυνο π.χ. στην περίπτωση αρνητικών εξελίξεων στην οικονομία, επιδείνωσης των συνθηκών ανταγωνισμού, με την εμφάνιση π.χ. ισχυρότερων παικτών στην αγορά-θύλακα ή σημαντικής επιδείνωσης των παραμέτρων του εξωτερικού επιχειρηματικού περιβάλλοντος.

Οι παραπάνω πιθανές δυσμενείς εξελίξεις μπορούν βέβαια να αμβλυνθούν, αν η επιχείρηση δεν αρκεστεί στην αγορά-θύλακα που κατέκτησε και δεν την εκμεταλλευτεί, όπως εμείς προτείνουμε, σαν προγεφύρωμα για την επέκτασή της στην ευρύτερη αγορά ή σε άλλες αγορές-θύλακες της ίδιας ευρύτερης αγοράς, με διαφοροποιημένες εκδοχές του προϊόντος της.

 

Παραδείγματα αγορών-θυλάκων

Στην οικονομική πραγματικότητα θα συναντήσει κανείς άπειρα παραδείγματα αγορών-θυλάκων, τα οποία γίνονται καθημερινά περισσότερα.

Π.χ., η αμερικανική επιχείρηση κολοσσός Amazon.com για πολλά χρόνια, στην αρχή, πρόσφερε μόνο βιβλία (εξειδίκευση στο βιβλίο), για να διευρύνει αργότερα δραματικά τον κατάλογο προσφερόμενων προϊόντων. Εξ’άλλου, η American Express άρχισε και αυτή με μεγάλη εξειδίκευση σε ένα θύλακα-αγοράς, που περιελάμβανε υψηλού εισοδηματικού επιπέδου επαγγελματίες και υψηλά ιστάμενα διοικητικά στελέχη επιχειρήσεων.

Αντίστοιχα παραδείγματα μπορεί να εντοπίσει κανείς και στην ελληνική αγορά. Πολλές επιχειρήσεις άρχισαν εξυπηρετώντας την μικρή αγορά της γειτονιάς τους, όπως π.χ. η ΦΑΓΕ με τα γιαούρτια, ενώ η ΠΛΑΙΣΙΟ ξεκίνησε και αυτή με ένα κατάστημα στην περιοχή του Πολυτεχνείου, στοχεύοντας κυρίως στους φοιτητές και στο διδακτικό προσωπικό του ιδρύματος. Χωρίς, ίσως, να εφαρμόζουν κάποιο συγκεκριμένο σχέδιο μάρκετινγκ, ο τρόπος που κινήθηκαν ανταποκρίνεται στην επιλογή μιας αγοράς-θύλακα, στην οποία εξειδικεύτηκαν.

Άλλα παραδείγματα μπορούν να εντοπισθούν στους ακόλουθους τομείς:

Στον τουρισμό. Η εξειδίκευση των τουριστικών πρακτόρων και η προσφορά τουριστικών πακέτων είναι μεγάλη. Τα κριτήρια είναι γεωγραφικά (συγκεκριμένες χώρες ή περιοχές του κόσμου), θεματικά (οικολογικά/περιπατητικά, εκπαιδευτικά, εξερευνητικά, ιατρικά κ.ο.κ.) κ.ά.  

Παραγωγή και εμπόριο. Παραγωγή και εμπορία βιολογικών προϊόντων, έπιπλα κ.ά.Στην αγορά των ετοίμων γυναικείων ενδυμάτων, τα υπερμεγέθη ενδύματα αποτελούν ένα θύλακα αγοράς. Το ίδιο μπορεί να πει κανείς και για τα παπούτσια. Υπάρχει π.χ. η αγορά-θύλακας των υπερμεγεθών παπουτσιών, για γυναίκες και κυρίως για άνδρες, παπουτσιών για νοσηλευτές κ.ο.κ.

Υπηρεσίες. Μεγάλη είναι η εξειδίκευση των δικηγόρων σε αγορές-θύλακες, όπως π.χ. για ποινικά θέματα, οικογενειακά, διοικητικά, εμπορικά, εργατικά κ.ά. Αντίστοιχα πολλές εξειδικεύσεις, δηλαδή σε πολλές αγορές-θύλακες στοχεύουν και οι γιατροί, ειδικά στην Ελλάδα.

Πωλήσεις μέσω ιστοσελίδων. Το μεγάλο παράδειγμα της Amazon που άρχισε με τα βιβλία, προσπαθούν σήμερα να μιμηθούν εκατομμύρια ιστοσελίδες σε όλο τον κόσμο, εξειδικευόμενες σε διάφορους τομείς, από φάρμακα, και ρούχα μέχρι κρασιά ή και τρόφιμα ή και μόνο ελαιόλαδα, αποσκοπώντας να εξυπηρετήσεουν ομάδες αγοραστών που ενδιαφέρονται για αυτά τα είδη.

Στην επόμενη ανάρτηση θα παρουσιάσουμε το θέμα της τοποθέτησης του προϊόντος στην αγορά (product positioning).

Γιάννης Παπαδημητρίου

24/2/2018

Υ.Γ.

Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγών, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων

[1] Βλ. Philip Kotler, Marketing Management, 6th Edition, Prentice Hall, σελ. 342

Tag Cloud

%d bloggers like this: