Thoughts and opinions on Greece's economy, society, politics, foreign trade

Posts tagged ‘αγορές-θύλακες’

Προσδιορισμός της αγοράς του προϊόντος

Στη προηγούμενη ανάρτηση είδαμε ότι οι αγοραστές είναι ίσως ο πιo κρίσιμος παράγοντας του εξωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης. Επίσης, ότι η έννοια της αγοράς είναι ταυτόσημη με τους αγοραστές που την απαρτίζουν. Τέλος, διαπιστώσαμε ότι η επιτυχία της επιχείρησης εξαρτάται από το πόσο καλά γνωρίζει τους αγοραστές της.

Η καλή από κάθε άποψη γνώση των αγοραστών θα καταστήσει την επιχείρηση ικανή να πετύχει δύο στόχους. Πρώτον, να διαγνώσει καλύτερα ποιες είναι οι ανάγκες/επιθυμίες τους, ώστε να  προσαρμοστεί κατάλληλα για να προσφέρει με το προϊόν της την λύση ή ικανοποίηση που αυτοί προσδοκούν. Και δεύτερον, να εφαρμόσει τις κατάλληλες πολιτικές ή αλλιώς το κατάλληλο μείγμα μάρκετινγκ, με το οποίο θα τους προσεγγίσει και θα τους πείσει να προτιμήσουν το προϊόν της.

Η καλή γνώση των αγοραστών απαιτεί επισταμένη μελέτη τους. Για να το κάνει όμως αυτό η επιχείρηση πρέπει πρώτα να προσδιορίσει ποιοί είναι οι αγοραστές του προϊόντος της. Να περιγράψει ποια ομάδα ανθρώπων θα μπορούσε να ωφεληθεί περισσότερο από το προϊόν της και ποια είναι τα βασικά χαρακτηριστικά των μελών της ομάδας αυτής.

Η μελέτη των αγοραστών (customer analysis) είναι αναγκαία για υφιστάμενες, αλλά και για νέες αγορές της επιχείρησης. Για τις υφιστάμενες, γιατί πρέπει να διαπιστώνονται τυχόν ανακατάξεις στις μεταβλητές λήψης απόφασης αγοράς, που είναι λογικό να συμβαίνουν στην πορεία του χρόνου. Για τις νέες αγορές, είναι αυτονόητο ότι πρέπει να συγκεντρωθεί και να εκτιμηθεί η απαραίτητη πληροφόρηση, ώστε να διαμορφωθούν κατάλληλα οι πρέπουσες  για την επιτυχία πολιτικές και δράσεις της επιχείρησης.

Για την μικρομεσαία ελληνική επιχείρηση που φιλοδοξεί να δραστηριοποιηθεί στις εξαγωγές, η ξένη αγορά στην οποία προγραμματίζει να στοχεύσει αποτελεί νέα αγορά και ως εκ τούτου, αν θέλει να κάνει σωστή δουλειά και να μην σπαταλίσει πολύτιμους πόρους, θα πρέπει να προσδιορίσει και να μελετήσει όσο γίνεται καλύτερα τους πιθανούς αγοραστές του προϊόντος της στην αγορά αυτή.

Η διαδικασία προσδιορισμού της αγοράς είναι γνωστή στο μάρκετινγκ ως τμηματοποίηση της αγοράς (market segmentation).

Με την τμηματοποίηση της αγοράς οι επιχειρήσεις αναγνωρίζουν ότι οι αγοραστές, είτε πρόκειται για καταναλωτές, είτε για ενδιάμεσους (επιχειρήσεις), διαφέρουν μεταξύ τους, έχουν δηλαδή διαφορετικές ανάγκες και επιθυμίες, οι καταναλωτές και διαφορετικούς στόχους και στρατηγικές, οι ενδιάμεσοι.

Οι επιχειρήσεις προβαίνουν στην διάσπαση της συνολικής αγοράς σε τμήματα, δηλαδή σε ομάδες αγοραστών, γιατί μπορούν να μελετήσουν και να κατανοήσουν τόσο τις ανάγκες/επιθυμίες όσο και τις αγοραστικές συμπεριφορές των ομάδων αυτών αγοραστών καλύτερα, να προσαρμοσθούν ανάλογα, να εφαρμόσουν δηλαδή το κατάλληλο μείγμα πολιτικών μάρκετινγκ (προϊόν, διανομή, τιμολόγηση, προβολή και προώθηση) και έτσι, μέσα από την ικανοποίηση των πελατών τους, να πετύχουν και τους δικούς τους στόχους.

Αυτή όμως είναι και η πεμπτουσία του σύγχρονου μάρκετινγκ. Όπου η επίτευξη των στόχων της επιχείρησης περνάει μέσα από την εφαρμογή πελατοκεντρικής φιλοσοφίας που σημαίνει γνώση, κατανόηση και ικανοποίηση με τον καλύτερο δυνατό τρόπο των αναγκών/επιθυμιών και στόχων και στρατηγικών των πελατών.

Ελάχιστες επιχειρήσεις, ίσως μόνο κάποιες πολύ μεγάλες, επιλέγουν συνειδητά να απευθυνθούν με συγκεκριμένα προϊόντα τους σε όλο το φάσμα των αγοραστών [1] της κατηγορίας στην οποία ανήκει το προϊόν που επιθυμούν να προωθήσουν.

Η συντριπτική πλειοψηφία των επιχειρήσεων που εφαρμόζουν μάρκετινγκ, επιλέγουν να τμηματοποιήσουν την συνολική αγορά και να εντοπίσουν τις ομάδες εκείνες αγοραστών που θεωρούν ότι είναι οι πλέον κατάλληλες να στοχεύσουν.

Αν πάρουμε σαν παράδειγμα π.χ. την αυτοκινητοβιομηχανία, μπορεί κανείς να διανοηθεί ένα και μόνο μοντέλο αυτοκίνητου που θα ιακονοποιούσε τις τόσο διαφορετικές ανάγκες/επιθυμίες, την διαφορετική αγοραστική δύναμη, τις διαφορετικές ηλικίες, τα διαφορετικές κλιματικές συνθήκες, τους διαφορετικούς τρόπους ζωής κ.ο.κ.,  των δισεκατομμρυρίων καταναλωτών σε όλο τον κόσμο ή έστω σε μια συγκεκριμένη χώρα, ακόμα και στο μέγεθος της Ελλάδας ή και του Λουξεμβούργου;

Τέμνοντας την συνολική αγορά σε ομάδες με κοινά χαρακτηριστικά, οι αυτοκινητοβιομηχανίες δημιουργούν μοντέλα αυτοκινήτων που θεωρούν ότι ικανοποιούν τις ανάγκες/επιθυμίες των αγοραστών κάθε ομάδας. Έτσι, έχει δημιουργηθεί στο μεταξύ ένας τεράστιος αριθμός μοντέλων, τα οποία βέβαια ανανεώνονται κάθε τόσο, αφ’ενός μεν για να ενσωματώσουν νέες τεχνολογίες, αφ’ετέρου για να ανταποκριθούν στις μεταβαλλόμενες, στην πορεία του χρόνου,  μεταβλήτές που επηρεάζουν την λήψη απόφασης αγοράς από τους αγοραστές.

Τέλος, κάποιες επιχειρήσεις, κυρίως μικρομεσαίες, επιδιώκουν να εντοπίσουν ομάδες αγοραστών, συνήθως  μικρότερες σε έκταση και δυναμικό, τις ανάγκες/επιθυμίες των οποίων ικανοποιούν με τα προϊόντα τους, ενώ, προσωρινά τουλάχιστον, δεν δείχνουν ενδιαφέρον για αυτές οι μεγαλύτερες επιχειρήσεις και έτσι διασφαλίζουν, έστω και προσωρινά, ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Πρόκειται για τις αγορές-θύλακες (niches).

Οι αγορές-θύλακες μπορεί να αποδειχθούν καλές ευκαιρίες για ελληνικές μικρομεσαίες επιχειρήσεις να εξασφαλίσουν προσβάσεις σε μεγάλες αγορές του εξωτερικού. Θα πρέπει βέβαια να τις ανακαλύψουν και να καταβάλλουν τις προσπάθειες που πρέπει να τις κατακτήσουν.

Στην επόμενη ανάρτηση θα αναφερθούμε στο θέμα των κριτηρίων που χρησιμοποιούνται για την τμηματοποίηση των αγορών.

Γιάννης Παπαδημητρίου

17/11/2017

Υ.Γ.

Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγών, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων.

[1] Η κατηγορία του προϊόντος προσδιορίζεται ως το σύνολο των προϊόντων που ικανοποιούν μια ανάγκη. Π.χ. η ανάγκη για χρήση ψωμιού στην ανθρώπινη διατροφή περιλαμβάνει παντός είδους ψωμιά, άσπρα, μαύρα, φρέσκα, συσκευασμένα, ολικής άλεσης, χωρίς γλουτένη κ.ο.κ.

Tag Cloud

%d bloggers like this: