Thoughts and opinions on Greece's economy, society, politics, foreign trade

Archive for the ‘πρόγραμμα μάρκετινγκ’ Category

Πολιτική προϊόντος 3 Συσκευασία 1

Γενικά

Άλλο ένα βασικό στοιχείο ενός προϊόντος είναι η συσκευασία. Σχεδόν όλα τα φυσικά, απτά προϊόντα διακινούνται σήμερα στην αγορά με κάποια συσκευασία.  Για ορισμένες κατηγορίες προϊόντων ο ρόλος της συσκευασίας είναι μικρότερος, π.χ. νωπά οπωρολαχανικά, ενώ για άλλες μεγαλύτερος, π.χ. καλλυντικά, φάρμακα κ.ά.

Υπάρχουν δύο βασικές κατηγορίες συσκευασιών:

  • Η συσκευασία για τον καταναλωτή/χρήστη
  • Η συσκευασία για την μεταφορά και διακίνηση του προϊόντος

Η συσκευασία για τον καταναλωτή/χρήστη περιλαμβάνει δύο  επίπεδα.

Το πρώτο επίπεδο αναφέρεται στην συσκευασία που έρχεται σε άμεση επαφή με το προϊόν, π.χ. το φιαλίδιο ή το μεταλλικό, πλαστικό κλπ. δοχείο ενός καλλυντικού ή το φιαλίδιο ενός φαρμάκου ή το έλασμα από αλουμίνιο, στο οποίο έχουν ενσωματωθεί τα δισκία ενός φαρμάκου.

Το δεύτερο επίπεδο αναφέρεται στην συσκευασία, η οποία περιβάλλει το προϊόν με την συσκευασία του πρώτου επιπέδου. Περίπτωση αυτής της συσκευασίας είναι π.χ. το χαρτονένιο κουτάκι, στο οποίο βρίσκουμε το φιαλίδιο ενός καλλυντικού ή το κουτάκι στο οποίο περιέχεται το έλασμα από αλουμίνιο με τα δισκία ενός φαρμάκου κ.ο.κ.

Τέλος, τμήμα της συσκευασίας του πρώτου ή δευτέρου επιπέδου είναι και διάφορα μέσα που χρησιμοποιούν πολλές επιχειρήσεις με σκοπό να ενημερώσουν ή να μεταφέρουν μηνύματα ή ακόμα και ορισμένα βοηθήματα στον καταναλωτή/χρήστη. Τα μέσα αυτά τοποθετούνται μέσα στην συσκευασία, κυρίως του δεύτερου επιπέδου ή κατά κάποιο τρόπο ενσωματώνονται εξωτερικά (π.χ. επικολλούνται ή δένονται με μια κορδέλα στο προϊόν). Πρόκειται συνήθως για φυλλάδια με οδηγίες χρήσης του προϊόντος, για δωροεπιταγές, για εκπτωτικά κουπόνια, για έγγραφα εγγύησης ή για φύλλα/φυλλάδια με πληροφορίες σχετικές με το προϊόν ή με συνταγές κ.ο.κ. 

Η συσκευασία για την μεταφορά και διακίνηση αναφέρεται στα μεγαλύτερα εκείνα μέσα συσκευασίας, στα οποία τοποθετούνται οι συσκευασίες του προϊόντος για τον καταναλωτή/χρήστη, προκειμένου για την μεταφορά και αποθήκευσή τους καθ’όλο το μήκος της αλυσίδας διακίνησης από το σημείο παραγωγής μέχρι τον καταναλωτή/χρήστη. 

Τέτοια μέσα μπορεί να είναι μιας χρήσεως, π.χ. χαρτοκιβώτια, ξύλινα ή χάρτινα τελάρα ή πολλών χρήσεων, π.χ. πλαστικά τελάρα, παλέτες (ευρωπαλέτες) κ.ά. 

Λειτουργίες (ρόλοι) της συσκευασίας

Θα μπορούσε κανείς με λίγες λέξεις να περιγράψει τις λειτουργίες (ρόλους) της συσκευασίας ως εξής: Η συσκευασία περιέχει, προστατεύει, συντηρεί, διευκολύνει την μεταφορά, πληροφορεί για το προϊόν και προωθεί την πώλησή του.

Η συσκευασία περιέχει (περικλείει). Από την φύση τους, μια σειρά από προϊόντα, όπως υγρά, προϊόντα σε σκόνη, προϊόντα σε κόκκους, όσπρια κλπ. ή άλλα, σε μορφή μικρών αντικειμένων (π.χ. σπίρτα, τσιγάρα), θα ήταν αδύνατον ή μη αποτελεσματικό να διακινηθούν και να πωληθούν χωρίς να περιέχονται σε κάποια μορφή συσκευασίας.

Η συσκευασία προστατεύει. Πολλά προϊόντα χρειάζονται προστασία από τα καιρικά φαινόμενα, από τις κλιματικές συνθήκες, από τις συνθήκες χειρισμού ή κλοπής κατά την μεταφορά και αποθήκευση, κατά την διαχείριση μέσα στο κατάστημα πώλησης (τοποθέτηση στα ράφια ή  στις προθήκες) ή από άλλες αιτίες.

Τέλος, πολλά προϊόντα είναι απαραίτητο να προστατευθούν από την περιέργεια ή την συνήθεια πολλών αγοραστών να τα επεξεργάζονται στις προθήκες των καταστημάτων και πολλές φορές ίσως άθελά τους να προκαλούν φθορές.

Η συσκευασία συντηρεί. Πολλά προϊόντα, ιδιαίτερα τρόφιμα, μπορεί να υποστούν αλλοιώσεις αν έρθουν σε επαφή με την ατμόσφαιρα ή αν εκτεθούν σε αντίξοες κλιματικές συνθήκες. Π.χ. είναι γνωστό ότι το ελαιόλαδο χάνει το βαθύ πράσινο χρώμα του αν εκτεθεί σε πολύ φως για κάποιο χρονικό διάστημα. Γι’αυτό σε μια χώρα με μεγάλη ηλιοφάνεια θα πρέπει ίσως να συσκευασθεί σε μεταλλικό δοχείο ή σε βαθύ χρώματος γυάλινο μπουκάλι ή άλλου παρόμοιου υλικού δοχείο.

Επίσης, πολλά προϊόντα για να συντηρηθούν πρέπει να συσκευασθούν αεροστεγώς και αυτό είναι βέβαια δυνατό μόνο με χρήση κατάλληλης συσκευασίας.

Η συσκευασία διευκολύνει την μεταφορά και αποθήκευση. Η συσκευασία βοηθάει στην μεταφορά και αποθήκευση των προϊόντων. Χωρίς την συσκευασία για τον καταναλωτή/χρήστη, καθώς και τα  μεγαλύτερης χωρητικότητας μέσα συσκευασίας που αναφέρθηκαν προηγούμενα (χαρτοκιβωτία, παλέτες  κλπ.) η μεταφορά, αποθήκευση κλπ. θα ήταν φυσικά δύσκολη έως και αδιανόητη με πολύ πιθανό ενδεχόμενο σοβαρά προβλήματα στις πωλήσεις[1].

Η συσκευασία πληροφορεί. Η συσκευασία παρέχει την δυνατότητα στον παραγωγό να αναγράψει μια σειρά από πληροφορίες, οι οποίες απαιτούνται από την νομοθεσία, αλλά και άλλες που δεν τις απαιτεί μεν η νομοθεσία, είναι όμως απαραίτητες για την καλύτερη ενημέρωση του αγοραστή, όπως η επωνυμία του προϊόντος (brand name), ο λογότυπος της επιχείρησης, διάφορα διαφημιστικά μηνύματα (slogan), οδηγίες χρήσης και άλλες χρήσιμες πληροφορίες για τον καταναλωτή/χρήστη ή τον διακινητή.

Η συσκευασία προωθεί την πώληση. Η συσκευασία είναι ένα εξαιρετικό εργαλείο προώθησης και προβολής του προϊόντος. Στο σημερινό άκρως ανταγωνιστικό περιβάλλον η συσκευασία μπορεί και πρέπει να σχεδιασθεί κατά τρόπο που να προσελκύει το ενδιαφέρον του αγοραστή στα σημεία πώλησης και να τον “καλεί” να το περιεργαστεί και να ενημερωθεί. Εξυπακούεται, ότι η συσκευασία πρέπει να συμβάλλει στην ανάδειξη της μάρκας (brand name) του προϊόντος.

Γενικά, ο παραγωγός έχει την ευχέρεια να ενσωματώσει στην συσκευασία τα μηνύματα που θεωρεί ότι θα προκαλέσουν το ενδιαφέρον του αγοραστή και θα τον ενθαρρύνουν να ενημερωθεί και να προβεί στην αγορά του προϊόντος.  

Η συσκευασία στηρίζει την τοποθέτηση προϊόντος (product positioning). Η συσκευασία πρέπει όχι μόνο να στηρίζει, αλλά και να ενισχύει το περιεχόμενο της τοποθέτησης προϊόντος (product positioning) που έχει επιλέξει η επιχείρηση για το προϊόν της σε μια  συγκεκριμένη αγορά. Πρέπει να υπογραμμίζει την ιδιαιτερότητά του, να συμβάλλει με άλλα λόγια στην διαφοροποίησή του σε σχέση με τα ανταγωνιστικά προϊόντα.

Συσκευασία και περιβάλλον. Στην σημερινή εποχή, λαμβάνοντας υπόψη  τα προβλήματα και τις ευαισθησίες σχετικά με το περιβάλλον, η καλή και προτιμητέα από ένα καθημερινά διογκούμενο αριθμό καταναλωτών/χρηστών συσκευασία είναι εκείνη που ανταποκρίνεται στην ανάγκη προστασίας του περιβάλλοντος. Συνεπώς και αυτός ο παράγοντας πρέπει να συνεκτιμάται πλέον σοβαρά κατά τον σχεδιασμό και την διαμόρφωση της συσκευασίας ενός προϊόντος, γιατί έτσι ενισχύεται η ανταγωνιστικότητά του.

Λαμβάνοντας υπόψη όλα τα παραπάνω γίνεται αντιληπτό το μέγεθος της σημασίας της συσκευασίας για την επιτυχία ενός προϊόντος. Η διαπίστωση αυτή επιβάλλει την ανάγκη για έρευνα των συνθηκών, των τάσεων και των απαιτήσεων της αγοράς, καθώς και για την διάθεση των αναγκαίων πόρων για τον σχεδιασμό και την ανάπτυξη της σωστής συσκευασίας ενός νέου προϊόντος ή την ανανέωση της συσκευασίας ενός υφιστάμενου.

Επιπρόσθετα, καθίσταται σαφές, ότι εξ’ίσου επιτακτική αν όχι επιτακτικότερη είναι η ανάγκη για έρευνα, μελέτη και διάθεση των αναγκαίων πόρων για την ανάπτυξη της πλέον κατάλληλης συσκευασίας προκειμένου για μια ξένη αγορά. Για τις ξένες αγορές είναι σίγουρο ότι θα χρειασθεί να γίνουν κάποιες μικρότερες ή μεγαλύτερες προσαρμογές στην συσκευασία του προϊόντος, πολύ δε περισσότερο στην συσκευασία για την μεταφορά και διακίνηση.  

Προσαρμογές στην συσκευασία για την ξένη αγορά

Μια σειρά από λόγους, όπως η μεγαλύτερη απόσταση, τα μέσα μεταφοράς, το μήκος της εφοδιαστικής αλυσίδας, ο αριθμός των απαιτούμενων μεταφορτώσεων και αποθηκεύσεων, οι επικρατούσες συνθήκες στο σύστημα εφοδιαστικής αλυσίδας (logistics), σε τυχόν ενδιάμεσους σταθμούς, κυρίως όμως στην χώρα υποδοχής, το είδος του ή των καναλιών διανομής, με τα οποία αποφάσισε να συνεργασθεί η επιχείρηση, οι συνθήκες χειρισμού στα σημεία πώλησης, οι κλιματικές συνθήκες, η νομοθεσία και οι επικρατούσες συνήθειες και απόψεις αναφορικά με την ανακύκλωση και γενικότερα την προστασία του περιβάλλοντος στην ξένη χώρα, αλλά και λόγοι και τρόποι χρήσης, η σύνθεση της αγοράς από άποψη καταναλωτικών μονάδων (μέγεθος νοικοκυριών) κ.ά.,  μπορεί να απαιτήσουν προσαρμογές στην συσκευασία, τόσο για τον καταναλωτή/χρήστη, όσο και προ πάντων για την μεταφορά και διακίνηση.

Στην επόμενη ανάρτησή μας θα παρουσιάσουμε το θέμα των προσαρμογών στην συσκευασία μεταφοράς και διακίνησης για τις ξένες αγορές.

Γιάννης Παπαδημητρίου        4/9/2019                                                                                                            

Υ.Γ.                                                                                                                                      Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγών, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων.


[1] Όπως θα δούμε στην επόμενη ανάρτηση, οι πωλήσεις και το μερίδιο αγοράς των ελληνικών οπωροκηπευτικών στις ευρωπαϊκές αγορές, ειδικότερα της Γερμανίας, υπέστησαν σοβαρή βλάβη με μακροχρόνιες αρνητικές συνέπειες, λόγω μη προσαρμογής της συσκευασίας μεταφοράς και διακίνησης στα ευρωπαϊκά δεδομένα, επειδή οι Έλληνες είχαν υιοθετήσει και χρησιμοποιούσαν παλέτες, κιβώτια  και τελάρα άλλων διαστάσεων και όχι εκείνων της ευρωπαλέτας, την οποία χρησιμοποιούσαν οι Ευρωπαίοι, και δυσκολεύονταν να προσαρμοστούν.  

Τμηματοποίηση της αγοράς (market segmentation)

Στην προηγούμενη ανάρτησή μας, διαπιστώσαμε ότι οι επιχειρήσεις που θέλουν να κάνουν σωστή δουλειά, προχωρούν σε τμηματοποίηση των αγορών προκειμένου να εντοπίσουν την ή τις επιθυμητές ομάδες αγοραστών, τις οποίες θα στοχεύσουν για να υλοποιήσουν τους επιχειρηματικούς τους στόχους.

Η διαδικασία της τμηματοποίησης περιλαμβάνει τα εξής τρία στάδια:

  • Κατάτμηση της αγοράς Στο στάδιο αυτό η επιχείρηση διαιρεί με βάση ορισμένα κριτήρια την ευρύτερη αγορά, π.χ. την αγορά της κατηγορίας του προϊόντος[1], σε τμήματα αγοραστών με διάφορα κοινά χαρακτηριστικά.
  • Επιλογή της ή των αγορών-στόχων (target market selection) Στο στάδιο αυτό ακολουθεί η επιλογή ενός ή περισσότερων τμημάτων, τα οποία η επιχείρηση θεωρεί ότι εξυπηρετούν τους στόχους της καλύτερα και επικεντρώνει το ενδιαφέρον και τις προσπάθειές της σε αυτά (τα στοχοποιεί).
  • «Τοποθέτηση» προϊόντος στην αγορά (product positioning) Τέλος, σε αυτό το στάδιο, η διαδικασία της τμηματοποίησης ολοκληρώνεται με την «τοποθέτηση» του προϊόντος στην αγορά. Με τον όρο «τοποθέτηση» νοείται η διαδικασία, κατά την οποία η επιχείρηση, στοχεύοντας να διαφοροποιηθεί έναντι του ανταγωνισμού, προσπαθεί  να εμπεδώσει στο μυαλό των αγοραστών ένα συγκεκριμένο μήνυμα που διαφοροποιεί το προϊόν της από τα αντίστοιχα των ανταγωνιστών της.

 

Κατάτμηση της αγοράς      

Με την τμηματοποίηση της αγοράς η επιχείρηση επιδιώκει την διάσπαση της ευρύτερης αγοράς ενός προϊόντος, π.χ. της αγοράς της κατηγορίας του προϊόντος σε τμήματα, δηλαδή σε ομάδες αγοραστών, οι οποίοι μοιράζονται ορισμένα κοινά χαρακτηριστικά που διαφέρουν από τα χαρακτηριστικά άλλων ομάδων αγοραστών.

Η επιχείρηση με αυτόν τον τρόπο μπορεί να επικεντρώσει τις προσπάθειές της σε μια ή περισσότερες ομάδες αγοραστών που θα επιλέξει. Μπορεί να μελετήσει για να καταλάβει την ή τις ομάδες αυτές καλύτερα, ώστε να προσαρμοστεί καλύτερα στις ανάγκες/επιθυμίες τους, όπως και στον τρόπο προσέγγισής τους, στοχεύοντας να κερδίσει την εμπιστοσύνη τους και να καταφέρει να προτιμήσουν το δικό της ή τα δικά της προϊόντα αντί των αντίστοιχων του ανταγωνισμού.

Ελάχιστες, κυρίως μεγάλες, επιχειρήσεις στοχεύουν στο σύνολο της ευρύτερης αγοράς. Αυτές που το κάνουν, το κάνουν συνειδητά. Πρόκειται για συγκεκριμένη επιλογή πολιτικής μάρκετινγκ. Η πολιτική αυτή είναι γνωστή ως μη διαφοροποιημένο μάρκετινγκ (undifferentiated marketing). Βασικό ανταγωνιστικό επιχείρημα στην περίπτωση αυτή είναι η χαμηλή τιμή (βλ. π.χ. Lidl).

Οι περισσότερες επιχειρήσεις, μεγάλες ή μικρές, εφαρμόζουν την διαδικασία τμηματοποίησης και επικεντρώνονται στην ή στις ομάδες αγοραστών που θα επιλέξουν (differentiated marketing). 

Είναι αυτονόητο ότι η ανάγκη για την επιλογή τμήματος ή τμημάτων αγοράς είναι μεγαλύτερη προκειμένου για μικρότερες επιχειρήσεις. Είναι εξαιρετικά δύσκολο σε αυτές τις επιχειρήσεις να εφαρμόσουν μη διαφοροποιημένο μάρκετινγκ. Οι μεγαλύτεροι ανταγωνιστές τους θα τις εξουδετερώσουν γρήγορα, με την εφαρμογή επιθετικών πολιτικών εκτόπισής τους από την  αγορά.

Η καλύτερη επιλογή λοιπόν των μικρότερων επιχειρήσεων είναι η διαδικασία της τμηματοποίησης και εξειδίκευσης σε ή μερικές ομάδες αγοραστών

Η τμηματοποίηση της αγοράς ισχύει φυσικά και για τις ξένες αγορές. Η ελληνική μικρομεσαία επιχείρηση που στοχεύει σε εξαγωγές θα πρέπει να φροντίσει να επιλέξει την ή τις κατάλληλες ομάδες αγοραστών στην αγορά της χώρας που επιδιώκει να εξάγει προϊόντα της. Διαφορετικά, θα κινδυνεύσει να μείνει με μόνη επιλογή να απευθυνθεί στην ευρύτερη αγορά, όπου όμως αδυνατώντας να εξειδικευτεί και να προσαρμοστεί κατάλληλα, θα καταλήξει μοιραία να ανταγωνίζεται ως μια “me too” επωνυμία, με μόνο ανταγωνιστικό επιχείρημα την χαμηλή τιμή[2].

 

Κριτήρια κατάτμησης αγορών[3]

Οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν διάφορα κριτήρια για την τμηματοποίηση των αγορών, τα οποία διευρύνονται και εξειδικεύονται ανάλογα με τις ανάγκες, τις δεξιότητες και τους στόχους των επιχειρήσεων.

Η απόφαση για το ποια κριτήρια και σε ποιους συνδυασμούς θα χρησιμοποιηθούν είναι συνάρτηση σειράς παραγόντων, όπως οι επιδιωκόμενοι στόχοι, το μέγεθος της επιχείρησης και κατά συνέπεια οι οικονομικοτεχνικές της δυνάμεις, η φύση του ή των προς προώθηση προϊόντων, το ανταγωνιστικό περιβάλλον, το ευρύτερο (μάκρο) περιβάλλον κ.ά. και βέβαια προ πάντων οι ικανότητες και δεξιότητες της διοίκησης και των αρμοδίων στελεχών τους.

 

Κριτήρια για την κατάτμηση καταναλωτικών αγορών

Συνήθη κριτήρια για την τμηματοποίηση μιας καταναλωτικής αγοράς είναι τα εξής:

  • Γεωγραφικά
  • Δημογραφικά
  • Ψυχογραφικά
  • Συμπεριφοράς ως προς το προϊόν

Αναλυτικότερα:

Γεωγραφικά κριτήρια

Π.χ., περιοχή (βόρειος ή Νότιος Γερμανία, Ανατολικές, Δυτικές Πολιτείες των ΗΠΑ κ.ο.κ.), περιφέρεια, πόλη (μητροπολιτική περιοχή), πυκνότητα πληθυσμού (πόλεις, προάστια, ύπαιθρος), μέγεθος πληθυσμού, κλίμα (σημαντικό κριτήριο για μερικές μεγάλες χώρες) κ.ά.

Δημογραφικά κριτήρια

Π.χ., ηλικία, γένος, μέγεθος νοικοκυριού, οικογενειακή κατάσταση, εισόδημα, επάγγελμα,μορφωτικό επίπεδο, θρησκεία, φυλή (σημαντικό κριτήριο για χώρες, όπως π.χ. οι ΗΠΑ),  εθνικότητα, κ.ά.

Ψυχογραφικά κριτήρια 

Π.χ., τρόπος ζωής (lifestyle), δραστηριότητες, ενδιαφέροντα, γνώμη για διάφορα θέματα, αξίες (ηθικές κλπ.), προσωπικότητα, κοινωνική τάξη κ.ά.

Συμπεριφοράς ως προς το προϊόν

Π.χ., αναζήτηση πλεονεκτήματος (ποιότητα, εξυπηρέτηση, οικονομία), βαθμός χρήσης (μικρός, μέσος, μεγάλος), αφοσίωση στο προϊόν (καμιά, μέση, δυνατή, απόλυτη), ετοιμότητα για αγορά (καμιά ενημέρωση, κάποια ενημέρωση, ενημερωμένος, ενδιαφερόμενος, επιθυμεί να αγοράσει, προτίθεται να αγοράσει), τοποθέτηση έναντι του προϊόντος (ενθουσιασμένος, θετικός, αδιάφορος, αρνητικός, εχθρικός)

 

Κριτήρια για την κατάτμηση επιχειρηματικών αγορών

Για την τμηματοποίηση επιχειρηματικών αγορών (συναλλαγές μεταξύ επιχειρήσεων) συνήθη κριτήρια για τμηματοποίηση, χωρίς και εδώ ο σχετικός κατάλογος να είναι δεδομένος, είναι τα εξής:

  • Έδρα της αγοράστριας επιχείρησης,
  • Είδος επιχείρησης (νομική μορφή, μέγεθος, κλάδος, κριτήρια πραγματοποίησης αγορών, μονάδα ή όργανο λήψης απόφασης),
  • Χαρακτηριστικά συμπεριφοράς (συχνότητα χρήσης, πιθανός πελάτης, πρώτη φορά πελάτης, τακτικός πελάτης κλπ.).
  • Αριθμός εργαζομένων
  • Τρόπος αγοράς (διαγωνισμός με κλειστές προσφορές, διαπραγματεύσεις, απ’ευθείας ανάθεση κλπ.)
  • Η ταξινόμηση SITC

Εφαρμόζοντας τα παραπάνω κριτήρια μεμονωμένα ή/και σε συνδυασμούς μπορεί η επιχείρηση να διασπάσει την συνολική αγορά, την αγορά της κατηγορίας του προϊόντος της, σε διάφορα τμήματα. Εναπόκειται στις ικανότητες της διοίκησης και των αρμόδιων στελεχών της, να επιλέξουν εκείνα τα κριτήρια και συνδυασμούς που θα οδηγήσουν στον εντοπισμό ομάδων αγοραστών, για τους οποίους η επιχείρηση πιστεύει ότι αποτελούν τους πλέον πιθανούς πελάτες του προϊόντος της.

Για παράδειγμα μια μικρομεσαία ελληνική επιχείρηση γυναικείων ενδυμάτων που θέλει να επεκταθεί στην αγορά των ΗΠΑ, ανάλογα με το είδος των ρούχων που παράγει, θα  επέλεγε ίσως γεωγραφικά, π.χ. βορειοανατολικές πολιτείες, δημογραφικά, π.χ. γυναίκες 30-45 ετών, εισοδηματικού επιπέδου 60-70.000 δολαρίων ετησίως και πιθανά και ψυχογραφικά κριτήρια, π.χ. γυναίκες μέσης κοινωνικής τάξης, για να καταλήξει στην επιλογή έστω ενός τμήματος, μιας ομάδας δηλαδή αμερικανίδων με τα χαρακτηριστικά που αναφέρθηκαν.

 

Το προφίλ του τμήματος αγοράς

Πολλές επιχειρήσεις, μετά την κατάτμηση της αγοράς, συντάσσουν μια περίληψη με τα χαρακτηριστικά κάθε τμήματος, το προφίλ του τμήματος (segment profile), την οποία αποτυπώνουν, κατά κανόνα, σε μορφή πίνακα.   Ο πίνακας αυτός περιλαμβάνει στοιχεία όπως τον αριθμό των πιθανών αγοραστών του τμήματος, τις ανάγκες/επιθυμίες τους, τις προτιμήσεις τους, την αγοραστική συμπεριφορά τους, τον ανταγωνισμό κ.ά. Σκοπός της δημιουργίας του είναι η διευκόλυνση της αποτίμησης της ελκυστικότητας των τμημάτων και η επιλογή του/των πλέον υποσχόμενων για την επιχείρηση.

Στην επόμενη ανάρτηση θα παρουσιάσουμε  το θέμα «Επιλογή της ή των αγορών-στόχων (target market selection)».

Γιάννης Παπαδημητρίου                                                                                                                      20/12/2017

Υ.Γ.                                                                                                                                                              Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγών, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων.

[1] Μια κατηγορία προϊόντος είναι π.χ. τα «φυτικά έλαια», υποκατηγορία είναι τα «ελαιόλαδα», υπο-υποκατηγορία είναι τα «έξτρα παρθένα ελαιόλαδα», ενώ «Λατζιμάς», «Γαία ελαιόλαδο», «Κολυμπάρι» κλπ. είναι επωνυμίες έξτρα παρθένων ελαιολάδων.        [2] Αυτή είναι, σε πολλές περιπτώσεις, η εξέλιξη με ελληνικές μικρομεσαίες επιχειρήσεις που προσπαθούν χωρίς την απαραίτητη και κατάλληλη προετοίμασία να δραστηριοποιηθούν στις εξαγωγές.                                                                                                  [3] Βλ. Kotler Philip, Marketing Management, Prentice Hall, 6η έκδοση, σελ. 287

Ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης

Μετά την ανάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος (βλ. αναρτήσεις ένα και δύο), έπεται η ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης σε σχέση με μια συγκεκριμένη αγορά, υφιστάμενη ή υπό στόχευση. Οι παράγοντες που δρουν στο εξωτερικό περιβάλλον έχουν αποφασιστική επιρροή  στην πορεία και την αποτελεσματικότητα της επιχείρησης, γι’αυτό και πρέπει να παρακολουθούνται και να μελετώνται επισταμένα.

Άλλωστε, από την ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος αναμένεται να εντοπισθούν οι ευκαιρίες που υπάρχουν και οι απειλές που καραδοκούν στην συγκεκριμένη αγορά. Όπως αναφέρθηκε και πιο πάνω, οι ευκαιρίες και οι απειλές, μαζί με τις δυνάμεις και τις αδυναμίες που διαπιστώθηκαν κατά την ανάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος, θα αποτελέσουν το αντικείμενο της ανάλυσης SWOT, η οποία θα βοηθήσει στην ανάπτυξη στρατηγικού σχεδίου με στόχο το «πάντρεμα» των δυνάμεων της επιχείρησης με τις ευκαιρίες της αγοράς, καθώς και την επεξεργασία πολιτικών για την θεραπεία των αδυναμιών και την αποφυγή των απειλών.

Το εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης σε μια συγκεκριμένη αγορά συντίθεται[1] από το μικροπεριβάλλον και το μακροπεριβάλλον.

Όπως έχουμε ήδη διαπιστώσει σε προηγούμενες αναρτήσεις, στο μικροπεριβάλλον, που αποτελεί τον άμεσο περίγυρο της επιχείρησης σε μια αγορά, συγκαταλέγονται κυρίως οι εξής παράγοντες:

  • Οι αγοραστές,
  • Οι ανταγωνιστές,
  • Οι ενδιάμεσοι,
  • Οι προμηθευτές, και
  • Το κοινό

Παράλληλα, το μακροπεριβάλλον, που αποτελεί τον ευρύτερο περίγυρο της επιχείρησης στην ίδια αγορά,  αναφέρεται κυρίως στους παρακάτω παράγοντες:

  • Του πολιτικού πλαισίου,
  • Του οικονομικού πλαισίου,
  • Του κοινωνικο/πολιτιστικού πλαισίου,
  • Του τεχνολογικού πλαισίου,
  • Του νομοθετικού, και
  • Του περιβαλλοντικού πλαισίου

Οι παράγοντες του μικροπεριβάλλοντος

Το μικροπεριβάλλον αποτελεί τον άμεσο περίγυρο της επιχείρησης σε μια αγορά. Οι παράγοντες που περιλαμβάνει επηρεάζουν αποφασιστικά τις εργασίες και την αποτελεσματικότητά της. Το μικροπεριβάλλον είναι ένας «ζωντανός» οργανισμός. Εξελίσσεται συνεχώς. Οι μεταβλητές του είναι δυνατό να επηρεασθούν από την επιχείρηση, τουλάχιστον σε κάποια έκταση, ανάλογα και με τις δυνάμεις της (μέγεθος, θέση στην αγορά κλπ.). Ωστόσο, υπάρχουν και μεταβλητές που είναι εκτός εμβέλειας ελέγχου της επιχείρησης. Η επιχείρηση πρέπει να παρακολουθεί και να αναλύει τις εξελίξεις του μικροπεριβάλλοντός της και να δρα αναλόγως.

Στους παράγοντες του μικροπεριβάλλοντος συγκαταλέγονται κυρίως:

 Οι αγοραστές: Οι αγοραστές αποτελούν την αγορά του προϊόντος της επιχείρησης. Χωρίς αγοραστές η επιχείρηση δεν μπορεί να υπάρξει. Η καλή γνώση των αναγκών/επιθυμιών των αγοραστών και η ικανοποίησή τους από την επιχείρηση και μάλιστα καλύτερα σε σχέση με τους ανταγωνιστές της, είναι ο τρόπος που μπορεί να την οδηγήσει στην επίτευξη των στόχων της.

Οι ανταγωνιστές: Σπάνια μια επιχείρηση είναι μόνη της σε μια αγορά. Πάντα ή έστω σχεδόν πάντα, θα υπάρχουν και άλλες επιχειρήσεις που θα προσφέρουν ίδια ή παρεμφερή προϊόντα και θα την ανταγωνίζονται. Η επιχείρηση πρέπει να προσπαθεί να ξεχωρίσει και να έχει ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Η γνώση και η παρακολούθηση των δεδομένων, των κινήσεων και των συμπεριφορών των ανταγωνιστών και η προσαρμογή της επιχείρησης στις εξελίξεις είναι ζωτικής σημασίας για την επιτυχία της.

Οι ενδιάμεσοι: Ενδιάμεσοι είναι όλοι εκείνοι οι οποίοι κατά οποιοδήποτε τρόπο παρεμβάλλονται στην διαδικασία από την παραγωγή μέχρι τον τελικό καταναλωτή του προϊόντος της επιχείρησης. Είναι π.χ. οι διανομείς (χονδρέμποροι, λιανέμποροι κλπ.) του προϊόντος, οι επιχειρήσεις που συνδράμουν στην προώθησή του (σύμβουλοι κλπ.), οι επιχειρήσεις της εφοδιαστικής αλυσίδας (logistics), οι αντιπρόσωποι και εισαγωγείς στις ξένες χώρες, οι τράπεζες που χρηματοδοτούν τις συναλλαγές της και άλλοι. Όλοι αυτοί διαδραματίζουν κρίσιμο ρόλο στην καλή πορεία και την επιτυχία της επιχείρησης και πρέπει να τυχαίνουν της προσοχής της.

Οι προμηθευτές: Οι κινήσεις των προμηθευτών των ενδιάμεσων προϊόντων και των υλικών που υπεισέρχονται στην παραγωγή των προϊόντων της επιχείρησης μπορεί να έχουν σημαντικές επιπτώσεις στην επιτυχία της. Ιδιαίτερα όταν κατέχουν ολιγοπωλιακή ή μονοπωλιακή θέση. Χρειάζονται παρακολούθηση.

Το κοινό: Πρόκειται για ομάδες, οι οποίες μπορεί να ενδιαφέρονται θετικά ή αρνητικά για τις πράξεις της επιχείρησης και μπορεί να επηρεάζουν αντίστοιχα την πορεία και την αποτελεσματικότητά της. Τέτοιες ομάδες είναι π.χ. η χρηματοοικονομική κοινότητα, τα ΜΜΕ και το διαδίκτυο, η κυβέρνηση και η τοπική αυτοδιοίκηση, οργανώσεις καταναλωτών κ.ά. Το κοινό μπορεί να ανεβάσει μια επιχείρηση, αλλά και το αντίθετο.

Οι παράγοντες του μακροπεριβάλλοντος

To μακροπεριβάλλον αποτελεί το γενικότερο πλαίσιο μέσα στο οποίο λειτουργεί μια αγορά και είναι το ίδιο για όλες τις επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται σε αυτή.  Οι παράγοντες που περιλαμβάνει είναι εκτός εμβέλειας της κάθε επιχείρησης, με ελάχιστες εξαιρέσεις. Συνεπώς είναι δεδομένο για όλους και δεν μπορεί μια επιχείρηση να αλλάξει κάτι. Το μακροπεριβάλλον, όπως και το μικροπεριβάλλον, δεν παραμένει στάσιμο. Εξελίσσεται. Οι μεταβολές στις μεταβλητές του μπορεί να σημαίνουν ευκαιρίες ή όμως και απειλές. Γι’αυτό η επιχείρηση πρέπει να παρακολουθεί και να αναλύει τις εξελίξεις στο μακροπεριβάλλον και να πράττει αναλόγως.

Οι παράγοντες που συγκαταλέγονται στο μακροπεριβάλλον είναι κυρίως οι εξής:

Πολιτικό πλαίσιο: Στο πολιτικό πλαίσιο συγκαταλέγονται παράγοντες όπως το γενικότερο πολιτικό κλίμα και η πολιτική σταθερότητα, τα προγράμματα και οι κινήσεις των πολιτικών κομμάτων και του πολιτικού προσωπικού, η ανάμειξη της πολιτικής στην λειτουργία της οικονομίας και της αγοράς κ.ο.κ.

Νομοθετικό πλαίσιο: Το νομοθετικό πλαίσιο αφορά στην υφιστάμενη νομοθεσία με τις ρυθμιστικές διατάξεις σε τομείς όπως η λειτουργία της αγοράς, το εξωτερικό εμπόριο, η προστασία του καταναλωτή, εργασιακά και ασφαλιστικά θέματα κλπ. Η διαφορά ως προς το πολιτικό πλαίσιο έγκειται στο γεγονός ότι οι παράγοντες του νομοθετικού πλαισίου αποτελούν αποφασισμένες (ψηφισμένες) πολιτικές που πρέπει να εφαρμόζονται.

Οικονομικό πλαίσιο: Το οικονομικό πλαίσιο περιλαμβάνει παράγοντες όπως οι οικονομικές πολιτικές της κυβέρνησης, η αναπτυξιακή πορεία της οικονομίας, τα ποσοστά απασχόλησης και ανεργίας, ο πληθωρισμός, η αγοραστική δύναμη, τα επιτόκια δανεισμού, οι συναλλαγματικές ισονομίες και γενικά, οτιδήποτε έχει να κάνει με τις γενικότερες εξελίξεις στον χώρο της οικονομίας.

Κοινωνικο/πολιτιστικό πλαίσιο: Στο κοινωνικο/πολιτιστικό πλαίσιο εντάσσονται παράγοντες  της υπό στόχευση αγοράς, όπως π.χ. δημογραφικά στοιχεία του πληθυσμού, μορφωτικό επίπεδο, κατανομή του πλούτου, συνθήκες διαβίωσης, lifestyle, κοινωνικές τάξεις κ.ο.κ.

Τεχνολογικό πλαίσιο: Το τεχνολογικό πλαίσιο αναφέρεται σε παράγοντες όπως οι δαπάνες για έρευνα και ανάπτυξη, το επίπεδο και η έκταση εφαρμογής της πληροφορικής, ο ρυθμός ανάπτυξης καινοτόμων τεχνολογιών, το διαδίκτυο και η κοινωνική δικτύωση, το ηλεκτρονικό εμπόριο, αλλά και νέες μέθοδοι, διανομής προϊόντων, μεταφορών κ.ά.

Περιβαλλοντικό πλαίσιο: Στο περιβαλλοντικό πλαίσιο εντάσσονται παράγοντες όπως η προστασία του περιβάλλοντος,  η ανακύκλωση συσκευασιών, η προστασία περιορισμένων φυσικών πόρων (π.χ. το νερό), η επεξεργασία λυμάτων κ.ά.

Στις επόμενες αναρτήσεις θα συνεχίσουμε με τι αναλύσεις των κυριότερων παραγόντων του μικροπεριβάλλοντος και του μακροπεριβάλλοντος.

Γιάννης Παπαδημητρίου

23-05-2017

Υ.Γ.

Η παρούσα ανάρτηση στο μπλόγκ μου, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγών, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων.

[1] Περιβάλλον της επιχείρησης:

  • Εσωτερικό περιβάλλον
    • Η ίδια η επιχείρηση, δηλαδή οι εσωτερικοί παράγοντες που επηρεάζουν την πορεία της
  • Εξωτερικό περιβάλλον
    • Μικροπεριβάλλον
      • Αγοραστές, Ανταγωνιστές, Ενδιάμεσοι, Προμηθευτές, Κοινό
    • Μακροπεριβάλλον
      • Πολιτικό, Οικονομικό, Κοινωνικό/πολιτιστικό, Τεχνολογικό, Νομοθετικό και Περιβαλλοντικό πλαίσιο

Aνάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης I

Σημείωση: Το κεφάλαιο Aνάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης αποδείχτηκε πολύ μεγάλο, γι’αυτό το παρουσιάζουμε σε δύο συνέχειες, Ι και ΙΙ.

Aνάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης  I

Στην προηγούμενη ανάρτηση είδαμε ότι το περιβάλλον της επιχείρησης διακρίνεται σε εσωτερικό (internal environment) και εξωτερικό περιβάλλον (external environment). Είδαμε, επίσης, ότι η επιχείρηση για να πετύχει τους στόχους της, πρέπει να γνωρίζει καλά το περιβάλλον της σε κάθε αγορά που δραστηριοποιείται ή προτίθεται να δραστηριοποιηθεί. Αυτό σημαίνει, ότι αν σχεδιάζει να αναπτύξει εξαγωγική δραστηριότητα, θα πρέπει να μελετήσει και να αναλύσει το περιβάλλον της σε κάθε μια υπό στόχευση ξένη αγορά.

Στην σημερινή ανάρτηση θα ασχοληθούμε με το ζήτημα του εσωτερικού περιβάλλοντος, δηλαδή με τους παράγοντες μέσα  στην ίδια την επιχείρηση που διαμορφώνουν την παρουσία της στην αγορά και επηρεάζουν, θετικά ή αρνητικά, τις δραστηριότητες και την αποτελεσματικότητά της. Στις αναρτήσεις που θα ακολουθήσουν θα παρουσιάσουμε τους παράγοντες που συνθέτουν το εξωτερικό περιβάλλον.

Αναμφίβολα, η επιχείρηση πρέπει να έχει καλή γνώση του εαυτού της. Να γνωρίζει τι μπορεί να κάνει καλά και τι δεν μπορεί να κάνει καλά. Να γνωρίζει δηλαδή τις δυνατές και τις αδύνατες πλευρές της. Έχοντας καλή γνώση του εαυτού της θα είναι σε θέση να προσαρμόζεται στα δεδομένα και να εκμεταλλεύεται τις ευκαιρίες που προσφέρει μια αγορά και ταυτόχρονα να αντιμετωπίζει με επιτυχία τις απειλές που ενδεχόμενα ελλοχεύουν σε αυτή.

Η καλή γνώση συνεπάγεται συστηματική ανάλυση των δεδομένων του εσωτερικού κόσμου της επιχείρησης και μάλιστα σε τακτικά χρονικά διαστήματα, γιατί τα δεδομένα μεταβάλλονται συνεχώς. Για πολλούς ειδήμονες, η ανάλυση πρέπει να γίνεται επί συνεχούς βάσεως, ενώ για άλλους, οπωσδήποτε μια φορά τον χρόνο.

Σκοπός της ανάλυσης του εσωτερικού περιβάλλοντος είναι να εντοπισθούν και να αποτιμηθούν στοιχεία και δραστηριότητες που αποτελούν τα δυνατά και τα αδύνατα σημεία ή άλλως τις δυνάμεις και τις αδυναμίες της επιχείρησης σε μια συγκεκριμένη αγορά. Παράλληλα, από την ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος θα προκύψουν οι ευκαιρίες και οι απειλές στην ίδια αυτή αγορά.

Στα πλαίσια της ανάλυσης S.W.O.T. (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats που θα ακολουθήσει, θα πραγματοποιηθεί η συσχέτιση των δυνατών και αδύνατων σημείων με τις ευκαιρίες και τις απειλές. Τα συμπεράσματα από τον εν λόγω συσχετισμό αποτελούν για την πλειοψηφία των επιχειρήσεων μια πολύ καλή βάση για την διαμόρφωση της εφαρμοστέας στρατηγικής με στόχο την κατάκτηση της υπό στόχευση αγοράς.

Οι δυνάμεις ανταποκρίνονται στα θετικά χαρακτηριστικά της επιχείρησης και μπορεί να πηγάζουν από διάφορους πόρους, οι οποίοι μπορεί να είναι υλικοί, όπως π.χ. φυσικοί, ανθρώπινοι, χρηματοοικονομικοί, οργανωτικοί ή άυλοι, όπως π.χ. τεχνολογικοί, καινοτομίας, φήμης κ.ά. πόροι, αλλά και ικανότητες που έχει αναπτύξει η επιχείρηση στο διάβα του χρόνου.

Οι αδυναμίες, αντίθετα, ανταποκρίνονται στα αρνητικά χαρακτηριστικά της επιχείρησης και μπορεί να προέρχονται από τις ίδιες πηγές όπως και τα θετικά χαρακτηριστικά, αλλά με αρνητικό πρόσημο. Επειδή οι αδυναμίες είναι εσωτερικό ζήτημα της επιχείρησης, η διοίκησή της έχει την δυνατότητα να τις θεραπεύσει και ενδεχόμενα να τις μετατρέψει σε δυνάμεις.

Παραθέτουμε παρακάτω ενδεικτικά ορισμένα παραδείγματα δυνάμεων και αδυναμιών:

Μια δύναμη μπορεί να είναι, π.χ.:

  • Μια ευρεσιτεχνία
  • Η έδρα της επιχείρησης,
  • Η χρηματοδοτική επάρκεια,
  • Η αποτελεσματική διοίκηση,
  • Διαδικασίες και μέθοδοι ελέγχου ποιότητας,
  • Ένα νέο καινοτόμο προϊόν,
  • Η καλή φήμη του προϊόντος, της επιχείρησης, κ.ά.

Μια αδυναμία μπορεί να είναι, π.χ.:

  • Η έδρα της επιχείρησης (όταν είναι δυσμενής ),
  • Ανεπαρκής χρηματοδοτική δυνατότητα,
  • Αναποτελεσματική διοίκηση,
  • Η μη εφαρμογή σύγχρονου μάρκετινγκ,
  • Η προσφορά των λεγόμενων „me too“ προϊόντων,
  • Η μη αγαστή συνεργασία του προσωπικού ή των διαφόρων τμημάτων της επιχείρησης,
  • Αναξιοπιστία προς του πελάτες ή τους προμηθευτές, κ.ά.

Στο επόμενο κεφάλαιο θα παρουσιάσουμε το δεύτερο μισό του κεφαλαίου «Ανάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης»

Γιάννης Παπαδημητρίου

10-02-2017

Υ.Γ.

Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγών, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων.

Το περιβάλλον της επιχείρησης σε μια αγορά

Όπως τονίσθηκε σε προηγούμενα κεφάλαια, το περιβάλλον της επιχείρησης σε μια αγορά είναι αποφασιστικής σημασίας για την πορεία της. Στο περιβάλλον αυτό δρουν δυνάμεις, οι οποίες επηρεάζουν θετικά ή αρνητικά τις εξελίξεις σε κάθε επιχείρηση. Στα πλαίσια αυτού του περιβάλλοντος προσπαθούν οι επιχειρήσεις να υπάρξουν, να εδραιωθούν, να αναπτυχθούν και γιατί όχι, να μεγαλουργήσουν. Μπορεί, όμως κάποιες και να καταποντιστούν, αν τα πράγματα δεν εξελιχθούν ευνοϊκά γι’αυτές.

Τις τελευταίες 10ετίες το επιχειρηματικό περιβάλλον γίνεται ολοένα και πιο περίπλοκο και ταυτόχρονα και πιο δύσκολο για τις επιχειρήσεις.  Οι αγορές από παραγωγοκεντρικές έχουν μεταβληθεί βαθμιαία σε πελατοκεντρικές. Η δε προϊούσα απελευθέρωση του διεθνούς εμπορίου έχει προσθέσει σημαντικά σε αυτή την εξέλιξη, σε διεθνές επίπεδο.

Ο πελάτης είναι ο αδιαμφισβήτητος «βασιλιάς» (“the customer is κing”).  Όντως, σε τελευταία ανάλυση, είναι αυτός που, σήμερα, τελικά αποφασίζει τι θα παραχθεί. Οι επιχειρήσεις αγωνίζονται να διαγνώσουν και να ικανοποιήσουν τις υφιστάμενες ή/και τις λανθάνουσες ανάγκες και επιθυμίες του.  Σε αυτή την διαδικασία, η επιχείρηση που καταφέρνει να ανταποκριθεί καλύτερα, σε σύγκριση προς τους ανταγωνιστές της, είναι η κερδισμένη.

Σε ένα τέτοιο περιβάλλον, οι επιχειρήσεις βρίσκονται σε μια συνεχή προσπάθεια να επινοήσουν τρόπους και πρακτικές που θα τους εξασφαλίσουν το προβάδισμα στις προτιμήσεις του πελάτη. Είδαμε σε προηγούμενο κεφάλαιο, ότι αυτός είναι κυρίως ο λόγος που οδήγησε στην ανάπτυξη της επιστήμης του μάρκετινγκ, του οποίου η κεντρική φιλοσοφία είναι ακριβώς αυτή. Η διάγνωση και ικανοποίηση των υφιστάμενων ή/και των εν υπνώσει αναγκών και επιθυμιών του πελάτη.

Το περιβάλλον της επιχείρησης σε κάθε αγορά διακρίνεται σε εσωτερικό (internal environment) και σε εξωτερικό περιβάλλον (external environment). Το εσωτερικό περιβάλλον αναφέρεται στην ίδια την επιχείρηση. Το εξωτερικό περιβάλλον αφορά στον  περίγυρό της, άμεσο και ευρύτερο.

Τόσο το εσωτερικό, όσο και το εξωτερικό περιβάλλον περιλαμβάνουν  σειρά παραγόντων, οι οποίοι επηρεάζουν την πορεία της επιχείρησης, θετικά ή αρνητικά, άλλος περισσότερο και άλλος λιγότερο. Η επιχείρηση έχει την ευχέρεια να επηρεάσει τους παράγοντες στο εσωτερικό περιβάλλον της, κατά τρόπο που εκείνη κρίνει σκόπιμο, λαμβάνοντας υπόψη τους στόχους που επιδιώκει.

Οι παράγοντες του εξωτερικού περιβάλλοντος, ωστόσο, είναι εκτός εμβέλειας χειρισμών της επιχείρησης. Εκτός από περιπτώσεις, όπως π.χ. ολιγοπωλιακής ή μονοπωλιακής θέσης, όπου όμως και εκεί ο βαθμός παρέμβασής της δεν είναι απεριόριστος. Ειδικότερα, πάντως, για μια μικρομεσαία επιχείρηση, οι πιθανότητες να είναι σε θέση να επηρεάσει τις δυνάμεις που δρουν στο εξωτερικό περιβάλλον της, είναι από ελάχιστες έως μηδαμινές. Άρα στην περίπτωση αυτή η μόνη επιλογή είναι η προσαρμογή στα δεδομένα.

Η επιχείρηση προκειμένου να πετύχει τους στόχους της πρέπει να γνωρίζει πολύ καλά το περιβάλλον της στην αγορά της. Μόνο έτσι θα είναι σε θέση να διαμορφώσει τις στρατηγικές που απαιτούνται για να πετύχει τους στόχους της.

Η ανάγκη για καλή γνώση του περιβάλλοντος ισχύει για κάθε αγορά στην οποία δραστηριοποιείται ή προτίθεται να δραστηριοποιηθεί η επιχείρηση. Με άλλα λόγια, αν σχεδιάζει να αναπτύξει εξαγωγική δραστηριότητα, θα πρέπει να μελετήσει και να αναλύσει το περιβάλλον της σε κάθε μια υπό στόχευση αγορά της.

Η αρχή αυτή ισχύει ειδικότερα για το εξωτερικό περιβάλλον, αφού οι συνθήκες, στις νέες και πολύ περισσότερο στις ξένες αγορές, είναι προφανώς πιο άγνωστες και διαφορετικές σε σχέση με την μητρική αγορά, αλλά και μεταξύ τους, παρά τις όποιες πιθανόν ομοιότητες. Ταυτόχρονα, πάντως, πρέπει να μελετάται και το εσωτερικό περιβάλλον για κάθε νέα αγορά, αφού για την ανάλυσή του πρέπει να λαμβάνονται υπόψη και τα δεδομένα του εκάστοτε εξωτερικού περιβάλλοντος.

Καλή γνώση του περιβάλλοντος σημαίνει μελέτη και ανάλυση των δεδομένων του. Με την ανάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος επιδιώκεται ο εντοπισμός των δυνατών και των αδύνατων σημείων της επιχείρησης, ενώ η ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος επιδιώκει να διαπιστώσει τις ευκαιρίες που προσφέρονται και τις απειλές που ελλοχεύουν σε μια αγορά.

Ένα πολύ διαδεδομένο και δοκιμασμένο εργαλείο ανάλυσης του επιχειρηματικού περιβάλλοντος είναι η λεγόμενη ανάλυση S.W.O.T. (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats). Τα ευρήματα από την ανάλυση S.W.O.T. αποτελούν κατά κανόνα μια εξαιρετική  βάση πάνω στην οποία μπορεί να κτίσει η επιχείρηση μια στρατηγική για την επιτυχία. Σε γενικές γραμμές στόχος της στρατηγικής θα είναι το «πάντρεμα» των δυνάμεών της επιχείρησης με τις ευκαιρίες, καθώς και η  βελτίωση των αδυναμιών και παράλληλα η μείωση των συνεπειών από τις απειλές.

Η ανάλυση S.W.O.T. πρέπει να πραγματοποιείται ανά τακτά χρονικά διαστήματα, π.χ. τουλάχιστον μια φορά τον χρόνο, για κάθε αγορά στην οποία δραστηριοποιείται η επιχείρηση, επειδή τα δεδομένα μεταβάλλονται συνεχώς και πρέπει να γίνονται  αντίστοιχες διορθώσεις και προσαρμογές στην στρατηγική της επιχείρησης.

Επίσης, καλό είναι η ανάλυση S.W.O.T. να ανατίθεται σε κάποιο εξωτερικό συνεργάτη, ώστε να αποφεύγεται με αυτό τον τρόπο η επιρροή της διοίκησης, για την οποία υπάρχει κίνδυνος να κρίνει πολλά πράγματα με υποκειμενικό τρόπο, αφού και η ίδια, η διοίκηση, είναι αντικείμενο της ανάλυσης.

Στο επόμενο κεφάλαιο θα ασχοληθούμε με την ανάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης.

Γιάννης Παπαδημητρίου                                                                                                                                      31-10-2016

Υ.Γ.                                                                                                                                                                           Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγές, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων.

Στόχοι μάρκετινγκ για κάθε ξένη χώρα-στόχο

Όπως είδαμε στις προηγούμενες αναρτήσεις η  προσπάθεια κατάκτησης μιας ξένης αγοράς θα έχει μεγαλύτερες πιθανότητες επιτυχίας εφαρμόζοντας κανόνες μάρκετινγκ. Στην περίπτωση αυτή οι ενέργειες και οι δράσεις που θα απαιτηθούν για την επίτευξη του στόχου θα  ενταχθούν σε ένα πρόγραμμα μάρκετινγκ. Το πρόγραμμα μάρκετινγκ θα χρησιμεύσει σαν ένα είδος οδικού χάρτη που θα κατευθύνει την επιχείρηση ως προς το τι πρέπει να κάνει προκειμένου να πετύχει στην ξένη αγορά.

Ο καθορισμός στόχων είναι από τις πιο βασικές ενέργειες κατά την σύνταξη ενός προγράμματος μάρκετινγκ. Η επιτυχής πορεία της επιχείρησης στην αγορά για την οποία συντάσσεται το πρόγραμμα μάρκετινγκ εξαρτάται από τον βαθμό επίτευξης των τεθέντων στόχων. Για τον λόγο αυτόν, το σύνολο των δράσεων του προγράμματος και συνακόλουθα και των αναγκαίων πόρων, χρηματοοικοινομικών και προσωπικού, θα προσανατολισθούν στην επίτευξη των στόχων.

Αποφασιστικής σημασίας για την επίτευξη των στόχων είναι η σύνδεσή τους με την πραγματικότητα. Αν προσδιοριθούν εξωπραγματικοί στόχοι, επόμενο είναι με μεγάλη πιθανότητα να μην καταστεί δυνατό να υλοποιηθούν, με αποτέλεσμα απώλεια χρόνου και πολύτιμων πόρων και πολύ πιθανόν και ευκαιριών. Γι’αυτό επιβάλλεται οι στόχοι να είναι καλά μελετημένοι, ρεαλιστικοί και πραγματοποιήσιμοι.

Για τον λόγο αυτόν, κατά τον προσδιορισμό των στόχων του προγράμματος μάρκετινγκ  πρέπει να λαμβάνονται υπόψη τα ευρήματα από την  ανάλυση της ίδιας της επιχείρησης (business audit), όπως και του περιβάλλοντος της αγοράς (μακροπεριβάλλον και μικροπεριβάλλον), στην οποία αυτή προτίθεται να δραστηριοποιηθεί.

Από την ανάλυση της επιχείρησης θα προκύψουν οι δυνατές και οι αδύναμες πλευρές της, ενώ από την ανάλυση του περιβάλλοντος οι ευκαιρίες και οι απειλές που υπάρχουν στην υπό στόχευση αγορά. Για βέλτιστα αποτελέσματα, η επιχείρηση λογικά θα επιχειρήσει να «παντρέψει» τις δυνατές πλευρές της με τις ευκαιρίες που προσφέρει η αγορά, ενώ παράλληλα θα προσπαθήσει να βελτιώσει τα αδύναμα σημεία της και ταυτόχρονα να βρει τρόπους να αποφύγει τις απειλές που καραδοκούν γύρω της.

Αυτή η πραγματικότητα πρέπει να ληφθεί υπόψη κατά τον προσδιορισμό των στόχων του προγράμματος μάρκετινγκ, ώστε να διασφαλιστεί με καλή πιθανότητα μια επιτυχής πορεία στην συγκεκριμένη αγορά. Γι’αυτό απαιτείται ενδελεχής μελέτη και ανάλυση της κατάστασης της επιχείρησης και του περιβάλλοντος της αγοράς.

Σε σχέση με μια ξένη αγορά, οι στόχοι του προγράμματος μάρκετινγκ είναι ταυτόχρονα και οι στόχοι εξαγωγών της επιχείρησης στην συγκεκριμένη αγορά. Δηλαδή, οι στόχοι των προγραμμάτων μάρκετινγκ για όλες τις ξένες αγορές συνιστούν αθροιστικά τους συνολικούς στόχους εξαγωγών της επιχείρησης. Με άλλα λόγια, αν η επιχείρηση επιδιώκει να αυξήσει τις πωλήσεις της στις ξένες αγορές κατά 20%  μέσα στα επόμενα 3 χρόνια, η αύξηση αυτή θα πρέπει να προέλθει αθροιστικά από όλες τις ξένες αγορές στις οποίες προγραμματίζει να πραγματοποιήσει εξαγωγές.

Εξυπακούεται ότι οι στόχοι του προγράμματος εξαγωγών της επιχείρησης πρέπει να είναι σε συμφωνία και να εξυπηρετούν τους  επιχειρηματικούς στόχους της, όπως αυτοί αναφέρονται στο επιχειρησιακό σχέδιό της (business plan).

Σε προηγούμενη ανάρτηση αναφέρθηκαν ορισμένα πλεονεκτήματα που μπορεί να έχει μια επιχείρηση αναπτύσσοντας εξαγωγική δραστηριότητα.  Τα πλεονεκτήματα αυτά εν πολλοίς μπορεί να χρησιμεύσουν ως βάση για τον καθορισμό των εξαγωγικών στόχων.

Μερικά παραδείγματα στόχων ενός προγράμματος μάρκετινγκ για μια ξένη αγορά, το οποίο πρόγραμμα, όπως αναφέρθηκε προηγούμενα, αντιστοιχεί στο πρόγραμμα εξαγωγών της στην αγορά αυτή, είναι π.χ. τα παρακάτω:

  • Η εξασφάλιση συνεργατών (εισαγωγέων, αντιπροσώπων, διανομέων κλπ.) σε μια ξένη αγορά που επιλέχτηκε για διείσδυση και η πραγματοποίηση των πρώτων εξαγωγών μέχρι το τέλος του επόμενου χρόνου.
  • Η διείσδυση και εδραίωση σε μια συγκεκριμένη αγορά του εξωτερικού με στόχο την προέλευση ενός ποσοστού 5%, 10%, 20% κλπ. του συνόλου των εξαγωγών της επιχείρησης, τα επόμενα δύο, τρία ή πέντε χρόνια αντίστοιχα, από την αγορά αυτή.
  • Η διάθεση 5% της παραγωγής σε μια ξένη αγορά μέχρι το τέλος του 2ου χρόνου της εξαγωγικής προσπάθειας και του 10% σε 4 χρόνια.
  • Η επίτευξη του νεκρού σημείου στις εξαγωγές σε μια νέα ξένη αγορά μέχρι το τέλος του τρίτου χρόνου από την έναρξη εξαγωγών στην αγορά αυτή.
  • Η τοποθέτηση ενός νέου προϊόντος σε μια ξένη αγορά μέσα στον επόμενο χρόνο.
  • Η αύξηση των εξαγωγών σε μια υφιστάμενη αγορά του εξωτερικού κατά 20% τα επόμενα 5 χρόνια.
  • Η αύξηση του μεριδίου αγοράς σε μια υφιστάμενη αγορά του εξωτερικού από 5% σε 10% τα επόμενα 3 χρόνια.
  • Η αύξηση από 70% σε 85% του ποσοστού των ικανοποιημένων πελατών σε μια συγκεκριμένη ξένη αγορά τα επόμενα 2 χρόνια.

Οι  στόχοι πρέπει να είναι συγκεκριμένοι, μετρήσιμοι, πραγματοποιήσιμοι, ρεαλιστικοί και να αναφέρονται σε συγκεκριμένα χρονικά διαστήματα. Στην αγγλοσαξωνική βιβλιογραφία έχει καθιερωθεί σχετικά ο όρος SMART που είναι το ακρονύμιο των λέξεων Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Time specific, ώστε να μην ξεχνούν εύκολα οι αρμόδιοι της επιχείρησης τις έννοιες που αντιπροσωπεύουν οι λέξεις αυτές, κατά τον καθορισμό στόχων γενικά κατά τους προγραμματισμούς τους και φυσικά στα προγράμματα μάρκετινγκ τόσο για την μητρική, όσο και για τις διάφορες ξένες αγορές, στις οποίες προγραμματίζει να ή ήδη ενεργοποιείται η επιχείρηση.

Στα επόμενα κεφάλαια θα αναπτύξουμε τα θέματα της αυτοανάλυσης της επιχείρησης,  καθώς και της ανάλυσης του περιβάλλοντός της σε μια ξένη αγορά.

Το θέμα της επόμενης ανάρτησης θα αναφέρεται στην ανάλυση της κατάστασης της επιχείρησης.

Γιάννης Παπαδημητρίου

21-9-2016

 

Υ.Γ.

Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ εξαγωγών, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων

Βασικά περιεχόμενα ενός προγράμματος μάρκετινγκ

Όπως τονίσαμε στην προηγούμενη ανάρτηση, η επιχείρηση έχει πιθανότητες να πετύχει σε μια οποιαδήποτε αγορά, εξωτερική ή εσωτερική, εφόσον προετοιμαστεί καλά και πάρει τις σωστές αποφάσεις.

Οι ενέργειες που θα αποφασίσει θα πρέπει να αποτυπωθούν σε ένα πρόγραμμα, ένα πλάνο, βάσει του οποίου θα δράσει σε κάθε αγορά-στόχο. Χωρίς πλάνο, η επιχείρηση θα μοιάζει να κινείται περίπου κατά την γνωστή ρύση «με βάρκα την ελπίδα».

Κατά την άποψη του γράφοντα – δεν θα πάψω να το τονίζω συνεχώς – η προετοιμασία για κάθε αγορά θα πρέπει να γίνει σύμφωνα με τις αρχές του μάρκετινγκ. Είναι η καλύτερη εγγύηση ότι θα γίνει μια σωστή προσπάθεια, με μεγάλη πιθανότητα να έχει τα αναμενόμενα αποτελέσματα.

Το πρόγραμμα λοιπόν που θα πρέπει να ετοιμάσει η επιχείρηση θα πρέπει να είναι ένα πρόγραμμα μάρκετινγκ.

Στην συνέχεια αναφερόμαστε στις βασικές ενότητες, τις οποίες θα πρέπει να περιλαμβάνει ένα πρόγραμμα μάρκετινγκ.

  1. Στόχοι

Ένα πρόγραμμα πρέπει να έχει στόχους. Αλλιώς δεν είναι πρόγραμμα. Ένα πρόγραμμα μάρκετινγκ δεν είναι παρά μια επένδυση που δεσμεύει σημαντικούς πόρους της επιχείρησης. Θα πρέπει λοιπόν να έχει συγκεκριμένους στόχους, βάσει των οποίων θα μετρηθεί η αποδοτικότητά του, δηλαδή η αποδοτικότητα της συγκεκριμένης επένδυσης. Οι στόχοι του προγράμματος μάρκετινγκ για μια συγκεκριμένη ξένη αγορά, απορρέουν από το επιχειρησιακό σχέδιο της επιχείρησης και συνδέονται άμεσα με τους στόχους του συνολικού προγράμματος εξαγωγών.

  1. Ανάλυση της ίδιας της επιχείρησης

Η επιχείρηση για να επιτύχει στις αγορές πρέπει κατ’αρχήν να γνωρίζει τον εαυτό της. Να γνωρίζει τις δυνάμεις της, να γνωρίζει μέχρι που μπορεί να φθάσει. Είναι αποφασιστικής σημασίας για την πορεία της να γνωρίζει τις δυνατές και τις αδύνατες πλευρές της. Πρόκειται για το λεγόμενο εσωτερικό περιβάλλον (internal environment) της επιχείρησης.

  1. Έρευνα του εξωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης σε μια οποιαδήποτε αγορά

Κάθε επιχείρηση που δρα σε μια αγορά, δρα πάντα στα πλαίσια ενός συγκεκριμένου περιβάλλοντος. Το περιβάλλον αυτό, όπως είναι φυσικό, ασκεί από σημαντική έως αποφασιστικής σημασίας επιρροή στις κινήσεις και έτσι και στην επιτυχία ή μη της επιχείρησης. Εξυπακούεται  ότι η επιχείρηση πρέπει να το διερευνήσει και να γνωρίσει καλά τις παραμέτρους του, ώστε να πάρει τις σωστές αποφάσεις ως προς τον τρόπο που θα δράσει. Πρόκειται για το εξωτερικό περιβάλλον (external environment) της επιχείρησης.

  1. Οι αγοραστές (αγορές)

Μια από τις πιο σημαντικές παραμέτρους του εξωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης σε μια αγορά είναι οι πιθανοί αγοραστές  του προϊόντος της. Οι αγοραστές του προϊόντος της είναι ο λόγος ύπαρξης της επιχείρησης. Αν δεν υπήρχαν αυτοί δεν θα υπήρχε λόγος να υπάρχει και η επιχείρηση.   Πρέπει συνεπώς να τους προσέξει όσο καλύτερα μπορεί και για να το πετύχει αυτό θα πρέπει πρώτα να τους μελετήσει προσεκτικά. Έτσι θα μπορέσει να διαγνώσει καλά τις υφιστάμενες, αλλά και τις λανθάνουσες  ανάγκες και/ή επιθυμίες τους και να προσαρμοσθεί σε αυτές όσο καλύτερα μπορεί και μάλιστα, ει δυνατόν καλύτερα από τους ανταγωνιστές της, για να επιτύχει τους στόχους της.

  1. Οι ανταγωνιστές

Ειδικά στις μέρες μας είναι πολύ σπάνιο φαινόμενο να είναι μια επιχείρηση μόνη της σε κάποια αγορά.  Ο κανόνας είναι ότι θα υπάρχουν και άλλες επιχειρήσεις με τις οποίες η δική μας θα πρέπει να ανταγωνισθεί. Η μελέτη των ανταγωνιστών σε κάθε αγορά είναι αποφασιστικής σημασίας για την επιτυχία. Γιατί, μόνο αν η επιχείρηση γνωρίζει καλά τους ανταγωνιστές της, θα είναι σε θέση να πάρει τις σωστές αποφάσεις και να διαμορφώσει τις κατάλληλες  πολιτικές για την αντιμετώπισή τους.

  1. Η αγορά

Οι αγοραστές, σε όρους μάρκετινγκ, αποτελούν την αγορά της επιχείρησης. Πρόκειται για μια ομάδα ανθρώπων ή επιχειρήσεων που αναζητούν να ικανοποιήσουν μία σε όλους κοινή ανάγκη ή επιθυμία και έχουν ταυτόχρονα παρόμοια αγοραστική συμπεριφορά. Οι αγορές διακρίνονται  σε καταναλωτικές και επιχειρηματικές. Ανάλογα, αν οι αγοραστές είναι καταναλωτές ή επιχειρήσεις.

Αντί να απευθύνονται στο σύνολο, οι επιχειρήσεις τμηματοποιούν την ευρύτερη αγορά σε τμήματα με κοινά χαρακτηριστικά(market segmentation) , από τα οποία επιλέγουν ένα ή περισσότερα και επικεντρώνουν τις προσπάθειές τους σε αυτό ή αυτά για καλύτερα αποτελέσματα.

Ακολούθως, προκειμένου να ξεχωρίσουν από τους ανταγωνιστές τους προχωρούν στην «τοποθέτηση» του προϊόντος στην αγορά (product positioning). Πρόκειται για μια κομβικής σημασίας πτυχή του προγράμματος που καθορίζει σε μεγάλο βαθμό τις παραπέρα δράσεις του.

  1. Το μείγμα μάρκετινγκ

Στην βάση των μέχρι αυτό το σημείο διαπιστώσεων και αποφάσεων, σχεδιάζονται και αποφασίζονται οι ενέργειες που πρέπει να γίνουν  ή οι πολιτικές που πρέπει να ασκηθούν, στους τομείς του προϊόντος, της τιμολόγησής του, των καναλιών διανομής και της προώθησης και προβολής, προκειμένου να επιτευχθούν οι τεθέντες στόχοι. Το μείγμα μάρκετινγκ είναι η καρδιά του προγράμματος μάρκετινγκ.

  1. Εφαρμογή του προγράμματος

Η επιχείρηση πρέπει φυσικά να εφαρμόσει το πρόγραμμα. Αυτό μπορεί εύκολα να ειπωθεί, αλλά όχι και τόσο εύκολα να πραγματοποιηθεί. Απαιτεί ισχυρή θέληση και απόλυτη δέσμευση της διοίκησης ως προς την διάθεση των απαραίτητων πόρων σε ανθρώπινο δυναμικό και σε χρηματοδότηση. Καλύτερα να μην κάνει τίποτε, παρά να κάνει κάτι που δεν θα είναι ολοκληρωμένο. Πολλές επιχειρήσεις έχουν καλές προθέσεις, αλλά εκεί που αποτυγχάνουν είναι ακριβώς η εφαρμογή των κάθε λογής προγραμμάτων.

  1. Έλεγχος και αναθεώρηση

Οποιοδήποτε πρόγραμμα, είτε γιατί στηρίχθηκε σε λάθος προϋποθέσεις, είτε γιατί εξελίχθηκαν διαφορετικά κάποιες  παράμετροι του εσωτερικού ή του εξωτερικού περιβάλλοντος, απαιτεί συνεχή παρακολούθηση και έλεγχο, ώστε να διαπιστώνονται τυχόν παρεκκλίσεις, οπότε πρέπει να διερευνώνται τα αίτια  και να επέρχονται έγκαιρα οι αναγκαίες διορθώσεις.

Στις επόμενες αναρτήσεις θα προχωρήσουμε σε αναλυτική παρουσίαση των παραπάνω ενοτήτων.

Γιάννης Παπαδημητρίου

14-6-2016

Υ.Γ.

Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγές, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων.

Tag Cloud

%d bloggers like this: