Thoughts and opinions on Greece's economy, society, politics, foreign trade

Archive for the ‘μάρκετινγκ’ Category

Ξένες επενδύσεις και μάρκετινγκ

Γενική είναι η διαπίστωση ότι πρέπει να γίνουν παραγωγικές επενδύσεις για να βγούμε από την ύφεση  και να υπάρξει και πάλι ανάπτυξη στην οικονομία και μείωση έτσι της μεγάλης ανεργίας που μαστιζει την χώρα. Πολλοί υποστηρίζουν ότι οι επενδύσεις αυτές, υπό τις παρούσες συνθήκες ανύπαρκτης ρευστότητας,  μπορεί να προέλθουν μόνο από το εξωτερικό.

Οι επενδύσεις από το εξωτερικό, εκτός από την συμβολή τους στην μεγέθυνση του ΑΕΠ θα βοηθήσουν και στην αύξηση της ρευστότητας, που αυτή την στιγμή είναι ένα από τα μεγαλύτερα προβλήματα της ελληνικής οικονομίας.

Στην δημόσια συζήτηση, η άποψη για την αναγκαιότητα προσέλκυσης επενδύσεων από το εξωτερικό φαίνεται να εδραιώνεται στην μεγάλη πλειοψηφία των κομμάτων, στα οποία συμπεριλαμβάνεται τώρα πλέον και ο Σύριζα, μετά τις εξελίξεις στο κόμμα αυτό και την απόφασή του υπέρ της παραμονής της χώρας στο Ευρώ. Βέβαια, υπάρχουν ακόμα φωνές στον Σύριζα υπέρ των προ της μεταστροφής απόψεων, για μεγαλύτερη δηλαδή εμπλοκή του κράτους στην οικονομία, οπότε οι ιδιωτικές επενδύσεις δεν είναι και τόσο ευπρόσδεκτες. Ωστόσο, οι φωνές αυτές είναι μάλλον αδύναμες και υπό την πίεση του μνημονίου, αλλά και την στάση του κ. Τσίπρα που φαίνεται αποφασισμένος να το εφαρμόσει, πρέπει να μην είναι ικανές να επιβάλλουν την γραμμή τους.

Σαν συνέπεια των παραπάνω, μπορούμε νομίζω να δεχτούμε ότι υπάρχει σε μεγάλη έκταση πολιτική συναίνεση υπέρ των επενδύσεων από ξένες επιχειρήσεις.

Η πολιτική συναίνεση είναι σημαντικότατος παράγοντας δημιουργίας ευνοϊκού κλίματος υπέρ των επενδύσεων γενικά και ειδικότερα υπέρ της προσέλκυσης επενδύσεων από το εξωτερικό. Ωστόσο, δεν αρκεί η ικανοποίηση μόνο αυτής της προϋπόθεσης. Είναι και ένας καλός αριθμός άλλων προϋποθέσεων που πρέπει να πληρούνται, επίσης.

Στο σημείο αυτό, θεωρώ ότι μπορεί να βοηθήσει, έστω για την κατανόηση του προβλήματος, η διαδικασία που έχει επικρατήσει και εφαρμόζεται στο μάρκετινγκ, προκειμένου για την επέκταση μιας επιχείρησης σε μια νέα αγορά, ιδιαίτερα μια αγορά του εξωτερικού.

Ένας μαρκετίστας, προκειμένου να προτείνει στην διοίκηση της εταιρείας του την επέκτασή της σε μια ξένη αγορά, ερευνά και λαμβάνει υπόψη του τα ισχύοντα στο περιβάλλον της νέας αγοράς και μάλιστα σε δύο επίπεδα. Το ένα είναι το μακροπεριβάλλον (macro environment) και το άλλο το μικροπεριβάλλον (micro environment), (βλ. προηγούμενη ανάρτηση στο παρόν μπλόγκ).

Στο μακροπεριβάλλον που αποτελεί τον ευρύτερο περίγυρο της επιχείρησης σε μια αγορά, συγκαταλέγονται, το πολιτικο/θεσμικό πλαίσιο, το οικονομικό πλαίσιο, το κοινωνικο/πολιτιστικό πλαίσιο και το τεχνολογικό πλαίσιο που επικρατούν στην αγορά αυτή.

Το μικροπεριβάλλον της επιχείρησης σε  μια αγορά αφορά στον άμεσο περίγυρό της.Στο μικροπεριβάλλον συγκαταλέγονται οι αγοραστές, οι ανταγωνιστές, οι ενδιάμεσοι, οι προμηθευτές και το κοινό.

Ο ξένος επενδυτής λειτουργεί όπως μια επιχείρηση που ερευνά να επεκτείνει τις πωλήσεις της σε μια νέα αγορά του εξωτερικού. Ερευνά την οικονομία της χώρας στην οποία  προτίθεται να επενδύσει.

Βασικός στόχος της διερεύνησης του μακρο και μικροπεριβάλλοντος της οικονομίας της ξένης χώρας είναι ο εντοπισμός και η μελέτη των ευκαιριών ( opportunities) και των απειλών (threats) που ενδεχόμενα θα συναντήσει η επιχείρηση. Όσο περισσότερο υπερτερούν οι ευκαιρίες έναντι των απειλών, τόσο μεγαλύτετρη είναι η πιθανότητα η επιχείρηση να αποφασίσει υπέρ της δραστηριοποίησής της στην ξένη χώρα.

Σε αντίθεση με τις συνθήκες του μικροπεριβάλλοντος, εκείνες του μακροπεριβάλλοντος είναι μεγαλύτερης και πρωταρχικής σημασίας για την απόφαση μιας επιχείρησης να επενδύσει σε μια ξένη χώρα. Για την επιχείρηση οι συνθήκες αυτές είναι δεδομένες. Δεν μπορεί να τις επηρεάσει. Την δυνατότητα αυτή έχει μόνο η κυβέρνηση της χώρας.

Με άλλα λόγια,  η ελληνική κυβέρνηση, αν έχει την βούληση,  μπορεί να πάρει τα κατάλληλα μέτρα με σκοπό την διαμόρφωση ευνοϊκού για την προσέλκυση ξένων επενδύσεων μακροπεριβάλλοντος. Η υποτιθέμενη συναίνεση της πλειοψηφίας των πολιτικών δυνάμεων, για πρώτη φορά στα χρονικά της σύγχρονης Ελλάδας, αποτελεί ευνοϊκό πλαίσιο για μια τέτοια εξέλιξη. Με την «βοήθεια» και του μνημονίου που επιβάλλει μια σειρά από απαραίτητες για τον εκσυγχρονισμό της ελληνικής οικονομίας μεταρρυθμίσεις, που έπρεπε ούτως ή άλλως να τις είχαμε κάνει προ πολλού από μόνοι μας, πιστεύω ότι θα κάνουν το έργο της κυβέρνησης πιο εύκολο.

Τέλος, θεωρώ, ότι η κατάσταση της χώρας θα ήταν πολύ καλύτερη σήμερα, αν οι κάθε είδους ηγέτες μας και οι διαμορφωτές κοινής γνώμης, είχαν κάποια επαφή με τις διαδικασίες του μάρκετινγκ ή αν οι πολιτικοί μας και ειδικότερα οι βουλευτές μας, αντί μελών των οικογενειών ή φίλους τους, προσλάμβαναν στα γραφεία τους στην βουλή μαρκετίστες για συμβούλους τους. Θα γνώριζαν έτσι την σημασία και θα συνέβαλλαν στην διαμόρφωση του κατάλληλου για την προσέγγιση ξένων επενδύσεων μακροπεριβάλλοντος, συμβάλλοντας έτσι στην ενίσχυση της παραγωγικής βάσης της χώρας, κάτι που είναι ιδιαίτερα αναγκαίο να γίνει σήμερα για την υπέρβαση της κρίσης.

Γιάννης Παπαδημητρίου

16/11/2015

Τι είναι το μάρκετινγκ;

Το μάρκετινγκ είναι η επιχειρηματική φιλοσοφία που έχει ενστερνισθεί και ακολουθεί μια επιχείρηση με σκοπό να πετύχει τους στόχους της.

Οι απαρχές του μάρκετινγκ ανάγονται στην βιομηχανική επανάσταση, όταν άρχισαν να παράγονται μαζικά διάφορα καταναλωτικά προϊόντα. Η κυριαρχούσα επιχειρηματική φιλοσοφία, τότε και μέχρι περίπου τις αρχές του 20ού αιώνα, ήταν επικεντρωμένη στην παραγωγή. Οι επιχειρήσεις την εποχή εκείνη δεν είχαν κανένα πρόβλημα να διαθέσουν τα προϊόντα που παρήγαγαν. Οι παραγωγοί/κατασκευαστές ήταν λίγοι και η πώληση των προϊόντων τους ήταν εξασφαλισμένη.

Η παραγωγοκεντρική φιλοσοφία αποδίδεται με τον καλύτερο τρόπο με την απάντηση που έδωσε ο ιδρυτής της γνωστής αμερικανικής αυτοκινητοβιομηχανίας, Χένρυ Φόρντ, το 1909, στην ερώτηση, αν οι αγοραστές μπορούσαν να αποκτήσουν το Μοντέλο Τ της Φόρντ, του πιο πετυχημένου τότε αυτοκινήτου στις ΗΠΑ, σε κάποιο χρώμα της προτίμησής τους. Η απάντηση του Φόρντ ήταν «ναι, μπορούν να το αποκτήσουν σε όποιο χρώμα θέλουν, αρκεί αυτό να είναι μαύρο». Η φράση αυτή του Φόρντ περιέχεται στην αυτοβιογραφία του, Henry Ford “My Life and Work”, 1922.

Ωστόσο, με την πάροδο του χρόνου άρχισαν να πληθαίνουν οι προμηθευτές και να δημιουργείται σκληρός ανταγωνισμός μεταξύ τους. Οι επιχειρήσεις άρχισαν να συναντούν δυσκολίες στην διάθεση των προϊόντων τους. Η προσπάθειές τους αρχικά είχαν επικεντρωθεί στην εντονότερη προώθηση των πωλήσεων των προϊόντων που παρήγαγαν, χωρίς ακόμη να λαμβάνουν υπόψη τους τις επιθυμίες και ανάγκες των καταναλωτών/χρηστών. Αυτή ήταν η εποχή της επιχειρηματικής φιλοσοφίας που είχε στο επίκεντρό της τις πωλήσεις.

Από την 10ετία του 1950 οι επιχειρήσεις, ιδιαίτερα στην Αμερική, υπό την πίεση του συνεχώς αυξανόμενου ανταγωνισμού, αντιλήφθηκαν ότι είναι ο καταναλωτής/χρήστης στον οποίο πρέπει να στρέψουν το ενδιαφέρον τους, αφού αυτός είναι τώρα εκείνος που αποφασίζει τι θα αγοράσει και όχι ο παραγωγός/κατασκευαστής. Θα έπρεπε λοιπόν να προσπαθήσουν να διαγνώσουν τις ανάγκες και επιθυμίες του και να τις ικανοποιήσουν με τα προϊόντα τους κατά τον καλύτερο δυνατό τρόπο, γιατί έτσι εξυπηρετούνταν καλύτερα και οι δικοί τους επιχειρηματικοί στόχοι. Αυτή υπήρξε η απαρχή της πελατοκεντρικής επιχειρηματικής φιλοσοφίας. Είναι η εποχή του σύγχρονου μάρκετινγκ όπως το γνωρίζουμε σήμερα.

Ύστερα από αυτή την ιστορική αναφορά μπορούμε εν συντομία να πούμε ότι:

• Μάρκετινγκ σήμερα είναι πρώτα απ’όλα η επιχειρηματική φιλοσοφία η οποία τοποθετεί τον πελάτη στο επίκεντρο της επιχειρηματικής σκέψης και δράσης. Η επιχείρηση προγραμματίζει και δρα πελατοκεντρικά. Ο πελάτης είναι ο «βασιλιάς».

• Η επιχείρηση προσπαθεί να διαγνώσει υπάρχουσες και λανθάνουσες ανάγκες και επιθυμίες του πελάτη και προσπαθεί να τις ικανοποιήσει κατά τον καλύτερο δυνατό τρόπο (καλύτερα από τους ανταγωνιστές της), αναγνωρίζοντας ότι έτσι εξυπηρετούνται καλύτερα και οι δικοί της επιχειρηματικοί στόχοι.

• Σε ένα έντονα διεθνές ανταγωνιστικό περιβάλλον, όπως είναι το σημερινό, όσο πιο καλύτερα μπορεί η επιχείρηση να ανταποκριθεί στην πρόκληση αυτή τόσο πιο επιτυχημένη θα είναι τελικά.

Στην πελατοκεντρική αγορά του σήμερα η επιχείρηση πρέπει να αγωνισθεί για την προτίμηση του αγοραστή. Τον αγώνα αυτόν τον κερδίζουν οι επιχειρήσεις που εφαρμόζουν ή που εφαρμόζουν αποτελεσματικότερα τα εργαλεία που τους προσφέρει το μάρκετινγκ. Από την σύλληψη της επιχειρηματικής ιδέας, την παραγωγή, διακίνηση κλπ. ενός προϊόντος μέχρι τα χέρια του πελάτη, η επιχειρηματική σκέψη και δραστηριοποίηση πρέπει να έχει στο επίκεντρό της την ικανοποίησή του πελάτη.

Το μάρκετινγκ, σαν φιλοσοφία, μπορεί να εφαρμοσθεί και πέραν των ορίων μιας επιχείρησης, στα πλαίσια π.χ. μιας ομάδας επιχειρήσεων ή μιας επιχειρηματικής οργάνωσης, αλλά και μιας τοπικής κοινωνίας, όπως μιας πόλης ή μιας περιφέρειας ή ακόμη και ενός κράτους.

Όταν πρόκειται, για παράδειγμα, να σχεδιαστούν και να υλοποιηθούν στρατηγικές, με στόχο π.χ. την κατάκτηση ξένων αγορών ή ακόμη και της εσωτερικής αγοράς (στα πλαίσια π.χ. μιας πολιτικής εδραίωσης της τοπικής παράγωγής ή υποκατάστασης εισαγωγών ή της προσέλκυσης τουριστών), το μάρκετινγκ μπορεί να δώσει την απάντηση στο ερώτημα «τι πρέπει να γίνει για να επιτευχθούν οι στόχοι που θα τεθούν». Σε πολλές χώρες γίνεται χρήση σύγχρονου μάρκετινγκ από διοικητικές μονάδες που μόλις αναφέρθηκαν.

Όπως άλλες δραστηριότητες, το μάρκετινγκ εξελίσσεται και αυτό, σε μια προσπάθεια συνεχούς προσαρμογής στις μεταβαλλόμενες καταστάσεις στην αγορά, με στόχο να προσφέρει λύσεις σε παλιά και νέα προβλήματα των επιχειρήσεων.

Σήμερα, το μάρκετινγκ θεωρείται ένας αυτόνομος επιστημονικός κλάδος στα πλαίσια του κλάδου διοίκησης επιχειρήσεων, διδάσκεται στα πανεπιστήμια και εφαρμόζεται από εκατομμύρια επιχειρήσεις σε όλο τον κόσμο.

Γιάννης Παπαδημητρίου

Tag Cloud

%d bloggers like this: