Thoughts and opinions on Greece's economy, society, politics, foreign trade

Archive for the ‘σύγχρονο μάρκετινγκ’ Category

Οι ανταγωνιστές Ι

Όπως είδαμε σε προηγούμενη ανάρτηση, στο μικροπεριβάλλον της επιχείρησης συγκαταλέγονται οι παράγοντες: αγοραστές, ανταγωνιστές, ενδιάμεσοι, προμηθευτές και το κοινό. Από αυτούς οι κρισιμότεροι είναι οι δύο πρώτοι, οι αγοραστές και οι ανταγωνιστές.

Οι δύο αυτοί παράγοντες του μικροπεριβάλλοντος της επιχείρησης επηρεάζουν, περισσότερο από κάθε άλλον, την πορεία της, γι’αυτό και είναι κατά κανόνα αντικείμενο ιδιαίτερης προσοχής και επισταμένης έρευνας και ανάλυσης των δεδομένων τους.

Σε προηγούμενη ανάρτηση αναφερθήκαμε στους αγοραστές. Σήμερα είναι η σειρά των ανταγωνιστών.

Ποια επιχείρηση δεν θα ήταν ευτυχής, αν δεν είχε ανταγωνιστές στην αγορά που δραστηριοποιείται ή που σκοπεύει να δραστηριοποιηθεί! Κάτι τέτοιο, βέβαια, πρέπει να θεωρείται μάλλον ουτοπία. Ακόμη και σε μια αγορά-θύλακα μπορεί να υπάρχουν κάποιοι ανταγωνιστές και αν δεν υπάρχουν προσωρινά θα εμφανιστούν με βεβαιότητα κάποια στιγμή αργότερα.

Το καλύτερο που έχει να κάνει λοιπόν μια επιχείρηση είναι να θεωρήσει δεδομένη την ύπαρξη ανταγωνιστών και να προσπαθήσει το καλύτερο. Προϋπόθεση για το καλύτερο  είναι η επισταμένη μελέτη και ανάλυση των δεδομένων των ανταγωνιστών. Η μελέτη πρέπει να είναι συνεχής, γιατί και οι εξελίξεις στην αγορά είναι συνεχείς και απαιτούν επαγρύπνηση και γρήγορη προσαρμογή.

Η προσαρμογή στις μεταβαλλόμενες συνθήκες ανταγωνισμού είναι αναγκαία για όλες τις επιχειρήσεις. Για τις μικρές όμως ίσως είναι πιο επιτακτική αυτή η ανάγκη, αφού οι άμυνές τους λόγω μεγέθους, είναι, λογικά, λιγότερο ανθεκτικές.

 

Αντικείμενο της μελέτης ανταγωνισμού

Η μελέτη ανταγωνισμού (competitor analysis), είναι από τα πιο σημαντικά κεφάλαια ενός προγράμματος μάρκετινγκ. Για να αποκτήσει ή να διατηρήσει μια επιχείρηση κάποιο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα σε μια αγορά είναι απόλυτα απαραίτητο να γνωρίζει καλά τους ανταγωνιστές της. Άλλωστε, με την μελέτη ανταγωνισμού θα φανούν και τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα της επιχείρησης, αν υπάρχουν.

Με την μελέτη ανταγωνισμού η επιχείρηση επιδιώκει να εντοπίσει κατ’αρχήν τους ανταγωνιστές της. Να συγκεντρώσει και να αναλύσει πληροφόρηση για κάθε πτυχή της ύπαρξης, της λειτουργίας και της δραστηριότητάς τους, καθώς και για τα προϊόντα τους, όπως και για ποια ανάγκη/επιθυμία των αγοραστών ικανοποιούν αυτά τα προϊόντα. Θα πρέπει, τέλος, να συγκριθεί μαζί τους για να διαπιστώσει που κινείται σε σχέση με το  ανταγωνιστικό περιβάλλον.

Κεντρικής σημασίας στην διαδικασία αυτή είναι ο εντοπισμός των δυνατών και αδύνατων πλευρών (δυνάμεων και αδυναμιών) κάθε ανταγωνιστή, συμπεριλαμβανομένης και της ίδιας της επιχείρησης, καθώς και η σύγκριση μεταξύ τους.

Με βάση τα ευρήματα της μελέτης, θα είναι σε θέση η επιχείρηση να αποφασίσει για το πώς και με ποια στρατηγική θα διατηρήσει ή και θα ισχυροποιήσει την θέση της σε μια υπάρχουσα αγορά ή θα επιχειρήσει να διεισδύσει και να εδραιωθεί σε μια νέα αγορά, όπως π.χ. σε μια αγορά του εξωτερικού.

Τα επί μέρους ζητήματα, λοιπόν, που πρέπει να καλύψει η μελέτη του ανταγωνισμού, είναι:

  • Ποιοι είναι οι ανταγωνιστές
  • Ποιους στόχους επιδιώκουν
  • Ποιες στρατηγικές εφαρμόζουν για την επίτευξη των στόχων τους
  • Ποιες είναι οι δυνατές και οι αδύνατες πλευρές (δυνάμεις και αδυναμίες) των ανταγωνιστών και της ίδιας της επιχείρησης
  • Επισκόπηση των εξελίξεων και οι μελλοντικές προοπτικές στην αγορά

 

Εντοπισμός των ανταγωνιστών

Το πρώτο βήμα για την μελέτη του ανταγωνισμού είναι ο εντοπισμός των ανταγωνιστών και συγκεκριμένα:

  • Των άμεσων ανταγωνιστών. Άμεσοι ανταγωνιστές είναι επιχειρήσεις που στοχεύουν με το ίδιο προϊόν  στο ίδιο τμήμα αγοράς (στους ίδιους αγοραστές), με την επιχείρηση. Προκειμένου, π.χ., για μια ελληνική επιχείρηση που προσφέρει έξτρα παρθένο ελαιόλαδο στην αγορά της Νέας Υόρκης, άμεσοι ανταγωνιστές είναι άλλες αντίστοιχες ελληνικές, ιταλικές, ισπανικές κλπ. επιχειρήσεις.
  • Των πιθανών νέων ανταγωνιστών. Αυτές είναι επιχειρήσεις που προς το παρόν δεν είναι στην αγορά, είναι όμως πιθανό να εμφανιστούν στο μέλλον. Σε σχέση π.χ. με το έξτρα παρθένο ελαιόλαδο στην Νέα Υόρκη,  πρόκειται για άλλες επιχειρήσεις που θα εμφανιστούν και θα προσφέρουν τον ίδιο τύπο ελαιολάδου.
  • Των προμηθευτών υποκατάστατων προϊόντων. Εδώ ο λόγος είναι για επιχειρήσεις που ικανοποιούν την ίδια ανάγκη με ένα κάπως διαφορετικό, αλλά της ίδας γενικής κατηγορίας προϊόν. Π.χ. σε σχέση και πάλι με το ελαιόλαδο στην Νέα Υόρκη, υποκατάστατα είναι άλλα έλαια, που πλησιάζουν ως προς ένα βαθμό το έξτρα παρθένο ελαιόλαδο.

Για μια μικρομεσαία επιχείρηση, ανάλογα και με την φύση του προϊόντος της, η μελέτη ανταγωνισμού θα είναι αρκετό να επεκταθεί στους 2-4 κυριότερους ανταγωνιστές στο τμήμα αγοράς που στοχεύει ή επέλεξε να στοχεύσει.

 

Οι στόχοι που επιδιώκουν οι ανταγωνιστές

Οι στόχοι που επιδιώκουν οι επιχειρήσεις στην αγορά εξαρτώνται από πολλούς παράγοντες. Το μέγεθος της επιχείρησης, η οικονομική της ευρωστία, οι φιλοδοξίες της διοίκησής της, το μέγεθος της αγοράς, ο ρυθμός ανάπτυξής της, οι επικρατούσες σε αυτή ανταγωνιστικές συνθήκες, είναι μερικοί από αυτούς.

Συνήθως, σαν βασικός στόχος αναφέρεται η μεγιστοποίηση του κέρδους. Η μεγιστοποίηση μπορεί να επιδιώκεται βραχυπρόθεσμα ή μακροπρόθεσμα.  Σε κάποιες περιπτώσεις, οι επιχειρήσεις επιλέγουν, αντί της μεγιστοποίησης, μια λογική κερδοφορία.

Σε άλλες περιπτώσεις μπορεί να επιδιώκουν ένα μείγμα περισσότερων στόχων. Μπορεί π.χ. να συνδυάζουν μια λογική κερδοφορία με την αύξηση του μεριδίου αγοράς, την τεχνολογική ανάπτυξη, την εισαγωγή τεχνολογικά καινοτόμων προϊόντων, την βελτίωση της εξυπηρέτησης, την καλύτερη δυνατή ρευστότητα κ.ά.

Όσο μεγαλύτερη είναι μια επιχείρηση, τόσο πιο περίπλοκο μπορεί να είναι το μείγμα στόχων που επιδιώκει, στα πλαίσια πάντα των σύγχρονων αγορών που διακρίνονται για την ύπαρξη έντονου ανταγωνισμού.

Η μικρομεσαία ελληνική επιχείρηση που φιλοδοξεί να επεκταθεί σε ξένες αγορές, το πιο λογικό είναι να έχει σαν κύριο στόχο, σε μια πρώτη φάση τουλάχιστον, την διείσδυση και εδραίωσή της, την κατάκτηση δηλαδή ενός μεριδίου, στις υπό στόχευση αγορές. Σε κάθε περίπτωση, πάντως, θα πρέπει οπωσδήποτε να μελετήσει και να έχει υπόψη της τους στόχους που επιδιώκουν οι ανταγωνιστικές επιχειρήσεις στις αγορές αυτές, γιατί έτσι θα είναι σε θέση ενδεχόμενα να εκτιμήσει εάν και πως θα αντιδράσουν στην προσπάθεια εισόδου ενός νέου ανταγωνιστή[1].

 

Οι εφαρμοζόμενες από τους ανταγωνιστές στρατηγικές

Οι στρατηγικές είναι άμεσα συνδεδεμένες με τους στόχους, αφού πρόκειται για τον τρόπο που σχεδιάζει μια επιχείρηση να τους πετύχει.

Στην σχετική βιβλιογραφία, αυτό που έχει επικρατήσει και είναι συνολικά αποδεκτό είναι το σύστημα των τριών γενικών στρατηγικών που έχει περιγράψει ο Αμερικανός Michael Porter, στο βιβλίο του “Competitive Strategy” (1998).

Οι στρατηγικές αυτές είναι:

  • Ηγεσίας κόστους
  • Διαφοροποίησης
  • Εστίασης

 

Στρατηγική ηγεσίας κόστους

Με την στρατηγική αυτή η επιχείρηση απευθύνεται στο σύνολο της αγοράς, χωρίς τμηματοποιήσεις, εφαρμόζοντας πολιτική ελαχιστοποίησης του κόστους και κατ’επέκταση χαμηλών τιμών. Το ανταγωνιστικό της πλεονέκτημα είναι προφανώς η χαμηλή τιμή, η οποία αποτελεί και την άμυνά της έναντι επίδοξων ανταγωνιστών. Σαν παραδείγματα μπορεί να αναφέρει κανείς στην Ελλάδα την Lidl, την My Market, την Σκλαβενίτης και στις ΗΠΑ την Walmart.

Στρατηγική διαφοροποίησης

Στην περίπτωση αυτή, η επιχείρηση επιδιώκει την διαφοροποίηση του προϊόντος της, μέσα από την δημιουργία μιας αποκλειστικότητας, όπως π.χ. με την δημιουργία επωνυμίας προϊόντος  (brand name), με ευρεσιτεχνίες, την αποκλειστική εκμετάλλευση μιας πρώτης ύλης που σπανίζει (π.χ. τα κοιτάσματα κάποιου σπάνιου ορυκτού κλπ.), τεχνολογικών ή άλλων πλεονεκτημάτων κ.ά.

Στρατηγική εστίασης

Τέλος, με την στρατηγική εστίασης, η επιχείρηση, μέσα από τμηματοποίηση της ευρείας αγοράς, επιδιώκει να εντοπίσει μια συγκεκριμένη ομάδα αγοραστών, της οποίας την κοινή ανάγκη/επιθυμία ικανοποιεί το προϊόν της. Στην σημερινή παγκοσμιοποιημένη οικονομία είναι ίσως η περισσότερο εφαρμοζόμενη στρατηγική. Σε κάθε περίπτωση είναι η, κατά κανόνα, πλέον ενδεδειγμένη στρατηγική για μια μικρομεσαία επιχείρηση.

 

Στην επόμενη ανάρτηση θα συνεχίσουμε με το δεύτερο μέρος του θέματος «Ανταγωνιστές» και συγκεκριμένα με την ανάδειξη των δυνάμεων και αδυναμιών των ανταγωνιζόμενων επιχειρήσεων σε μια αγορά (των ανταγωνιστών και της επιχείρησης), την επισκόπηση των εξελίξεων στην συγκεκριμένη αγορά, καθώς και  με τις πηγές άντλησης πληροφόρησης για τους ανταγωνιστές.

Γιάννης Παπαδημητρίου

8/1/2019

Υ.Γ.

Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγών, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων.

 

[1] Χαρακτηριστικό παράδειγμα αντίδρασης στην είσοδο νέου ανταγωνιστή είναι η περίπτωση της Ιταλίας.  Όταν η Ελλάδα επρόκειτο να γίνει πλήρες μέλος της ΕΟΚ (νυν ΕΕ), η Ιταλία επιδίωξε και πέτυχε για τα νωπά ροδάκινα μεταβατική περίοδο προστασίας 7 ετών, η οποία συνέβαλε, σε συνδυασμό και με άλλους παράγοντες, ώστε η Ελλάδα να στραφεί στην κονσερβοποίηση του προϊόντος, χάνοντας μεγάλο ποσοστό της αγοράς του νωπού στην ΕΕ, ευτυχώς όμως κατακτώντας την διεθνή αγορά στο κονσερβοποιημένο.

Τοποθέτηση του προϊόντος στην αγορά (product positioning) Ι

Στην προηγούμενη ανάρτησή μας, είδαμε ότι οι επιχειρήσεις που θέλουν να κάνουν σωστή δουλειά, προχωρούν σε τμηματοποίηση των αγορών προκειμένου να εντοπίσουν την ή τις επιθυμητές ομάδες αγοραστών, τις οποίες και θα στοχεύσουν για να επιδιώξουν την υλοποίηση των επιχειρηματικών τους στόχων.

Η διαδικασία της τμηματοποίησης περιλαμβάνει τρία στάδια, ήτοι:  (α) κατάτμηση της αγοράς (market segmentation), (β) επιλογή της ή των αγορών-στόχων (target market selection), και (γ) τοποθέτηση προϊόντος στην αγορά (product positioning).

Ήδη, έχουμε παρουσιάσει τα δύο πρώτα στάδια. Σήμερα, θα αναφερθούμε στο τρίτο, με το οποίο και ολοκληρώνεται η διαδικασία τμηματοποίησης.

 Τι είναι η τοποθέτηση προϊόντος

Η φράση τοποθέτηση του προϊόντος στην αγορά είναι πιθανό να προκαλεί κάποια σύγχυση στην γλώσσα μας, γιατί στην καθομιλούμενη ελληνική, με την φράση αυτή εννοούμε συνήθως την διείσδυση και εδραίωση ενός προϊόντος στην αγορά με την έννοια των πωλήσεων και όχι με την έννοια που έχει στο μάρκετινγκ.

Στην γλώσσα του μάρκετινγκ, με τον όρο τοποθέτηση του προϊόντος στην αγορά, εννοούμε την διαδικασία, κατά την οποία η επιχείρηση επιδιώκει να εμπεδώσει στο μυαλό των αγοραστών του τμήματος αγοράς που επέλεξε για στόχευση, ένα συγκεκριμένο μήνυμα, μια αντίληψη, μια εικόνα, η οποία διαφοροποιεί το προϊόν της από τα αντίστοιχα των ανταγωνιστών της.

Η απόφαση τοποθέτησης του προϊόντος είναι κεντρικής σημασίας για την επιχείρηση. Αποτελεί την πεμπτουσία της προσπάθειάς της για επιτυχία του συγκεκριμένου προϊόντος. Είναι μια απόφαση της οποίας θα πρέπει να προηγηθεί ενδελεχής έρευνα της υπό στόχευση ευρύτερης αγοράς, πριν ακόμα η επιχείρηση προχωρήσει στην τμηματοποίησή της. Και αυτό γιατί η απόφαση τοποθέτησης μπορεί να συμπεριλαμβάνεται ή να επηρεάζει τα κριτήρια τμηματοποίησης.

Ας υποθέσουμε, για παράδειγμα, ότι μια ελληνική εξαγωγική επιχείρηση ετοίμων γυναικείων ενδυμάτων  προγραμματίζει να τοποθετήσει ορισμένα  μοντέλα της σε υψηλό ποιοτικά επίπεδο μιας νέας αγοράς του εξωτερικού. Η πρόθεση αυτή της επιχείρησης θα πρέπει να εκφραστεί μέσα από το κριτήριο του εισοδήματος κατά την τμηματοποίηση της ευρύτερης αγοράς γυναικείων ενδυμάτων της υπό στόχευση ξένης χώρας. Επειδή τα συγκεκριμένα ενδύματα θα πρέπει να προσφερθούν μάλλον σε υψηλές τιμές, η επιχείρηση θα πρέπει να απευθυνθεί σε ένα κοινό αγοραστριών, οι οποίες εκτός των άλλων κοινών χαρακτηριστικών, μοιράζονται και εκείνο του υψηλού εισοδήματος.

Στην εποχή της παγκοσμιοποίησης, οι επιχειρήσεις έχουν να αντιμετωπίσουν τον τοπικό, αλλά και τον διεθνή ανταγωνισμό, ακόμα και μέσα στις ίδιες τους τις έδρες. Υπό  συνθήκες σκληρού ανταγωνισμού, έχει αποδειχτεί ότι πολλές φορές η καλή ποιότητα ή η καλή τιμή ενός προϊόντος δεν είναι στοιχεία ικανά για την επιτυχία του. Το προϊόν θα πρέπει να θωρακιστεί επί πλέον με μια ξεκάθαρη όσο και συγκεκριμένη εικόνα στο μυαλό των αγοραστών σε σχέση με τα ανταγωνιστικά προϊόντα. Η διαδικασία τοποθέτησης του προϊόντος στην αγορά επιδιώκει την επίτευξη ακριβώς αυτού του στόχου.

Ο στόχος αυτός επιτυγχάνεται με την υιοθέτηση από τους αγοραστές ενός  μηνύματος της επιχείρησης με το οποίο προσπαθεί να τους πείσει ότι το δικό της προϊόν είναι ξεχωριστό, μοναδικό, ιδιαίτερο, βρίσκεται σε υψηλότερο σημείο στην κλίμακα αξιών τους, και έτσι, σε τελευταία ανάλυση, αποτελεί την φυσιολογική επιλογή τους μεταξύ των ανταγωνιστικών προϊόντων, τα οποία ικανοποιούν όλα μια συγκεκριμένη ανάγκη ή επιθυμία που μοιράζονται οι αγοραστές του συγκεκριμένου τμήματος αγοράς μεταξύ τους.

Αφού αποφασιστεί η τοποθέτηση του προϊόντος, θα πρέπει η επιχείρηση να μεριμνήσει τόσο για την υλοποίησή της, όσο και για την κοινοποίησή της στους αγοραστές μέσα από ένα καλά μελετημένο και αποτελεσματικό μήνυμα.

Η υλοποίηση της απόφασης τοποθέτησης είναι θέμα της ίδιας της επιχείρησης, η οποία θα πρέπει να διαμορφώσει κατάλληλα το μείγμα μάρκετινγκ, δηλαδή τις πολιτικές, προϊόντος, τιμολόγησης, διανομής και προώθησης, για την έργω υποστήριξή της.

Το σύνολο του μείγματος μάρκετινγκ θα πρέπει να προσανατολισθεί στην εφαρμογή στην πράξη της απόφασης τοποθέτησης. Με άλλα λόγια, ο σχεδιασμός και η διαμόρφωση του προϊόντος, όπως και των υπόλοιπων τριών στοιχείων του μείγματος μάρκετινγκ, θα πρέπει να ανταποκρίνεται και να υποστηρίζει την τοποθέτηση του προϊόντος που έχει αποφασιστεί.

Εάν φερ’ειπείν, όπως στο παραπάνω παράδειγμα, η επιχείρηση επιλέξει να καλλιεργήσει την αντίληψη στους αγοραστές ότι το προϊόν της κινείται σε υψηλό ποιοτικά επίπεδο, θα πρέπει ο σχεδιασμός και η διαμόρφωση του προϊόντος, η τιμολόγηση, τα κανάλια διανομής και οι πολιτικές προώθησης και επικοινωνίας να υποστηρίζουν απόλυτα αυτή την επιλογή.

Συμπερασματικά είναι σημαντικό να συγκρατήσουμε ότι με την λήψη απόφασης για την τοποθέτηση ανοίγει ο δρόμος για την διαμόρφωση του απαιτούμενου για την επιτυχία μείγματος μάρκετινγκ. Το μείγμα μάρκετινγκ είναι στην πραγματικότητα η εφαρμογή στην πράξη της απόφασης τοποθέτησης του προϊόντος.

Η τοποθέτηση του προϊόντος θα πρέπει να γίνεται για κάθε νέο προϊόν ή για κάθε νέα αγορά. Με άλλα λόγια, μια ελληνική επιχείρηση που θέλει να επεκτείνει τις πωλήσεις της στο εξωτερικό, θα πρέπει για κάθε ξένη αγορά να προβαίνει στην τμηματοποίησή της, η οποία, όπως είδαμε, ολοκληρώνεται με την τοποθέτηση του προϊόντος στο μυαλό των αγοραστών που συνθέτουν το τμήμα αγοράς που επέλεξε για στόχευση στην ξένη χώρα.

Υπάρχουν, ωστόσο, πολλές επιχειρήσεις που είναι εδραιωμένες διεθνώς και κινούνται κατά κανόνα σε όλες τις αγορές με την ίδια βασική τοποθέτηση του ή των προϊόντων τους. Η βασική αυτή τοποθέτηση είναι μάλιστα διαχρονική ή τουλάχιστον μεγάλης χρονικής διάρκειας. Αν δε μεταβληθεί, τότε αυτό συμβαίνει με μετακίνηση κατά κανόνα σε ανώτερο ποιοτικά επίπεδο.

Γνωρίζουμε π.χ. ότι ορισμένες αυτοκινητοβιομηχανίες διαχρονικά τοποθετούν τα μοντέλα τους σε όλες τις αγορές σε πολύ υψηλό ποιοτικά επίπεδο (Rolls Roys, Ferrari κλπ.), άλλες σε ανώτερο (Mercedes, Lexus, BMW, Audi, κλπ.), άλλες σε μέσο (PEUGEOT, VW, Honda, FIAT, κλπ.), και άλλες σε κάτω του μέσου ( HYUNDAI, DACIA κλπ.). Τέλος, άλλες εστιάζουν σε κάποιο άλλο δυνατό σημείο τους, όπως π.χ. η VOLVO που προβάλλει την ασφάλεια του επιβάτη. Ανάλογα με τις συνθήκες ανταγωνισμού σε κάθε αγορά, οι παραπάνω επιχειρήσεις σε μερικές περιπτώσεις προσθέτουν στην βασική τοποθέτησή τους κάποιο πρόσθετο χαρακτηριστικό διαφοροποίησης.

Στην επόμενη ανάρτηση θα συνεχίσουμε με το δεύτερο μέρος του θέματος «Τοποθέτηση του προϊόντος στην αγορά (product positioning) ΙΙ».

Γιάννης Παπαδημητρίου

18/5/2018

Υ.Γ.

Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγών, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων.

 

Ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης

Μετά την ανάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος (βλ. αναρτήσεις ένα και δύο), έπεται η ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης σε σχέση με μια συγκεκριμένη αγορά, υφιστάμενη ή υπό στόχευση. Οι παράγοντες που δρουν στο εξωτερικό περιβάλλον έχουν αποφασιστική επιρροή  στην πορεία και την αποτελεσματικότητα της επιχείρησης, γι’αυτό και πρέπει να παρακολουθούνται και να μελετώνται επισταμένα.

Άλλωστε, από την ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος αναμένεται να εντοπισθούν οι ευκαιρίες που υπάρχουν και οι απειλές που καραδοκούν στην συγκεκριμένη αγορά. Όπως αναφέρθηκε και πιο πάνω, οι ευκαιρίες και οι απειλές, μαζί με τις δυνάμεις και τις αδυναμίες που διαπιστώθηκαν κατά την ανάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος, θα αποτελέσουν το αντικείμενο της ανάλυσης SWOT, η οποία θα βοηθήσει στην ανάπτυξη στρατηγικού σχεδίου με στόχο το «πάντρεμα» των δυνάμεων της επιχείρησης με τις ευκαιρίες της αγοράς, καθώς και την επεξεργασία πολιτικών για την θεραπεία των αδυναμιών και την αποφυγή των απειλών.

Το εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης σε μια συγκεκριμένη αγορά συντίθεται[1] από το μικροπεριβάλλον και το μακροπεριβάλλον.

Όπως έχουμε ήδη διαπιστώσει σε προηγούμενες αναρτήσεις, στο μικροπεριβάλλον, που αποτελεί τον άμεσο περίγυρο της επιχείρησης σε μια αγορά, συγκαταλέγονται κυρίως οι εξής παράγοντες:

  • Οι αγοραστές,
  • Οι ανταγωνιστές,
  • Οι ενδιάμεσοι,
  • Οι προμηθευτές, και
  • Το κοινό

Παράλληλα, το μακροπεριβάλλον, που αποτελεί τον ευρύτερο περίγυρο της επιχείρησης στην ίδια αγορά,  αναφέρεται κυρίως στους παρακάτω παράγοντες:

  • Του πολιτικού πλαισίου,
  • Του οικονομικού πλαισίου,
  • Του κοινωνικο/πολιτιστικού πλαισίου,
  • Του τεχνολογικού πλαισίου,
  • Του νομοθετικού, και
  • Του περιβαλλοντικού πλαισίου

Οι παράγοντες του μικροπεριβάλλοντος

Το μικροπεριβάλλον αποτελεί τον άμεσο περίγυρο της επιχείρησης σε μια αγορά. Οι παράγοντες που περιλαμβάνει επηρεάζουν αποφασιστικά τις εργασίες και την αποτελεσματικότητά της. Το μικροπεριβάλλον είναι ένας «ζωντανός» οργανισμός. Εξελίσσεται συνεχώς. Οι μεταβλητές του είναι δυνατό να επηρεασθούν από την επιχείρηση, τουλάχιστον σε κάποια έκταση, ανάλογα και με τις δυνάμεις της (μέγεθος, θέση στην αγορά κλπ.). Ωστόσο, υπάρχουν και μεταβλητές που είναι εκτός εμβέλειας ελέγχου της επιχείρησης. Η επιχείρηση πρέπει να παρακολουθεί και να αναλύει τις εξελίξεις του μικροπεριβάλλοντός της και να δρα αναλόγως.

Στους παράγοντες του μικροπεριβάλλοντος συγκαταλέγονται κυρίως:

 Οι αγοραστές: Οι αγοραστές αποτελούν την αγορά του προϊόντος της επιχείρησης. Χωρίς αγοραστές η επιχείρηση δεν μπορεί να υπάρξει. Η καλή γνώση των αναγκών/επιθυμιών των αγοραστών και η ικανοποίησή τους από την επιχείρηση και μάλιστα καλύτερα σε σχέση με τους ανταγωνιστές της, είναι ο τρόπος που μπορεί να την οδηγήσει στην επίτευξη των στόχων της.

Οι ανταγωνιστές: Σπάνια μια επιχείρηση είναι μόνη της σε μια αγορά. Πάντα ή έστω σχεδόν πάντα, θα υπάρχουν και άλλες επιχειρήσεις που θα προσφέρουν ίδια ή παρεμφερή προϊόντα και θα την ανταγωνίζονται. Η επιχείρηση πρέπει να προσπαθεί να ξεχωρίσει και να έχει ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Η γνώση και η παρακολούθηση των δεδομένων, των κινήσεων και των συμπεριφορών των ανταγωνιστών και η προσαρμογή της επιχείρησης στις εξελίξεις είναι ζωτικής σημασίας για την επιτυχία της.

Οι ενδιάμεσοι: Ενδιάμεσοι είναι όλοι εκείνοι οι οποίοι κατά οποιοδήποτε τρόπο παρεμβάλλονται στην διαδικασία από την παραγωγή μέχρι τον τελικό καταναλωτή του προϊόντος της επιχείρησης. Είναι π.χ. οι διανομείς (χονδρέμποροι, λιανέμποροι κλπ.) του προϊόντος, οι επιχειρήσεις που συνδράμουν στην προώθησή του (σύμβουλοι κλπ.), οι επιχειρήσεις της εφοδιαστικής αλυσίδας (logistics), οι αντιπρόσωποι και εισαγωγείς στις ξένες χώρες, οι τράπεζες που χρηματοδοτούν τις συναλλαγές της και άλλοι. Όλοι αυτοί διαδραματίζουν κρίσιμο ρόλο στην καλή πορεία και την επιτυχία της επιχείρησης και πρέπει να τυχαίνουν της προσοχής της.

Οι προμηθευτές: Οι κινήσεις των προμηθευτών των ενδιάμεσων προϊόντων και των υλικών που υπεισέρχονται στην παραγωγή των προϊόντων της επιχείρησης μπορεί να έχουν σημαντικές επιπτώσεις στην επιτυχία της. Ιδιαίτερα όταν κατέχουν ολιγοπωλιακή ή μονοπωλιακή θέση. Χρειάζονται παρακολούθηση.

Το κοινό: Πρόκειται για ομάδες, οι οποίες μπορεί να ενδιαφέρονται θετικά ή αρνητικά για τις πράξεις της επιχείρησης και μπορεί να επηρεάζουν αντίστοιχα την πορεία και την αποτελεσματικότητά της. Τέτοιες ομάδες είναι π.χ. η χρηματοοικονομική κοινότητα, τα ΜΜΕ και το διαδίκτυο, η κυβέρνηση και η τοπική αυτοδιοίκηση, οργανώσεις καταναλωτών κ.ά. Το κοινό μπορεί να ανεβάσει μια επιχείρηση, αλλά και το αντίθετο.

Οι παράγοντες του μακροπεριβάλλοντος

To μακροπεριβάλλον αποτελεί το γενικότερο πλαίσιο μέσα στο οποίο λειτουργεί μια αγορά και είναι το ίδιο για όλες τις επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται σε αυτή.  Οι παράγοντες που περιλαμβάνει είναι εκτός εμβέλειας της κάθε επιχείρησης, με ελάχιστες εξαιρέσεις. Συνεπώς είναι δεδομένο για όλους και δεν μπορεί μια επιχείρηση να αλλάξει κάτι. Το μακροπεριβάλλον, όπως και το μικροπεριβάλλον, δεν παραμένει στάσιμο. Εξελίσσεται. Οι μεταβολές στις μεταβλητές του μπορεί να σημαίνουν ευκαιρίες ή όμως και απειλές. Γι’αυτό η επιχείρηση πρέπει να παρακολουθεί και να αναλύει τις εξελίξεις στο μακροπεριβάλλον και να πράττει αναλόγως.

Οι παράγοντες που συγκαταλέγονται στο μακροπεριβάλλον είναι κυρίως οι εξής:

Πολιτικό πλαίσιο: Στο πολιτικό πλαίσιο συγκαταλέγονται παράγοντες όπως το γενικότερο πολιτικό κλίμα και η πολιτική σταθερότητα, τα προγράμματα και οι κινήσεις των πολιτικών κομμάτων και του πολιτικού προσωπικού, η ανάμειξη της πολιτικής στην λειτουργία της οικονομίας και της αγοράς κ.ο.κ.

Νομοθετικό πλαίσιο: Το νομοθετικό πλαίσιο αφορά στην υφιστάμενη νομοθεσία με τις ρυθμιστικές διατάξεις σε τομείς όπως η λειτουργία της αγοράς, το εξωτερικό εμπόριο, η προστασία του καταναλωτή, εργασιακά και ασφαλιστικά θέματα κλπ. Η διαφορά ως προς το πολιτικό πλαίσιο έγκειται στο γεγονός ότι οι παράγοντες του νομοθετικού πλαισίου αποτελούν αποφασισμένες (ψηφισμένες) πολιτικές που πρέπει να εφαρμόζονται.

Οικονομικό πλαίσιο: Το οικονομικό πλαίσιο περιλαμβάνει παράγοντες όπως οι οικονομικές πολιτικές της κυβέρνησης, η αναπτυξιακή πορεία της οικονομίας, τα ποσοστά απασχόλησης και ανεργίας, ο πληθωρισμός, η αγοραστική δύναμη, τα επιτόκια δανεισμού, οι συναλλαγματικές ισονομίες και γενικά, οτιδήποτε έχει να κάνει με τις γενικότερες εξελίξεις στον χώρο της οικονομίας.

Κοινωνικο/πολιτιστικό πλαίσιο: Στο κοινωνικο/πολιτιστικό πλαίσιο εντάσσονται παράγοντες  της υπό στόχευση αγοράς, όπως π.χ. δημογραφικά στοιχεία του πληθυσμού, μορφωτικό επίπεδο, κατανομή του πλούτου, συνθήκες διαβίωσης, lifestyle, κοινωνικές τάξεις κ.ο.κ.

Τεχνολογικό πλαίσιο: Το τεχνολογικό πλαίσιο αναφέρεται σε παράγοντες όπως οι δαπάνες για έρευνα και ανάπτυξη, το επίπεδο και η έκταση εφαρμογής της πληροφορικής, ο ρυθμός ανάπτυξης καινοτόμων τεχνολογιών, το διαδίκτυο και η κοινωνική δικτύωση, το ηλεκτρονικό εμπόριο, αλλά και νέες μέθοδοι, διανομής προϊόντων, μεταφορών κ.ά.

Περιβαλλοντικό πλαίσιο: Στο περιβαλλοντικό πλαίσιο εντάσσονται παράγοντες όπως η προστασία του περιβάλλοντος,  η ανακύκλωση συσκευασιών, η προστασία περιορισμένων φυσικών πόρων (π.χ. το νερό), η επεξεργασία λυμάτων κ.ά.

Στις επόμενες αναρτήσεις θα συνεχίσουμε με τι αναλύσεις των κυριότερων παραγόντων του μικροπεριβάλλοντος και του μακροπεριβάλλοντος.

Γιάννης Παπαδημητρίου

23-05-2017

Υ.Γ.

Η παρούσα ανάρτηση στο μπλόγκ μου, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγών, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων.

[1] Περιβάλλον της επιχείρησης:

  • Εσωτερικό περιβάλλον
    • Η ίδια η επιχείρηση, δηλαδή οι εσωτερικοί παράγοντες που επηρεάζουν την πορεία της
  • Εξωτερικό περιβάλλον
    • Μικροπεριβάλλον
      • Αγοραστές, Ανταγωνιστές, Ενδιάμεσοι, Προμηθευτές, Κοινό
    • Μακροπεριβάλλον
      • Πολιτικό, Οικονομικό, Κοινωνικό/πολιτιστικό, Τεχνολογικό, Νομοθετικό και Περιβαλλοντικό πλαίσιο

Πληροφόρηση – έρευνα αγοράς για εξαγωγική δραστηριοποίηση

Η πληροφόρηση είναι απαραίτητη για οτιδήποτε σχεδιάζει κανείς στην ζωή. Εκ των πραγμάτων εντονότερη είναι η ανάγκη για πληροφόρηση στην  επιχειρηματική ζωή. Χωρίς πληροφόρηση μια επιχείρηση δεν είναι σε θέση να προγραμματίσει επαρκώς τις ενέργειές της στην αγορά, να σχεδιάσει δηλαδή και να εφαρμόσει ένα αποτελεσματικό πρόγραμμα δράσης για την επίτευξη των επιχειρηματικών της στόχων.

Αυτό ισχύει τόσο για την μητρική αγορά της επιχείρησης, όσο φυσικά εξ’ίσου και για τις ξένες αγορές. Ειδικότερα μάλιστα για ξένες αγορές η πληροφόρηση οφείλει να είναι πληρέστερη και πλέον εμπεριστατωμένη, όσο και αξιόπιστη, γιατί η επιχείρηση έχει να κάνει με ξένες χώρες όπου υπεισέρχεται ο παράγοντας του άγνωστου.

Διαφορετικές γλώσσες, διαφορετικά ήθη και έθιμα, διαφορετικές πρακτικές και συνήθειες, διαφορετικά νομικά και διοικητικά συστήματα, διαφορετικές κλιματικές συνθήκες, διαφορετικές πολιτικές , οικονομικές και πολιτισμικές συνθήκες κ.ο.κ. στις ξένες χώρες, συνιστούν παράγοντες άγνωστους οι οποίοι πρέπει να διερευνηθούν και να ληφθούν υπόψη στις προσπάθειες της επιχείρησης για διείσδυση στις αγορές των χωρών αυτών.

Χωρίς επαρκή και σωστή πληροφόρηση δεν θα είναι δυνατό να γίνει η κατάλληλη προσαρμογή στα δεδομένα που ισχύουν στις ξένες αγορές, διατρέχοντας τον κίνδυνο να γίνουν λανθασμένες κινήσεις που μπορεί να κοστίσουν σε τελευταία ανάλυση  από πολλές απόψεις ακριβά στην επιχείρηση. Σε μια τέτοια περίπτωση θα είναι ίσως καλύτερα να μην γίνει καμιά προσπάθεια , αφού με μεγάλη πιθανότητα θα είναι εκ των προτέρων καταδικασμένη.

Η έρευνα πρέπει να ξεκινήσει με την αναζήτηση και επιλογή των ξένων εκείνων αγορών, οι οποίες υπόσχονται την μεγαλύτερη δυνατή επιτυχία στις εξαγωγικές επιδιώξεις της επιχείρησης.

Η επιχείρηση που αποφασίζει να αναπτύξει εξαγωγική δραστηριότητα, είναι πρακτικά αδύνατο να καλύψει ταυτόχρονα τις αγορές όλων των χωρών του κόσμου. Το πιο σωστό και πιο αποτελεσματικό θα είναι να αρχίσει με την αγορά μιας ή 2-3 χωρών, λογικά τις πλέον υποσχόμενες και σιγά-σιγά να επεκτείνεται και σε άλλες. Πρώτο μέλημα συνεπώς της έρευνας πρέπει να είναι να εντοπισθούν αυτές οι πλέον υποσχόμενες αγορές, οι οποίες και θα αποτελέσουν τις άμεσες αγορές-στόχους της επιχείρησης.

Ακολούθως, η έρευνα θα πρέπει να προχωρήσει στην μελέτη των αγορών-στόχων  και στην συλλογή και επεξεργασία των αναγκαίων πληροφοριών, οι οποίες και θα ληφθούν υπόψη στην διαμόρφωση του σχεδίου μάρκετινγκ, βάσει του οποίου θα πρέπει η επιχείρηση να επιχειρήσει την διείσδυση και εδραίωση στην συγκεκριμένη ή τις συγκεκριμένες αγορές. Η έρευνα για την διαμόρφωση του σχεδίου μάρκετινγκ έχει επικρατήσει να ονομάζεται και έρευνα μάρκετινγκ.

Ύστερα από τα παραπάνω δεν εκπλήσσει το γεγονός ότι η έρευνα αγοράς είναι μια από τις βασικές επιχειρηματικές δραστηριότητες. Μεγάλες επιχειρήσεις διατηρούν κατά κανόνα ειδικά τμήματα, ενώ μεγάλη συμμετοχή στην αναζήτηση επιχειρηματικής πληροφόρησης έχουν και ανεξάρτητες, εξειδικευόμενες επιχειρήσεις έρευνας αγοράς, όπως και σύμβουλοι επιχειρήσεων.

Στις επόμενες δύο αναρτήσεις θα συζητήσουμε τις δύο μεθόδους έρευνας αγοράς, δηλαδή την πρωτογενή και την δευτερογενή έρευνα αγοράς.

Γιάννης Παπαδημητρίου

1/2/2016

Ανάλυση SWOT και εξαγωγές

Η ανάλυση SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats) είναι ένα εξαιρετικά χρήσιμο εργαλείο στην διάθεση της διοίκησης της επιχείρησης. Πρόκειται για την αξιολόγηση της ίδιας της επιχείρησης, αλλά και του περιβάλλοντος, στο οποίο αυτή δρα και κινείται. Η ανάλυση επεκτείνεται στους εσωτερικούς, όσο και στους εξωτερικούς παράγοντες που επηρεάζουν τις δραστηριότητες της επιχείρησης. Σε ό,τι αφορά στους εσωτερικούς παράγοντες η ανάλυση επιδιώκει να εντοπίσει τις  δυνατές και τις αδύνατες πλευρές της, ενώ στους εξωτερικούς επιδιώκει τον προσδιορισμό των προσφερόμενων ευκαιριών, αλλά και των ενδεχόμενων κινδύνων.

Τα δυνατά σημεία αναφέρονται στις δραστηριότητες που ασκεί η επιχείρηση περισσότερο από ή τουλάχιστον ικανοποιητικά και την κάνουν να ξεχωρίζει  από τους ανταγωνιστές της, όπως π.χ.  καλή οργάνωση,  στιβαρή διοίκηση, σύγχρονος εξοπλισμός, ευρεσιτεχνίες, αφοσιωμένο προσωπικό κ.ο.κ.. Οι αδύνατες πλευρές έχουν να κάνουν με τους ίδιους τομείς, αλλά με αρνητικό πρόσημο αυτή την φορά, γενικά με τομείς που χρήζουν βελτίωσης, όπως π.χ. χαλαρή διοίκηση, πεπαλαιωμένος εξοπλισμός, προβλήματα με το προσωπικό κ.ο.κ.

Οι ευκαιρίες και οι κίνδυνοι σχετίζονται με τον περίγυρο της επιχείρησης, το περιβάλλον (μακρο- και μικροπεριβάλλον, βλ. αναρτήσεις Απριλίου 2015) όπου δραστηριοποιείται ή επιθυμεί να δραστηριοποιηθεί. Οι ευκαιρίες είναι θετικοί παράγοντες στο περιβάλλον της, τους οποίους η επιχείρηση μπορεί να εκμεταλλευθεί προς όφελός της, όπως π.χ. η ανακάλυψη ενός θύλακα αγοράς (market niche) που δεν έχουν ανακαλύψει ακόμη οι ανταγωνιστές, η δυνατότητα μιας συμμαχίας με άλλες επιχειρήσεις, η απονομή ενός βραβείου σε μια εμπορική έκθεση, οι ευκαιρίες από αλλαγές στις προτιμήσεις της αγοράς, της νομοθεσίας, της τεχνολογίας που μπορεί να τις ικανοποιήσει αποτελεσματικά η επιχείρηση κ.ο.κ.

Οι κίνδυνοι αναφέρονται σε αρνητικούς παράγοντες στο περιβάλλον της επιχείρησης, σε καταστάσεις που αυτή δεν μπορεί να εκμεταλλευτεί προς όφελός της, όπως π.χ. η εμφάνιση νέων ανταγωνιστών, η παρουσίαση ενός νέου, καλύτερου και φθηνότερου προϊόντος στην αγορά που υποβαθμίζει το αντίστοιχο δικό της, ο κορεσμός της αγοράς κ.ά.

Η ανάλυση SWOT είναι αναγκαία για τον προγραμματισμό των δραστηριοτήτων της επιχείρησης και είναι αποφασιστικής σημασίας για την επιβίωσή της. Γνωρίζοντας τις δυνατές πλευρές της, η επιχείρηση προσπαθεί να τις παντρέψει προς όφελός της με τις ευκαιρίες που προσφέρονται στην αγορά. Παράλληλα, προσπαθεί να βελτιώσει τις αδυναμίες της, ενώ ταυτόχρονα γνωρίζει ότι πρέπει να αποφύγει και τις κακοτοπιές από τις απειλές που καραδοκούν στο περιβάλλον της.

Η διαδικασία επιβίωσης είναι αέναη. Οι επιχειρήσεις γνωρίζουν ότι πρέπει να είναι σε συνεχή επιφυλακή, να παρακολουθούν τις τρέχουσες, αλλά και να προβλέπουν και τις μελλοντικές εξελίξεις στο περιβάλλον τους για να μπορούν να προσαρμόζονται έγκαιρα και να υπερασπίζονται ή και να βελτιώνουν την θέση τους.  Έχοντας αυτά υπόψη, είναι κατανοητό ότι η ανάλυση SWOT είναι απαραίτητο να διενεργείται ανά τακτά χρονικά διαστήματα, π.χ. τουλάχιστον μια φορά τον χρόνο, γιατί οι εξελίξεις στο περιβάλλον της επιχείρησης είναι συνεχείς και έτσι πρέπει να είναι και η αντιμετώπισή τους.

Μετά από τα παραπάνω, είναι εύκολα αντιληπτό πόσο αναγκαία είναι η ανάλυση SWOT προκειμένου για την επέκταση της επιχείρησης σε ξένες αγορές. Οι ξένες αγορές αποτελούν εντελώς νέα και άγνωστα περιβάλλοντα για την επιχείρηση, τα οποία πρέπει να διερευνηθούν για να διαπιστωθούν οι ευκαιρίες που προσφέρουν και να επιχειρηθεί το πάντρεμα με τις δυνατές πλευρές της και, ταυτόχρονα, να αμβλυνθούν οι αδυναμίες και να  αντιμετωπισθούν οι απειλές.

Τα αποτελέσματα της ανάλυσης SWOT θα αποτελέσουν την βάση πάνω στην οποία θα κτισθεί το πρόγραμμα μάρκετινγκ της επιχείρησης για κάθε αγορά στην οποία δρα ή επιθυμεί να δράσει, συμπεριλαμβανομένης φυσικά και μιας ξένης αγοράς.

Η ανάλυση SWOT πρέπει να διενεργείται προσεκτικά, με σοβαρότητα και χωρίς συναισθηματισμούς, ώστε να καταγράφεται η πραγματική κατάσταση. Μόνο έτσι θα είναι σε θέση η επιχείρηση να πάρει τις σωστές αποφάσεις για επιτυχή πορεία σε οποιαδήποτε αγορά, εντός και εκτός συνόρων.

Επειδή, όπως αντιλαμβάνεται κανείς, πρόκειται για ένα πολύ σοβαρό θέμα, εάν η επιχείρηση αισθάνεται ότι δεν είναι σε θέση να κάνει η ίδια την ανάλυση SWOT, καλό είναι να διαθέσει κάποιο ποσό και να επιζητήσει τις υπηρεσίες ενός ειδικού συμβούλου. Η επένδυση στην ανάλυση SWOT αξίζει πραγματικά την προσπάθεια.

Γιάννης Παπαδημητρίου

18/01/2016

Υ.Γ. (Η παρούσα ανάρτηση προέρχεται από μπροσούρα με τίτλο «Εξαγωγές για την μικρομεσαία     ελληνική επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων)

Βαθμός ετοιμότητας επιχείρησης για εξαγωγική δραστηριοποίηση

Επειδή η προσπάθεια συστηματικής ή δυναμικής εξαγωγικής δραστηριοποίησης συνεπάγεται μια μάλλον σοβαρή επένδυση χρόνου και πόρων, είναι σκόπιμο η επιχείρηση να εξετάσει ποιες προϋποθέσεις πληροί ήδη, ποια και τι είδους κενά υπάρχουν και τι πρέπει να γίνει για να καλυφθούν αυτά τα κενά, πριν προχωρήσει στην υλοποίηση οποιωνδήποτε βημάτων σχετικά με εξαγωγές.

Το επίπεδο ετοιμότητας της επιχείρησης για εξαγωγική δραστηριότητα μπορεί να διαπιστωθεί μέσα από τις απαντήσεις σε μια σειρά ερωτημάτων που θα υποβάλλει η ίδια στον εαυτό της.

Μερικά από τα ερωτήματα αυτά είναι τα εξής:

  • Γιατί επιθυμεί η επιχείρηση να εμπλακεί στις εξαγωγές και τι οφέλη προσδοκά από αυτή την δραστηριότητα;
  • Το προϊόν (η υπηρεσία) που θέλει να εξαγάγει είναι διεθνώς εμπορεύσιμο; Η πλειοψηφία των προϊόντων (και πολλές υπηρεσίες) είναι κατά κανόνα διεθνώς εμπορεύσιμα. Είναι άλλο θέμα αν είναι και ανταγωνιστικά.
  • Διαθέτει το προϊόν (η υπηρεσία) της επιχείρησης κάποια ιδιότητα που να το κάνει ξεχωριστό, κάποιο συγκριτικό πλεονέκτημα (καινοτομία, μοναδικότητα, ποιότητα, τιμή) έναντι των αντίστοιχων ανταγωνιστικών στις ξένες αγορές;
  • Είναι το προς εξαγωγή προϊόν απλά ένα «me too» προϊόν, δηλαδή ένα προϊόν όπως τα άλλα ανταγωνιστικά προϊόντα στην αγορά, οπότε ο μόνος λόγος για να το προτιμήσουν οι ξένοι αγοραστές θα είναι μια αρκετά χαμηλότερη τιμή;
  • Είναι εδραιωμένη στην μητρική της αγορά η επιχείρηση; Οι εδραιωμένες στην μητρική τους αγορά επιχειρήσεις έχουν μεγαλύτερες πιθανότητας να πετύχουν στις εξαγωγές, για τον απλό λόγο ότι έχουν την άνεση να αντέξουν το χρονικό διάστημα που απαιτείται μέχρι την έναρξη εισπράξεων από τις εξαγωγές. Σε ορισμένες περιπτώσεις, υπό προϋποθέσεις, μπορεί μια επιχείρηση να δραστηριοποιηθεί εξαγωγικά χωρίς παρουσία στην αγορά της έδρας της.
  • Έχει γνώση η επιχείρηση της έκτασης των προσαρμογών που είναι αναγκαίες στο προϊόν (υπηρεσία) προκειμένου να γίνει αποδεκτό στις ξένες αγορές;
  • Πληροί η επιχείρηση και τα προς εξαγωγή προϊόντα της τα πρότυπα των διεθνών πιστοποιητικών οργανισμών ISO, CE (ΕΕ), HACCP, FDA (ΗΠΑ);
  • Υπάρχει ζήτηση στην ξένη αγορά για το προϊόν της επιχείρησης, χωρίς ή με  προσαρμογές;
  • Διαθέτει η επιχείρηση καλή διοικητική υποδομή, ικανή να ανταποκριθεί  στις προκλήσεις της εξαγωγικής διαδικασίας;
  • Διαθέτει η επιχείρηση επαρκές και κατάλληλα εκπαιδευμένο προσωπικό, ώστε να είναι σε θέση να ανταποκριθεί στις ανάγκες που θα προέλθουν από την δραστηριοποίηση στις εξαγωγές;
  • Οι παραγωγικές δυνατότητες της επιχείρησης είναι επαρκείς για την ικανοποίηση της πρόσθετης ζήτησης που θα προκύψει από την εξαγωγική δραστηριοποίηση;
  • Πως είναι τα οικονομικά της επιχείρησης; Μπορεί να χρηματοδοτήσει τις ενέργειες που απαιτούνται για την προετοιμασία, την έρευνα αγοράς και τις δαπάνες μάρκετινγκ μέχρι την εξασφάλιση εισπράξεων από τις εξαγωγές;
  • Γνωρίζει η επιχείρηση ποιες είναι οι δυνατές και ποιές οι αδύνατες πλευρές της; Αν δεν συμβαίνει αυτό θα πρέπει να προχωρήσει σε μια αυτοαξιολόγηση  με σκοπό να εντοπίσει τα δυνατά στοιχεία της και τις αδυναμίες της. Αν οι αδυναμίες είναι ανυπέρβλητες (δεν μπορούν να διορθωθούν), το καλύτερο που έχει να κάνει είναι να αναβάλλει για αργότερα τα όποια σχεδιά της για εξαγωγές.
  • Μήπως εξετάζει η επιχείρηση την ανάπτυξη εξαγωγικής δραστηριότητας από ανάγκη, γιατί  οι δουλειές της στην μητρική της αγορά δεν πηγαίνουν καλά; Σε παρόμοιες περιπτώσεις, οι προσπάθειες επέκτασης σε ξένες αγορές, κατά κανόνα,  δεν στέφονται από επιτυχία.
  • Τέλος, υπάρχει δέσμευση της διοίκησης για δραστηριοποίηση στις εξαγωγές; Η προϋπόθεση αυτή είναι αποφασιστικής σημασίας γιατί μόνο έτσι μπορεί να κινητοποιηθεί συνολικά η επιχείρηση και να διαθέσει τους αναγκαίους πόρους για την επίτευξη των εξαγωγικών στόχων.

Από την ανάλυση των απαντήσεων στα παραπάνω ερωτήματα θα προκύψει κατά πόσο η επιχείρηση είναι έτοιμη να αντιμετωπίσει με επιτυχία τις προκλήσεις που συνδέονται με την ανάληψη εξαγωγικής δραστηριότητας.

Πολύ χρήσιμο εργαλείο για την εκτίμηση των δεδομένων, τόσο αναφορικά με τις δυνάμεις, τα πλεονεκτήματα και τις αδυναμίες της επιχείρησης, όσο και των ευκαιριών που προσφέρονται, αλλά και των απειλών που ελλοχεύουν στο περιβάλλον της ξένης αγοράς, αποτελεί η ανάλυση SWOT που θα παρουσιάσουμε στο αμέσως επόμενο κεφάλαιο.

Γιάννης Παπαδημητρίου

11/1/2015

Τρόποι προσέγγισης της εξαγωγικής προσπάθειας

Στην διεθνή αλλά και την Ελληνική πρακτική, μπορεί να διακρίνει κανείς δύο βασικούς τρόπους προσέγγισης της προσπάθειας δραστηριοποίησης στις εξαγωγές. Πρόκειται για τον παθητικό τρόπο και τον δυναμικό ή συστηματικό τρόπο.

Ο παθητικός τρόπος προσέγγισης της εξαγωγικής προσπάθειας

Πρόκειται για την περίπτωση κατά την οποία η επιχείρηση δεν καταβάλλει καμιά ιδιαίτερη προσπάθεια να ενεργοποιηθεί στις εξαγωγές. Απλά, περιμένει να ανακαλυφθεί από κάποιο ξένο εισαγωγέα, απ’ευθείας ή μέσω κάποιου ενδιάμεσου. Στην καλύτερη των περιπτώσεων μπορεί να απαντήσει σε μια ζήτηση που θα προέλθει από κάποια διαμεσολαβητική πηγή, όπως ένα επιμελητήριο, κάποιο σύνδεσμο, το οικονομικό τμήμα της Ελληνικής πρεσβείας σε μια ξένη χώρα κ.ο.κ. και αν τα πράγματα εξελιχθούν ευνοϊκά και υπάρξει εξαγωγική συναλλαγή, έχει καλώς. Αν όχι, πάλι έχει καλώς.

Ο παθητικός τρόπος προσέγγισης δεν επισύρει μεγάλο πρόσθετο κόστος. Δεν είναι απαραίτητη κάποια σημαντική αναπροσαρμογή του προϊόντος σύμφωνα με τα δεδομένα της ξένης αγοράς. Κατά κανόνα, ο ξένος αγοραστής αποδέχεται το προϊόν όπως είναι. Ένα πρόσθετο κόστος μπορεί να δημιουργηθεί ίσως λόγω ειδικής συσκευασίας απαραίτητης για την μεταφορά.

Όπως είναι φανερό, ο παθητικός τρόπος προσέγγισης της εξαγωγικής προσπάθειας είναι σε μεγάλο βαθμό συνδεμένος με την τύχη. Αν πραγματοποιηθεί κάποια εξαγωγική συναλλαγή, αυτή θα είναι περισσότερο αποτέλεσμα τύχης και όχι αποτέλεσμα συστηματικής προσπάθειας.

Σ’αυτό τον τρόπο προσέγγισης ανήκει, κατά την γνώμη του γράφοντα, λίγο ως πολύ και η περίπτωση που ο επιχειρηματίας αναλαμβάνει κάποιες πρωτοβουλίες, όπως π.χ. να επισκεφθεί ή και να εκθέσει σε μια διεθνή έκθεση στο εξωτερικό, να συμμετάσχει σε μια εμπορική αποστολή υπό την αιγίδα ενός αρμόδιου φορέα ή, εν πάση περιπτώσει, να επιχειρήσει κάτι άλλο προς την κατεύθυνση ανάπτυξης των εξαγωγών του, χωρίς όμως προηγουμένως να έχει μελετήσει, έστω στοιχειωδώς, αυτό που θέλει να κάνει, που και πως θα το κάνει. Η ευκαιριακή αυτή προσέγγιση είναι θα έλεγε κανείς ο κανόνας για πολλές ελληνικές επιχειρήσεις, ιδιαίτερα μικρομεσαίες.

Παρόλο που πρόκειται για ένα αδύναμο τρόπο, δεν παύει να προσφέρει μια ισχνή έστω δυνατότητα να ενεργοποιηθεί μια επιχείρηση στις εξαγωγές. Αν μάλιστα πραγματοποιηθεί κάποια συναλλαγή αυτή μπορεί να αποτελέσει ένα καλό κίνητρο για την επιχείρηση να καταβάλλει μια πιο συστηματική προσπάθεια στην συνέχεια.

Θεωρώ τον παθητικό τρόπο προσέγγισης ένα ελάχιστο βήμα προς την σωστή κατεύθυνση. Είναι, κατά την γνώμη μου, καλύτερα από το να μένει κανείς εντελώς απαθής και να μην κάνει τίποτε.

Ο δυναμικός ή συστηματικός τρόπος προσέγγισης της εξαγωγικής προσπάθειας

Σε αντίθεση με τον παθητικό τρόπο, χαρακτηρίζουμε δυναμική ή συστηματική προσέγγιση της εξαγωγικής προσπάθειας την περίπτωση κατά την οποία η επιχείρηση αναλαμβάνει σχετικές πρωτοβουλίες από μόνη της και δεν αφήνει τα πράγματα στην τύχη.

Κατά την δυναμική προσέγγιση η επιχείρηση δεσμεύεται να δραστηριοποιηθεί στις εξαγωγές, πράγμα που σημαίνει ότι μελετάει, προγραμματίζει, θέτει στόχους και διαθέτει και τα απαραίτητα μέσα, οικονομικά, ανθρώπινο δυναμικό, εγκαταστάσεις κλπ. για να πετύχει αυτούς τους στόχους.

Ωστόσο, για την επιτυχία στις ξένες αγορές η επιχείρηση χρειάζεται επί πλέον να ακολουθήσει ορισμένους κανόνες δράσης. Τους κανόνες αυτούς δεν χρειάζεται να τους εφεύρει η ίδια. Έχουν αναπτυχθεί ήδη από άλλες επιχειρήσεις και έχουν υιοθετηθεί και εφαρμόζονται σήμερα από την μεγάλη πλειοψηφία των επιχειρήσεων σε όλο τον κόσμο. Πρόκειται φυσικά για το σύγχρονο μάρκετινγκ.

Σύμφωνα με τους κανόνες του σύγχρονου μάρκετινγκ, η επιχείρηση πρέπει να μελετήσει επισταμένα τις αγορές του εξωτερικού, να επιλέξει εκείνη ή εκείνες στις οποίες θεωρεί ότι διαθέτει συγκριτικά πλεονεκτήματα, να μελετήσει τους παράγοντες που κατά οποιοδήποτε τρόπο επηρεάζουν την δραστηριοποίησή της στις αγορές αυτές – το μάκρο και μικροπεριβάλλον της (βλ. σχετικές αναρτήσεις σε αυτό το μπλόγκ) – και να καταλήξει στην δημιουργία ενός οδικού χάρτη, ενός σχεδίου εξαγωγών για κάθε αγορά-στόχο.

Το σχέδιο εξαγωγών πρέπει να περιλαμβάνει, εκτός από την απαραίτητη πληροφόρηση, τους στόχους που επιδιώκει η επιχείρηση, την στρατηγική και τις πολιτικές που θα ακολουθήσει για την επίτευξη αυτών των στόχων, τα απαραίτητα μέσα και τέλος ένα χρονοδιάγραμμα δράσεων υλοποίησης και ελέγχου του σχεδίου. Όπως είναι ευνόητο, όλα αυτά απαιτούν βούληση και δέσμευση του επιχειρηματία για εξαγωγική δράση. Και αυτή είναι η ειδοποιός διαφορά μεταξύ παθητικής και δυναμικής προσέγγισης της εξαγωγικής προσπάθειας.

Γιάννης Παπαδημητρίου

Το μακροπεριβάλλον της επιχείρησης σε μια αγορά

Σε συνέχεια του προηγούμενου  σημειώματος “Μάρκετινγκ στην εσωτερική και τις ξένες αγορές” ακολουθεί σήμερα το σημείωμα για το μακροπεριβάλλον της επιχείρησης σε μια αγορά.

Στο μακροπεριβάλλον που αποτελεί τον ευρύτερο περίγυρο της επιχείρησης σε μια αγορά συγκαταλέγονται τα εξής:

  • Το πολιτικο/θεσμικό πλαίσιο
  • Η οικονομικό πλαίσιο
  • Το κοινωνικο/πολιτιστικό πλαίσιο
  • Το τεχνολογικό πλαίσιο

της χώρας στην οποία λειτουργεί η συγκεκριμένη αγορά.

Πολιτικο/θεσμικό πλαίσιο:

Αναφέρεται στο υφιστάμενο πολιτικό και θεσμικό καθεστώς της χώρας όπου λειτουργεί η υπό στόχευση αγορά, όπως αυτό διαμορφώνεται από την ισχύουσα νομοθεσία και τις παντός είδους διατάξεις, ρυθμίσεις και γενικότερα πράξεις της κυβέρνησής της και της διοίκησης.  Εδώ ανήκουν π.χ. ζητήματα όπως το καθεστώς λειτουργίας της οικονομίας και του εξωτερικού εμπορίου, η φορολογική πολιτική, οι διατάξεις προστασίας του περιβαλλοντος και του καταναλωτή, αλλά και οι πολιτικές/διοικητικές, ανοιχτές και κεκαλυμένες (διαφθορά κλπ.) παρεμβάσεις, που ανάλογα με την περίπτωση και την χώρα μπορεί να είναι από ελάχιστες μέχρι καθοριστικής σημασίας κ.ά.

Οικονομικό πλαίσιο:

Στο οικονομικό πλαίσιο περιλαμβάνονται παράγοντες που επηρεάζουν την επιχειρηματική και γενικότερα την οικονομική δραστηριότητα στην χώρα, το εισόδημα και την αγοραστική δύναμη των αγοραστών, τις εμπορικές και χρηματοοικονομικές σχέσεις με τον έξω κόσμο και γενικά οι εξελίξεις στα μακροοικονομικά μεγέθη. Τέτοιοι παράγοντες είναι π.χ.  η οικονομική συγκυρία (ύφεση, ανάκαμψη κλπ.) , ο ρυθμός ανάπτυξης της οικονομίας, η ανεργία,  τα επιτόκια,  η φορολογία, ο πληθωρισμός, το διαθέσιμο εισόδημα, οι τιμές συναλλάγματος κ.ο.κ.

Κοινωνικό/πολιτιστικό πλαίσιο

Το κοινωνικό/πολιτιστικό πλαίσιο επηρεάζει τις ανάγκες, τις επιθυμίες, αλλά και τα μεγέθη των ομάδων αγοραστών σε μια αγορά.  Κοινωνικοπολιτιστικοί παράγοντες είναι π.χ. ο πληθυσμός και η κατανομή του κατά ηλικίες, ο ρυθμός ανάπτυξής του, οι δομικές ανακατατάξεις του, ο υγιεινός τρόπος διαβίωσης, η εναντίωση στο κάπνισμα, ο τρόπος ζωής (lifes style), η έμφαση στην ασφάλεια, το σύστημα κοινωνικών και ηθικών αξιών κ.ά.

Το τεχνολογικό πλαίσιο:

Στο τεχνολογικό πλαίσιο περιλαμβάνεται ότι έχει να κάνει με ή προέρχεται από την τεχνολογία. Π.χ. τα διατιθέμενα ποσά για έρευνα και ανάπτυξη νέων προϊόντων/υπηρεσιών, οι τεχνολογικές εξελίξεις, οι καινοτομίες, οι ρυθμιστικές διατάξεις για την έρευνα, η μεταφορά τεχνολογίας από άλλες χώρες κλπ.

Το μακροπεριβάλλον είναι γνωστό στα πλαίσια του μάρκετινγκ ως P.E.S.T. που είναι το ακρονύμιο για Political, Economical, Social και Technological environment.

Στο επόμενο σημείωμα θα αναφερθούμε στο μικροπεριβάλλον της επιχείρησης σε μια αγορά.

Tag Cloud

%d bloggers like this: