Thoughts and opinions on Greece's economy, society, politics, foreign trade

Archive for the ‘ανταγωνιστικότητα’ Category

Aνάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης ΙΙ

Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα

Η ανάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος συνδέεται άμεσα με τον εντοπισμό και την δυνατότητα ανάπτυξης ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων, με τα οποία πρέπει να είναι εξοπλισμένη μια επιχείρηση για να είναι σε θέση να αντιμετωπίσει με επιτυχία τους ανταγωνιστές της.

Στην σημερινή πραγματικότητα των άκρως ανταγωνιστικών αγορών παγκοσμίως, κάθε επιχείρηση πρέπει να έχει τουλάχιστον ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα για να πετύχει. Η ιδανική περίπτωση είναι να διαθέτει ένα διατηρήσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα (Sustainable competitive advantage).

Οι δυνατές πλευρές ή δυνάμεις της επιχείρησης που εντοπίζονται με την ανάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος, σε σχέση με μια συγκεκριμένη αγορά, μπορεί να μην είναι όλες χρήσιμες.  Οι χρήσιμες είναι εκείνες, για τις οποίες ισχύει ότι:

  • Προσθέτουν σε σημαντικό βαθμό , στην αντιλαμβανόμενη από τον αγοραστή, αξία[1] ενός προϊόντος,
  • Ενώ, παράλληλα, είναι δύσκολο να τις αντιγράψουν ή να τις εφαρμόσουν οι ανταγωνιστές, πράγμα που σημαίνει ότι μπορεί να παραμένουν σε ισχύ για μεγάλα χρονικά διαστήματα.

Οι δυνάμεις με τα παραπάνω χαρακτηριστικά, ονομάζονται στην σχετική βιβλιογραφία, και ικανότητες της επιχείρησης[2] (competencies/capabilities) και χρησιμεύουν ως βάσεις από τις οποίες μπορούν να αναπτυχθούν ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα που ανταποκρίνονται στην έννοια των θεμελιωδών ικανοτήτων (core competencies).

Οι Θεμελιώδεις (ή μοναδικές) ικανότητες (core competencies) είναι εκείνες που δεν διαθέτουν και δεν μπορούν εύκολα να τις μιμηθούν οι ανταγωνιστές (π.χ. επιχειρησιακή κουλτούρα, κλίμα εργασίας, ειδικές γνώσεις και δεξιότητες του προσωπικού κ.ο.κ.). Οι θεμελιώδεις ικανότητες αποτελούν την βάση για τη δημιουργία διατηρήσιμων ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων.

Το ζήτημα του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος βρίσκεται τις τελευταίες 10ετίες στο επίκεντρο των προσπαθειών και των επιδιώξεων κάθε επιχείρησης. Οι επιχειρήσεις γνωρίζουν ότι για να διεισδύσουν και να εδραιωθούν σε μια αγορά πρέπει να διαθέτουν κάποιο ιδιαίτερο χαρακτηριστικό που να τις κάνει να ξεχωρίζουν από τους ανταγωνιστές τους, αλλά και ταυτόχρονα να τις προτιμούν οι αγοραστές.

Το ερώτημα, γιατί ορισμένες επιχειρήσεις είναι πετυχημένες και κατορθώνουν να επιβιώνουν διαχρονικά, ενώ πολλές άλλες για οποιοδήποτε λόγο παύουν να υφίστανται, απασχολεί τον επιχειρηματικό κόσμο ανέκαθεν, ειδικότερα όμως από την εποχή που οι αγορές πέρασαν στην φάση των αγορών του αγοραστή (buyer’s markets), δηλαδή από τότε που διευρύνθηκε η προσφορά και έγινε αισθητός ο ανταγωνισμός των προμηθευτών για την προτίμηση των αγοραστών.

Απάντηση στο ερώτημα της προηγούμενης παραγράφου προσπάθησε να δώσει η έρευνα στα πλαίσια της επιστήμης της διοίκησης επιχειρήσεων και του μάρκετινγκ. Οι θεωρίες που αναπτύχθηκαν καταλήγουν στο συμπέρασμα, ότι, χωρίς να παραγνωρίζεται η συμβολή  του εξωτερικού περιβάλλοντος, κυρίως υπεύθυνο θεωρείται το εσωτερικό περιβάλλον, δηλαδή η ίδια η επιχείρηση, η οποία, διακατεχόμενη από το ένστικτο της επικράτησης και της επιβίωσης, προσπαθεί να ψάχνει για και να αναπτύσσει συνεχώς ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα και μάλιστα, διατηρήσιμα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα (sustainable competitive advantages).

Υπάρχουν άπειρα παραδείγματα επιχειρήσεων, κυρίως από τις αναπτυγμένες οικονομικά χώρες, που επιβιώνουν για 10ετίες ή και 100ετίες. Για παράδειγμα, η Procter & Gamble συμπλήρωσε εφέτος 179 χρόνια ζωής, η IBM 105, η General Electric 124,  η Ford 109 χρόνια. Εξ’ίσου μακρόβιες είναι, βέβαια, πολλές γνωστές ευρωπαϊκές επιχειρήσεις, από τον χώρο της βιομηχανίας (π.χ. αυτοκινητοβιομηχανίες, χημικές βιομηχανίες, βιομηχανίες τροφίμων κ.ά), αλλά και του εμπορίου.

Και ενώ παλιότερα, το θέμα του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος ήταν περισσότερο υπόθεση του ενστίκτου, της διορατικότητας  και των ικανοτήτων των ιδρυτών και των διοικήσεων και γενικότερα του προσωπικού των επιχειρήσεων, σήμερα, με την βοήθεια της επιστήμης, τα πράγματα έχουν προχωρήσει σε σημείο που οι επιχειρήσεις μπορούν και αναπτύσσουν πρωτοβουλίες ανάπτυξης ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων με συστηματικό τρόπο.

Ταυτόχρονα με τις θεωρίες, όπως η θεωρία των πόρων και ικανοτήτων (Resource Based View), η θεωρία της αλυσίδας αξίας (Value Chain Analysis), η θεωρία της συγκριτικής προτυποποίησης  (Benchmarking), η επιστήμη ανέπτυξε και σειρά μεθόδων και εργαλείων, τα οποία κατά περίπτωση ή συμπληρωματικά χρησιμοποιούνται  για την αναγνώριση και ανάπτυξη ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων, όπως η ανάλυση SWOT, η ανάλυση VRIO, η ανάλυση Competitive Profile Matrix και πιο πρόσφατα, η IFE & EFE Matrices, η GE-McKinsey Matrix κ.ά.

Οι παραπάνω μέθοδοι και εργαλεία χρησιμοποιούνται ευρύτατα από μεγαλύτερες κυρίως επιχειρήσεις, οι οποίες δεν θέλουν να αφήσουν την φροντίδα του μέλλοντός τους στην θεά τύχη. Σε πολλές περιπτώσεις δαπανούν μεγάλα ποσά αναθέτοντας σε εξειδικευμένες εταιρείες συμβούλων την μελέτη των περιπτώσεών τους.

Η μικρομεσαία ελληνική επιχείρηση δεν μπορεί και ίσως δεν είναι και απαραίτητο να εφαρμόσει τις πρακτικές των μεγάλων επιχειρήσεων. Μπορεί όμως να ακολουθήσει το παράδειγμα πολλών μικρομεσαίων επιχειρήσεων των προηγμένων οικονομικά χωρών, οι οποίες χρησιμοποιούν σε ευρεία κλίμακα την ανάλυση SWOT, ένα εργαλείο ανάλυσης που, σημειωτέον, χρησιμοποιείται ευρέως και από μεγάλες επιχειρήσεις.

Η ανάλυση SWOT, παρόλο που φαίνεται να είναι μια απλή διαδικασία, μπορεί να βοηθήσει την μικρομεσαία επιχείρηση να καταλήξει σε συμπεράσματα, βάσει των οποίων να επεξεργαστεί ένα στρατηγικό σχέδιο για την διείσδυση και εδραίωση σε μια συγκεκριμένη αγορά. Βασικό στοιχείο στην βάση του οποίου θα αναπτυχθεί το σχέδιο, πρέπει να είναι εκείνο ή εκείνα τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα που ήδη διαθέτει ή που θα πρέπει να αναπτύξει η επιχείρηση. Διαφορετικά, η μόνη δυνατότητά της να επιτύχει θα είναι η χαμηλότερη τιμή, η οποία όμως θα είναι βραχύβιο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Η χαμηλότερη τιμή μπορεί να είναι ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και μάλιστα διατηρήσιμο, εφόσον στηρίζεται σε πραγματικό χαμηλότερο κόστος και είναι στρατηγική επιλογή της επιχείρησης (βλ. π.χ. Lidl).

Όπως ήδη αναφέρθηκε προηγούμενα , η ανάλυση SWOT πρέπει να είναι όσο πιο αντικειμενική γίνεται, γι’αυτό καλό είναι να ανατίθεται σε εξωτερικό συνεργάτη, εξειδικευμένο σύμβουλο επιχειρήσεων.

Υπογραμμίζουμε και πάλι ότι η ανάλυση SWOT πρέπει να πραγματοποιείται για κάθε αγορά, άσχετα αν πρόκειται για εσωτερική ή εξωτερική. Και αυτό, γιατί τα δεδομένα σε κάθε αγορά είναι διαφορετικά.

Οι μικρομεσαίες ελληνικές επιχειρήσεις που φιλοδοξούν να επεκταθούν στις ξένες αγορές, μάλιστα σε μια εποχή που η ανάγκη για εξωστρέφεια είναι έντονη απαίτηση της μεγάλης πλειοψηφίας των πλέον ειδικών, για να αναπτύξει επιτέλους η χώρα μια σύγχρονη οικονομία, δεν θα πρέπει να διστάζουν να κάνουν χρήση της ανάλυσης SWOT, ώστε να προετοιμάζονται συστηματικά και να προβαίνουν στην εξαγωγική προσπάθεια με μια καλή πιθανότητα επιτυχίας.

Γιάννης Παπαδημητρίου

6-3-2017

Υ.Γ.

Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγών, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων.

[1] Αξία για τον αγοραστή μπορεί να προστεθεί με δύο τρόπους:

  • Με την παραγωγή προϊόντων σε χαμηλότερο κόστος σε σχέση με τους ανταγωνιστές
  • Με την παραγωγή προϊόντων με υψηλότερη, αντιλαμβανόμενη από τους αγοραστές, αξία σε σχέση με τους ανταγωνιστές

[2] Οι ικανότητες (competencies/capabilities) μιας επιχείρησης διακρίνονται σε:

  • Οριακές ικανότητες (threshold competencies): Είναι αυτές που είτε διαθέτουν και οι ανταγωνιστές, είτε μπορούν εύκολα να τις μιμηθούν (π.χ. τεχνολογία), και
  • Θεμελιώδεις (ή μοναδικές) ικανότητες (core competencies): Είναι αυτές που δε διαθέτουν οι ανταγωνιστές και δεν μπορούν εύκολα να τις μιμηθούν (π.χ. επιχειρησιακή κουλτούρα, κλίμα εργασίας, ειδικές γνώσεις και δεξιότητες του προσωπικού ).

 

 

Aνάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης I

Σημείωση: Το κεφάλαιο Aνάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης αποδείχτηκε πολύ μεγάλο, γι’αυτό το παρουσιάζουμε σε δύο συνέχειες, Ι και ΙΙ.

Aνάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης  I

Στην προηγούμενη ανάρτηση είδαμε ότι το περιβάλλον της επιχείρησης διακρίνεται σε εσωτερικό (internal environment) και εξωτερικό περιβάλλον (external environment). Είδαμε, επίσης, ότι η επιχείρηση για να πετύχει τους στόχους της, πρέπει να γνωρίζει καλά το περιβάλλον της σε κάθε αγορά που δραστηριοποιείται ή προτίθεται να δραστηριοποιηθεί. Αυτό σημαίνει, ότι αν σχεδιάζει να αναπτύξει εξαγωγική δραστηριότητα, θα πρέπει να μελετήσει και να αναλύσει το περιβάλλον της σε κάθε μια υπό στόχευση ξένη αγορά.

Στην σημερινή ανάρτηση θα ασχοληθούμε με το ζήτημα του εσωτερικού περιβάλλοντος, δηλαδή με τους παράγοντες μέσα  στην ίδια την επιχείρηση που διαμορφώνουν την παρουσία της στην αγορά και επηρεάζουν, θετικά ή αρνητικά, τις δραστηριότητες και την αποτελεσματικότητά της. Στις αναρτήσεις που θα ακολουθήσουν θα παρουσιάσουμε τους παράγοντες που συνθέτουν το εξωτερικό περιβάλλον.

Αναμφίβολα, η επιχείρηση πρέπει να έχει καλή γνώση του εαυτού της. Να γνωρίζει τι μπορεί να κάνει καλά και τι δεν μπορεί να κάνει καλά. Να γνωρίζει δηλαδή τις δυνατές και τις αδύνατες πλευρές της. Έχοντας καλή γνώση του εαυτού της θα είναι σε θέση να προσαρμόζεται στα δεδομένα και να εκμεταλλεύεται τις ευκαιρίες που προσφέρει μια αγορά και ταυτόχρονα να αντιμετωπίζει με επιτυχία τις απειλές που ενδεχόμενα ελλοχεύουν σε αυτή.

Η καλή γνώση συνεπάγεται συστηματική ανάλυση των δεδομένων του εσωτερικού κόσμου της επιχείρησης και μάλιστα σε τακτικά χρονικά διαστήματα, γιατί τα δεδομένα μεταβάλλονται συνεχώς. Για πολλούς ειδήμονες, η ανάλυση πρέπει να γίνεται επί συνεχούς βάσεως, ενώ για άλλους, οπωσδήποτε μια φορά τον χρόνο.

Σκοπός της ανάλυσης του εσωτερικού περιβάλλοντος είναι να εντοπισθούν και να αποτιμηθούν στοιχεία και δραστηριότητες που αποτελούν τα δυνατά και τα αδύνατα σημεία ή άλλως τις δυνάμεις και τις αδυναμίες της επιχείρησης σε μια συγκεκριμένη αγορά. Παράλληλα, από την ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος θα προκύψουν οι ευκαιρίες και οι απειλές στην ίδια αυτή αγορά.

Στα πλαίσια της ανάλυσης S.W.O.T. (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats που θα ακολουθήσει, θα πραγματοποιηθεί η συσχέτιση των δυνατών και αδύνατων σημείων με τις ευκαιρίες και τις απειλές. Τα συμπεράσματα από τον εν λόγω συσχετισμό αποτελούν για την πλειοψηφία των επιχειρήσεων μια πολύ καλή βάση για την διαμόρφωση της εφαρμοστέας στρατηγικής με στόχο την κατάκτηση της υπό στόχευση αγοράς.

Οι δυνάμεις ανταποκρίνονται στα θετικά χαρακτηριστικά της επιχείρησης και μπορεί να πηγάζουν από διάφορους πόρους, οι οποίοι μπορεί να είναι υλικοί, όπως π.χ. φυσικοί, ανθρώπινοι, χρηματοοικονομικοί, οργανωτικοί ή άυλοι, όπως π.χ. τεχνολογικοί, καινοτομίας, φήμης κ.ά. πόροι, αλλά και ικανότητες που έχει αναπτύξει η επιχείρηση στο διάβα του χρόνου.

Οι αδυναμίες, αντίθετα, ανταποκρίνονται στα αρνητικά χαρακτηριστικά της επιχείρησης και μπορεί να προέρχονται από τις ίδιες πηγές όπως και τα θετικά χαρακτηριστικά, αλλά με αρνητικό πρόσημο. Επειδή οι αδυναμίες είναι εσωτερικό ζήτημα της επιχείρησης, η διοίκησή της έχει την δυνατότητα να τις θεραπεύσει και ενδεχόμενα να τις μετατρέψει σε δυνάμεις.

Παραθέτουμε παρακάτω ενδεικτικά ορισμένα παραδείγματα δυνάμεων και αδυναμιών:

Μια δύναμη μπορεί να είναι, π.χ.:

  • Μια ευρεσιτεχνία
  • Η έδρα της επιχείρησης,
  • Η χρηματοδοτική επάρκεια,
  • Η αποτελεσματική διοίκηση,
  • Διαδικασίες και μέθοδοι ελέγχου ποιότητας,
  • Ένα νέο καινοτόμο προϊόν,
  • Η καλή φήμη του προϊόντος, της επιχείρησης, κ.ά.

Μια αδυναμία μπορεί να είναι, π.χ.:

  • Η έδρα της επιχείρησης (όταν είναι δυσμενής ),
  • Ανεπαρκής χρηματοδοτική δυνατότητα,
  • Αναποτελεσματική διοίκηση,
  • Η μη εφαρμογή σύγχρονου μάρκετινγκ,
  • Η προσφορά των λεγόμενων „me too“ προϊόντων,
  • Η μη αγαστή συνεργασία του προσωπικού ή των διαφόρων τμημάτων της επιχείρησης,
  • Αναξιοπιστία προς του πελάτες ή τους προμηθευτές, κ.ά.

Στο επόμενο κεφάλαιο θα παρουσιάσουμε το δεύτερο μισό του κεφαλαίου «Ανάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης»

Γιάννης Παπαδημητρίου

10-02-2017

Υ.Γ.

Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγών, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων.

Το περιβάλλον της επιχείρησης σε μια αγορά

Όπως τονίσθηκε σε προηγούμενα κεφάλαια, το περιβάλλον της επιχείρησης σε μια αγορά είναι αποφασιστικής σημασίας για την πορεία της. Στο περιβάλλον αυτό δρουν δυνάμεις, οι οποίες επηρεάζουν θετικά ή αρνητικά τις εξελίξεις σε κάθε επιχείρηση. Στα πλαίσια αυτού του περιβάλλοντος προσπαθούν οι επιχειρήσεις να υπάρξουν, να εδραιωθούν, να αναπτυχθούν και γιατί όχι, να μεγαλουργήσουν. Μπορεί, όμως κάποιες και να καταποντιστούν, αν τα πράγματα δεν εξελιχθούν ευνοϊκά γι’αυτές.

Τις τελευταίες 10ετίες το επιχειρηματικό περιβάλλον γίνεται ολοένα και πιο περίπλοκο και ταυτόχρονα και πιο δύσκολο για τις επιχειρήσεις.  Οι αγορές από παραγωγοκεντρικές έχουν μεταβληθεί βαθμιαία σε πελατοκεντρικές. Η δε προϊούσα απελευθέρωση του διεθνούς εμπορίου έχει προσθέσει σημαντικά σε αυτή την εξέλιξη, σε διεθνές επίπεδο.

Ο πελάτης είναι ο αδιαμφισβήτητος «βασιλιάς» (“the customer is κing”).  Όντως, σε τελευταία ανάλυση, είναι αυτός που, σήμερα, τελικά αποφασίζει τι θα παραχθεί. Οι επιχειρήσεις αγωνίζονται να διαγνώσουν και να ικανοποιήσουν τις υφιστάμενες ή/και τις λανθάνουσες ανάγκες και επιθυμίες του.  Σε αυτή την διαδικασία, η επιχείρηση που καταφέρνει να ανταποκριθεί καλύτερα, σε σύγκριση προς τους ανταγωνιστές της, είναι η κερδισμένη.

Σε ένα τέτοιο περιβάλλον, οι επιχειρήσεις βρίσκονται σε μια συνεχή προσπάθεια να επινοήσουν τρόπους και πρακτικές που θα τους εξασφαλίσουν το προβάδισμα στις προτιμήσεις του πελάτη. Είδαμε σε προηγούμενο κεφάλαιο, ότι αυτός είναι κυρίως ο λόγος που οδήγησε στην ανάπτυξη της επιστήμης του μάρκετινγκ, του οποίου η κεντρική φιλοσοφία είναι ακριβώς αυτή. Η διάγνωση και ικανοποίηση των υφιστάμενων ή/και των εν υπνώσει αναγκών και επιθυμιών του πελάτη.

Το περιβάλλον της επιχείρησης σε κάθε αγορά διακρίνεται σε εσωτερικό (internal environment) και σε εξωτερικό περιβάλλον (external environment). Το εσωτερικό περιβάλλον αναφέρεται στην ίδια την επιχείρηση. Το εξωτερικό περιβάλλον αφορά στον  περίγυρό της, άμεσο και ευρύτερο.

Τόσο το εσωτερικό, όσο και το εξωτερικό περιβάλλον περιλαμβάνουν  σειρά παραγόντων, οι οποίοι επηρεάζουν την πορεία της επιχείρησης, θετικά ή αρνητικά, άλλος περισσότερο και άλλος λιγότερο. Η επιχείρηση έχει την ευχέρεια να επηρεάσει τους παράγοντες στο εσωτερικό περιβάλλον της, κατά τρόπο που εκείνη κρίνει σκόπιμο, λαμβάνοντας υπόψη τους στόχους που επιδιώκει.

Οι παράγοντες του εξωτερικού περιβάλλοντος, ωστόσο, είναι εκτός εμβέλειας χειρισμών της επιχείρησης. Εκτός από περιπτώσεις, όπως π.χ. ολιγοπωλιακής ή μονοπωλιακής θέσης, όπου όμως και εκεί ο βαθμός παρέμβασής της δεν είναι απεριόριστος. Ειδικότερα, πάντως, για μια μικρομεσαία επιχείρηση, οι πιθανότητες να είναι σε θέση να επηρεάσει τις δυνάμεις που δρουν στο εξωτερικό περιβάλλον της, είναι από ελάχιστες έως μηδαμινές. Άρα στην περίπτωση αυτή η μόνη επιλογή είναι η προσαρμογή στα δεδομένα.

Η επιχείρηση προκειμένου να πετύχει τους στόχους της πρέπει να γνωρίζει πολύ καλά το περιβάλλον της στην αγορά της. Μόνο έτσι θα είναι σε θέση να διαμορφώσει τις στρατηγικές που απαιτούνται για να πετύχει τους στόχους της.

Η ανάγκη για καλή γνώση του περιβάλλοντος ισχύει για κάθε αγορά στην οποία δραστηριοποιείται ή προτίθεται να δραστηριοποιηθεί η επιχείρηση. Με άλλα λόγια, αν σχεδιάζει να αναπτύξει εξαγωγική δραστηριότητα, θα πρέπει να μελετήσει και να αναλύσει το περιβάλλον της σε κάθε μια υπό στόχευση αγορά της.

Η αρχή αυτή ισχύει ειδικότερα για το εξωτερικό περιβάλλον, αφού οι συνθήκες, στις νέες και πολύ περισσότερο στις ξένες αγορές, είναι προφανώς πιο άγνωστες και διαφορετικές σε σχέση με την μητρική αγορά, αλλά και μεταξύ τους, παρά τις όποιες πιθανόν ομοιότητες. Ταυτόχρονα, πάντως, πρέπει να μελετάται και το εσωτερικό περιβάλλον για κάθε νέα αγορά, αφού για την ανάλυσή του πρέπει να λαμβάνονται υπόψη και τα δεδομένα του εκάστοτε εξωτερικού περιβάλλοντος.

Καλή γνώση του περιβάλλοντος σημαίνει μελέτη και ανάλυση των δεδομένων του. Με την ανάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος επιδιώκεται ο εντοπισμός των δυνατών και των αδύνατων σημείων της επιχείρησης, ενώ η ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος επιδιώκει να διαπιστώσει τις ευκαιρίες που προσφέρονται και τις απειλές που ελλοχεύουν σε μια αγορά.

Ένα πολύ διαδεδομένο και δοκιμασμένο εργαλείο ανάλυσης του επιχειρηματικού περιβάλλοντος είναι η λεγόμενη ανάλυση S.W.O.T. (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats). Τα ευρήματα από την ανάλυση S.W.O.T. αποτελούν κατά κανόνα μια εξαιρετική  βάση πάνω στην οποία μπορεί να κτίσει η επιχείρηση μια στρατηγική για την επιτυχία. Σε γενικές γραμμές στόχος της στρατηγικής θα είναι το «πάντρεμα» των δυνάμεών της επιχείρησης με τις ευκαιρίες, καθώς και η  βελτίωση των αδυναμιών και παράλληλα η μείωση των συνεπειών από τις απειλές.

Η ανάλυση S.W.O.T. πρέπει να πραγματοποιείται ανά τακτά χρονικά διαστήματα, π.χ. τουλάχιστον μια φορά τον χρόνο, για κάθε αγορά στην οποία δραστηριοποιείται η επιχείρηση, επειδή τα δεδομένα μεταβάλλονται συνεχώς και πρέπει να γίνονται  αντίστοιχες διορθώσεις και προσαρμογές στην στρατηγική της επιχείρησης.

Επίσης, καλό είναι η ανάλυση S.W.O.T. να ανατίθεται σε κάποιο εξωτερικό συνεργάτη, ώστε να αποφεύγεται με αυτό τον τρόπο η επιρροή της διοίκησης, για την οποία υπάρχει κίνδυνος να κρίνει πολλά πράγματα με υποκειμενικό τρόπο, αφού και η ίδια, η διοίκηση, είναι αντικείμενο της ανάλυσης.

Στο επόμενο κεφάλαιο θα ασχοληθούμε με την ανάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης.

Γιάννης Παπαδημητρίου                                                                                                                                      31-10-2016

Υ.Γ.                                                                                                                                                                           Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγές, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων.

ΕΞΑΓΩΓΈΣ – ΓΙΑΤΊ?

Οφέλη για την επιχείρηση

Το ερώτημα της δραστηριοποίησης στις εξαγωγές πρέπει να διερευνηθεί τόσο από την οπτική γωνιά της επιχείρησης όσο και από εκείνη του κράτους και ευρύτερα της κοινωνίας από την οποία αυτό απαρτίζεται.

Ας αρχίσουμε με την επιχείρηση.

Γιατί μια επιχείρηση θα έχει συμφέρον να ασχοληθεί με τις εξαγωγές;

Υπάρχει μια σειρά από λόγους, για τους οποίους μια επιχείρηση θα θελήσει να αναπτύξει εξαγωγική δραστηριότητα.

Τέτοιοι λόγοι είναι:

  • Η διεύρυνση της βάσης πελατών, από την οποία κατά πάσα πιθανότητα θα προκύψει μεγαλύτερος κύκλος εργασιών, δηλαδή περισσότερες πωλήσεις και ενδεχόμενα και μεγαλύτερα κέρδη. Τα μεγαλύτερα κέρδη θα φέρουν πρόσθετες επενδύσεις και αυτές πάλι πρόσθετα κέρδη, τα οποία θα οδηγήσουν και πάλι σε νέες επενδύσεις κ.ο.κ., με τελικό αποτέλεσμα την μεγέθυνση της επιχείρησης και την αύξηση των κερδών.
  • Με τις εξαγωγές μπορεί να δοθεί διέξοδος στο μικρό μέγεθος της μητρικής αγοράς. Ένα επιχείρημα υπέρ της δραστηριοποίησης στις εξαγωγές ιδιαίτερα σημαντικό για την Ελλάδα, αφού η αγορά της θεωρείται σχετικά μικρή για πολλές κατηγορίες προϊόντων.
  • Μικρές χώρες όπως η Ελλάδα μπορούν να πετύχουν και να διατηρήσουν υψηλά επίπεδα ανάπτυξης και κατ’επέκταση και υψηλό βιοτικό επίπεδο μόνο με εξωστρέφεια.
  • Η αύξηση της αποτελεσματικότητας και η βελτίωση της ανταγωνιστικότητας της επιχείρησης μέσα από την πίεση του ανταγωνισμού στις διεθνείς αγορές. Η επιχείρηση προκειμένου να αντιμετωπίσει με επιτυχία τον κατά κανόνα σκληρό ανταγωνισμό στις ξένες αγορές πρέπει να αναμένεται ότι θα καταβάλλει κάθε προσπάθεια για βελτιώσεις σε όλα τα επίπεδα δράσης της. Αυτός είναι ίσως και ο κυριότερος λόγος που πετυχημένες στις ξένες αγορές επιχειρήσεις είναι πιο αποτελεσματικές και στην μητρική αγορά.
  • Η καλύτερη εκμετάλλευση του παραγωγικού δυναμικού και η μείωση του κόστους κατά μονάδα προϊόντος και έτσι η ενίσχυση της ανταγωνιστικότητας της επιχείρησης.
  • Η επίτευξη οικονομιών κλίμακας που σημαίνει μείωση του κόστους κατά μονάδα προϊόντος με όλα τα οφέλη που συνεπάγεται μια τέτοια εξέλιξη.

Άλλα πλεονεκτήματα από την εξαγωγική δραστηριότητα μιας επιχείρησης μπορεί να είναι:

  • Η διάχυση του κινδύνου και η μείωση της εξάρτησης που συνεπάγεται ένας μεγαλύτερος αριθμός πελατών,
  • Ιδέες για νέα προϊόντα και αναδιαμόρφωση υφιστάμενων,
  • Η άμβλυνση των διακυμάνσεων της απασχόλησης της επιχείρησης και η διασφάλιση των θέσεων εργασίας,
  • Η επιμήκυνση του κύκλου ζωής προϊόντων που «γερνούν»,
  • Η διασφάλιση του ρυθμού ανάπτυξης της επιχείρησης μέσα από την διεύρυνση των πωλήσεων,
  • Η διεύρυνση της διάχυσης των εξόδων ανάπτυξης νέων προϊόντων,
  • Η βελτίωση της απόδοσης των επενδυμένων κεφαλαίων.

Οφέλη για την εθνική οικονομία
Εξυπακούεται ότι με την αύξηση της εξαγωγικής δραστηριότητας μιας επιχείρησης προκύπτουν οφέλη και για την εθνική οικονομία. Οι εξαγωγές συμβάλλουν στην αύξηση του Ακαθάριστου Εγχώριου Προϊόντος (ΑΕΠ), στην αύξηση της απασχόλησης, στην βελτίωση του ισοζυγίου πληρωμών και γενικότερα σε μεγαλύτερη ευημερία, αφού με τις εισπράξεις από εξαγωγές μπορούν να πληρωθούν οι εισαγωγές περισσότερων εισαγόμενων αγαθών και υπηρεσιών και να υπάρξει έτσι ικανοποίηση περισσότερων αναγκών και επιθυμιών των πολιτών, χωρίς δανεισμό από το εξωτερικό.

Με άλλα λόγια, από την εξαγωγική δραστηριότητα μιας επιχείρησης ωφελούνται τελικά όλοι. Η επιχείρηση, αλλά και το κράτος και η κοινωνία συνολικά.

Η οικονομική θεωρία διδάσκει ότι τα κράτη σε κάθε περίπτωση ωφελούνται από την ανταλλαγή μεταξύ τους των προϊόντων και υπηρεσιών που παράγουν οι εθνικές τους οικονομίες.

Η ωφέλεια αυτή εκφράζεται από τον νόμο του συγκριτικού πλεονεκτήματος. Σύμφωνα με τον νόμο αυτόν, το εμπόριο μεταξύ κρατών επιτρέπει σε ένα κράτος να εκμεταλλεύεται τα συγκριτικά πλεονεκτήματα στην παραγωγή προϊόντων και υπηρεσιών των άλλων και αυτά να εκμεταλλεύονται τα δικά του συγκριτικά πλεονεκτήματα.

Προϋπόθεση για εμπόριο, δηλαδή για ανταλλαγή προϊόντων και υπηρεσιών μεταξύ ενός κράτους και των υπολοίπων είναι η ύπαρξη στο κράτος αυτό παραγωγής προϊόντων και υπηρεσιών. Όσο δε πιο ανταγωνιστική είναι η παραγωγή των προϊόντων και υπηρεσιών του κράτους αυτού σε σύγκριση με εκείνη των υπολοίπων, όσο μεγαλύτερο δηλαδή είναι το συγκριτικό του πλεονέκτημά, τόσο περισσότερα προϊόντα και υπηρεσίες της παραγωγής των άλλων μπορεί με τα δικά του να «πληρώσει» και να απολαύσει.

Στην σημερινή οικονομική πραγματικότητα τα πράγματα είναι βέβαια ελαφρώς διαφορετικά. Οι ανταλλαγές δεν είναι απόλυτα ελεύθερες, αφού παρεμβάλλονται διάφορα δασμολογικά και μη εμπόδια. Εξ’άλλου υπάρχουν τα εθνικά νομίσματα τα οποία με τις, για οποιουσδήποτε λόγους, διακυμάνσεις των ισοτιμιών τους, επηρεάζουν σημαντικά την ανταγωνιστικότητα των οικονομιών των επί μέρους κρατών έναντι των υπολοίπων.

Τέλος, υπάρχει το πλέγμα των διεθνών εμπορικών και νομισματικών συμφωνιών και συνεργασιών που δημιουργούν το πλαίσιο μέσα στο οποίο κινείται το διεθνές εμπόριο και το οποίο παρέχει την δυνατότητα της απόλαυσης προϊόντων και υπηρεσιών άλλων χωρών με δανεισμό, πράγμα το οποίο, αργά ή γρήγορα, οδηγεί σε δυσχερείς καταστάσεις, όπως πολύ οδυνηρά διαπίστωσε και η χώρα μας τελευταία.

Από τα παραπάνω γίνεται σαφές ότι το κράτος, δηλαδή η κοινωνία που απαρτίζει το κράτος, έχει ζωτικό συμφέρον να αναπτύξει την παραγωγή και μάλιστα την παραγωγή ανταγωνιστικών προϊόντων και υπηρεσιών. Και αυτό, όχι μόνο για να «πληρώσει» με δικά της προϊόντα και υπηρεσίες ή αλλιώς με δική της προστιθέμενη αξία τα προϊόντα και υπηρεσίες των άλλων κρατών που εισάγει και απολαμβάνει και να αποφύγει έτσι την δημιουργία χρέους, αλλά και γιατί η παραγωγή προϊόντων και υπηρεσιών ενσωματώνει, σε μεγαλύτερο ή μικρότερο βαθμό, εργασία, δημιουργεί δηλαδή θέσεις απασχόλησης για τα μέλη της που μπορούν και θέλουν να εργασθούν.

Η προώθηση της παραγωγής μιας συγκεκριμένης χώρας στις άλλες χώρες, όπως και η προώθηση της παραγωγής άλλων χωρών στην συγκεκριμένη χώρα, δηλαδή οι εξαγωγές και οι εισαγωγές προϊόντων και υπηρεσιών σε μια συγκεκριμένη χώρα διενεργούνται από τις επιχειρήσεις.

Ο ρόλος του κράτους στο θέμα αυτό περιορίζεται κατά κύριο λόγο στην δημιουργία του κατάλληλου θεσμικού πλαισίου, σε εθνικό όσο και σε διεθνές επίπεδο, στα πλαίσια του οποίου δραστηριοποιούνται οι επιχειρήσεις.

Παράλληλα, λαμβάνοντας υπόψη την σημερινή διεθνή πραγματικότητα (παγκοσμιοποίηση, ανταγωνισμός), το κράτος πέρα από την θεσμική του αρμοδιότητα παρεμβαίνει υποστηρικτικά στην προσπάθεια, ειδικότερα των μικρομεσαίων επιχειρήσεων, οι οποίες στην μεγάλη τους πλειοψηφία δεν διαθέτουν τις απαραίτητες οικονομικές και οργανωτικές δυνάμεις, καθώς και την αναγκαία τεχνογνωσία για να αντιμετωπίσουν με επιτυχία τις προκλήσεις των διεθνών αγορών.

Συναισθανόμενες την αναγκαιότητα της υποστήριξης κυρίως των εξαγωγών τους, σχεδόν όλες οι χώρες του κόσμου διαθέτουν σήμερα κάποιο σύστημα υποστηρικτικού μηχανισμού των εξαγωγών τους.

Γιάννης Παπαδημητρίου

Μνημόνια και ανάπτυξη

Αυτές τις μέρες είναι πάλι στην επικαιρότητα το θέμα της ανάπτυξης της οικονομίας.

Σε σχέση με την συμφωνία για ένα νέο πρόγραμμα διάσωσης (λέγεται και μνημόνιο) γίνεται λόγος για το πακέτο ανάπτυξης Junker ύψους 35 δις Ευρώ.  Το πακέτο αυτό παρουσιάστηκε από τον πρωθυπουργό σαν μια επιτυχία, η οποία αντισταθμίζει σε κάποια έκταση τα σκληρά μέτρα της συμφωνίας.

Αναπτυξιακά «πακέτα» της ΕΕ για την Ελλάδα υπήρξαν στο παρελθόν, όπως θυμόμαστε όλοι, πλείστα όσα. Ήταν φυσικά όλα ευπρόσδεκτα, όπως και το προκείμενο. Από τα Ολοκληρωμένα Μεσογειακά Προγράμματα που θεσπίσθηκαν με την εισήγηση και επιμονή του Ανδρέα Παπανδρέου, τα πακέτα Ντελόρ και άλλα, μέχρι το σημερινό ΕΣΠΑ. Δισεκατομμύρια Ευρώ μπήκαν στην χώρα με τα πακέτα αυτά.

Τί αντίκτυπο είχαν όμως αυτά τα πακέτα στην εθνική μας οικονομία;

Προφανώς η ανάπτυξη της οικονομίας δεν βοηθήθηκε και πολύ. Παρά τον πακτωλό των πακέτων, οι δείκτες οικονομικής δραστηριότητας δεν εξελίχθηκαν ευνοϊκά τις τελευταίες 10ετίες. Για παράδειγμα, το έλλειμμα του εμπορικού ισοζυγίου, που αντικατοπτρίζει κατά κάποιο τρόπο την παραγωγική δύναμη της οικονομίας υπήρξε διαχρονικά εξαιρετικά μεγάλο. Την 10ετία του 2000, φερ’ειπείν, με τις εξαγωγές μας καλύπταμε κατά μέσο όρο μόλις το 30-40% των εισαγωγών μας. Απο τα χαμηλότερα ποσοστά, αν όχι το πιο χαμηλό, στην Ευρωζώνη και στην ΕΕ γενικότερα.

Τί σημαίνει αυτό;

Τα στατιστικά στοιχεία αντικατοπτρίζουν την πραγματικότητα. Η οικονομία μας δεν παρήγαγε ποτέ επαρκή όγκο και ποικιλία διεθνώς εμπορεύσιμων και ανταγωνιστικών προϊόντων και υπηρεσιών. Τα εξαγόμενα ελληνικά προϊόντα ήταν διαχρονικά, κατά κανόνα χαμηλού τεχνολογικού επιπέδου, ενώ και η εφαρμογή σύγχρονου μάρκετινγκ από την πλειονότητα των μικρομεσαίων κυρίως εξαγωγέων μας δεν ανταποκρίνονταν στις απαιτήσεις των διεθνών αγορών. Αποτέλεσμα ήταν οι εξαγωγές μας να υφίστανται απηνή ανταγωνισμό στις ξένες αγορές, αφού του ίδιου τεχνολογικού επιπέδου προϊόντα προσφέρονται από πολλές άλλες χώρες του κόσμου, εν πολλοίς μάλιστα και χαμηλότερου κόστους.

Η πικρή αυτή παραγματικότητα αποτελεί, κατά την γνώμη μου, το μεγάλο πρόβλημα της οικονομίας μας και ταυτόχρονα την μεγάλη πρόκληση για κάθε ελληνική κυβέρνηση, αλλά και για κάθε Έλληνα που θέλει να νιώθει εθνικά υπερήφανος.

Από την ανάπτυξη της παραγωγικής μηχανής της οικονομίας μας θα εξαρτηθεί η βελτίωση της ζωής μας και η απελευθερωσή μας από μνημόνια, «κακούς» εταίρους, «ταπεινώσεις», «υποταγές» και τα άλλα που ακούμε τελευταία.

Χωρίς ισχυρή οικονομία, μια οικονομία που θα παράγει προϊόντα και υπηρεσίες σε βαθμό που να μπορεί να «πληρώνει» με δική μας προστιθέμενη αξία, δηλαδή με δικό μας «ιδρώτα», με δικό μας εισόδημα, τα προϊόντα και τις υπηρεσίες άλλων χωρών που πρέπει να εισάγουμε, μια οικονομία που σε τελευταία ανάλυση θα προσφέρει θέσεις εργασίας σε όλους μας και δεν θα χρειάζεται να μεταναστεύουμε, είναι η οικονομία στην οποία πρέπει να στοχεύσουμε. Με μια τέτοια οικονομία θα μπορούμε να σταθούμε επί ίσοις όροις με τους εταίρους μας στην ΕΕ, στην Ευρωζώνη και στο σύνολο της διεθνούς κοινότητας, με αξιοπρέπεια και πραγματική εθνική υπερηφάνεια, αφού μόνο τότε θα πάψουμε να είμαστε με το χέρι προτεταμένο για βοήθεια και αλληλεγύη.

Πώς θα πετύχουμε τον στόχο αυτό;

Πάντως, όχι με «πακέτα» ή μόνο με πακέτα ανάπτυξης. Και αυτά είναι αναγκαία, αλλά, για να «πιάσουν τόπο», χρειάζεται προηγουμένως να γίνουν και μερικά άλλα πράγματα, ίσως πολύ πιο σημαντικά.

Θα πρέπει κατ’αρχήν να αλλάξουμε παραγωγικό μοντέλο. Θα πρέπει να υιοθετήσουμε ένα μοντέλο όπου προτεραιότητα θα έχει η παραγωγή διεθνώς εμπορεύσιμων και ταυτόχρονα ανταγωνιστικών προϊόντων και υπηρεσιών. Αυτό συνεπάγεται ενσωμάτωση περισσότερης υψηλής τεχνολογίας στην παραγωγή μας, προερχόμενη, είτε από δική μας βασική και εφαρμοσμένη έρευνα, είτε από εισαγόμενη, είτε μέσα από άμεσες ξένες επενδύσεις στοχευμένα υψηλής τεχνολογίας. Ταυτόχρονα, πρέπει να διευκολύνουμε και να υποστηρίξουμε παντοιοτρόπως την επιχειρηματικότητα. Η επιχείρηση είναι το κοινωνικό κύτταρο όπου με τον συνδυασμό των παραγωγικών συντελεστών παράγεται πλούτος, εισόδημα.

Ο στόχος αυτός μπορεί να επιτευχθεί μόνο αν αλλάξουμε, αν προσαρμοσθούμε στα νέα δεδομένα. Αυτό σημαίνει ότι πρέπει να ξεφύγουμε από την νοοτροπία του υπέρμετρου κρατισμού, να φροντίσουμε να απαλλάξουμε την ιδιωτική οικονομία από τον σφιχτό εναγκαλισμό του κράτους, τις πελατειακές σχέσεις, τις κάθε είδους στρεβλώσεις, την διαπλοκή, την διαφθορά.

Αν παραβλέψουμε τα μέτρα για την δημοσιονομική ισορροπία και σταθερότητα, την επίτευξη του στόχου αυτού επιδιώκουν και οι περισσότερες τουλάχιστον από τις μεταρρυθμίσεις που μας προτείνουν ή/και θέλουν να μας επιβάλλουν οι εταίροι μας.

Κανονικά θα έπρεπε όλες αυτές τις μεταρρυθμίσεις να τις κάναμε μόνοι μας. Χωρίς την προτροπή ή έστω τον εξαναγκασμό των Ευρωπαίων εταίρων μας. Εμείς όμως δεν θέλουμε να αλλάξει τίποτε. Ή μάλλον, όλοι μας λέμε ναί στις μεταρρυθμίσεις, αλλά μόνο σε εκείνες που αφορούν τους άλλους. Όχι ότι νομίζουμε ότι θίγει εμάς. Είναι δυνατό όμως να αλλάζουν όλα γύρω μας και εμείς να παραμένουμε αμετακίνητοι στις στρεβλώσεις και τα «κεκτημένα» που κληρονομήσαμε από το παρελθόν;

Είναι τόσο ισχυρά τα συμφέροντα που θέλουν να μας κρατούν δέσμιους του παρελθόντος; Ή μήπως είναι πολύ αδύναμο το πολιτικό κατεστημένο μας και δεν αντέχει στις πιέσεις; Σε τί ωφέλησε όμως το ΠΑΣΟΚ η αποφυγή του πολιτικού κόστους και αργότερα την Νέα Δημοκρατία, όταν μετά τις τελευταίες ευρωεκλογές ο κ. Σαμαράς μετασχημάτισε την κυβέρνησή του προς το «λαϊκότερο»; Αφού το έβλεπαν ότι θα έχαναν στις εκλογές, ας έκαναν τουλάχιστον το σωστό. Θα έμεναν με θετικό πρόσημο στην ιστορία.

Πρέπει να το πάρουμε απόφαση. Το φάρμακο όσο πικρό και να είναι, είναι ανάγκη  να το πάρουμε, γιατί μόνο έτσι θα γίνουμε καλά. Διαφορετικά θα «σερνόμαστε» με το πρόβλημά μας όπως τα 5 χρόνια μέχρι τώρα, στα οποία όπως φαίνεται προστίθενται άλλα 3, δηλαδή σύνολο 8 και βλέπουμε… Και αυτό, ενώ Ιρλανδία και Πορτογαλία που ήταν και αυτές σε μνημόνια έχουν επιστρέψει προ πολλού στην κανονικότητα και προβλέπουν για το 2015 ανάπτυξη 3,6% και 1,6% αντίστοιχα, ενώ και η Ισπανία που εφάρμοσε δικό της μνημόνιο αναπτύσσεται με 2,8%.

Η σύγκρουση με τις ομάδες συμφερόντων, αγνοώντας το πολιτικό κόστος, είναι αναγκαία για την αναπροσαρμογή της ελληνικής οικονομίας με στόχο το νέο παραγωγικό μοντέλο. Όσο πιο γρήγορα το καταλάβουμε αυτό, πολιτικοί και λαός, τόσο γρηγορότερα θα μπορέσουμε να ξεφύγουμε από την σημερινή μιζέρια και την ανάμειξη των άλλων στα του οίκου μας.

Γιάννης Παπαδημητρίου

22-7-2015

Tag Cloud

%d bloggers like this: