Thoughts and opinions on Greece's economy, society, politics, foreign trade

Posts tagged ‘εξαγωγές και μάρκετινγκ’

Αγορά-θύλακας (market niche)  

Πολλές φορές, για μια μικρομεσαία επιχείρηση, η πιο αποτελεσματική προσέγγιση εισόδου σε μια νέα αγορά είναι η αναζήτηση, στα πλαίσια της ευρύτερης αγοράς, μιας αγοράς-θύλακα (market niche), στην οποία να μπορεί να εστιάσει και να εξειδικευτεί, αποκτώντας ένα σημαντικό μερίδιό της.

Βασικά χαρακτηριστικά μιας αγοράς-θύλακα είναι (α) ότι είναι μια μικρή αγορά και (β) ότι η επιχείρηση πρέπει να διαθέτει την απαιτούμενη εξειδίκευση για να την εξυπηρετήσει αποτελεσματικά.

Ο εντοπισμός της κατάλληλης αγοράς-θύλακα απαιτεί σημαντική δουλειά έρευνας και μελέτης, ιδιαίτερα αν πρόκειται για μια αγορά του εξωτερικού.

 

Τι είναι μια αγορά-θύλακας (market niche)

Μια αγορά-θύλακας δεν είναι παρά ένα τμήμα αγοράς που προσδιορίζεται και αυτό με την ίδια διαδικασία που περιγράψαμε προηγούμενα, στο κεφάλαιο περί τμηματοποίησης. Η διαφορά μεταξύ των δύο έγκειται στο γεγονός ότι στην περίπτωση της αγοράς-θύλακα χρησιμοποιούνται περισσότερα και/ή ειδικότερα κριτήρια, ώστε με την βοήθειά τους να επιτευχθεί η κατάτμηση της αγοράς σε μεγαλύτερη ανάλυση και να προκύψουν έτσι τμήματα που να ανταποκρίνονται στην εξειδίκευση που επιδιώκει η επιχείρηση.

Η διαφορά μεταξύ μιας αγοράς-θύλακα και ενός τμήματος αγοράς, είναι απλά το μέγεθος. Το τμήμα αγοράς είναι μεγάλο και κατά κανόνα προσελκύει πολλούς προμηθευτές, μεταξύ αυτών φυσικά και μεγάλους. Άρα ο ανταγωνισμός είναι μάλλον ισχυρός. Αντίθετα η αγορά-θύλακας είναι μικρή και κατά κανόνα παραβλέπεται από τους μεγάλους προμηθευτές, για κάποιο χρονικό διάστημα τουλάχιστον, ώστε ο ανταγωνισμός, στην χειρότερη των περιπτώσεων, να είναι ηπιότερος και στην καλύτερη μηδαμινός έως και ανύπαρκτος.

Συμπερασματικά, η αγορά-θύλακας αποτελεί εξαιρετική ευκαιρία για μια μικρομεσαία επιχείρηση να επικεντρώσει τις περιορισμένες δυνάμεις της και να εδραιωθεί σε αυτή, κάτι που θα ήταν δύσκολο έως και ακατόρθωτο σε ένα μεγαλύτερο κομμάτι αγοράς, όπου επικρατεί κατά κανόνα εντονότερος ανταγωνισμός.

 

Αγορά-θύλακας και εξαγωγική δραστηριοποίηση

Προκειμένου για ανάπτυξη εξαγωγικής δραστηριότητας η αγορά-θύλακας προσφέρεται σαν ένα είδος προγεφυρώματος για την κατάκτηση της ξένης αγοράς. Ειδικά για μια μικρομεσαία επιχείρηση η εξασφάλιση ενός τέτοιου προγεφυρώματος αποτελεί ένα κρίσιμο πρώτο βήμα. Αφού εδραιωθεί η επιχείρηση στην αγορά-θύλακα θα μπορεί αργότερα με κάποια άνεση να προσπαθήσει να επεκταθεί πέρα από αυτή, στην ευρύτερη  ή και σε άλλες αγορές-θύλακες της αγοράς της ξένης χώρας.

Για παράδειγμα, η ομογενειακή αγορά τροφίμων και ποτών στις βορειοανατολικές πολιτείες των ΗΠΑ μπορεί να εκληφθεί σαν μια αγορά-θύλακας στα πλαίσια της ευρύτερης αμερικανικής αγοράς τροφίμων, που προσδιορίζεται, εκτός από γεωγραφικά, δημογραφικά, αγοραστική δύναμη κλπ.  και με κριτήρια πολιτισμικά (εξειδίκευση λόγω εθνικότητας σε αντίστοιχες ποικιλίες τροφίμων και ποτών, γεύσεις κ.ο.κ.).

Για έναν Έλληνα εξαγωγέα τροφίμων και ποτών η ομογενειακή αγορά στις ΗΠΑ θεωρείται επέκταση της ελληνικής. Και, κατά κανόνα, δεν εκλαμβάνεται ως προγεφύρωμα για διείσδυση στην ευρύτερη αμερικανική αγορά. Δυστυχώς, η εξαγωγική του προσπάθεια φθάνει μέχρι εκεί.

Για άλλους προμηθευτές, ωστόσο, π.χ. για έναν Δανό ή έναν Ολλανδό, οι οποίοι αναζητούν να τοποθετήσουν π.χ. την «φέτα» τους, όπως δυστυχώς επιτρέπεται στις ΗΠΑ να αποκαλούνται τα άσπρα μαλακά τυριά που μοιάζουν εξωτερικά με την ελληνική φέτα, η μελετημένη προσέγγιση εισόδου απαιτεί εξειδίκευση στην ομογενειακή αγορά (ελληνικές ή ελληνίζουσες επωνυμίες, ειδικές συσκευασίες, διαφημιστικά μηνύματα κλπ.) , την οποία θεωρούν σαν μια από περισσότερες αγορές-θύλακες ή και σαν προγεφύρωμα για την επέκτασή τους στην ευρύτερη αμερικανική αγορά για την «φέτα» τους, εκμεταλλευόμενοι έτσι τον υψηλό βαθμό αναγνωρισιμότητας του ελληνικού προϊόντος διεθνώς.

 

 Προϋποθέσεις επιλογής μιας αγοράς-θύλακα ως αγοράς-στόχου

 Εφαρμόζοντας τα κατάλληλα κριτήρια, σχεδόν όλες οι αγορές μπορούν να κατατμηθούν στον βαθμό που απαιτείται, ώστε τα τμήματα αγοράς που θα προκύψουν να ικανοποιούν τις απαιτήσεις της επιχείρησης.

 Ωστόσο, μια αγορά-θύλακας (market niche) για να επιλεγεί ως αγορά-στόχος από την επιχείρηση, πρέπει να πληροί ορισμένες προϋποθέσεις[1], δηλαδή:

  • Να διαθέτει ικανό μέγεθος, αλλά και την αναγκαία αγοραστική δύναμη, ώστε να υπάρχει το περιθώριο για πραγματοποίηση κερδών από την επιχείρηση.
  • Να διαθέτει προοπτικές παραπέρα ανάπτυξης.
  • Να μην είναι ελκυστική για μεγάλους προμηθευτές.
  • Η επιχείρηση να διαθέτει τους απαραίτητους πόρους και δεξιότητες να εξυπηρετήσει αποτελεσματικά τις ανάγκες/επιθυμίες των αγοραστών της.
  • Η επιχείρηση να προσπαθήσει να δημιουργήσει περιβάλλον εμπιστοσύνης με τους αγοραστές που αποτελούν την αγορά-θύλακα, για να μπορέσει έτσι να αποτρέψει ενδεχόμενες προσπάθειες εισόδου ισχυρότερων ανταγωνιστών.

 

Πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα της επιλογής μιας αγοράς-θύλακα ως αγοράς-στόχου

Πλεονεκτήματα

Η δραστηριοποίηση σε μια αγορά-θύλακα είναι συνδεδεμένη με πλεονεκτήματα, ειδικά για μια μικρομεσαία επιχείρηση, όπως:

  • Κατά κανόνα επικρατεί ήπιος έως ανύπαρκτος ανταγωνισμός, γεγονός που κάνει ευκολότερη την διείσδυση και εδραίωση.
  • Το μικρό μέγεθος διευκολύνει την επιχείρηση να μελετήσει αποτελεσματικότερα τις ανάγκες/επιθυμίες της αγοράς και να αποκτήσει την απαραίτητη εξειδίκευση για την ικανοποίησή τους.
  • Η επιχείρηση μπορεί, επίσης, ευκολότερα να δημιουργήσει στενούς δεσμούς με τους αγοραστές, να αποκτήσει σημαντικό μερίδιο και να καταστεί έτσι δυνατός παίκτης στην αγορά-θύλακα, στοιχείο που μπορεί να λειτουργήσει αποθαρρυντικά στην είσοδο νέων ανταγωνιστών.
  • Έχοντας καλύτερη συνολική αντίληψη της αγοράς, λόγω του μικρού μεγέθους της, η επιχείρηση μπορεί να εκπονήσει ένα πιο αποτελεσματικό πρόγραμμα επικοινωνίας και πληροφόρησης σχετικά με τα πλεονεκτήματα του προϊόντος της.
  • Τα περιθώρια κέρδους σε μια αγορά-θύλακα είναι κατά κανόνα υψηλότερα, γιατί οι αγοραστές θεωρούν ότι η επιχείρηση τους προσφέρει την καλύτερη λύση στην ανάγκη/επιθυμία τους και βλέπουν την τιμή σαν δεύτερης σημασίας κριτήριο στην λήψη απόφασης για αγορά.
  • Με την καλή γνώση της αγοράς, την προηγμένη εξειδίκευση και την προσπάθεια για διατήρηση του σημαντικού μεριδίου αγοράς η επιχείρηση αισθάνεται εντονότερη την ανάγκη να ερευνά και να επιφέρει βελτιώσεις στο προϊόν και γενικά να εμπλουτίζει τις δεξιότητές της.

 

Μειονεκτήματα

Το πιο σημαντικό μειονέκτημα της επιλογής μιας αγοράς-θύλακα συνδέεται με το μικρό μέγεθος της αγοράς που σημαίνει ότι η επιχείρηση μπορεί να διατρέξει κίνδυνο π.χ. στην περίπτωση αρνητικών εξελίξεων στην οικονομία, επιδείνωσης των συνθηκών ανταγωνισμού, με την εμφάνιση π.χ. ισχυρότερων παικτών στην αγορά-θύλακα ή σημαντικής επιδείνωσης των παραμέτρων του εξωτερικού επιχειρηματικού περιβάλλοντος.

Οι παραπάνω πιθανές δυσμενείς εξελίξεις μπορούν βέβαια να αμβλυνθούν, αν η επιχείρηση δεν αρκεστεί στην αγορά-θύλακα που κατέκτησε και δεν την εκμεταλλευτεί, όπως εμείς προτείνουμε, σαν προγεφύρωμα για την επέκτασή της στην ευρύτερη αγορά ή σε άλλες αγορές-θύλακες της ίδιας ευρύτερης αγοράς, με διαφοροποιημένες εκδοχές του προϊόντος της.

 

Παραδείγματα αγορών-θυλάκων

Στην οικονομική πραγματικότητα θα συναντήσει κανείς άπειρα παραδείγματα αγορών-θυλάκων, τα οποία γίνονται καθημερινά περισσότερα.

Π.χ., η αμερικανική επιχείρηση κολοσσός Amazon.com για πολλά χρόνια, στην αρχή, πρόσφερε μόνο βιβλία (εξειδίκευση στο βιβλίο), για να διευρύνει αργότερα δραματικά τον κατάλογο προσφερόμενων προϊόντων. Εξ’άλλου, η American Express άρχισε και αυτή με μεγάλη εξειδίκευση σε ένα θύλακα-αγοράς, που περιελάμβανε υψηλού εισοδηματικού επιπέδου επαγγελματίες και υψηλά ιστάμενα διοικητικά στελέχη επιχειρήσεων.

Αντίστοιχα παραδείγματα μπορεί να εντοπίσει κανείς και στην ελληνική αγορά. Πολλές επιχειρήσεις άρχισαν εξυπηρετώντας την μικρή αγορά της γειτονιάς τους, όπως π.χ. η ΦΑΓΕ με τα γιαούρτια, ενώ η ΠΛΑΙΣΙΟ ξεκίνησε και αυτή με ένα κατάστημα στην περιοχή του Πολυτεχνείου, στοχεύοντας κυρίως στους φοιτητές και στο διδακτικό προσωπικό του ιδρύματος. Χωρίς, ίσως, να εφαρμόζουν κάποιο συγκεκριμένο σχέδιο μάρκετινγκ, ο τρόπος που κινήθηκαν ανταποκρίνεται στην επιλογή μιας αγοράς-θύλακα, στην οποία εξειδικεύτηκαν.

Άλλα παραδείγματα μπορούν να εντοπισθούν στους ακόλουθους τομείς:

Στον τουρισμό. Η εξειδίκευση των τουριστικών πρακτόρων και η προσφορά τουριστικών πακέτων είναι μεγάλη. Τα κριτήρια είναι γεωγραφικά (συγκεκριμένες χώρες ή περιοχές του κόσμου), θεματικά (οικολογικά/περιπατητικά, εκπαιδευτικά, εξερευνητικά, ιατρικά κ.ο.κ.) κ.ά.  

Παραγωγή και εμπόριο. Παραγωγή και εμπορία βιολογικών προϊόντων, έπιπλα κ.ά.Στην αγορά των ετοίμων γυναικείων ενδυμάτων, τα υπερμεγέθη ενδύματα αποτελούν ένα θύλακα αγοράς. Το ίδιο μπορεί να πει κανείς και για τα παπούτσια. Υπάρχει π.χ. η αγορά-θύλακας των υπερμεγεθών παπουτσιών, για γυναίκες και κυρίως για άνδρες, παπουτσιών για νοσηλευτές κ.ο.κ.

Υπηρεσίες. Μεγάλη είναι η εξειδίκευση των δικηγόρων σε αγορές-θύλακες, όπως π.χ. για ποινικά θέματα, οικογενειακά, διοικητικά, εμπορικά, εργατικά κ.ά. Αντίστοιχα πολλές εξειδικεύσεις, δηλαδή σε πολλές αγορές-θύλακες στοχεύουν και οι γιατροί, ειδικά στην Ελλάδα.

Πωλήσεις μέσω ιστοσελίδων. Το μεγάλο παράδειγμα της Amazon που άρχισε με τα βιβλία, προσπαθούν σήμερα να μιμηθούν εκατομμύρια ιστοσελίδες σε όλο τον κόσμο, εξειδικευόμενες σε διάφορους τομείς, από φάρμακα, και ρούχα μέχρι κρασιά ή και τρόφιμα ή και μόνο ελαιόλαδα, αποσκοπώντας να εξυπηρετήσεουν ομάδες αγοραστών που ενδιαφέρονται για αυτά τα είδη.

Στην επόμενη ανάρτηση θα παρουσιάσουμε το θέμα της τοποθέτησης του προϊόντος στην αγορά (product positioning).

Γιάννης Παπαδημητρίου

24/2/2018

Υ.Γ.

Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγών, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων

[1] Βλ. Philip Kotler, Marketing Management, 6th Edition, Prentice Hall, σελ. 342

Οι αγοραστές

Γενικά

Οι αγοραστές είναι ο πιο κρίσιμος παράγοντας του εξωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης. Στις σημερινές συνθήκες ανταγωνισμού είναι αυτοί που κυριαρχούν στις αγορές. Οι αγορές, όπως έχει αναφερθεί πολλές φορές σε αυτό το εγχειρίδιο, είναι σήμερα πελατοκεντρικές (buyers markets). Αυτό σημαίνει ότι οι αγοραστές είναι εκείνοι που, σε τελευταία ανάλυση, υπαγορεύουν, τι θα ζητηθεί και άρα τι θα παραχθεί.

Οι αγοραστές αποτελούν τον πλέον αποφασιστικό παράγοντα για την επιτυχία μιας επιχείρησης, όσο μικρή ή μεγάλη και αν είναι αυτή. Είναι συνεπώς εύλογο, οι επιχειρήσεις να προσπαθούν με κάθε τρόπο να αποκτήσουν ένα αγοραστικό κοινό, μια ομάδα αγοραστών, μια αγορά για τα προϊόντα τους. Γνωρίζουν, ότι διαφορετικά είναι αδύνατον να υπάρξουν.

Στην ορολογία του μάρκετινγκ, η λέξη αγοραστές είναι συνώνυμη με την αγορά[1] ενός προϊόντος. Με αγορά στο μάρκετινγκ εννοούμε το σύνολο των πιθανών αγοραστών ενός προϊόντος, οι οποίοι έχουν την θέληση και είναι και σε θέση να προβούν στην αγορά αυτού του προϊόντος. Αγορά είναι μια ομάδα ανθρώπων, οι οποίοι, μεταξύ άλλων κοινών χαρακτηριστικών, μοιράζονται μια ανάγκη ή μια επιθυμία, στην οποία τους προσφέρει λύση ή ικανοποίηση το προϊόν της επιχείρησης.

Η δημιουργία αγοραστικού κοινού, αγοράς, για ένα προϊόν, δεν είναι εύκολη υπόθεση, όπως μπορούν να επιβεβαιώσουν οι άνθρωποι που αγωνίζονται καθημερινά γι’αυτό, δηλαδή οι επιχειρηματίες και τα στελέχη επιχειρήσεων.

Στην δημιουργία αγοράς συμβάλλουν πολλοί παράγοντες, από ευνοϊκές συγκυρίες μέχρι καμιά φορά, απλά, και λίγη τύχη.  Ο κανόνας είναι, ωστόσο, οι γνώσεις και οι ικανότητες της διοίκησης της επιχείρησης. Δεν είναι τυχαίο ότι στο άντρο του καπιταλιστικού συστήματος, στις ΗΠΑ, η επιλογή των διοικήσεων είναι πολύ σοβαρή υπόθεση και αντίστοιχες είναι οι αμοιβές αυτών των στελεχών.

Σε κάθε περίπτωση, πάντως, οι πετυχημένες διοικήσεις γνωρίζουν ότι η καλή διάγνωση και η ικανοποίηση των αναγκών/επιθυμιών των αγοραστών και μάλιστα καλύτερα σε σχέση με τους ανταγωνιστές τους, είναι ο μόνος δρόμος που μπορεί να οδηγήσει μια επιχείρηση στην επιτυχία.  

Η επιχείρηση είναι απαραίτητο να γνωρίζει όσο το δυνατόν καλύτερα τους αγοραστές του προϊόντος της. Πρέπει γι’αυτό να τους μελετήσει επισταμένα και να τους κατανοήσει όσο γίνεται καλύτερα. Όσο περισσότερη και πιο αξιόπιστη πληροφόρηση μπορεί να συγκεντρώσει, τόσο καλύτερα θα μπορέσει να ανταποκριθεί στις απαιτήσεις.

Στόχος πρέπει να είναι η διαμόρφωση κατά το δυνατό πληρέστερης εικόνας για μια συγκεκριμένη αγορά, γιατί έτσι μόνο θα μπορέσει να αναπτύξει τις απαραίτητες και κατάλληλες για την επιτυχία πολιτικές και δράσεις.

Ο κλάδος του μάρκετινγκ που ασχολείται με τους αγοραστές είναι από τους μεγαλύτερους και πλέον σημαντικούς, τόσο σε θεωρητικό, όσο και σε πρακτικό επίπεδο. Στην δε μελέτη και κατανόηση του παράγοντα αγοραστές εμπλέκονται και άλλες επιστήμες, όπως η κοινωνιολογία και η ψυχολογία.

Οι πετυχημένες επιχειρήσεις δεν αφήνουν τα πράγματα στην τύχη. Μελετούν συστηματικά τους αγοραστές των προϊόντων τους και διαμορφώνουν τις πολιτικές και δράσεις τους ανάλογα. Η μελέτη είναι μάλιστα διαρκής, αφού συνεχείς είναι οι εξελίξεις και οι ανακατατάξεις στις προτιμήσεις, στον τρόπο συμπεριφοράς, στις αγοραστικές συνήθειες κλπ. των αγοραστών τους. Αυτό, για τις υφιστάμενες αγορές τους.

Σε ό,τι αφορά στην επέκτασή τους σε νέες αγορές, είτε γεωγραφικά εννοείται αυτό, όπως π.χ. σε μια άλλη περιοχή της ίδιας ή σε μια εντελώς διαφορετική χώρα, είτε με την έννοια της προσφοράς ενός νέου προϊόντος, μελετούν επισταμένα τους πιθανούς αγοραστές, στους οποίους θα απευθυνθούν  με τα προϊόντα τους στις νέες αυτές αγορές, πριν προβούν σε οποιαδήποτε άλλη ενέργεια.

Η μικρομεσαία ελληνική επιχείρηση που επιθυμεί να δραστηριοποιηθεί στις εξαγωγές, για να έχει σοβαρές ελπίδες επιτυχίας θα πρέπει να ακολουθήσει την πρακτική των πετυχημένων ξένων και ελληνικών επιχειρήσεων.

Πρέπει να μελετήσει και να συλλέξει όσο το δυνατό περισσότερες πληροφορίες για την  ομάδα των πιθανών αγοραστών του προϊόντος της στην ξένη χώρα. Και πρώτα, θα πρέπει να προσδιορίσει την ομάδα αυτή και στην συνέχεια να μελετήσει στοιχεία όπως η συμπεριφορά της, το μέγεθός της σε σύνολο αγορών, τον ρυθμό ανάπτυξης των συνολικών αγορών της, την αγοραστική συμπεριφορά της, την συχνότητα αγοράς, τα προτιμώμενα καταστήματα λιανικής και άλλα σχετικά στοιχεία.

Θα προκύψει ενδεχόμενα ζήτημα ως προς τις δυνατότητες μια μικρομεσαίας επιχείρησης να φέρει εις πέρας ένα τέτοιο εγχείρημα.

Είναι μια πρόκληση. Η ανταπόκριση της επιχείρησης θα εξαρτηθεί από την θέληση και τις ικανότητες της διοίκησής της. Στις μέρες μας, με την ύπαρξη του διαδικτύου, υπάρχουν απεριόριστες δυνατότητες άντλησης πληροφοριών, ώστε, σε συνδυασμό ίσως με ελάχιστα χρήματα, να πετύχει μια μικρομεσαία επιχείρηση, έστω με κάποιες μικρές εκπτώσεις σε ποιότητα και ποσότητα πληροφόρησης, ό,τι περίπου καταφέρνουν και οι μεγάλες επιχειρήσεις με τα πολλά μέσα που έχουν στην διάθεσή τους.

Στο τέλος του τρέχοντος κεφαλαίου περί αγοραστών, θα παραθέσουμε πηγές και τρόπους άντλησης πληροφόρησης, των οποίων μπορούν να κάνουν χρήση οι ελληνικές μικρομεσαίες επιχειρήσεις που επιθυμούν να δοκιμάσουν τις δυνάμεις τους στις εξαγωγές.

Οι αγορές, με την έννοια του μάρκετινγκ, διακρίνονται σε καταναλωτικές και επιχειρηματικές.

Οι καταναλωτικές αγορές αποτελούνται από όλους εκείνους τους αγοραστές που αγοράζουν διάφορα προϊόντα ή υπηρεσίες για δική τους ικανοποίηση ή για την ικανοποίηση άλλων (π.χ. οι γονείς που φροντίζουν τα παιδιά τους).

Οι επιχειρηματικές αγορές αποτελούνται από τις επιχειρήσεις που αγοράζουν διάφορα προϊόντα με σκοπό την επεξεργασία και/ή ενσωμάτωση στην παραγωγή άλλων, δικών τους, προϊόντων (μεταποιητικές επιχειρήσεις) ή την μεταπώληση (εμπορικές επιχειρήσεις).

Η μελέτη των αγοραστών γίνεται συνήθως σε τρία επίπεδα:

  1. Τον προσδιορισμό των αγοραστών, της αγοράς, στην οποία απευθύνεται ή θέλει απευθυνθεί η επιχείρηση,
  2. Την διερεύνηση των αναγκών/επιθυμιών των αγοραστών της συγκεκριμένης αγοράς, και τέλος,
  3. Την εξέταση του αν και πως το προϊόν της επιχείρησης ικανοποιεί τις διαπιστωμένες ανάγκες/επιθυμίες της συγκεκριμένης αγοράς  ή των αγοραστών που την αποτελούν.

Στην επόμενη ανάρτηση θα παρουσιάσουμε το θέμα του προσδιορισμού των αγοραστών, της αγοράς, στην οποία απευθύνεται ή θέλει να απευθυνθεί η επιχείρηση.

Γιάννης Παπαδημητρίου

2/10/2017

Υ.Γ.

Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγών, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων

[1] Ο όρος αγορά έχει πολλές έννοιες. Συνήθως συνδέεται με το γεγονός της συνάντησης προσφοράς και ζήτησης και της διενέργειας συναλλαγών. Η συνάντηση αυτή μπορεί να γίνεται πρόσωπο με πρόσωπο σε ένα συγκεκριμένο τόπο, οπότε τότε μιλάμε π.χ. για την αγορά της γειτονιάς, την κεντρική λαχαναγορά, την αγορά της οδού Ερμού κ.ο.κ. ή μπορεί να γίνεται απρόσωπα, χωρίς την άμεση εμπλοκή των ενδιαφερόμενων, με την βοήθεια των σύγχρονων μέσων επικοινωνίας, σε τοπικό, εθνικό ή και διεθνές επίπεδο. Στην περίπτωση αυτή αναφέρεται π.χ. η ελληνική ή η ευρωπαϊκή τραπεζική αγορά, η ελληνική, ευρωπαϊκή ή η παγκόσμια αγορά κεφαλαίων, η ελληνική ή παγκόσμια αγορά ελαιολάδου κ.ο.κ.

Aνάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης I

Σημείωση: Το κεφάλαιο Aνάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης αποδείχτηκε πολύ μεγάλο, γι’αυτό το παρουσιάζουμε σε δύο συνέχειες, Ι και ΙΙ.

Aνάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης  I

Στην προηγούμενη ανάρτηση είδαμε ότι το περιβάλλον της επιχείρησης διακρίνεται σε εσωτερικό (internal environment) και εξωτερικό περιβάλλον (external environment). Είδαμε, επίσης, ότι η επιχείρηση για να πετύχει τους στόχους της, πρέπει να γνωρίζει καλά το περιβάλλον της σε κάθε αγορά που δραστηριοποιείται ή προτίθεται να δραστηριοποιηθεί. Αυτό σημαίνει, ότι αν σχεδιάζει να αναπτύξει εξαγωγική δραστηριότητα, θα πρέπει να μελετήσει και να αναλύσει το περιβάλλον της σε κάθε μια υπό στόχευση ξένη αγορά.

Στην σημερινή ανάρτηση θα ασχοληθούμε με το ζήτημα του εσωτερικού περιβάλλοντος, δηλαδή με τους παράγοντες μέσα  στην ίδια την επιχείρηση που διαμορφώνουν την παρουσία της στην αγορά και επηρεάζουν, θετικά ή αρνητικά, τις δραστηριότητες και την αποτελεσματικότητά της. Στις αναρτήσεις που θα ακολουθήσουν θα παρουσιάσουμε τους παράγοντες που συνθέτουν το εξωτερικό περιβάλλον.

Αναμφίβολα, η επιχείρηση πρέπει να έχει καλή γνώση του εαυτού της. Να γνωρίζει τι μπορεί να κάνει καλά και τι δεν μπορεί να κάνει καλά. Να γνωρίζει δηλαδή τις δυνατές και τις αδύνατες πλευρές της. Έχοντας καλή γνώση του εαυτού της θα είναι σε θέση να προσαρμόζεται στα δεδομένα και να εκμεταλλεύεται τις ευκαιρίες που προσφέρει μια αγορά και ταυτόχρονα να αντιμετωπίζει με επιτυχία τις απειλές που ενδεχόμενα ελλοχεύουν σε αυτή.

Η καλή γνώση συνεπάγεται συστηματική ανάλυση των δεδομένων του εσωτερικού κόσμου της επιχείρησης και μάλιστα σε τακτικά χρονικά διαστήματα, γιατί τα δεδομένα μεταβάλλονται συνεχώς. Για πολλούς ειδήμονες, η ανάλυση πρέπει να γίνεται επί συνεχούς βάσεως, ενώ για άλλους, οπωσδήποτε μια φορά τον χρόνο.

Σκοπός της ανάλυσης του εσωτερικού περιβάλλοντος είναι να εντοπισθούν και να αποτιμηθούν στοιχεία και δραστηριότητες που αποτελούν τα δυνατά και τα αδύνατα σημεία ή άλλως τις δυνάμεις και τις αδυναμίες της επιχείρησης σε μια συγκεκριμένη αγορά. Παράλληλα, από την ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος θα προκύψουν οι ευκαιρίες και οι απειλές στην ίδια αυτή αγορά.

Στα πλαίσια της ανάλυσης S.W.O.T. (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats που θα ακολουθήσει, θα πραγματοποιηθεί η συσχέτιση των δυνατών και αδύνατων σημείων με τις ευκαιρίες και τις απειλές. Τα συμπεράσματα από τον εν λόγω συσχετισμό αποτελούν για την πλειοψηφία των επιχειρήσεων μια πολύ καλή βάση για την διαμόρφωση της εφαρμοστέας στρατηγικής με στόχο την κατάκτηση της υπό στόχευση αγοράς.

Οι δυνάμεις ανταποκρίνονται στα θετικά χαρακτηριστικά της επιχείρησης και μπορεί να πηγάζουν από διάφορους πόρους, οι οποίοι μπορεί να είναι υλικοί, όπως π.χ. φυσικοί, ανθρώπινοι, χρηματοοικονομικοί, οργανωτικοί ή άυλοι, όπως π.χ. τεχνολογικοί, καινοτομίας, φήμης κ.ά. πόροι, αλλά και ικανότητες που έχει αναπτύξει η επιχείρηση στο διάβα του χρόνου.

Οι αδυναμίες, αντίθετα, ανταποκρίνονται στα αρνητικά χαρακτηριστικά της επιχείρησης και μπορεί να προέρχονται από τις ίδιες πηγές όπως και τα θετικά χαρακτηριστικά, αλλά με αρνητικό πρόσημο. Επειδή οι αδυναμίες είναι εσωτερικό ζήτημα της επιχείρησης, η διοίκησή της έχει την δυνατότητα να τις θεραπεύσει και ενδεχόμενα να τις μετατρέψει σε δυνάμεις.

Παραθέτουμε παρακάτω ενδεικτικά ορισμένα παραδείγματα δυνάμεων και αδυναμιών:

Μια δύναμη μπορεί να είναι, π.χ.:

  • Μια ευρεσιτεχνία
  • Η έδρα της επιχείρησης,
  • Η χρηματοδοτική επάρκεια,
  • Η αποτελεσματική διοίκηση,
  • Διαδικασίες και μέθοδοι ελέγχου ποιότητας,
  • Ένα νέο καινοτόμο προϊόν,
  • Η καλή φήμη του προϊόντος, της επιχείρησης, κ.ά.

Μια αδυναμία μπορεί να είναι, π.χ.:

  • Η έδρα της επιχείρησης (όταν είναι δυσμενής ),
  • Ανεπαρκής χρηματοδοτική δυνατότητα,
  • Αναποτελεσματική διοίκηση,
  • Η μη εφαρμογή σύγχρονου μάρκετινγκ,
  • Η προσφορά των λεγόμενων „me too“ προϊόντων,
  • Η μη αγαστή συνεργασία του προσωπικού ή των διαφόρων τμημάτων της επιχείρησης,
  • Αναξιοπιστία προς του πελάτες ή τους προμηθευτές, κ.ά.

Στο επόμενο κεφάλαιο θα παρουσιάσουμε το δεύτερο μισό του κεφαλαίου «Ανάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης»

Γιάννης Παπαδημητρίου

10-02-2017

Υ.Γ.

Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγών, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων.

Tag Cloud

%d bloggers like this: