Thoughts and opinions on Greece's economy, society, politics, foreign trade

Archive for the ‘επιχειρηματική φιλοσοφία’ Category

Το περιβάλλον της επιχείρησης σε μια αγορά

Όπως τονίσθηκε σε προηγούμενα κεφάλαια, το περιβάλλον της επιχείρησης σε μια αγορά είναι αποφασιστικής σημασίας για την πορεία της. Στο περιβάλλον αυτό δρουν δυνάμεις, οι οποίες επηρεάζουν θετικά ή αρνητικά τις εξελίξεις σε κάθε επιχείρηση. Στα πλαίσια αυτού του περιβάλλοντος προσπαθούν οι επιχειρήσεις να υπάρξουν, να εδραιωθούν, να αναπτυχθούν και γιατί όχι, να μεγαλουργήσουν. Μπορεί, όμως κάποιες και να καταποντιστούν, αν τα πράγματα δεν εξελιχθούν ευνοϊκά γι’αυτές.

Τις τελευταίες 10ετίες το επιχειρηματικό περιβάλλον γίνεται ολοένα και πιο περίπλοκο και ταυτόχρονα και πιο δύσκολο για τις επιχειρήσεις.  Οι αγορές από παραγωγοκεντρικές έχουν μεταβληθεί βαθμιαία σε πελατοκεντρικές. Η δε προϊούσα απελευθέρωση του διεθνούς εμπορίου έχει προσθέσει σημαντικά σε αυτή την εξέλιξη, σε διεθνές επίπεδο.

Ο πελάτης είναι ο αδιαμφισβήτητος «βασιλιάς» (“the customer is κing”).  Όντως, σε τελευταία ανάλυση, είναι αυτός που, σήμερα, τελικά αποφασίζει τι θα παραχθεί. Οι επιχειρήσεις αγωνίζονται να διαγνώσουν και να ικανοποιήσουν τις υφιστάμενες ή/και τις λανθάνουσες ανάγκες και επιθυμίες του.  Σε αυτή την διαδικασία, η επιχείρηση που καταφέρνει να ανταποκριθεί καλύτερα, σε σύγκριση προς τους ανταγωνιστές της, είναι η κερδισμένη.

Σε ένα τέτοιο περιβάλλον, οι επιχειρήσεις βρίσκονται σε μια συνεχή προσπάθεια να επινοήσουν τρόπους και πρακτικές που θα τους εξασφαλίσουν το προβάδισμα στις προτιμήσεις του πελάτη. Είδαμε σε προηγούμενο κεφάλαιο, ότι αυτός είναι κυρίως ο λόγος που οδήγησε στην ανάπτυξη της επιστήμης του μάρκετινγκ, του οποίου η κεντρική φιλοσοφία είναι ακριβώς αυτή. Η διάγνωση και ικανοποίηση των υφιστάμενων ή/και των εν υπνώσει αναγκών και επιθυμιών του πελάτη.

Το περιβάλλον της επιχείρησης σε κάθε αγορά διακρίνεται σε εσωτερικό (internal environment) και σε εξωτερικό περιβάλλον (external environment). Το εσωτερικό περιβάλλον αναφέρεται στην ίδια την επιχείρηση. Το εξωτερικό περιβάλλον αφορά στον  περίγυρό της, άμεσο και ευρύτερο.

Τόσο το εσωτερικό, όσο και το εξωτερικό περιβάλλον περιλαμβάνουν  σειρά παραγόντων, οι οποίοι επηρεάζουν την πορεία της επιχείρησης, θετικά ή αρνητικά, άλλος περισσότερο και άλλος λιγότερο. Η επιχείρηση έχει την ευχέρεια να επηρεάσει τους παράγοντες στο εσωτερικό περιβάλλον της, κατά τρόπο που εκείνη κρίνει σκόπιμο, λαμβάνοντας υπόψη τους στόχους που επιδιώκει.

Οι παράγοντες του εξωτερικού περιβάλλοντος, ωστόσο, είναι εκτός εμβέλειας χειρισμών της επιχείρησης. Εκτός από περιπτώσεις, όπως π.χ. ολιγοπωλιακής ή μονοπωλιακής θέσης, όπου όμως και εκεί ο βαθμός παρέμβασής της δεν είναι απεριόριστος. Ειδικότερα, πάντως, για μια μικρομεσαία επιχείρηση, οι πιθανότητες να είναι σε θέση να επηρεάσει τις δυνάμεις που δρουν στο εξωτερικό περιβάλλον της, είναι από ελάχιστες έως μηδαμινές. Άρα στην περίπτωση αυτή η μόνη επιλογή είναι η προσαρμογή στα δεδομένα.

Η επιχείρηση προκειμένου να πετύχει τους στόχους της πρέπει να γνωρίζει πολύ καλά το περιβάλλον της στην αγορά της. Μόνο έτσι θα είναι σε θέση να διαμορφώσει τις στρατηγικές που απαιτούνται για να πετύχει τους στόχους της.

Η ανάγκη για καλή γνώση του περιβάλλοντος ισχύει για κάθε αγορά στην οποία δραστηριοποιείται ή προτίθεται να δραστηριοποιηθεί η επιχείρηση. Με άλλα λόγια, αν σχεδιάζει να αναπτύξει εξαγωγική δραστηριότητα, θα πρέπει να μελετήσει και να αναλύσει το περιβάλλον της σε κάθε μια υπό στόχευση αγορά της.

Η αρχή αυτή ισχύει ειδικότερα για το εξωτερικό περιβάλλον, αφού οι συνθήκες, στις νέες και πολύ περισσότερο στις ξένες αγορές, είναι προφανώς πιο άγνωστες και διαφορετικές σε σχέση με την μητρική αγορά, αλλά και μεταξύ τους, παρά τις όποιες πιθανόν ομοιότητες. Ταυτόχρονα, πάντως, πρέπει να μελετάται και το εσωτερικό περιβάλλον για κάθε νέα αγορά, αφού για την ανάλυσή του πρέπει να λαμβάνονται υπόψη και τα δεδομένα του εκάστοτε εξωτερικού περιβάλλοντος.

Καλή γνώση του περιβάλλοντος σημαίνει μελέτη και ανάλυση των δεδομένων του. Με την ανάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος επιδιώκεται ο εντοπισμός των δυνατών και των αδύνατων σημείων της επιχείρησης, ενώ η ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος επιδιώκει να διαπιστώσει τις ευκαιρίες που προσφέρονται και τις απειλές που ελλοχεύουν σε μια αγορά.

Ένα πολύ διαδεδομένο και δοκιμασμένο εργαλείο ανάλυσης του επιχειρηματικού περιβάλλοντος είναι η λεγόμενη ανάλυση S.W.O.T. (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats). Τα ευρήματα από την ανάλυση S.W.O.T. αποτελούν κατά κανόνα μια εξαιρετική  βάση πάνω στην οποία μπορεί να κτίσει η επιχείρηση μια στρατηγική για την επιτυχία. Σε γενικές γραμμές στόχος της στρατηγικής θα είναι το «πάντρεμα» των δυνάμεών της επιχείρησης με τις ευκαιρίες, καθώς και η  βελτίωση των αδυναμιών και παράλληλα η μείωση των συνεπειών από τις απειλές.

Η ανάλυση S.W.O.T. πρέπει να πραγματοποιείται ανά τακτά χρονικά διαστήματα, π.χ. τουλάχιστον μια φορά τον χρόνο, για κάθε αγορά στην οποία δραστηριοποιείται η επιχείρηση, επειδή τα δεδομένα μεταβάλλονται συνεχώς και πρέπει να γίνονται  αντίστοιχες διορθώσεις και προσαρμογές στην στρατηγική της επιχείρησης.

Επίσης, καλό είναι η ανάλυση S.W.O.T. να ανατίθεται σε κάποιο εξωτερικό συνεργάτη, ώστε να αποφεύγεται με αυτό τον τρόπο η επιρροή της διοίκησης, για την οποία υπάρχει κίνδυνος να κρίνει πολλά πράγματα με υποκειμενικό τρόπο, αφού και η ίδια, η διοίκηση, είναι αντικείμενο της ανάλυσης.

Στο επόμενο κεφάλαιο θα ασχοληθούμε με την ανάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης.

Γιάννης Παπαδημητρίου                                                                                                                                      31-10-2016

Υ.Γ.                                                                                                                                                                           Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγές, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων.

Επιχειρηματικότητα και οικονομική ανάπτυξη

 

Προχθές άκουσα στο ραδιόφωνο για τον θεσμό Hellenic Entrepreneurship Award (HEA) που ίδρυσε και χρηματοδοτεί ο διεθνής όμιλος LIBRA Group που ανήκει σε Έλληνες (οικογένεια Λογοθέτη). Αυτό που εντυπωσιάζει είναι το πλούσιο πρόγραμμα  κοινωνικής ευθύνης του ομίλου LIBRA (βλ. http://www.libra.com/media/532611/libra_csr_brochure_en_201602.pdf).

Ο θεσμός ΗΕΑ έχει σαν σκοπό την προώθηση της επιχειρηματικότητας στην Ελλάδα. Από το 2012 που ιδρύθηκε έχουν βραβευθεί ήδη αρκετές νεοφυείς (start ups) επιχειρήσεις.  Το συνολικό ποσό που θα δοθεί εφέτος  ως άτοκα δάνεια στους νικητές ανέρχεται σε 1.250.000 Ευρώ (βλ. http://www.libra.com/media/524747/2015.12.07.lib_-_hea_2016_opens_for_entries.pdf ).  Εκτός από την οικονομική βοήθεια, ο όμιλος προσφέρει και την συμβουλευτική στήριξη των νικητών, εντελώς αδέσμευτα.

Πρόκειται σίγουρα για αξιέπαινη προσπάθεια. Δεν φτάνει βέβαια για να  φτιάξει μόνη αυτή την ελληνική οικονομία, δείχνει όμως τον δρόμο που πρέπει να ακολουθήσουμε, αν θέλουμε να δημιουργήσουμε μια σωστή και αποτελεσματική οικονομία που θα δημιουργήσει θέσεις εργασίας και εισόδημα για όλους και θα επαναφέρει το χαμόγελο στα χείλη μας.

Ο δρόμος αυτός δεν είναι άλλος από την προώθηση του επιχειρηματικού πνεύματος και την ανάδειξη σωστών επιχειρηματιών, δηλαδή συμπολιτών μας που μπορούν να πάρουν ρίσκα και έχουν το ταλέντο και τις δεξιότητες  να τολμήσουν και να δημιουργήσουν, στα πλαίσια βέβαια μιας ανταγωνιστικής οικονομίας, όπως είναι σήμερα σε μεγάλο βαθμό η παγκοσμιοποιημένη διεθνής οικονομία, αλλά όχι εν πολλοίς η κρατικοδίαιτη ελληνική οικονομία.

Το εξωστρεφές παραγωγικό μοντέλο που έχει ανάγκη η Ελλάδα σήμερα, μετά την κατάρρευση του γεμάτου στρεβλώσεις και στηριζόμενου στις  πελατειακές σχέσεις και την διαφθορά, κρατικοδίαιτου και  κρατικίστικου μέχρι τώρα συστήματος, δεν θα ευδοκιμήσει αν δεν στηριχθεί σε σωστούς επιχειρηματίες,  με σύγχρονες αντιλήψεις για τον οικονομικό και κοινωνικό ρόλο των επιχειρήσεων.

Η επιχείρηση είναι το κύτταρο, μέσα στο οποίο μπορεί να παραχθεί πλούτος και αυτό άσχετα από το οικονομικοκοινωνικό σύστημα. Στο πλαίσιο της επιχείρησης πραγματοποιείται ο συνδυασμός των παραγωγικών συντελεστών για την παραγωγή προϊόντων ή υπηρεσιών, τα οποία αποτιμούνται στην αγορά και δημιουργούν προστιθέμενη αξία ή άλλως εισόδημα.

Η κατάρρευση του υπαρκτού σοσιαλισμού, ανέδειξε την ανωτερότητα του συστήματος της ελεύθερης ανταγωνιστικής αγοράς, το οποίο στηρίζεται στην ελεύθερη απόφαση  των αγορών, δηλαδή των καταναλωτών/χρηστών ως προς το ποιες ανάγκες και/ή επιθυμίες επιλέγουν να ικανοποιήσουν, αποφασίζοντας  έτσι αυτοί για την χρήση των παραγωγικών συντελεστών και όχι κάποιος γραφειοκράτης μέσα σε ένα κυβερνητικό ή ακόμα χειρότερα, ένα κομματικό γραφείο.

Στο σύστημα της ελεύθερης ανταγωνιστικής αγοράς είναι δουλειά του επιχειρηματία να διαγνώσει τις υπάρχουσες, όσο και τις λανθάνουσες ανάγκες και επιθυμίες των καταναλωτών/χρηστών και να συνδυάσει τις  παραγωγικές του δυνάμεις κατά τρόπο που να ικανοποιήσει, τις ανάγκες/επιθυμίες αυτές, καλύτερα από τους ανταγωνιστές του. Ειρήσθω εν παρόδω, ότι αυτή είναι η πεμπτουσία του μάρκετινγκ.

Η κοινωνία, πέρα από την δημιουργία φιλικού για την επιχειρηματικότητα περιβάλλοντος, πρέπει να έχει κατανόηση και να παραχωρεί κίνητρα, δηλαδή να ανταμείβει ανάλογα τον επιχειρηματία, μέσα από ένα δίκαιο φορολογικό σύστημα. Γιατί, όπως προελέχθη, αυτός είναι που παίρνει ρίσκα, τολμά και έχει και τις δεξιότητες να δημιουργεί πλούτο, δηλαδή απασχόληση και εισόδημα για όλους εκείνους που δεν μπορούν ή επιλέγουν να μην το κάνουν.

Εν κατακλείδι, η χώρα μας έχει απόλυτη ανάγκη από σωστούς, σύγχρονους επιχειρηματίες, απαλλαγμένους από τις στρεβλώσεις και τις κακές συνήθειες του παρελθόντος και θα πρέπει να είναι πρόθυμη να τους ανταμείψει όσο τους αξίζει, γιατί έτσι θα βοηθηθεί η ίδια και οι πολίτες της.

Τέλος, καλώ όλους τους φίλους αναγνώστες να σχολιάσουν ή να εκφράσουν την άποψή τους για το συγκεκριμένο θέμα, στα πλαίσια ενός εποικοδομητικού διαλόγου.

Γιάννης Παπαδημητρίου

10-2-2016

Τι είναι το μάρκετινγκ;

Το μάρκετινγκ είναι η επιχειρηματική φιλοσοφία που έχει ενστερνισθεί και ακολουθεί μια επιχείρηση με σκοπό να πετύχει τους στόχους της.

Οι απαρχές του μάρκετινγκ ανάγονται στην βιομηχανική επανάσταση, όταν άρχισαν να παράγονται μαζικά διάφορα καταναλωτικά προϊόντα. Η κυριαρχούσα επιχειρηματική φιλοσοφία, τότε και μέχρι περίπου τις αρχές του 20ού αιώνα, ήταν επικεντρωμένη στην παραγωγή. Οι επιχειρήσεις την εποχή εκείνη δεν είχαν κανένα πρόβλημα να διαθέσουν τα προϊόντα που παρήγαγαν. Οι παραγωγοί/κατασκευαστές ήταν λίγοι και η πώληση των προϊόντων τους ήταν εξασφαλισμένη.

Η παραγωγοκεντρική φιλοσοφία αποδίδεται με τον καλύτερο τρόπο με την απάντηση που έδωσε ο ιδρυτής της γνωστής αμερικανικής αυτοκινητοβιομηχανίας, Χένρυ Φόρντ, το 1909, στην ερώτηση, αν οι αγοραστές μπορούσαν να αποκτήσουν το Μοντέλο Τ της Φόρντ, του πιο πετυχημένου τότε αυτοκινήτου στις ΗΠΑ, σε κάποιο χρώμα της προτίμησής τους. Η απάντηση του Φόρντ ήταν «ναι, μπορούν να το αποκτήσουν σε όποιο χρώμα θέλουν, αρκεί αυτό να είναι μαύρο». Η φράση αυτή του Φόρντ περιέχεται στην αυτοβιογραφία του, Henry Ford “My Life and Work”, 1922.

Ωστόσο, με την πάροδο του χρόνου άρχισαν να πληθαίνουν οι προμηθευτές και να δημιουργείται σκληρός ανταγωνισμός μεταξύ τους. Οι επιχειρήσεις άρχισαν να συναντούν δυσκολίες στην διάθεση των προϊόντων τους. Η προσπάθειές τους αρχικά είχαν επικεντρωθεί στην εντονότερη προώθηση των πωλήσεων των προϊόντων που παρήγαγαν, χωρίς ακόμη να λαμβάνουν υπόψη τους τις επιθυμίες και ανάγκες των καταναλωτών/χρηστών. Αυτή ήταν η εποχή της επιχειρηματικής φιλοσοφίας που είχε στο επίκεντρό της τις πωλήσεις.

Από την 10ετία του 1950 οι επιχειρήσεις, ιδιαίτερα στην Αμερική, υπό την πίεση του συνεχώς αυξανόμενου ανταγωνισμού, αντιλήφθηκαν ότι είναι ο καταναλωτής/χρήστης στον οποίο πρέπει να στρέψουν το ενδιαφέρον τους, αφού αυτός είναι τώρα εκείνος που αποφασίζει τι θα αγοράσει και όχι ο παραγωγός/κατασκευαστής. Θα έπρεπε λοιπόν να προσπαθήσουν να διαγνώσουν τις ανάγκες και επιθυμίες του και να τις ικανοποιήσουν με τα προϊόντα τους κατά τον καλύτερο δυνατό τρόπο, γιατί έτσι εξυπηρετούνταν καλύτερα και οι δικοί τους επιχειρηματικοί στόχοι. Αυτή υπήρξε η απαρχή της πελατοκεντρικής επιχειρηματικής φιλοσοφίας. Είναι η εποχή του σύγχρονου μάρκετινγκ όπως το γνωρίζουμε σήμερα.

Ύστερα από αυτή την ιστορική αναφορά μπορούμε εν συντομία να πούμε ότι:

• Μάρκετινγκ σήμερα είναι πρώτα απ’όλα η επιχειρηματική φιλοσοφία η οποία τοποθετεί τον πελάτη στο επίκεντρο της επιχειρηματικής σκέψης και δράσης. Η επιχείρηση προγραμματίζει και δρα πελατοκεντρικά. Ο πελάτης είναι ο «βασιλιάς».

• Η επιχείρηση προσπαθεί να διαγνώσει υπάρχουσες και λανθάνουσες ανάγκες και επιθυμίες του πελάτη και προσπαθεί να τις ικανοποιήσει κατά τον καλύτερο δυνατό τρόπο (καλύτερα από τους ανταγωνιστές της), αναγνωρίζοντας ότι έτσι εξυπηρετούνται καλύτερα και οι δικοί της επιχειρηματικοί στόχοι.

• Σε ένα έντονα διεθνές ανταγωνιστικό περιβάλλον, όπως είναι το σημερινό, όσο πιο καλύτερα μπορεί η επιχείρηση να ανταποκριθεί στην πρόκληση αυτή τόσο πιο επιτυχημένη θα είναι τελικά.

Στην πελατοκεντρική αγορά του σήμερα η επιχείρηση πρέπει να αγωνισθεί για την προτίμηση του αγοραστή. Τον αγώνα αυτόν τον κερδίζουν οι επιχειρήσεις που εφαρμόζουν ή που εφαρμόζουν αποτελεσματικότερα τα εργαλεία που τους προσφέρει το μάρκετινγκ. Από την σύλληψη της επιχειρηματικής ιδέας, την παραγωγή, διακίνηση κλπ. ενός προϊόντος μέχρι τα χέρια του πελάτη, η επιχειρηματική σκέψη και δραστηριοποίηση πρέπει να έχει στο επίκεντρό της την ικανοποίησή του πελάτη.

Το μάρκετινγκ, σαν φιλοσοφία, μπορεί να εφαρμοσθεί και πέραν των ορίων μιας επιχείρησης, στα πλαίσια π.χ. μιας ομάδας επιχειρήσεων ή μιας επιχειρηματικής οργάνωσης, αλλά και μιας τοπικής κοινωνίας, όπως μιας πόλης ή μιας περιφέρειας ή ακόμη και ενός κράτους.

Όταν πρόκειται, για παράδειγμα, να σχεδιαστούν και να υλοποιηθούν στρατηγικές, με στόχο π.χ. την κατάκτηση ξένων αγορών ή ακόμη και της εσωτερικής αγοράς (στα πλαίσια π.χ. μιας πολιτικής εδραίωσης της τοπικής παράγωγής ή υποκατάστασης εισαγωγών ή της προσέλκυσης τουριστών), το μάρκετινγκ μπορεί να δώσει την απάντηση στο ερώτημα «τι πρέπει να γίνει για να επιτευχθούν οι στόχοι που θα τεθούν». Σε πολλές χώρες γίνεται χρήση σύγχρονου μάρκετινγκ από διοικητικές μονάδες που μόλις αναφέρθηκαν.

Όπως άλλες δραστηριότητες, το μάρκετινγκ εξελίσσεται και αυτό, σε μια προσπάθεια συνεχούς προσαρμογής στις μεταβαλλόμενες καταστάσεις στην αγορά, με στόχο να προσφέρει λύσεις σε παλιά και νέα προβλήματα των επιχειρήσεων.

Σήμερα, το μάρκετινγκ θεωρείται ένας αυτόνομος επιστημονικός κλάδος στα πλαίσια του κλάδου διοίκησης επιχειρήσεων, διδάσκεται στα πανεπιστήμια και εφαρμόζεται από εκατομμύρια επιχειρήσεις σε όλο τον κόσμο.

Γιάννης Παπαδημητρίου

Tag Cloud

%d bloggers like this: