Thoughts and opinions on Greece's economy, society, politics, foreign trade

Posts tagged ‘ελληνικές εξαγωγές’

Πολιτικές μάρκετινγκ (μίγμα μάρκετινγκ)

Μια επιχείρηση που υιοθέτησε και αποφάσισε να ακολουθήσει την πορεία που προτείνουμε μέσα από τα μέχρι τώρα διαλαμβανόμενα στο εγχειρίδιο αυτό, πρέπει, στο σημείο αυτό, να έχει συλλέξει και να έχει μελετήσει τα δεδομένα στην αγορά ή στις αγορές που ενεργοποιείται ή προγραμματίζει να ενεργοποιηθεί και έχει καταλήξει σε συγκεκριμένες αποφάσεις ως προς τον τρόπο δράσης.

Μια μικρομεσαία ελληνική επιχείρηση, π.χ.,  που σχεδιάζει να επεκταθεί σε ξένες αγορές, έχει επιλέξει την χώρα ή τις χώρες, στις αγορές των οποίων θα στοχεύσει και έχει διαμορφώσει τους στόχους που επιδιώκει στις αγορές αυτές, ενώ έχει προχωρήσει και στην τμηματοποίηση αυτών των αγορών.

Έχει πάρει, επίσης, τις αποφάσεις της σχετικά με την τοποθέτηση του ή των προϊόντων της (product positioning) στις υπό στόχευση αγορές.  Τέλος, ορμώμενη από  αυτή την τοποθέτηση του ή των προϊόντων της στην αγορά έχει επιλέξει και την ομάδα ή τις ομάδες αγοραστών (τμήμα ή τμήματα των αγορών), στις οποίες θα απευθυνθεί με το ή τα προϊόντα της.

Όπως είδαμε στο αντίστοιχο κεφάλαιο, η τοποθέτηση του προϊόντος στην αγορά (product positioning) είναι αποφασιστικής σημασίας για την όλη προσπάθεια κατάκτησής της. Και αυτό, γατί είναι αυτή η απόφαση που υπαγορεύει την στρατηγική που πρέπει να εφαρμόσει η επιχείρηση για να πετύχει τους στόχους της. Η στρατηγική που επιλέγεται αποτελεί, σε τελευταία ανάλυση, τον οδικό χάρτη στο πλαίσιο του οποίου η επιχείρηση  θα κινηθεί για την επιτυχία σε κάθε μια υπό στόχευση αγορά.

Η επιλογή της στρατηγικής για την κατάκτηση μιας αγοράς επηρεάζει άμεσα τις πολιτικές, το λεγόμενο μίγμα μάρκετινγκ (marketing mix), που θα εφαρμόσει η επιχείρηση.

Μίγμα μάρκετινγκ

Το μίγμα μάρκετινγκ συντίθεται από 4 στοιχεία. Για να υπάρξει το αναμενόμενο αποτέλεσμα πρέπει να εφαρμοστούν και τα 4 μαζί, με την κατάλληλη κατά περίπτωση  δοσολογία. Τα 4 αυτά στοιχεία που θεωρούνται ιδιαίτερα κρίσιμα για την επιτυχία ενός προγράμματος μάρκετινγκ, είναι:

  • Το προϊόν, πως πρέπει να διαμορφωθεί για να ικανοποιεί την ανάγκη/επιθυμία του αγοραστή μιας συγκεκριμένης αγοράς, αλλά και να εξυπηρετεί ταυτόχρονα και τους στόχους της επιχείρησης,
  • Η τιμή, σε ποια τιμή πρέπει να προσφερθεί το προϊόν,
  • Τα κανάλια διανομής, ποιες ενδιάμεσες επιχειρήσεις (εμπόριο κλπ.) πρέπει να χρησιμοποιηθούν για να φθάσει το προϊόν στον αγοραστή, και
  • Η προώθηση, δηλαδή τα μέσα, καθώς και ο τρόπος και η ένταση που πρέπει να εφαρμοστούν, ώστε να ενημερωθεί, αλλά και να πεισθεί ο αγοραστής να αγοράσει το προϊόν[1].

Marketing mix 1

                                            Εικ. 1:  Το μίγμα μάρκετινγκ

Σημ.: Η ανωτέρω εικόνα υπάρχει ελεύθερα προσβάσιμη στο διαδίκτυο, χωρίς όνομα δημιουργού

Όπως τονίσθηκε παραπάνω, όλες οι ενέργειες του μίγματος μάρκετινγκ θα πρέπει να είναι συντονισμένες με την επιλογή της επιχείρησης αναφορικά με την τοποθέτηση του προϊόντος (product positioning) στην αγορά, ώστε όχι μόνο να αποφεύγονται τυχόν συγκρούσεις, αλλά αντίθετα με κάθε πράξη όλων των τμημάτων να ισχυροποιείται η αντίληψη (εικόνα) που η επιχείρηση  έχει μεριμνήσει να δημιουργηθεί στο μυαλό των αγοραστών για το προϊόν της.

Το ενδεδειγμένο για την επιτυχία μίγμα μάρκετινγκ είναι αποτέλεσμα ενδελεχούς έρευνας αγοράς και έρευνας μάρκετινγκ[2], αλλά και εμπειρίας, ικανοτήτων και διορατικότητας των υπευθύνων μάρκετινγκ και φυσικά και της διοίκησης της επιχείρησης.

Στην συνέχεια θα εξετάσουμε τις πολιτικές που συνδέονται με τα 4 στοιχεία του μίγματος μάρκετινγκ, δηλαδή:

  • Πολιτική προϊόντος,
  • Πολιτική τιμολόγησης,
  • πολιτικής διανομής, και
  • πολιτική προώθησης και προβολής.

Στην επόμενη ανάρτησή μας θα παρουσιάσουμε την πολιτική προϊόντος.

Γιάννης Παπαδημητρίου                                                                                                                     19/4/2019

Υ.Γ.

Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγών, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων.

 

 

[1] Στην αγγλική βιβλιογραφία γίνεται λόγος για “4 p’s” (product, price, place, promotion). Στο μεταξύ, πολλοί υποστηρίζουν ότι “4 p’s” αντανακλούν περισσότερο την θέση  των επιχειρήσεων, ενώ είναι και χρονικά λίγο του παρελθόντος. Αντ’αυτών προτείνουν την χρήση των  “4 cs (customer solutions, customer cost, convenience, communication) που υποτίθεται εκφράζουν περισσότερο την θέση των αγοραστών και παράλληλα και το σημερινό καθεστώς των αγορών, όπου ο αγοραστής είναι ο κυρίαρχος (“buyer’s market”).

[2] Η έρευνα μάρκετινγκ εστιάζει στην έρευνα ως προς τα ισχύοντα στην υπό στόχευση αγορά αναφορικά με τα 4 στοιχεία του μίγματος μάρκετινγκ και ειδικότερα ως προς το μίγμα μάρκετινγκ που πρέπει η ίδια να διαμορφώσει ώστε να συνδυάσει την ικανοποίηση μιας ανάγκης/επιθυμίας του αγοραστή με την εξυπηρέτηση των δικών της επιχειρηματικών στόχων. Αντικείμενο της έρευνας αγοράς είναι τα ισχύοντα γενικά στο περιβάλλον της υπό στόχευση αγοράς στο οποίο καλείται να ανταγωνιστεί η επιχείρηση.

Τοποθέτηση του προϊόντος στην αγορά (product positioning) Ι

Στην προηγούμενη ανάρτησή μας, είδαμε ότι οι επιχειρήσεις που θέλουν να κάνουν σωστή δουλειά, προχωρούν σε τμηματοποίηση των αγορών προκειμένου να εντοπίσουν την ή τις επιθυμητές ομάδες αγοραστών, τις οποίες και θα στοχεύσουν για να επιδιώξουν την υλοποίηση των επιχειρηματικών τους στόχων.

Η διαδικασία της τμηματοποίησης περιλαμβάνει τρία στάδια, ήτοι:  (α) κατάτμηση της αγοράς (market segmentation), (β) επιλογή της ή των αγορών-στόχων (target market selection), και (γ) τοποθέτηση προϊόντος στην αγορά (product positioning).

Ήδη, έχουμε παρουσιάσει τα δύο πρώτα στάδια. Σήμερα, θα αναφερθούμε στο τρίτο, με το οποίο και ολοκληρώνεται η διαδικασία τμηματοποίησης.

 Τι είναι η τοποθέτηση προϊόντος

Η φράση τοποθέτηση του προϊόντος στην αγορά είναι πιθανό να προκαλεί κάποια σύγχυση στην γλώσσα μας, γιατί στην καθομιλούμενη ελληνική, με την φράση αυτή εννοούμε συνήθως την διείσδυση και εδραίωση ενός προϊόντος στην αγορά με την έννοια των πωλήσεων και όχι με την έννοια που έχει στο μάρκετινγκ.

Στην γλώσσα του μάρκετινγκ, με τον όρο τοποθέτηση του προϊόντος στην αγορά, εννοούμε την διαδικασία, κατά την οποία η επιχείρηση επιδιώκει να εμπεδώσει στο μυαλό των αγοραστών του τμήματος αγοράς που επέλεξε για στόχευση, ένα συγκεκριμένο μήνυμα, μια αντίληψη, μια εικόνα, η οποία διαφοροποιεί το προϊόν της από τα αντίστοιχα των ανταγωνιστών της.

Η απόφαση τοποθέτησης του προϊόντος είναι κεντρικής σημασίας για την επιχείρηση. Αποτελεί την πεμπτουσία της προσπάθειάς της για επιτυχία του συγκεκριμένου προϊόντος. Είναι μια απόφαση της οποίας θα πρέπει να προηγηθεί ενδελεχής έρευνα της υπό στόχευση ευρύτερης αγοράς, πριν ακόμα η επιχείρηση προχωρήσει στην τμηματοποίησή της. Και αυτό γιατί η απόφαση τοποθέτησης μπορεί να συμπεριλαμβάνεται ή να επηρεάζει τα κριτήρια τμηματοποίησης.

Ας υποθέσουμε, για παράδειγμα, ότι μια ελληνική εξαγωγική επιχείρηση ετοίμων γυναικείων ενδυμάτων  προγραμματίζει να τοποθετήσει ορισμένα  μοντέλα της σε υψηλό ποιοτικά επίπεδο μιας νέας αγοράς του εξωτερικού. Η πρόθεση αυτή της επιχείρησης θα πρέπει να εκφραστεί μέσα από το κριτήριο του εισοδήματος κατά την τμηματοποίηση της ευρύτερης αγοράς γυναικείων ενδυμάτων της υπό στόχευση ξένης χώρας. Επειδή τα συγκεκριμένα ενδύματα θα πρέπει να προσφερθούν μάλλον σε υψηλές τιμές, η επιχείρηση θα πρέπει να απευθυνθεί σε ένα κοινό αγοραστριών, οι οποίες εκτός των άλλων κοινών χαρακτηριστικών, μοιράζονται και εκείνο του υψηλού εισοδήματος.

Στην εποχή της παγκοσμιοποίησης, οι επιχειρήσεις έχουν να αντιμετωπίσουν τον τοπικό, αλλά και τον διεθνή ανταγωνισμό, ακόμα και μέσα στις ίδιες τους τις έδρες. Υπό  συνθήκες σκληρού ανταγωνισμού, έχει αποδειχτεί ότι πολλές φορές η καλή ποιότητα ή η καλή τιμή ενός προϊόντος δεν είναι στοιχεία ικανά για την επιτυχία του. Το προϊόν θα πρέπει να θωρακιστεί επί πλέον με μια ξεκάθαρη όσο και συγκεκριμένη εικόνα στο μυαλό των αγοραστών σε σχέση με τα ανταγωνιστικά προϊόντα. Η διαδικασία τοποθέτησης του προϊόντος στην αγορά επιδιώκει την επίτευξη ακριβώς αυτού του στόχου.

Ο στόχος αυτός επιτυγχάνεται με την υιοθέτηση από τους αγοραστές ενός  μηνύματος της επιχείρησης με το οποίο προσπαθεί να τους πείσει ότι το δικό της προϊόν είναι ξεχωριστό, μοναδικό, ιδιαίτερο, βρίσκεται σε υψηλότερο σημείο στην κλίμακα αξιών τους, και έτσι, σε τελευταία ανάλυση, αποτελεί την φυσιολογική επιλογή τους μεταξύ των ανταγωνιστικών προϊόντων, τα οποία ικανοποιούν όλα μια συγκεκριμένη ανάγκη ή επιθυμία που μοιράζονται οι αγοραστές του συγκεκριμένου τμήματος αγοράς μεταξύ τους.

Αφού αποφασιστεί η τοποθέτηση του προϊόντος, θα πρέπει η επιχείρηση να μεριμνήσει τόσο για την υλοποίησή της, όσο και για την κοινοποίησή της στους αγοραστές μέσα από ένα καλά μελετημένο και αποτελεσματικό μήνυμα.

Η υλοποίηση της απόφασης τοποθέτησης είναι θέμα της ίδιας της επιχείρησης, η οποία θα πρέπει να διαμορφώσει κατάλληλα το μείγμα μάρκετινγκ, δηλαδή τις πολιτικές, προϊόντος, τιμολόγησης, διανομής και προώθησης, για την έργω υποστήριξή της.

Το σύνολο του μείγματος μάρκετινγκ θα πρέπει να προσανατολισθεί στην εφαρμογή στην πράξη της απόφασης τοποθέτησης. Με άλλα λόγια, ο σχεδιασμός και η διαμόρφωση του προϊόντος, όπως και των υπόλοιπων τριών στοιχείων του μείγματος μάρκετινγκ, θα πρέπει να ανταποκρίνεται και να υποστηρίζει την τοποθέτηση του προϊόντος που έχει αποφασιστεί.

Εάν φερ’ειπείν, όπως στο παραπάνω παράδειγμα, η επιχείρηση επιλέξει να καλλιεργήσει την αντίληψη στους αγοραστές ότι το προϊόν της κινείται σε υψηλό ποιοτικά επίπεδο, θα πρέπει ο σχεδιασμός και η διαμόρφωση του προϊόντος, η τιμολόγηση, τα κανάλια διανομής και οι πολιτικές προώθησης και επικοινωνίας να υποστηρίζουν απόλυτα αυτή την επιλογή.

Συμπερασματικά είναι σημαντικό να συγκρατήσουμε ότι με την λήψη απόφασης για την τοποθέτηση ανοίγει ο δρόμος για την διαμόρφωση του απαιτούμενου για την επιτυχία μείγματος μάρκετινγκ. Το μείγμα μάρκετινγκ είναι στην πραγματικότητα η εφαρμογή στην πράξη της απόφασης τοποθέτησης του προϊόντος.

Η τοποθέτηση του προϊόντος θα πρέπει να γίνεται για κάθε νέο προϊόν ή για κάθε νέα αγορά. Με άλλα λόγια, μια ελληνική επιχείρηση που θέλει να επεκτείνει τις πωλήσεις της στο εξωτερικό, θα πρέπει για κάθε ξένη αγορά να προβαίνει στην τμηματοποίησή της, η οποία, όπως είδαμε, ολοκληρώνεται με την τοποθέτηση του προϊόντος στο μυαλό των αγοραστών που συνθέτουν το τμήμα αγοράς που επέλεξε για στόχευση στην ξένη χώρα.

Υπάρχουν, ωστόσο, πολλές επιχειρήσεις που είναι εδραιωμένες διεθνώς και κινούνται κατά κανόνα σε όλες τις αγορές με την ίδια βασική τοποθέτηση του ή των προϊόντων τους. Η βασική αυτή τοποθέτηση είναι μάλιστα διαχρονική ή τουλάχιστον μεγάλης χρονικής διάρκειας. Αν δε μεταβληθεί, τότε αυτό συμβαίνει με μετακίνηση κατά κανόνα σε ανώτερο ποιοτικά επίπεδο.

Γνωρίζουμε π.χ. ότι ορισμένες αυτοκινητοβιομηχανίες διαχρονικά τοποθετούν τα μοντέλα τους σε όλες τις αγορές σε πολύ υψηλό ποιοτικά επίπεδο (Rolls Roys, Ferrari κλπ.), άλλες σε ανώτερο (Mercedes, Lexus, BMW, Audi, κλπ.), άλλες σε μέσο (PEUGEOT, VW, Honda, FIAT, κλπ.), και άλλες σε κάτω του μέσου ( HYUNDAI, DACIA κλπ.). Τέλος, άλλες εστιάζουν σε κάποιο άλλο δυνατό σημείο τους, όπως π.χ. η VOLVO που προβάλλει την ασφάλεια του επιβάτη. Ανάλογα με τις συνθήκες ανταγωνισμού σε κάθε αγορά, οι παραπάνω επιχειρήσεις σε μερικές περιπτώσεις προσθέτουν στην βασική τοποθέτησή τους κάποιο πρόσθετο χαρακτηριστικό διαφοροποίησης.

Στην επόμενη ανάρτηση θα συνεχίσουμε με το δεύτερο μέρος του θέματος «Τοποθέτηση του προϊόντος στην αγορά (product positioning) ΙΙ».

Γιάννης Παπαδημητρίου

18/5/2018

Υ.Γ.

Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγών, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων.

 

Αγορά-θύλακας (market niche)  

Πολλές φορές, για μια μικρομεσαία επιχείρηση, η πιο αποτελεσματική προσέγγιση εισόδου σε μια νέα αγορά είναι η αναζήτηση, στα πλαίσια της ευρύτερης αγοράς, μιας αγοράς-θύλακα (market niche), στην οποία να μπορεί να εστιάσει και να εξειδικευτεί, αποκτώντας ένα σημαντικό μερίδιό της.

Βασικά χαρακτηριστικά μιας αγοράς-θύλακα είναι (α) ότι είναι μια μικρή αγορά και (β) ότι η επιχείρηση πρέπει να διαθέτει την απαιτούμενη εξειδίκευση για να την εξυπηρετήσει αποτελεσματικά.

Ο εντοπισμός της κατάλληλης αγοράς-θύλακα απαιτεί σημαντική δουλειά έρευνας και μελέτης, ιδιαίτερα αν πρόκειται για μια αγορά του εξωτερικού.

 

Τι είναι μια αγορά-θύλακας (market niche)

Μια αγορά-θύλακας δεν είναι παρά ένα τμήμα αγοράς που προσδιορίζεται και αυτό με την ίδια διαδικασία που περιγράψαμε προηγούμενα, στο κεφάλαιο περί τμηματοποίησης. Η διαφορά μεταξύ των δύο έγκειται στο γεγονός ότι στην περίπτωση της αγοράς-θύλακα χρησιμοποιούνται περισσότερα και/ή ειδικότερα κριτήρια, ώστε με την βοήθειά τους να επιτευχθεί η κατάτμηση της αγοράς σε μεγαλύτερη ανάλυση και να προκύψουν έτσι τμήματα που να ανταποκρίνονται στην εξειδίκευση που επιδιώκει η επιχείρηση.

Η διαφορά μεταξύ μιας αγοράς-θύλακα και ενός τμήματος αγοράς, είναι απλά το μέγεθος. Το τμήμα αγοράς είναι μεγάλο και κατά κανόνα προσελκύει πολλούς προμηθευτές, μεταξύ αυτών φυσικά και μεγάλους. Άρα ο ανταγωνισμός είναι μάλλον ισχυρός. Αντίθετα η αγορά-θύλακας είναι μικρή και κατά κανόνα παραβλέπεται από τους μεγάλους προμηθευτές, για κάποιο χρονικό διάστημα τουλάχιστον, ώστε ο ανταγωνισμός, στην χειρότερη των περιπτώσεων, να είναι ηπιότερος και στην καλύτερη μηδαμινός έως και ανύπαρκτος.

Συμπερασματικά, η αγορά-θύλακας αποτελεί εξαιρετική ευκαιρία για μια μικρομεσαία επιχείρηση να επικεντρώσει τις περιορισμένες δυνάμεις της και να εδραιωθεί σε αυτή, κάτι που θα ήταν δύσκολο έως και ακατόρθωτο σε ένα μεγαλύτερο κομμάτι αγοράς, όπου επικρατεί κατά κανόνα εντονότερος ανταγωνισμός.

 

Αγορά-θύλακας και εξαγωγική δραστηριοποίηση

Προκειμένου για ανάπτυξη εξαγωγικής δραστηριότητας η αγορά-θύλακας προσφέρεται σαν ένα είδος προγεφυρώματος για την κατάκτηση της ξένης αγοράς. Ειδικά για μια μικρομεσαία επιχείρηση η εξασφάλιση ενός τέτοιου προγεφυρώματος αποτελεί ένα κρίσιμο πρώτο βήμα. Αφού εδραιωθεί η επιχείρηση στην αγορά-θύλακα θα μπορεί αργότερα με κάποια άνεση να προσπαθήσει να επεκταθεί πέρα από αυτή, στην ευρύτερη  ή και σε άλλες αγορές-θύλακες της αγοράς της ξένης χώρας.

Για παράδειγμα, η ομογενειακή αγορά τροφίμων και ποτών στις βορειοανατολικές πολιτείες των ΗΠΑ μπορεί να εκληφθεί σαν μια αγορά-θύλακας στα πλαίσια της ευρύτερης αμερικανικής αγοράς τροφίμων, που προσδιορίζεται, εκτός από γεωγραφικά, δημογραφικά, αγοραστική δύναμη κλπ.  και με κριτήρια πολιτισμικά (εξειδίκευση λόγω εθνικότητας σε αντίστοιχες ποικιλίες τροφίμων και ποτών, γεύσεις κ.ο.κ.).

Για έναν Έλληνα εξαγωγέα τροφίμων και ποτών η ομογενειακή αγορά στις ΗΠΑ θεωρείται επέκταση της ελληνικής. Και, κατά κανόνα, δεν εκλαμβάνεται ως προγεφύρωμα για διείσδυση στην ευρύτερη αμερικανική αγορά. Δυστυχώς, η εξαγωγική του προσπάθεια φθάνει μέχρι εκεί.

Για άλλους προμηθευτές, ωστόσο, π.χ. για έναν Δανό ή έναν Ολλανδό, οι οποίοι αναζητούν να τοποθετήσουν π.χ. την «φέτα» τους, όπως δυστυχώς επιτρέπεται στις ΗΠΑ να αποκαλούνται τα άσπρα μαλακά τυριά που μοιάζουν εξωτερικά με την ελληνική φέτα, η μελετημένη προσέγγιση εισόδου απαιτεί εξειδίκευση στην ομογενειακή αγορά (ελληνικές ή ελληνίζουσες επωνυμίες, ειδικές συσκευασίες, διαφημιστικά μηνύματα κλπ.) , την οποία θεωρούν σαν μια από περισσότερες αγορές-θύλακες ή και σαν προγεφύρωμα για την επέκτασή τους στην ευρύτερη αμερικανική αγορά για την «φέτα» τους, εκμεταλλευόμενοι έτσι τον υψηλό βαθμό αναγνωρισιμότητας του ελληνικού προϊόντος διεθνώς.

 

 Προϋποθέσεις επιλογής μιας αγοράς-θύλακα ως αγοράς-στόχου

 Εφαρμόζοντας τα κατάλληλα κριτήρια, σχεδόν όλες οι αγορές μπορούν να κατατμηθούν στον βαθμό που απαιτείται, ώστε τα τμήματα αγοράς που θα προκύψουν να ικανοποιούν τις απαιτήσεις της επιχείρησης.

 Ωστόσο, μια αγορά-θύλακας (market niche) για να επιλεγεί ως αγορά-στόχος από την επιχείρηση, πρέπει να πληροί ορισμένες προϋποθέσεις[1], δηλαδή:

  • Να διαθέτει ικανό μέγεθος, αλλά και την αναγκαία αγοραστική δύναμη, ώστε να υπάρχει το περιθώριο για πραγματοποίηση κερδών από την επιχείρηση.
  • Να διαθέτει προοπτικές παραπέρα ανάπτυξης.
  • Να μην είναι ελκυστική για μεγάλους προμηθευτές.
  • Η επιχείρηση να διαθέτει τους απαραίτητους πόρους και δεξιότητες να εξυπηρετήσει αποτελεσματικά τις ανάγκες/επιθυμίες των αγοραστών της.
  • Η επιχείρηση να προσπαθήσει να δημιουργήσει περιβάλλον εμπιστοσύνης με τους αγοραστές που αποτελούν την αγορά-θύλακα, για να μπορέσει έτσι να αποτρέψει ενδεχόμενες προσπάθειες εισόδου ισχυρότερων ανταγωνιστών.

 

Πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα της επιλογής μιας αγοράς-θύλακα ως αγοράς-στόχου

Πλεονεκτήματα

Η δραστηριοποίηση σε μια αγορά-θύλακα είναι συνδεδεμένη με πλεονεκτήματα, ειδικά για μια μικρομεσαία επιχείρηση, όπως:

  • Κατά κανόνα επικρατεί ήπιος έως ανύπαρκτος ανταγωνισμός, γεγονός που κάνει ευκολότερη την διείσδυση και εδραίωση.
  • Το μικρό μέγεθος διευκολύνει την επιχείρηση να μελετήσει αποτελεσματικότερα τις ανάγκες/επιθυμίες της αγοράς και να αποκτήσει την απαραίτητη εξειδίκευση για την ικανοποίησή τους.
  • Η επιχείρηση μπορεί, επίσης, ευκολότερα να δημιουργήσει στενούς δεσμούς με τους αγοραστές, να αποκτήσει σημαντικό μερίδιο και να καταστεί έτσι δυνατός παίκτης στην αγορά-θύλακα, στοιχείο που μπορεί να λειτουργήσει αποθαρρυντικά στην είσοδο νέων ανταγωνιστών.
  • Έχοντας καλύτερη συνολική αντίληψη της αγοράς, λόγω του μικρού μεγέθους της, η επιχείρηση μπορεί να εκπονήσει ένα πιο αποτελεσματικό πρόγραμμα επικοινωνίας και πληροφόρησης σχετικά με τα πλεονεκτήματα του προϊόντος της.
  • Τα περιθώρια κέρδους σε μια αγορά-θύλακα είναι κατά κανόνα υψηλότερα, γιατί οι αγοραστές θεωρούν ότι η επιχείρηση τους προσφέρει την καλύτερη λύση στην ανάγκη/επιθυμία τους και βλέπουν την τιμή σαν δεύτερης σημασίας κριτήριο στην λήψη απόφασης για αγορά.
  • Με την καλή γνώση της αγοράς, την προηγμένη εξειδίκευση και την προσπάθεια για διατήρηση του σημαντικού μεριδίου αγοράς η επιχείρηση αισθάνεται εντονότερη την ανάγκη να ερευνά και να επιφέρει βελτιώσεις στο προϊόν και γενικά να εμπλουτίζει τις δεξιότητές της.

 

Μειονεκτήματα

Το πιο σημαντικό μειονέκτημα της επιλογής μιας αγοράς-θύλακα συνδέεται με το μικρό μέγεθος της αγοράς που σημαίνει ότι η επιχείρηση μπορεί να διατρέξει κίνδυνο π.χ. στην περίπτωση αρνητικών εξελίξεων στην οικονομία, επιδείνωσης των συνθηκών ανταγωνισμού, με την εμφάνιση π.χ. ισχυρότερων παικτών στην αγορά-θύλακα ή σημαντικής επιδείνωσης των παραμέτρων του εξωτερικού επιχειρηματικού περιβάλλοντος.

Οι παραπάνω πιθανές δυσμενείς εξελίξεις μπορούν βέβαια να αμβλυνθούν, αν η επιχείρηση δεν αρκεστεί στην αγορά-θύλακα που κατέκτησε και δεν την εκμεταλλευτεί, όπως εμείς προτείνουμε, σαν προγεφύρωμα για την επέκτασή της στην ευρύτερη αγορά ή σε άλλες αγορές-θύλακες της ίδιας ευρύτερης αγοράς, με διαφοροποιημένες εκδοχές του προϊόντος της.

 

Παραδείγματα αγορών-θυλάκων

Στην οικονομική πραγματικότητα θα συναντήσει κανείς άπειρα παραδείγματα αγορών-θυλάκων, τα οποία γίνονται καθημερινά περισσότερα.

Π.χ., η αμερικανική επιχείρηση κολοσσός Amazon.com για πολλά χρόνια, στην αρχή, πρόσφερε μόνο βιβλία (εξειδίκευση στο βιβλίο), για να διευρύνει αργότερα δραματικά τον κατάλογο προσφερόμενων προϊόντων. Εξ’άλλου, η American Express άρχισε και αυτή με μεγάλη εξειδίκευση σε ένα θύλακα-αγοράς, που περιελάμβανε υψηλού εισοδηματικού επιπέδου επαγγελματίες και υψηλά ιστάμενα διοικητικά στελέχη επιχειρήσεων.

Αντίστοιχα παραδείγματα μπορεί να εντοπίσει κανείς και στην ελληνική αγορά. Πολλές επιχειρήσεις άρχισαν εξυπηρετώντας την μικρή αγορά της γειτονιάς τους, όπως π.χ. η ΦΑΓΕ με τα γιαούρτια, ενώ η ΠΛΑΙΣΙΟ ξεκίνησε και αυτή με ένα κατάστημα στην περιοχή του Πολυτεχνείου, στοχεύοντας κυρίως στους φοιτητές και στο διδακτικό προσωπικό του ιδρύματος. Χωρίς, ίσως, να εφαρμόζουν κάποιο συγκεκριμένο σχέδιο μάρκετινγκ, ο τρόπος που κινήθηκαν ανταποκρίνεται στην επιλογή μιας αγοράς-θύλακα, στην οποία εξειδικεύτηκαν.

Άλλα παραδείγματα μπορούν να εντοπισθούν στους ακόλουθους τομείς:

Στον τουρισμό. Η εξειδίκευση των τουριστικών πρακτόρων και η προσφορά τουριστικών πακέτων είναι μεγάλη. Τα κριτήρια είναι γεωγραφικά (συγκεκριμένες χώρες ή περιοχές του κόσμου), θεματικά (οικολογικά/περιπατητικά, εκπαιδευτικά, εξερευνητικά, ιατρικά κ.ο.κ.) κ.ά.  

Παραγωγή και εμπόριο. Παραγωγή και εμπορία βιολογικών προϊόντων, έπιπλα κ.ά.Στην αγορά των ετοίμων γυναικείων ενδυμάτων, τα υπερμεγέθη ενδύματα αποτελούν ένα θύλακα αγοράς. Το ίδιο μπορεί να πει κανείς και για τα παπούτσια. Υπάρχει π.χ. η αγορά-θύλακας των υπερμεγεθών παπουτσιών, για γυναίκες και κυρίως για άνδρες, παπουτσιών για νοσηλευτές κ.ο.κ.

Υπηρεσίες. Μεγάλη είναι η εξειδίκευση των δικηγόρων σε αγορές-θύλακες, όπως π.χ. για ποινικά θέματα, οικογενειακά, διοικητικά, εμπορικά, εργατικά κ.ά. Αντίστοιχα πολλές εξειδικεύσεις, δηλαδή σε πολλές αγορές-θύλακες στοχεύουν και οι γιατροί, ειδικά στην Ελλάδα.

Πωλήσεις μέσω ιστοσελίδων. Το μεγάλο παράδειγμα της Amazon που άρχισε με τα βιβλία, προσπαθούν σήμερα να μιμηθούν εκατομμύρια ιστοσελίδες σε όλο τον κόσμο, εξειδικευόμενες σε διάφορους τομείς, από φάρμακα, και ρούχα μέχρι κρασιά ή και τρόφιμα ή και μόνο ελαιόλαδα, αποσκοπώντας να εξυπηρετήσεουν ομάδες αγοραστών που ενδιαφέρονται για αυτά τα είδη.

Στην επόμενη ανάρτηση θα παρουσιάσουμε το θέμα της τοποθέτησης του προϊόντος στην αγορά (product positioning).

Γιάννης Παπαδημητρίου

24/2/2018

Υ.Γ.

Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγών, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων

[1] Βλ. Philip Kotler, Marketing Management, 6th Edition, Prentice Hall, σελ. 342

Στόχοι μάρκετινγκ για κάθε ξένη χώρα-στόχο

Όπως είδαμε στις προηγούμενες αναρτήσεις η  προσπάθεια κατάκτησης μιας ξένης αγοράς θα έχει μεγαλύτερες πιθανότητες επιτυχίας εφαρμόζοντας κανόνες μάρκετινγκ. Στην περίπτωση αυτή οι ενέργειες και οι δράσεις που θα απαιτηθούν για την επίτευξη του στόχου θα  ενταχθούν σε ένα πρόγραμμα μάρκετινγκ. Το πρόγραμμα μάρκετινγκ θα χρησιμεύσει σαν ένα είδος οδικού χάρτη που θα κατευθύνει την επιχείρηση ως προς το τι πρέπει να κάνει προκειμένου να πετύχει στην ξένη αγορά.

Ο καθορισμός στόχων είναι από τις πιο βασικές ενέργειες κατά την σύνταξη ενός προγράμματος μάρκετινγκ. Η επιτυχής πορεία της επιχείρησης στην αγορά για την οποία συντάσσεται το πρόγραμμα μάρκετινγκ εξαρτάται από τον βαθμό επίτευξης των τεθέντων στόχων. Για τον λόγο αυτόν, το σύνολο των δράσεων του προγράμματος και συνακόλουθα και των αναγκαίων πόρων, χρηματοοικοινομικών και προσωπικού, θα προσανατολισθούν στην επίτευξη των στόχων.

Αποφασιστικής σημασίας για την επίτευξη των στόχων είναι η σύνδεσή τους με την πραγματικότητα. Αν προσδιοριθούν εξωπραγματικοί στόχοι, επόμενο είναι με μεγάλη πιθανότητα να μην καταστεί δυνατό να υλοποιηθούν, με αποτέλεσμα απώλεια χρόνου και πολύτιμων πόρων και πολύ πιθανόν και ευκαιριών. Γι’αυτό επιβάλλεται οι στόχοι να είναι καλά μελετημένοι, ρεαλιστικοί και πραγματοποιήσιμοι.

Για τον λόγο αυτόν, κατά τον προσδιορισμό των στόχων του προγράμματος μάρκετινγκ  πρέπει να λαμβάνονται υπόψη τα ευρήματα από την  ανάλυση της ίδιας της επιχείρησης (business audit), όπως και του περιβάλλοντος της αγοράς (μακροπεριβάλλον και μικροπεριβάλλον), στην οποία αυτή προτίθεται να δραστηριοποιηθεί.

Από την ανάλυση της επιχείρησης θα προκύψουν οι δυνατές και οι αδύναμες πλευρές της, ενώ από την ανάλυση του περιβάλλοντος οι ευκαιρίες και οι απειλές που υπάρχουν στην υπό στόχευση αγορά. Για βέλτιστα αποτελέσματα, η επιχείρηση λογικά θα επιχειρήσει να «παντρέψει» τις δυνατές πλευρές της με τις ευκαιρίες που προσφέρει η αγορά, ενώ παράλληλα θα προσπαθήσει να βελτιώσει τα αδύναμα σημεία της και ταυτόχρονα να βρει τρόπους να αποφύγει τις απειλές που καραδοκούν γύρω της.

Αυτή η πραγματικότητα πρέπει να ληφθεί υπόψη κατά τον προσδιορισμό των στόχων του προγράμματος μάρκετινγκ, ώστε να διασφαλιστεί με καλή πιθανότητα μια επιτυχής πορεία στην συγκεκριμένη αγορά. Γι’αυτό απαιτείται ενδελεχής μελέτη και ανάλυση της κατάστασης της επιχείρησης και του περιβάλλοντος της αγοράς.

Σε σχέση με μια ξένη αγορά, οι στόχοι του προγράμματος μάρκετινγκ είναι ταυτόχρονα και οι στόχοι εξαγωγών της επιχείρησης στην συγκεκριμένη αγορά. Δηλαδή, οι στόχοι των προγραμμάτων μάρκετινγκ για όλες τις ξένες αγορές συνιστούν αθροιστικά τους συνολικούς στόχους εξαγωγών της επιχείρησης. Με άλλα λόγια, αν η επιχείρηση επιδιώκει να αυξήσει τις πωλήσεις της στις ξένες αγορές κατά 20%  μέσα στα επόμενα 3 χρόνια, η αύξηση αυτή θα πρέπει να προέλθει αθροιστικά από όλες τις ξένες αγορές στις οποίες προγραμματίζει να πραγματοποιήσει εξαγωγές.

Εξυπακούεται ότι οι στόχοι του προγράμματος εξαγωγών της επιχείρησης πρέπει να είναι σε συμφωνία και να εξυπηρετούν τους  επιχειρηματικούς στόχους της, όπως αυτοί αναφέρονται στο επιχειρησιακό σχέδιό της (business plan).

Σε προηγούμενη ανάρτηση αναφέρθηκαν ορισμένα πλεονεκτήματα που μπορεί να έχει μια επιχείρηση αναπτύσσοντας εξαγωγική δραστηριότητα.  Τα πλεονεκτήματα αυτά εν πολλοίς μπορεί να χρησιμεύσουν ως βάση για τον καθορισμό των εξαγωγικών στόχων.

Μερικά παραδείγματα στόχων ενός προγράμματος μάρκετινγκ για μια ξένη αγορά, το οποίο πρόγραμμα, όπως αναφέρθηκε προηγούμενα, αντιστοιχεί στο πρόγραμμα εξαγωγών της στην αγορά αυτή, είναι π.χ. τα παρακάτω:

  • Η εξασφάλιση συνεργατών (εισαγωγέων, αντιπροσώπων, διανομέων κλπ.) σε μια ξένη αγορά που επιλέχτηκε για διείσδυση και η πραγματοποίηση των πρώτων εξαγωγών μέχρι το τέλος του επόμενου χρόνου.
  • Η διείσδυση και εδραίωση σε μια συγκεκριμένη αγορά του εξωτερικού με στόχο την προέλευση ενός ποσοστού 5%, 10%, 20% κλπ. του συνόλου των εξαγωγών της επιχείρησης, τα επόμενα δύο, τρία ή πέντε χρόνια αντίστοιχα, από την αγορά αυτή.
  • Η διάθεση 5% της παραγωγής σε μια ξένη αγορά μέχρι το τέλος του 2ου χρόνου της εξαγωγικής προσπάθειας και του 10% σε 4 χρόνια.
  • Η επίτευξη του νεκρού σημείου στις εξαγωγές σε μια νέα ξένη αγορά μέχρι το τέλος του τρίτου χρόνου από την έναρξη εξαγωγών στην αγορά αυτή.
  • Η τοποθέτηση ενός νέου προϊόντος σε μια ξένη αγορά μέσα στον επόμενο χρόνο.
  • Η αύξηση των εξαγωγών σε μια υφιστάμενη αγορά του εξωτερικού κατά 20% τα επόμενα 5 χρόνια.
  • Η αύξηση του μεριδίου αγοράς σε μια υφιστάμενη αγορά του εξωτερικού από 5% σε 10% τα επόμενα 3 χρόνια.
  • Η αύξηση από 70% σε 85% του ποσοστού των ικανοποιημένων πελατών σε μια συγκεκριμένη ξένη αγορά τα επόμενα 2 χρόνια.

Οι  στόχοι πρέπει να είναι συγκεκριμένοι, μετρήσιμοι, πραγματοποιήσιμοι, ρεαλιστικοί και να αναφέρονται σε συγκεκριμένα χρονικά διαστήματα. Στην αγγλοσαξωνική βιβλιογραφία έχει καθιερωθεί σχετικά ο όρος SMART που είναι το ακρονύμιο των λέξεων Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Time specific, ώστε να μην ξεχνούν εύκολα οι αρμόδιοι της επιχείρησης τις έννοιες που αντιπροσωπεύουν οι λέξεις αυτές, κατά τον καθορισμό στόχων γενικά κατά τους προγραμματισμούς τους και φυσικά στα προγράμματα μάρκετινγκ τόσο για την μητρική, όσο και για τις διάφορες ξένες αγορές, στις οποίες προγραμματίζει να ή ήδη ενεργοποιείται η επιχείρηση.

Στα επόμενα κεφάλαια θα αναπτύξουμε τα θέματα της αυτοανάλυσης της επιχείρησης,  καθώς και της ανάλυσης του περιβάλλοντός της σε μια ξένη αγορά.

Το θέμα της επόμενης ανάρτησης θα αναφέρεται στην ανάλυση της κατάστασης της επιχείρησης.

Γιάννης Παπαδημητρίου

21-9-2016

 

Υ.Γ.

Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ εξαγωγών, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων

Βασικά περιεχόμενα ενός προγράμματος μάρκετινγκ

Όπως τονίσαμε στην προηγούμενη ανάρτηση, η επιχείρηση έχει πιθανότητες να πετύχει σε μια οποιαδήποτε αγορά, εξωτερική ή εσωτερική, εφόσον προετοιμαστεί καλά και πάρει τις σωστές αποφάσεις.

Οι ενέργειες που θα αποφασίσει θα πρέπει να αποτυπωθούν σε ένα πρόγραμμα, ένα πλάνο, βάσει του οποίου θα δράσει σε κάθε αγορά-στόχο. Χωρίς πλάνο, η επιχείρηση θα μοιάζει να κινείται περίπου κατά την γνωστή ρύση «με βάρκα την ελπίδα».

Κατά την άποψη του γράφοντα – δεν θα πάψω να το τονίζω συνεχώς – η προετοιμασία για κάθε αγορά θα πρέπει να γίνει σύμφωνα με τις αρχές του μάρκετινγκ. Είναι η καλύτερη εγγύηση ότι θα γίνει μια σωστή προσπάθεια, με μεγάλη πιθανότητα να έχει τα αναμενόμενα αποτελέσματα.

Το πρόγραμμα λοιπόν που θα πρέπει να ετοιμάσει η επιχείρηση θα πρέπει να είναι ένα πρόγραμμα μάρκετινγκ.

Στην συνέχεια αναφερόμαστε στις βασικές ενότητες, τις οποίες θα πρέπει να περιλαμβάνει ένα πρόγραμμα μάρκετινγκ.

  1. Στόχοι

Ένα πρόγραμμα πρέπει να έχει στόχους. Αλλιώς δεν είναι πρόγραμμα. Ένα πρόγραμμα μάρκετινγκ δεν είναι παρά μια επένδυση που δεσμεύει σημαντικούς πόρους της επιχείρησης. Θα πρέπει λοιπόν να έχει συγκεκριμένους στόχους, βάσει των οποίων θα μετρηθεί η αποδοτικότητά του, δηλαδή η αποδοτικότητα της συγκεκριμένης επένδυσης. Οι στόχοι του προγράμματος μάρκετινγκ για μια συγκεκριμένη ξένη αγορά, απορρέουν από το επιχειρησιακό σχέδιο της επιχείρησης και συνδέονται άμεσα με τους στόχους του συνολικού προγράμματος εξαγωγών.

  1. Ανάλυση της ίδιας της επιχείρησης

Η επιχείρηση για να επιτύχει στις αγορές πρέπει κατ’αρχήν να γνωρίζει τον εαυτό της. Να γνωρίζει τις δυνάμεις της, να γνωρίζει μέχρι που μπορεί να φθάσει. Είναι αποφασιστικής σημασίας για την πορεία της να γνωρίζει τις δυνατές και τις αδύνατες πλευρές της. Πρόκειται για το λεγόμενο εσωτερικό περιβάλλον (internal environment) της επιχείρησης.

  1. Έρευνα του εξωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης σε μια οποιαδήποτε αγορά

Κάθε επιχείρηση που δρα σε μια αγορά, δρα πάντα στα πλαίσια ενός συγκεκριμένου περιβάλλοντος. Το περιβάλλον αυτό, όπως είναι φυσικό, ασκεί από σημαντική έως αποφασιστικής σημασίας επιρροή στις κινήσεις και έτσι και στην επιτυχία ή μη της επιχείρησης. Εξυπακούεται  ότι η επιχείρηση πρέπει να το διερευνήσει και να γνωρίσει καλά τις παραμέτρους του, ώστε να πάρει τις σωστές αποφάσεις ως προς τον τρόπο που θα δράσει. Πρόκειται για το εξωτερικό περιβάλλον (external environment) της επιχείρησης.

  1. Οι αγοραστές (αγορές)

Μια από τις πιο σημαντικές παραμέτρους του εξωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης σε μια αγορά είναι οι πιθανοί αγοραστές  του προϊόντος της. Οι αγοραστές του προϊόντος της είναι ο λόγος ύπαρξης της επιχείρησης. Αν δεν υπήρχαν αυτοί δεν θα υπήρχε λόγος να υπάρχει και η επιχείρηση.   Πρέπει συνεπώς να τους προσέξει όσο καλύτερα μπορεί και για να το πετύχει αυτό θα πρέπει πρώτα να τους μελετήσει προσεκτικά. Έτσι θα μπορέσει να διαγνώσει καλά τις υφιστάμενες, αλλά και τις λανθάνουσες  ανάγκες και/ή επιθυμίες τους και να προσαρμοσθεί σε αυτές όσο καλύτερα μπορεί και μάλιστα, ει δυνατόν καλύτερα από τους ανταγωνιστές της, για να επιτύχει τους στόχους της.

  1. Οι ανταγωνιστές

Ειδικά στις μέρες μας είναι πολύ σπάνιο φαινόμενο να είναι μια επιχείρηση μόνη της σε κάποια αγορά.  Ο κανόνας είναι ότι θα υπάρχουν και άλλες επιχειρήσεις με τις οποίες η δική μας θα πρέπει να ανταγωνισθεί. Η μελέτη των ανταγωνιστών σε κάθε αγορά είναι αποφασιστικής σημασίας για την επιτυχία. Γιατί, μόνο αν η επιχείρηση γνωρίζει καλά τους ανταγωνιστές της, θα είναι σε θέση να πάρει τις σωστές αποφάσεις και να διαμορφώσει τις κατάλληλες  πολιτικές για την αντιμετώπισή τους.

  1. Η αγορά

Οι αγοραστές, σε όρους μάρκετινγκ, αποτελούν την αγορά της επιχείρησης. Πρόκειται για μια ομάδα ανθρώπων ή επιχειρήσεων που αναζητούν να ικανοποιήσουν μία σε όλους κοινή ανάγκη ή επιθυμία και έχουν ταυτόχρονα παρόμοια αγοραστική συμπεριφορά. Οι αγορές διακρίνονται  σε καταναλωτικές και επιχειρηματικές. Ανάλογα, αν οι αγοραστές είναι καταναλωτές ή επιχειρήσεις.

Αντί να απευθύνονται στο σύνολο, οι επιχειρήσεις τμηματοποιούν την ευρύτερη αγορά σε τμήματα με κοινά χαρακτηριστικά(market segmentation) , από τα οποία επιλέγουν ένα ή περισσότερα και επικεντρώνουν τις προσπάθειές τους σε αυτό ή αυτά για καλύτερα αποτελέσματα.

Ακολούθως, προκειμένου να ξεχωρίσουν από τους ανταγωνιστές τους προχωρούν στην «τοποθέτηση» του προϊόντος στην αγορά (product positioning). Πρόκειται για μια κομβικής σημασίας πτυχή του προγράμματος που καθορίζει σε μεγάλο βαθμό τις παραπέρα δράσεις του.

  1. Το μείγμα μάρκετινγκ

Στην βάση των μέχρι αυτό το σημείο διαπιστώσεων και αποφάσεων, σχεδιάζονται και αποφασίζονται οι ενέργειες που πρέπει να γίνουν  ή οι πολιτικές που πρέπει να ασκηθούν, στους τομείς του προϊόντος, της τιμολόγησής του, των καναλιών διανομής και της προώθησης και προβολής, προκειμένου να επιτευχθούν οι τεθέντες στόχοι. Το μείγμα μάρκετινγκ είναι η καρδιά του προγράμματος μάρκετινγκ.

  1. Εφαρμογή του προγράμματος

Η επιχείρηση πρέπει φυσικά να εφαρμόσει το πρόγραμμα. Αυτό μπορεί εύκολα να ειπωθεί, αλλά όχι και τόσο εύκολα να πραγματοποιηθεί. Απαιτεί ισχυρή θέληση και απόλυτη δέσμευση της διοίκησης ως προς την διάθεση των απαραίτητων πόρων σε ανθρώπινο δυναμικό και σε χρηματοδότηση. Καλύτερα να μην κάνει τίποτε, παρά να κάνει κάτι που δεν θα είναι ολοκληρωμένο. Πολλές επιχειρήσεις έχουν καλές προθέσεις, αλλά εκεί που αποτυγχάνουν είναι ακριβώς η εφαρμογή των κάθε λογής προγραμμάτων.

  1. Έλεγχος και αναθεώρηση

Οποιοδήποτε πρόγραμμα, είτε γιατί στηρίχθηκε σε λάθος προϋποθέσεις, είτε γιατί εξελίχθηκαν διαφορετικά κάποιες  παράμετροι του εσωτερικού ή του εξωτερικού περιβάλλοντος, απαιτεί συνεχή παρακολούθηση και έλεγχο, ώστε να διαπιστώνονται τυχόν παρεκκλίσεις, οπότε πρέπει να διερευνώνται τα αίτια  και να επέρχονται έγκαιρα οι αναγκαίες διορθώσεις.

Στις επόμενες αναρτήσεις θα προχωρήσουμε σε αναλυτική παρουσίαση των παραπάνω ενοτήτων.

Γιάννης Παπαδημητρίου

14-6-2016

Υ.Γ.

Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγές, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων.

Πρόγραμμα μάρκετινγκ για κάθε αγορά –στόχο

Με την διαδικασία που περιγράψαμε στα προηγούμενα κεφάλαια, η επιχείρηση μπορεί τώρα να επιλέξει, όπως είπαμε, να απευθυνθεί, σε μια πρώτη φάση, σε 1-2 χώρες, λογικά εκείνες των οποίων οι αγορές είναι οι πλέον υποσχόμενες για το προϊόν ή τα προϊόντα της, εκείνες δηλαδή που έχουν συγκεντρώσει τις υψηλότερες βαθμολογίες κατά την διαδικασία δημιουργίας του μικρού καταλόγου των χωρών-στόχων.

Από το σημείο αυτό και μετά, δεν υπάρχει καμιά διαφορά ως προς τον τρόπο  αντιμετώπισης της ξένης αγοράς σε σχέση με την μητρική. Η επιχείρηση, αν θέλει να πετύχει, πρέπει να εφαρμόσει κάποιο σχέδιο, μια συγκεκριμένη πολιτική, ένα πλάνο δράσης, όπως θα το έκανε και στην ίδια την μητρική της αγορά.

Το πλάνο δράσης είναι συνδεδεμένο με μια συγκεκριμένη αγορά. Αυτό σημαίνει ότι αν η επιχείρηση επιλέξει να απευθυνθεί και σε μια άλλη θα πρέπει να εκπονήσει ένα άλλο πλάνο για την δεύτερη αγορά κ.ο.κ. Κάθε αγορά έχει τις ιδιαιτερότητές της. Το σχέδιο δράσης πρέπει να είναι προσαρμοσμένο αντίστοιχα.

Όπως προσπάθησα να εξηγήσω στα προηγούμενα κεφάλαια το πλάνο δράσης, η πολιτική που θα αναπτύξει η επιχείρηση για την κατάκτηση καθεμιάς αγοράς, δεν θα πρέπει να είναι άλλη από την εφαρμογή των κανόνων μάρκετινγκ, όπως έχουν διαμορφωθεί και εφαρμόζονται από την πλειοψηφία των πετυχημένων επιχειρήσεων σε όλο τον κόσμο. Ειδικά σήμερα, στα πλαίσια μιας προϊούσης παγκοσμιοποίησης και απελευθέρωσης των αγορών, θα είναι εξαιρετικά δύσκολο σε μια επιχείρηση να σταθεί σε διεθνές επίπεδο, στο οποίο ανήκει και η ίδια η μητρική της αγορά, εφαρμόζοντας πεπαλαιωμένες μεθόδους δράσης. Είναι σαν να κινείται με αραμπά όταν οι άλλοι χρησιμοποιούν τραίνα ή αεροπλάνα.

Κατά συνέπεια, η επόμενη δράση της επιχείρησης θα είναι η εκπόνηση ενός προγράμματος μάρκετινγκ, που θα αποτελέσει τον οδικό χάρτη των ενεργειών της για την κατάκτηση της μιας ξένης αγοράς-στόχο.

Το θέμα της επόμενης ανάρτησης θα αναφέρεται στα βασικά στοιχεία ενός προγράμματος μάρκετινγκ.

Γιάννης Παπαδημητρίου

14-5-2016

Υ.Γ.

Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ εξαγωγών, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων

Δημιουργία μεγάλου καταλόγου (long list) πιθανών χωρών-στόχων

Ο μεγάλος κατάλογος προεπιλογής πιθανών χωρών-στόχων για εξαγωγική δραστηριοποίηση μπορεί να προκύψει με 3 κυρίως τρόπους, μεμονωμένα ή σε συνδυασμό μεταξύ τους, ήτοι από την:

  • Ανάλυση στατιστικών στοιχείων εξαγωγών της χώρας όπου είναι η μητρική αγορά της επιχείρησης,
  • Ανάλυση επικαιρότητας, σεμιναρίων, ημερίδων κλπ. εξαγωγικού ενδιαφέροντος, και
  • Ανάλυση στατιστικών στοιχείων εισαγωγών των χωρών του κόσμου.

(α)  Ανάλυση στατιστικών στοιχείων εξαγωγών της χώρας, όπου είναι η μητρική αγορά της επιχείρησης

Για τις ελληνικές μικρομεσαίες επιχειρήσεις η μητρική αγορά είναι η ελληνική. Υπό την προϋπόθεση ότι υπάρχουν ανταγωνιστικές επιχειρήσεις εγκατεστημένες στην Ελλάδα που πραγματοποιούν εξαγωγές, η ανάλυση των στατιστικών στοιχείων εξαγωγών της Ελλάδος θα αποκαλύψει τις χώρες προορισμού τους, μαζί με τις αντίστοιχες ποσότητες και εισπράξεις και ενδεχόμενα και άλλα χρήσιμα στοιχεία.

Η κύρια πηγή στατιστικών εξαγωγικού εμπορίου της Ελλάδος είναι η Ελληνική Στατιστική Υπηρεσία (ΕΛ.ΣΤΑΤ.).

Τα στοιχεία της ΕΛ.ΣΤΑΤ. μπορούν σε πολλές περιπτώσεις να αποδειχθούν αρκετά για την δημιουργία του μεγάλου καταλόγου προεπιλογής των πιθανών αγορών-στόχων.

Η ιστοσελίδα της ΕΛ.ΣΤΑΤ., http://www.statistics.gr, είναι εύκολα προσβάσιμη και περιέχει πολύ καλή ανάλυση στατιστικών εξωτερικού εμπορίου. Στο κεφάλαιο, «στατιστικά θέματα/εμπόριο και υπηρεσίες/εισαγωγές-εξαγωγές», ο επισκέπτης θα βρει στοιχεία εισαγωγών-εξαγωγών (αφίξεις-αποστολές). Υπάρχουν στοιχεία, π.χ. κατά 8ψήφιο κωδικό εμπορεύματος ή και μέχρι 5ψήφιο κωδικό SITC, σε αξία και ποσότητα, για τα τελευταία χρόνια, τόσο για το ενδοκοινοτικό εμπόριο (INTRASTAT), όσο και για το εμπόριο με τρίτες χώρες (EXTRASTAT).

Αν δεν υπάρχει σχετική καταχώρηση, είτε γιατί δεν υπάρχει άλλη ελληνική ανταγωνιστική επιχείρηση, είτε γιατί υπάρχει μεν, αλλά δεν πραγματοποιεί εξαγωγές, θα πρέπει να καταφύγει κανείς στις στατιστικές εξαγωγών άλλων χωρών για τις οποίες γνωρίζει ότι διαθέτουν ανταγωνιστικές επιχειρήσεις, οι οποίες πραγματοποιούν εξαγωγές. Η ιστοσελίδα https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_national_and_international_statistical_services περιέχει τις ηλεκτρονικές διευθύνσεις των Στατιστικών Υπηρεσιών όλων των χωρών του κόσμου. Στην συντριπτική τους πλειοψηφία, οι στατιστικές υπηρεσίες των χωρών του κόσμου δημοσιεύουν τα στοιχεία και σε μια διεθνή γλώσσα, κατά κανόνα στην αγγλική.

Άλλες, πιθανές πηγές στατιστικών εξαγωγικού εμπορίου της Ελλάδος, μπορεί να είναι και οι εξής:

  • Ο Πανελλήνιος Σύνδεσμος Εξαγωγέων (ΠΣΕ), http://www.pse.gr/node/41
  • Οι υπηρεσίες Ο.Ε.Υ. (Γραφεία Οικονομικών και Εμπορικών Υποθέσεων) του υπουργείου εξωτερικών,
  • Ο Οργανισμός Enterprise Greece, όπου έχουν ενσωματωθεί οι υπηρεσίες του τέως Οργανισμού Προώθησης Εξαγωγών (ΟΠΕ),http://www.enterprisegreece.gov.gr/gr/arxikh-selida , κ.ά.

(β) Ανάλυση επικαιρότητας, σεμιναρίων, ημερίδων κλπ. εξαγωγικού ενδιαφέροντος

Χρήσιμη πληροφόρηση για τον εντοπισμό πιθανών χωρών-στόχων μπορεί να προκύψει και από την παρακολούθηση και ανάλυση της επικαιρότητας, αλλά και εξειδικευμένων για εξαγωγική δραστηριοποίηση εκδηλώσεων, καθώς και διαφόρων άλλων πηγών, ήτοι:

  • Ο ημερήσιος, εβδομαδιαίος κλπ. οικονομικός και μη τύπος, διάφορα επιχειρηματικά έντυπα, ακόμα και φήμες που κυκλοφορούν στην αγορά κ.ο.κ.,
  • Εξαγωγικού ενδιαφέροντος επιχειρηματικά σεμινάρια, συνέδρια και παρόμοιες εκδηλώσεις, που οργανώνονται από διάφορους συνδέσμους, όπως ο Πανελλήνιος Σύνδεσμος Εξαγωγέων (ΠΣΕ), επιμελητήρια και άλλοι παρεμφερείς οργανισμοί, οργανώσεις, επιχειρήσεις κ.ο.κ.
  • Η μελέτη των ζητήσεων σε διάφορες επιχειρηματικές εκδόσεις (π.χ. τα μηνιαία Δελτία των επιμελητηρίων), σε διάφορες ιστοσελίδες του διαδικτύου (π.χ. την ιστοσελίδα των Οικονομικών και Εμπορικών Υποθέσεων του υπουργείου εξωτερικών http://agora.mfa.gr ), όπου δημοσιεύονται αγγελίες με ζητήσεις ξένων εισαγωγέων κ.ά.
  • Τυχόν επαγγελματικά ταξίδια στο εξωτερικό, στα πλαίσια επίσκεψης εμπορικών εκθέσεων ή συμμετοχής σε μια εμπορική αποστολή κ.ο.κ.

Οι πληροφορίες από αυτούς τους χώρους πρέπει να ελεγχθούν και να επιβεβαιωθούν στην συνέχεια με στατιστικά δεδομένα, είτε της ΕΛ.ΣΤΑΤ., είτε των συγκεκριμένων χωρών (βλ. ιστοσελίδα https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_national_and_international_statistical_services) είτε άλλων πηγών, όπως του ΟΗΕ, της Eurostat κ.ά.

(γ)  Ανάλυση στατιστικών στοιχείων εισαγωγών των χωρών του κόσμου

Ο ΟΗΕ επεξεργάζεται και δημοσιεύει πληθώρα στατιστικών στοιχείων, μεταξύ αυτών και για το διεθνές εμπόριο. Ειδικότερα, η Επετηρίδα Στατιστικών Διεθνούς Εμπορίου, International Trade Statistics Yearbook (ITSY), περιέχει πολλές στατιστικές, μεταξύ αυτών και στατιστικές εισαγωγών και εξαγωγών, σελίδες κατά χώρα (country profiles), σελίδες κατά κατηγορία προϊόντων (commodity profiles), σε ανάλυση 3 ψηφίων κωδικού ταξινόμησης SITC, κ.ά.

Το τμήμα κατά χώρα του ITSY, στο παράρτημα I, περιέχει πίνακες εισαγωγών-εξαγωγών μέχρι 5 ψηφία κωδικού SITC, όταν πρόκειται για βασικό εισαγωγικό ή εξαγωγικό προϊόν. Π.χ. το ελληνικό ελαιόλαδο παρουσιάζεται στον πίνακα εξαγωγών, αρχίζοντας με την γενική κατηγορία 4, συνεχίζοντας με την υποκατηγορία 42, την 421, την 4214 και καταλήγοντας με την  42141 που είναι το έξτρα παρθένο ελαιόλαδο.

Την ίδια στιγμή, το ITSY, στο παράρτημα ΙΙ, παρουσιάζει πίνακες κατά προϊόν, σε 3 ψηφία κωδ. SITC, με τις κυριότερες χώρες εισαγωγής-εξαγωγής του συγκεκριμένου κωδικού.  Με ένα συνδυασμό των πινάκων των δύο παραρτημάτων, δηλαδή κατά προϊόν (παράρτημα ΙΙ) και κατά χώρα (παράρτημα Ι), μπορεί να φθάσει κανείς σε ικανοποιητικά αποτελέσματα.

Εφόσον τα στοιχεία του ΟΗΕ, στην ανάλυση που παρέχονται δεν είναι ικανοποιητικά, ο ενδιαφερόμενος μπορεί να προσπαθήσει να κάνει χρήση του μηχανισμού αναζήτησης της στατιστικής υπηρεσίας του ΟΗΕ (http://comtrade.un.org, κεφ. Database) ή εναλλακτικά να προσφύγει στις εθνικές στατιστικές υπηρεσίες των επί μέρους χωρών.

Οι εθνικές στατιστικές υπηρεσίες των χωρών του κόσμου δημοσιεύουν σε μεγάλη ανάλυση στοιχεία εξωτερικού εμπορίου και επομένως εκεί θα έχει την δυνατότητα ο ερευνών να εντοπίσει το προϊόν που τον ενδιαφέρει, καθώς και από πού και σε ποιες ποσότητες εισάγεται στην συγκεκριμένη χώρα.

Στην ιστοσελίδα https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_national_and_international_statistical_services  είναι καταχωρημένες οι διευθύνσεις των ιστοσελίδων των Εθνικών Στατιστικών Υπηρεσιών όλων χωρών του κόσμου. Σχεδόν όλες οι εθνικές στατιστικές υπηρεσίες δημοσιεύουν τα στοιχεία τους και στην αγγλική γλώσσα, ώστε να είναι προσβάσιμα από τους αγγλομαθείς χρήστες.

Εξυπακούεται ότι η έρευνα των στατιστικών στοιχείων εξωτερικού εμπορίου διευκολύνεται τα μέγιστα αν ο ενδιαφερόμενος γνωρίζει τον κωδικό του προϊόντος σε ένα σύστημα ταξινόμησης, π.χ. το SITC (Standard International Classification System) ή και σε άλλα.

Γιάννης Παπαδημητρίου

29-3-2016

Υ.Γ.

Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγές, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων.

 

 

Έρευνα για τον εντοπισμό ξένων αγορών-στόχων

Μετά την παρουσίαση των μεθόδων έρευνας αγοράς, ήτοι της πρωτογενούς και της δευτερογενούς έρευνας, η σημερινή ανάρτηση αναφέρεται στην προσπάθεια εντοπισμού εκείνων των ξένων χωρών-στόχων, των οποίων οι αγορές είναι οι πλέον υποσχόμενες για το προϊόν ή τα προϊόντα της επιχείρησης.

Ακόμα και μια μεγάλη επιχείρηση δεν θα είναι σε θέση να διαθέσει  απεριόριστους οργανωτικούς και χρηματοοικονομικούς πόρους, ώστε να καλύψει εξαγωγικά, δια μιας, όλες ή έστω ένα μεγάλο αριθμό ξένων αγορών. Πολύ περισσότερο ισχύει αυτό για μια μικρομεσαία επιχείρηση.

Το πιο λογικό είναι, τόσο μια μεγάλη, όσο και, κατά μείζονα λόγο, μια μικρομεσαία επιχείρηση να προσπαθήσουν να εστιάσουν το ενδιαφέρον και τις προσπάθειές τους, τουλάχιστον για την αρχή, σε ένα μικρό αριθμό ξένων αγορών.

Το ζητούμενο λοιπόν είναι να εντοπισθούν οι χώρες εκείνες, των οποίων οι αγορές, με κριτήριο τους επιδιωκόμενους με την εξαγωγική προσπάθεια στόχους, θα πρέπει να είναι οι πλέον υποσχόμενες, και στις οποίες θα επιχειρήσει τελικά  η επιχείρηση την εξαγωγική διείσδυση.

Η διαδικασία εντοπισμού των χωρών αυτών περιλαμβάνει κατά κανόνα δύο βασικές φάσεις, της προεπιλογής και της τελικής επιλογής.

Κατά την φάση της προεπιλογής, με βάση ορισμένα στοιχεία γενικής πληροφόρησης σε συνδυασμό και με κάποια πιο στοχευμένα κριτήρια, γίνεται ξεσκαρτάρισμα των χωρών του κόσμου ή έστω ενός μεγάλου αριθμού θεωρούμενων ως «υπόπτων», με σκοπό να δημιουργηθεί ένας κατάλογος πιθανών χωρών-στόχων, τον οποίο για ευκολία μπορούμε να ονομάσουμε ακριβώς έτσι, δηλαδή μεγάλο κατάλογο (long list) πιθανών χωρών-στόχων.

Εάν ο κατάλογος είναι υπερβολικά μεγάλος μπορεί να γίνει κάποια επεξεργασία για περιορισμό της έκτασής του. Μπορεί, φερ’ειπείν, να περιορισθεί στις χώρες εκείνες με τις μεγαλύτερες εισαγωγές του προϊόντος. Επίσης, μπορούν να χρησιμοποιηθούν και άλλα κριτήρια όπως, ο βαθμός δυσκολίας εισόδου στην αγορά, ο ρυθμός αύξησης του ΑΕΠ (Ακαθάριστο Εγχώριο Προϊόν), ο ρυθμός αύξησης της αγοράς του συγκεκριμένου προϊόντος, η γεωγραφική γειτνίαση, η αγοραστική δύναμη των κατοίκων κ.ά.

Κατά την φάση της τελικής επιλογής, από τον μεγάλο κατάλογο προεπιλογής, στα πλαίσια μιας περισσότερο λεπτομερούς και αυστηρής διαδικασίας, με βάση συγκεκριμένα κριτήρια, επιλέγονται οι πλέον υποσχόμενες χώρες και δημιουργείται ένας κατάλογος, τον οποίο μπορούμε για ευκολία να ονομάσουμε μικρό κατάλογο (short list) πιθανών χωρών-στόχων.

Ο κατάλογος αυτός, στην ιδανική περίπτωση, δεν πρέπει να περιλαμβάνει περισσότερες από 5-6 χώρες, ανάλογα και με το μέγεθος των αγορών των χωρών αυτών.

Τόσο για μια μεγάλη, όσο πολύ περισσότερο, για μια μικρομεσαία επιχείρηση, δεν ενδείκνυται να αρχίσει την εξαγωγική προσπάθεια στις αγορές περισσότερων των 1-2 ξένων χωρών. Με αυτό τον τρόπο θα αποφευχθεί η διάχυση δυνάμεων και πόρων σε πολλά μέτωπα, με πολύ πιθανή την αποδυνάμωση και μείωση της αποτελεσματικότητας της προσπάθειας συνολικά.

Οι 1-2 χώρες για άμεση δράση μπορούν να προκύψουν από την βαθμολόγηση των χωρών του μικρού καταλόγου, με βάση ορισμένα κριτήρια που θα επιλέξει η επιχείρηση.

Οι χώρες του μικρού καταλόγου οι οποίες δεν θα συμπεριληφθούν στην άμεση προσπάθεια διείσδυσης θα αποτελέσουν την βάση για έναν νέο, επικαιροποιημένο, μικρό κατάλογο για χρήση τα επόμενα χρόνια.

Όλη η δουλειά προεπιλογής και επιλογής χωρών-στόχων μπορεί να γίνει από την ίδια την επιχείρηση, στην βάση δευτερογενών στοιχείων. Υπάρχουν διαθέσιμα πληθώρα δευτερογενών στοιχείων, τα οποία πρέπει να αναζητήσει ο ενδιαφερόμενος στις  κατάλληλες πηγές και φυσικά να τα επεξεργαστεί ανάλογα με τις ανάγκες του. Το έργο μπορεί να το φέρει σε πέρας η ίδια η ενδιαφερόμενη μικρομεσαία επιχείρηση, με την βοήθεια ενδεχόμενα ενός εξωτερικού συμβούλου, αν αυτό κριθεί αναγκαίο.

Σε αντίθεση, μια μεγάλη επιχείρηση μπορεί πολύ πιθανόν να δράσει διαφορετικά. Επειδή για μια μεγάλη επιχείρηση η είσοδος σε μια νέα ξένη αγορά συνεπάγεται δέσμευση σημαντικών δυνάμεων και πόρων, η επιχείρηση αυτή θα απαιτήσει υψηλό βαθμό ακρίβειας των πληροφοριακών στοιχείων, πράγμα που σημαίνει, ότι πέρα από την δευτερογενή έρευνα, θα προσπαθήσει να συγκεντρώσει στοιχεία και με την πρωτογενή μέθοδο. Οι διαδικασίες της πρωτογενούς μεθόδου, ωστόσο, κάνουν απαραίτητη την εμπλοκή εξειδικευμένης εταιρείας παροχής αντίστοιχων υπηρεσιών και έχουν έτσι και αντίστοιχο κόστος.

Μια μικρομεσαία επιχείρηση δεν διαθέτει τις δυνάμεις, ενώ δεν είναι ίσως και τόσο απαραίτητο να επιχειρήσει κάτι ανάλογο. Για την μικρομεσαία επιχείρηση, όταν μάλιστα διαθέτει περιορισμένη ή καθόλου εξαγωγική εμπειρία, πρώτη προτεραιότητα είναι να κάνει κάπου μια αρχή, χωρίς, αρχικά τουλάχιστον, μεγάλες απαιτήσεις.

Η επόμενη ανάρτησή μας θα αναφέρεται στην διαδικασία δημιουργίας του μεγάλου καταλόγου πιθανών χωρών-στόχων.

Γιάννης Παπαδημητρίου

15-3-2016

 

Υ.Γ.

Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγών, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο υπογράφων.

 

 

Μέθοδοι έρευνας αγοράς – δευτερογενής έρευνα

Στην προηγούμενη ανάρτησή μας ασχοληθήκαμε με την μέθοδο έρευνας αγοράς της πρωτογενούς έρευνας. Στην προκείμενη, το θέμα είναι η δευτερογενής έρευνα, ολοκληρώνοντας έτσι θέμα των μεθόδων έρευνας αγοράς.

Δευτερογενής έρευνα

Η δευτερογενής έρευνα έχει σαν αντικείμενό της την άντληση πληροφοριών εκμεταλλευόμενη ήδη υπάρχοντα, δημοσιευμένα στοιχεία, όπως στατιστικές, διάφορες ειδικές μελέτες, βιβλία, περιοδικά, ειδήσεις και άρθρα εφημερίδων, το διαδίκτυο, και άλλες πηγές, όπως διάφορες κρατικές υπηρεσίες, εξειδικευμένους οργανισμούς, πρεσβείες, εμπορικά και βιομηχανικά επιμελητήρια, επαγγελματικές οργανώσεις και συνδέσμους, ξένα μεικτά επιμελητήρια, εξαγωγείς, εισαγωγείς, σεμινάρια, ημερίδες, συνέδρια και παρεμφερείς εκδηλώσεις με αντικείμενο τις εξαγωγές κ.ά.

Μια επιχείρηση που χρησιμοποιεί την δευτερογενή έρευνα αγοράς μπορεί να μην καταφέρει να συγκεντρώσει τα λεπτομερή και εξειδικευμένα στοιχεία που θα της προμήθευε η πρωτογενής έρευνα, αλλά η δευτερογενής έρευνα έχει το πλεονέκτημα ότι έχει χαμηλό ή και μηδενικό κόστος, είναι σχετικά εύκολη και μπορεί να διεξαχθεί από την ίδια την ενδιαφερόμενη επιχείρηση.

Σήμερα, μάλιστα, με την βοήθεια του διαδικτύου, μπορεί κανείς, από την άνεση του γραφείου του, να συγκεντρώσει πληθώρα πληροφοριακών στοιχείων για οτιδήποτε και για οπουδήποτε, τα οποία πρέπει βέβαια να επεξεργαστεί στον απαιτούμενο βαθμό, ώστε να καταλήξει σε χρήσιμες διαπιστώσεις και συμπεράσματα που θα βοηθήσουν στην λήψη σωστών αποφάσεων.

Εξ’άλλου, προκειμένου για μικρές και μεσαίου μεγέθους επιχειρήσεις, ειδικότερα για εκείνες που διαθέτουν περιορισμένη ή καθόλου εμπειρία και επιθυμούν να ασχοληθούν εντατικότερα με τις εξαγωγές, η δευτερογενής έρευνα αγοράς με τα στοιχεία που θα τους δώσει μάλλον θα καλύψει σε ικανοποιητικό βαθμό τις ανάγκες τους.

Για τις ελληνικές μικρομεσαίες επιχειρήσεις που επιθυμούν να διερευνήσουν ξένες αγορές, η δευτερογενής έρευνα είναι από κάθε άποψη ο πλέον ενδεδειγμένος τρόπος δράσης.

Γιάννης Παπαδημητρίου

22-2-2016

Υ.Γ.

Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγές, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων.

Πληροφόρηση – έρευνα αγοράς για εξαγωγική δραστηριοποίηση

Η πληροφόρηση είναι απαραίτητη για οτιδήποτε σχεδιάζει κανείς στην ζωή. Εκ των πραγμάτων εντονότερη είναι η ανάγκη για πληροφόρηση στην  επιχειρηματική ζωή. Χωρίς πληροφόρηση μια επιχείρηση δεν είναι σε θέση να προγραμματίσει επαρκώς τις ενέργειές της στην αγορά, να σχεδιάσει δηλαδή και να εφαρμόσει ένα αποτελεσματικό πρόγραμμα δράσης για την επίτευξη των επιχειρηματικών της στόχων.

Αυτό ισχύει τόσο για την μητρική αγορά της επιχείρησης, όσο φυσικά εξ’ίσου και για τις ξένες αγορές. Ειδικότερα μάλιστα για ξένες αγορές η πληροφόρηση οφείλει να είναι πληρέστερη και πλέον εμπεριστατωμένη, όσο και αξιόπιστη, γιατί η επιχείρηση έχει να κάνει με ξένες χώρες όπου υπεισέρχεται ο παράγοντας του άγνωστου.

Διαφορετικές γλώσσες, διαφορετικά ήθη και έθιμα, διαφορετικές πρακτικές και συνήθειες, διαφορετικά νομικά και διοικητικά συστήματα, διαφορετικές κλιματικές συνθήκες, διαφορετικές πολιτικές , οικονομικές και πολιτισμικές συνθήκες κ.ο.κ. στις ξένες χώρες, συνιστούν παράγοντες άγνωστους οι οποίοι πρέπει να διερευνηθούν και να ληφθούν υπόψη στις προσπάθειες της επιχείρησης για διείσδυση στις αγορές των χωρών αυτών.

Χωρίς επαρκή και σωστή πληροφόρηση δεν θα είναι δυνατό να γίνει η κατάλληλη προσαρμογή στα δεδομένα που ισχύουν στις ξένες αγορές, διατρέχοντας τον κίνδυνο να γίνουν λανθασμένες κινήσεις που μπορεί να κοστίσουν σε τελευταία ανάλυση  από πολλές απόψεις ακριβά στην επιχείρηση. Σε μια τέτοια περίπτωση θα είναι ίσως καλύτερα να μην γίνει καμιά προσπάθεια , αφού με μεγάλη πιθανότητα θα είναι εκ των προτέρων καταδικασμένη.

Η έρευνα πρέπει να ξεκινήσει με την αναζήτηση και επιλογή των ξένων εκείνων αγορών, οι οποίες υπόσχονται την μεγαλύτερη δυνατή επιτυχία στις εξαγωγικές επιδιώξεις της επιχείρησης.

Η επιχείρηση που αποφασίζει να αναπτύξει εξαγωγική δραστηριότητα, είναι πρακτικά αδύνατο να καλύψει ταυτόχρονα τις αγορές όλων των χωρών του κόσμου. Το πιο σωστό και πιο αποτελεσματικό θα είναι να αρχίσει με την αγορά μιας ή 2-3 χωρών, λογικά τις πλέον υποσχόμενες και σιγά-σιγά να επεκτείνεται και σε άλλες. Πρώτο μέλημα συνεπώς της έρευνας πρέπει να είναι να εντοπισθούν αυτές οι πλέον υποσχόμενες αγορές, οι οποίες και θα αποτελέσουν τις άμεσες αγορές-στόχους της επιχείρησης.

Ακολούθως, η έρευνα θα πρέπει να προχωρήσει στην μελέτη των αγορών-στόχων  και στην συλλογή και επεξεργασία των αναγκαίων πληροφοριών, οι οποίες και θα ληφθούν υπόψη στην διαμόρφωση του σχεδίου μάρκετινγκ, βάσει του οποίου θα πρέπει η επιχείρηση να επιχειρήσει την διείσδυση και εδραίωση στην συγκεκριμένη ή τις συγκεκριμένες αγορές. Η έρευνα για την διαμόρφωση του σχεδίου μάρκετινγκ έχει επικρατήσει να ονομάζεται και έρευνα μάρκετινγκ.

Ύστερα από τα παραπάνω δεν εκπλήσσει το γεγονός ότι η έρευνα αγοράς είναι μια από τις βασικές επιχειρηματικές δραστηριότητες. Μεγάλες επιχειρήσεις διατηρούν κατά κανόνα ειδικά τμήματα, ενώ μεγάλη συμμετοχή στην αναζήτηση επιχειρηματικής πληροφόρησης έχουν και ανεξάρτητες, εξειδικευόμενες επιχειρήσεις έρευνας αγοράς, όπως και σύμβουλοι επιχειρήσεων.

Στις επόμενες δύο αναρτήσεις θα συζητήσουμε τις δύο μεθόδους έρευνας αγοράς, δηλαδή την πρωτογενή και την δευτερογενή έρευνα αγοράς.

Γιάννης Παπαδημητρίου

1/2/2016

Tag Cloud

%d bloggers like this: