Thoughts and opinions on Greece's economy, society, politics, foreign trade

Archive for the ‘αγοραστές’ Category

Τμηματοποίηση της αγοράς (market segmentation)

Στην προηγούμενη ανάρτησή μας, διαπιστώσαμε ότι οι επιχειρήσεις που θέλουν να κάνουν σωστή δουλειά, προχωρούν σε τμηματοποίηση των αγορών προκειμένου να εντοπίσουν την ή τις επιθυμητές ομάδες αγοραστών, τις οποίες θα στοχεύσουν για να υλοποιήσουν τους επιχειρηματικούς τους στόχους.

Η διαδικασία της τμηματοποίησης περιλαμβάνει τα εξής τρία στάδια:

  • Κατάτμηση της αγοράς Στο στάδιο αυτό η επιχείρηση διαιρεί με βάση ορισμένα κριτήρια την ευρύτερη αγορά, π.χ. την αγορά της κατηγορίας του προϊόντος[1], σε τμήματα αγοραστών με διάφορα κοινά χαρακτηριστικά.
  • Επιλογή της ή των αγορών-στόχων (target market selection) Στο στάδιο αυτό ακολουθεί η επιλογή ενός ή περισσότερων τμημάτων, τα οποία η επιχείρηση θεωρεί ότι εξυπηρετούν τους στόχους της καλύτερα και επικεντρώνει το ενδιαφέρον και τις προσπάθειές της σε αυτά (τα στοχοποιεί).
  • «Τοποθέτηση» προϊόντος στην αγορά (product positioning) Τέλος, σε αυτό το στάδιο, η διαδικασία της τμηματοποίησης ολοκληρώνεται με την «τοποθέτηση» του προϊόντος στην αγορά. Με τον όρο «τοποθέτηση» νοείται η διαδικασία, κατά την οποία η επιχείρηση, στοχεύοντας να διαφοροποιηθεί έναντι του ανταγωνισμού, προσπαθεί  να εμπεδώσει στο μυαλό των αγοραστών ένα συγκεκριμένο μήνυμα που διαφοροποιεί το προϊόν της από τα αντίστοιχα των ανταγωνιστών της.

 

Κατάτμηση της αγοράς      

Με την τμηματοποίηση της αγοράς η επιχείρηση επιδιώκει την διάσπαση της ευρύτερης αγοράς ενός προϊόντος, π.χ. της αγοράς της κατηγορίας του προϊόντος σε τμήματα, δηλαδή σε ομάδες αγοραστών, οι οποίοι μοιράζονται ορισμένα κοινά χαρακτηριστικά που διαφέρουν από τα χαρακτηριστικά άλλων ομάδων αγοραστών.

Η επιχείρηση με αυτόν τον τρόπο μπορεί να επικεντρώσει τις προσπάθειές της σε μια ή περισσότερες ομάδες αγοραστών που θα επιλέξει. Μπορεί να μελετήσει για να καταλάβει την ή τις ομάδες αυτές καλύτερα, ώστε να προσαρμοστεί καλύτερα στις ανάγκες/επιθυμίες τους, όπως και στον τρόπο προσέγγισής τους, στοχεύοντας να κερδίσει την εμπιστοσύνη τους και να καταφέρει να προτιμήσουν το δικό της ή τα δικά της προϊόντα αντί των αντίστοιχων του ανταγωνισμού.

Ελάχιστες, κυρίως μεγάλες, επιχειρήσεις στοχεύουν στο σύνολο της ευρύτερης αγοράς. Αυτές που το κάνουν, το κάνουν συνειδητά. Πρόκειται για συγκεκριμένη επιλογή πολιτικής μάρκετινγκ. Η πολιτική αυτή είναι γνωστή ως μη διαφοροποιημένο μάρκετινγκ (undifferentiated marketing). Βασικό ανταγωνιστικό επιχείρημα στην περίπτωση αυτή είναι η χαμηλή τιμή (βλ. π.χ. Lidl).

Οι περισσότερες επιχειρήσεις, μεγάλες ή μικρές, εφαρμόζουν την διαδικασία τμηματοποίησης και επικεντρώνονται στην ή στις ομάδες αγοραστών που θα επιλέξουν (differentiated marketing). 

Είναι αυτονόητο ότι η ανάγκη για την επιλογή τμήματος ή τμημάτων αγοράς είναι μεγαλύτερη προκειμένου για μικρότερες επιχειρήσεις. Είναι εξαιρετικά δύσκολο σε αυτές τις επιχειρήσεις να εφαρμόσουν μη διαφοροποιημένο μάρκετινγκ. Οι μεγαλύτεροι ανταγωνιστές τους θα τις εξουδετερώσουν γρήγορα, με την εφαρμογή επιθετικών πολιτικών εκτόπισής τους από την  αγορά.

Η καλύτερη επιλογή λοιπόν των μικρότερων επιχειρήσεων είναι η διαδικασία της τμηματοποίησης και εξειδίκευσης σε ή μερικές ομάδες αγοραστών

Η τμηματοποίηση της αγοράς ισχύει φυσικά και για τις ξένες αγορές. Η ελληνική μικρομεσαία επιχείρηση που στοχεύει σε εξαγωγές θα πρέπει να φροντίσει να επιλέξει την ή τις κατάλληλες ομάδες αγοραστών στην αγορά της χώρας που επιδιώκει να εξάγει προϊόντα της. Διαφορετικά, θα κινδυνεύσει να μείνει με μόνη επιλογή να απευθυνθεί στην ευρύτερη αγορά, όπου όμως αδυνατώντας να εξειδικευτεί και να προσαρμοστεί κατάλληλα, θα καταλήξει μοιραία να ανταγωνίζεται ως μια “me too” επωνυμία, με μόνο ανταγωνιστικό επιχείρημα την χαμηλή τιμή[2].

 

Κριτήρια κατάτμησης αγορών[3]

Οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν διάφορα κριτήρια για την τμηματοποίηση των αγορών, τα οποία διευρύνονται και εξειδικεύονται ανάλογα με τις ανάγκες, τις δεξιότητες και τους στόχους των επιχειρήσεων.

Η απόφαση για το ποια κριτήρια και σε ποιους συνδυασμούς θα χρησιμοποιηθούν είναι συνάρτηση σειράς παραγόντων, όπως οι επιδιωκόμενοι στόχοι, το μέγεθος της επιχείρησης και κατά συνέπεια οι οικονομικοτεχνικές της δυνάμεις, η φύση του ή των προς προώθηση προϊόντων, το ανταγωνιστικό περιβάλλον, το ευρύτερο (μάκρο) περιβάλλον κ.ά. και βέβαια προ πάντων οι ικανότητες και δεξιότητες της διοίκησης και των αρμοδίων στελεχών τους.

 

Κριτήρια για την κατάτμηση καταναλωτικών αγορών

Συνήθη κριτήρια για την τμηματοποίηση μιας καταναλωτικής αγοράς είναι τα εξής:

  • Γεωγραφικά
  • Δημογραφικά
  • Ψυχογραφικά
  • Συμπεριφοράς ως προς το προϊόν

Αναλυτικότερα:

Γεωγραφικά κριτήρια

Π.χ., περιοχή (βόρειος ή Νότιος Γερμανία, Ανατολικές, Δυτικές Πολιτείες των ΗΠΑ κ.ο.κ.), περιφέρεια, πόλη (μητροπολιτική περιοχή), πυκνότητα πληθυσμού (πόλεις, προάστια, ύπαιθρος), μέγεθος πληθυσμού, κλίμα (σημαντικό κριτήριο για μερικές μεγάλες χώρες) κ.ά.

Δημογραφικά κριτήρια

Π.χ., ηλικία, γένος, μέγεθος νοικοκυριού, οικογενειακή κατάσταση, εισόδημα, επάγγελμα,μορφωτικό επίπεδο, θρησκεία, φυλή (σημαντικό κριτήριο για χώρες, όπως π.χ. οι ΗΠΑ),  εθνικότητα, κ.ά.

Ψυχογραφικά κριτήρια 

Π.χ., τρόπος ζωής (lifestyle), δραστηριότητες, ενδιαφέροντα, γνώμη για διάφορα θέματα, αξίες (ηθικές κλπ.), προσωπικότητα, κοινωνική τάξη κ.ά.

Συμπεριφοράς ως προς το προϊόν

Π.χ., αναζήτηση πλεονεκτήματος (ποιότητα, εξυπηρέτηση, οικονομία), βαθμός χρήσης (μικρός, μέσος, μεγάλος), αφοσίωση στο προϊόν (καμιά, μέση, δυνατή, απόλυτη), ετοιμότητα για αγορά (καμιά ενημέρωση, κάποια ενημέρωση, ενημερωμένος, ενδιαφερόμενος, επιθυμεί να αγοράσει, προτίθεται να αγοράσει), τοποθέτηση έναντι του προϊόντος (ενθουσιασμένος, θετικός, αδιάφορος, αρνητικός, εχθρικός)

 

Κριτήρια για την κατάτμηση επιχειρηματικών αγορών

Για την τμηματοποίηση επιχειρηματικών αγορών (συναλλαγές μεταξύ επιχειρήσεων) συνήθη κριτήρια για τμηματοποίηση, χωρίς και εδώ ο σχετικός κατάλογος να είναι δεδομένος, είναι τα εξής:

  • Έδρα της αγοράστριας επιχείρησης,
  • Είδος επιχείρησης (νομική μορφή, μέγεθος, κλάδος, κριτήρια πραγματοποίησης αγορών, μονάδα ή όργανο λήψης απόφασης),
  • Χαρακτηριστικά συμπεριφοράς (συχνότητα χρήσης, πιθανός πελάτης, πρώτη φορά πελάτης, τακτικός πελάτης κλπ.).
  • Αριθμός εργαζομένων
  • Τρόπος αγοράς (διαγωνισμός με κλειστές προσφορές, διαπραγματεύσεις, απ’ευθείας ανάθεση κλπ.)
  • Η ταξινόμηση SITC

Εφαρμόζοντας τα παραπάνω κριτήρια μεμονωμένα ή/και σε συνδυασμούς μπορεί η επιχείρηση να διασπάσει την συνολική αγορά, την αγορά της κατηγορίας του προϊόντος της, σε διάφορα τμήματα. Εναπόκειται στις ικανότητες της διοίκησης και των αρμόδιων στελεχών της, να επιλέξουν εκείνα τα κριτήρια και συνδυασμούς που θα οδηγήσουν στον εντοπισμό ομάδων αγοραστών, για τους οποίους η επιχείρηση πιστεύει ότι αποτελούν τους πλέον πιθανούς πελάτες του προϊόντος της.

Για παράδειγμα μια μικρομεσαία ελληνική επιχείρηση γυναικείων ενδυμάτων που θέλει να επεκταθεί στην αγορά των ΗΠΑ, ανάλογα με το είδος των ρούχων που παράγει, θα  επέλεγε ίσως γεωγραφικά, π.χ. βορειοανατολικές πολιτείες, δημογραφικά, π.χ. γυναίκες 30-45 ετών, εισοδηματικού επιπέδου 60-70.000 δολαρίων ετησίως και πιθανά και ψυχογραφικά κριτήρια, π.χ. γυναίκες μέσης κοινωνικής τάξης, για να καταλήξει στην επιλογή έστω ενός τμήματος, μιας ομάδας δηλαδή αμερικανίδων με τα χαρακτηριστικά που αναφέρθηκαν.

 

Το προφίλ του τμήματος αγοράς

Πολλές επιχειρήσεις, μετά την κατάτμηση της αγοράς, συντάσσουν μια περίληψη με τα χαρακτηριστικά κάθε τμήματος, το προφίλ του τμήματος (segment profile), την οποία αποτυπώνουν, κατά κανόνα, σε μορφή πίνακα.   Ο πίνακας αυτός περιλαμβάνει στοιχεία όπως τον αριθμό των πιθανών αγοραστών του τμήματος, τις ανάγκες/επιθυμίες τους, τις προτιμήσεις τους, την αγοραστική συμπεριφορά τους, τον ανταγωνισμό κ.ά. Σκοπός της δημιουργίας του είναι η διευκόλυνση της αποτίμησης της ελκυστικότητας των τμημάτων και η επιλογή του/των πλέον υποσχόμενων για την επιχείρηση.

Στην επόμενη ανάρτηση θα παρουσιάσουμε  το θέμα «Επιλογή της ή των αγορών-στόχων (target market selection)».

Γιάννης Παπαδημητρίου                                                                                                                      20/12/2017

Υ.Γ.                                                                                                                                                              Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγών, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων.

[1] Μια κατηγορία προϊόντος είναι π.χ. τα «φυτικά έλαια», υποκατηγορία είναι τα «ελαιόλαδα», υπο-υποκατηγορία είναι τα «έξτρα παρθένα ελαιόλαδα», ενώ «Λατζιμάς», «Γαία ελαιόλαδο», «Κολυμπάρι» κλπ. είναι επωνυμίες έξτρα παρθένων ελαιολάδων.        [2] Αυτή είναι, σε πολλές περιπτώσεις, η εξέλιξη με ελληνικές μικρομεσαίες επιχειρήσεις που προσπαθούν χωρίς την απαραίτητη και κατάλληλη προετοίμασία να δραστηριοποιηθούν στις εξαγωγές.                                                                                                  [3] Βλ. Kotler Philip, Marketing Management, Prentice Hall, 6η έκδοση, σελ. 287

Προσδιορισμός της αγοράς του προϊόντος

Στη προηγούμενη ανάρτηση είδαμε ότι οι αγοραστές είναι ίσως ο πιo κρίσιμος παράγοντας του εξωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης. Επίσης, ότι η έννοια της αγοράς είναι ταυτόσημη με τους αγοραστές που την απαρτίζουν. Τέλος, διαπιστώσαμε ότι η επιτυχία της επιχείρησης εξαρτάται από το πόσο καλά γνωρίζει τους αγοραστές της.

Η καλή από κάθε άποψη γνώση των αγοραστών θα καταστήσει την επιχείρηση ικανή να πετύχει δύο στόχους. Πρώτον, να διαγνώσει καλύτερα ποιες είναι οι ανάγκες/επιθυμίες τους, ώστε να  προσαρμοστεί κατάλληλα για να προσφέρει με το προϊόν της την λύση ή ικανοποίηση που αυτοί προσδοκούν. Και δεύτερον, να εφαρμόσει τις κατάλληλες πολιτικές ή αλλιώς το κατάλληλο μείγμα μάρκετινγκ, με το οποίο θα τους προσεγγίσει και θα τους πείσει να προτιμήσουν το προϊόν της.

Η καλή γνώση των αγοραστών απαιτεί επισταμένη μελέτη τους. Για να το κάνει όμως αυτό η επιχείρηση πρέπει πρώτα να προσδιορίσει ποιοί είναι οι αγοραστές του προϊόντος της. Να περιγράψει ποια ομάδα ανθρώπων θα μπορούσε να ωφεληθεί περισσότερο από το προϊόν της και ποια είναι τα βασικά χαρακτηριστικά των μελών της ομάδας αυτής.

Η μελέτη των αγοραστών (customer analysis) είναι αναγκαία για υφιστάμενες, αλλά και για νέες αγορές της επιχείρησης. Για τις υφιστάμενες, γιατί πρέπει να διαπιστώνονται τυχόν ανακατάξεις στις μεταβλητές λήψης απόφασης αγοράς, που είναι λογικό να συμβαίνουν στην πορεία του χρόνου. Για τις νέες αγορές, είναι αυτονόητο ότι πρέπει να συγκεντρωθεί και να εκτιμηθεί η απαραίτητη πληροφόρηση, ώστε να διαμορφωθούν κατάλληλα οι πρέπουσες  για την επιτυχία πολιτικές και δράσεις της επιχείρησης.

Για την μικρομεσαία ελληνική επιχείρηση που φιλοδοξεί να δραστηριοποιηθεί στις εξαγωγές, η ξένη αγορά στην οποία προγραμματίζει να στοχεύσει αποτελεί νέα αγορά και ως εκ τούτου, αν θέλει να κάνει σωστή δουλειά και να μην σπαταλίσει πολύτιμους πόρους, θα πρέπει να προσδιορίσει και να μελετήσει όσο γίνεται καλύτερα τους πιθανούς αγοραστές του προϊόντος της στην αγορά αυτή.

Η διαδικασία προσδιορισμού της αγοράς είναι γνωστή στο μάρκετινγκ ως τμηματοποίηση της αγοράς (market segmentation).

Με την τμηματοποίηση της αγοράς οι επιχειρήσεις αναγνωρίζουν ότι οι αγοραστές, είτε πρόκειται για καταναλωτές, είτε για ενδιάμεσους (επιχειρήσεις), διαφέρουν μεταξύ τους, έχουν δηλαδή διαφορετικές ανάγκες και επιθυμίες, οι καταναλωτές και διαφορετικούς στόχους και στρατηγικές, οι ενδιάμεσοι.

Οι επιχειρήσεις προβαίνουν στην διάσπαση της συνολικής αγοράς σε τμήματα, δηλαδή σε ομάδες αγοραστών, γιατί μπορούν να μελετήσουν και να κατανοήσουν τόσο τις ανάγκες/επιθυμίες όσο και τις αγοραστικές συμπεριφορές των ομάδων αυτών αγοραστών καλύτερα, να προσαρμοσθούν ανάλογα, να εφαρμόσουν δηλαδή το κατάλληλο μείγμα πολιτικών μάρκετινγκ (προϊόν, διανομή, τιμολόγηση, προβολή και προώθηση) και έτσι, μέσα από την ικανοποίηση των πελατών τους, να πετύχουν και τους δικούς τους στόχους.

Αυτή όμως είναι και η πεμπτουσία του σύγχρονου μάρκετινγκ. Όπου η επίτευξη των στόχων της επιχείρησης περνάει μέσα από την εφαρμογή πελατοκεντρικής φιλοσοφίας που σημαίνει γνώση, κατανόηση και ικανοποίηση με τον καλύτερο δυνατό τρόπο των αναγκών/επιθυμιών και στόχων και στρατηγικών των πελατών.

Ελάχιστες επιχειρήσεις, ίσως μόνο κάποιες πολύ μεγάλες, επιλέγουν συνειδητά να απευθυνθούν με συγκεκριμένα προϊόντα τους σε όλο το φάσμα των αγοραστών [1] της κατηγορίας στην οποία ανήκει το προϊόν που επιθυμούν να προωθήσουν.

Η συντριπτική πλειοψηφία των επιχειρήσεων που εφαρμόζουν μάρκετινγκ, επιλέγουν να τμηματοποιήσουν την συνολική αγορά και να εντοπίσουν τις ομάδες εκείνες αγοραστών που θεωρούν ότι είναι οι πλέον κατάλληλες να στοχεύσουν.

Αν πάρουμε σαν παράδειγμα π.χ. την αυτοκινητοβιομηχανία, μπορεί κανείς να διανοηθεί ένα και μόνο μοντέλο αυτοκίνητου που θα ιακονοποιούσε τις τόσο διαφορετικές ανάγκες/επιθυμίες, την διαφορετική αγοραστική δύναμη, τις διαφορετικές ηλικίες, τα διαφορετικές κλιματικές συνθήκες, τους διαφορετικούς τρόπους ζωής κ.ο.κ.,  των δισεκατομμρυρίων καταναλωτών σε όλο τον κόσμο ή έστω σε μια συγκεκριμένη χώρα, ακόμα και στο μέγεθος της Ελλάδας ή και του Λουξεμβούργου;

Τέμνοντας την συνολική αγορά σε ομάδες με κοινά χαρακτηριστικά, οι αυτοκινητοβιομηχανίες δημιουργούν μοντέλα αυτοκινήτων που θεωρούν ότι ικανοποιούν τις ανάγκες/επιθυμίες των αγοραστών κάθε ομάδας. Έτσι, έχει δημιουργηθεί στο μεταξύ ένας τεράστιος αριθμός μοντέλων, τα οποία βέβαια ανανεώνονται κάθε τόσο, αφ’ενός μεν για να ενσωματώσουν νέες τεχνολογίες, αφ’ετέρου για να ανταποκριθούν στις μεταβαλλόμενες, στην πορεία του χρόνου,  μεταβλήτές που επηρεάζουν την λήψη απόφασης αγοράς από τους αγοραστές.

Τέλος, κάποιες επιχειρήσεις, κυρίως μικρομεσαίες, επιδιώκουν να εντοπίσουν ομάδες αγοραστών, συνήθως  μικρότερες σε έκταση και δυναμικό, τις ανάγκες/επιθυμίες των οποίων ικανοποιούν με τα προϊόντα τους, ενώ, προσωρινά τουλάχιστον, δεν δείχνουν ενδιαφέρον για αυτές οι μεγαλύτερες επιχειρήσεις και έτσι διασφαλίζουν, έστω και προσωρινά, ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Πρόκειται για τις αγορές-θύλακες (niches).

Οι αγορές-θύλακες μπορεί να αποδειχθούν καλές ευκαιρίες για ελληνικές μικρομεσαίες επιχειρήσεις να εξασφαλίσουν προσβάσεις σε μεγάλες αγορές του εξωτερικού. Θα πρέπει βέβαια να τις ανακαλύψουν και να καταβάλλουν τις προσπάθειες που πρέπει να τις κατακτήσουν.

Στην επόμενη ανάρτηση θα αναφερθούμε στο θέμα των κριτηρίων που χρησιμοποιούνται για την τμηματοποίηση των αγορών.

Γιάννης Παπαδημητρίου

17/11/2017

Υ.Γ.

Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγών, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων.

[1] Η κατηγορία του προϊόντος προσδιορίζεται ως το σύνολο των προϊόντων που ικανοποιούν μια ανάγκη. Π.χ. η ανάγκη για χρήση ψωμιού στην ανθρώπινη διατροφή περιλαμβάνει παντός είδους ψωμιά, άσπρα, μαύρα, φρέσκα, συσκευασμένα, ολικής άλεσης, χωρίς γλουτένη κ.ο.κ.

Οι αγοραστές

Γενικά

Οι αγοραστές είναι ο πιο κρίσιμος παράγοντας του εξωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης. Στις σημερινές συνθήκες ανταγωνισμού είναι αυτοί που κυριαρχούν στις αγορές. Οι αγορές, όπως έχει αναφερθεί πολλές φορές σε αυτό το εγχειρίδιο, είναι σήμερα πελατοκεντρικές (buyers markets). Αυτό σημαίνει ότι οι αγοραστές είναι εκείνοι που, σε τελευταία ανάλυση, υπαγορεύουν, τι θα ζητηθεί και άρα τι θα παραχθεί.

Οι αγοραστές αποτελούν τον πλέον αποφασιστικό παράγοντα για την επιτυχία μιας επιχείρησης, όσο μικρή ή μεγάλη και αν είναι αυτή. Είναι συνεπώς εύλογο, οι επιχειρήσεις να προσπαθούν με κάθε τρόπο να αποκτήσουν ένα αγοραστικό κοινό, μια ομάδα αγοραστών, μια αγορά για τα προϊόντα τους. Γνωρίζουν, ότι διαφορετικά είναι αδύνατον να υπάρξουν.

Στην ορολογία του μάρκετινγκ, η λέξη αγοραστές είναι συνώνυμη με την αγορά[1] ενός προϊόντος. Με αγορά στο μάρκετινγκ εννοούμε το σύνολο των πιθανών αγοραστών ενός προϊόντος, οι οποίοι έχουν την θέληση και είναι και σε θέση να προβούν στην αγορά αυτού του προϊόντος. Αγορά είναι μια ομάδα ανθρώπων, οι οποίοι, μεταξύ άλλων κοινών χαρακτηριστικών, μοιράζονται μια ανάγκη ή μια επιθυμία, στην οποία τους προσφέρει λύση ή ικανοποίηση το προϊόν της επιχείρησης.

Η δημιουργία αγοραστικού κοινού, αγοράς, για ένα προϊόν, δεν είναι εύκολη υπόθεση, όπως μπορούν να επιβεβαιώσουν οι άνθρωποι που αγωνίζονται καθημερινά γι’αυτό, δηλαδή οι επιχειρηματίες και τα στελέχη επιχειρήσεων.

Στην δημιουργία αγοράς συμβάλλουν πολλοί παράγοντες, από ευνοϊκές συγκυρίες μέχρι καμιά φορά, απλά, και λίγη τύχη.  Ο κανόνας είναι, ωστόσο, οι γνώσεις και οι ικανότητες της διοίκησης της επιχείρησης. Δεν είναι τυχαίο ότι στο άντρο του καπιταλιστικού συστήματος, στις ΗΠΑ, η επιλογή των διοικήσεων είναι πολύ σοβαρή υπόθεση και αντίστοιχες είναι οι αμοιβές αυτών των στελεχών.

Σε κάθε περίπτωση, πάντως, οι πετυχημένες διοικήσεις γνωρίζουν ότι η καλή διάγνωση και η ικανοποίηση των αναγκών/επιθυμιών των αγοραστών και μάλιστα καλύτερα σε σχέση με τους ανταγωνιστές τους, είναι ο μόνος δρόμος που μπορεί να οδηγήσει μια επιχείρηση στην επιτυχία.  

Η επιχείρηση είναι απαραίτητο να γνωρίζει όσο το δυνατόν καλύτερα τους αγοραστές του προϊόντος της. Πρέπει γι’αυτό να τους μελετήσει επισταμένα και να τους κατανοήσει όσο γίνεται καλύτερα. Όσο περισσότερη και πιο αξιόπιστη πληροφόρηση μπορεί να συγκεντρώσει, τόσο καλύτερα θα μπορέσει να ανταποκριθεί στις απαιτήσεις.

Στόχος πρέπει να είναι η διαμόρφωση κατά το δυνατό πληρέστερης εικόνας για μια συγκεκριμένη αγορά, γιατί έτσι μόνο θα μπορέσει να αναπτύξει τις απαραίτητες και κατάλληλες για την επιτυχία πολιτικές και δράσεις.

Ο κλάδος του μάρκετινγκ που ασχολείται με τους αγοραστές είναι από τους μεγαλύτερους και πλέον σημαντικούς, τόσο σε θεωρητικό, όσο και σε πρακτικό επίπεδο. Στην δε μελέτη και κατανόηση του παράγοντα αγοραστές εμπλέκονται και άλλες επιστήμες, όπως η κοινωνιολογία και η ψυχολογία.

Οι πετυχημένες επιχειρήσεις δεν αφήνουν τα πράγματα στην τύχη. Μελετούν συστηματικά τους αγοραστές των προϊόντων τους και διαμορφώνουν τις πολιτικές και δράσεις τους ανάλογα. Η μελέτη είναι μάλιστα διαρκής, αφού συνεχείς είναι οι εξελίξεις και οι ανακατατάξεις στις προτιμήσεις, στον τρόπο συμπεριφοράς, στις αγοραστικές συνήθειες κλπ. των αγοραστών τους. Αυτό, για τις υφιστάμενες αγορές τους.

Σε ό,τι αφορά στην επέκτασή τους σε νέες αγορές, είτε γεωγραφικά εννοείται αυτό, όπως π.χ. σε μια άλλη περιοχή της ίδιας ή σε μια εντελώς διαφορετική χώρα, είτε με την έννοια της προσφοράς ενός νέου προϊόντος, μελετούν επισταμένα τους πιθανούς αγοραστές, στους οποίους θα απευθυνθούν  με τα προϊόντα τους στις νέες αυτές αγορές, πριν προβούν σε οποιαδήποτε άλλη ενέργεια.

Η μικρομεσαία ελληνική επιχείρηση που επιθυμεί να δραστηριοποιηθεί στις εξαγωγές, για να έχει σοβαρές ελπίδες επιτυχίας θα πρέπει να ακολουθήσει την πρακτική των πετυχημένων ξένων και ελληνικών επιχειρήσεων.

Πρέπει να μελετήσει και να συλλέξει όσο το δυνατό περισσότερες πληροφορίες για την  ομάδα των πιθανών αγοραστών του προϊόντος της στην ξένη χώρα. Και πρώτα, θα πρέπει να προσδιορίσει την ομάδα αυτή και στην συνέχεια να μελετήσει στοιχεία όπως η συμπεριφορά της, το μέγεθός της σε σύνολο αγορών, τον ρυθμό ανάπτυξης των συνολικών αγορών της, την αγοραστική συμπεριφορά της, την συχνότητα αγοράς, τα προτιμώμενα καταστήματα λιανικής και άλλα σχετικά στοιχεία.

Θα προκύψει ενδεχόμενα ζήτημα ως προς τις δυνατότητες μια μικρομεσαίας επιχείρησης να φέρει εις πέρας ένα τέτοιο εγχείρημα.

Είναι μια πρόκληση. Η ανταπόκριση της επιχείρησης θα εξαρτηθεί από την θέληση και τις ικανότητες της διοίκησής της. Στις μέρες μας, με την ύπαρξη του διαδικτύου, υπάρχουν απεριόριστες δυνατότητες άντλησης πληροφοριών, ώστε, σε συνδυασμό ίσως με ελάχιστα χρήματα, να πετύχει μια μικρομεσαία επιχείρηση, έστω με κάποιες μικρές εκπτώσεις σε ποιότητα και ποσότητα πληροφόρησης, ό,τι περίπου καταφέρνουν και οι μεγάλες επιχειρήσεις με τα πολλά μέσα που έχουν στην διάθεσή τους.

Στο τέλος του τρέχοντος κεφαλαίου περί αγοραστών, θα παραθέσουμε πηγές και τρόπους άντλησης πληροφόρησης, των οποίων μπορούν να κάνουν χρήση οι ελληνικές μικρομεσαίες επιχειρήσεις που επιθυμούν να δοκιμάσουν τις δυνάμεις τους στις εξαγωγές.

Οι αγορές, με την έννοια του μάρκετινγκ, διακρίνονται σε καταναλωτικές και επιχειρηματικές.

Οι καταναλωτικές αγορές αποτελούνται από όλους εκείνους τους αγοραστές που αγοράζουν διάφορα προϊόντα ή υπηρεσίες για δική τους ικανοποίηση ή για την ικανοποίηση άλλων (π.χ. οι γονείς που φροντίζουν τα παιδιά τους).

Οι επιχειρηματικές αγορές αποτελούνται από τις επιχειρήσεις που αγοράζουν διάφορα προϊόντα με σκοπό την επεξεργασία και/ή ενσωμάτωση στην παραγωγή άλλων, δικών τους, προϊόντων (μεταποιητικές επιχειρήσεις) ή την μεταπώληση (εμπορικές επιχειρήσεις).

Η μελέτη των αγοραστών γίνεται συνήθως σε τρία επίπεδα:

  1. Τον προσδιορισμό των αγοραστών, της αγοράς, στην οποία απευθύνεται ή θέλει απευθυνθεί η επιχείρηση,
  2. Την διερεύνηση των αναγκών/επιθυμιών των αγοραστών της συγκεκριμένης αγοράς, και τέλος,
  3. Την εξέταση του αν και πως το προϊόν της επιχείρησης ικανοποιεί τις διαπιστωμένες ανάγκες/επιθυμίες της συγκεκριμένης αγοράς  ή των αγοραστών που την αποτελούν.

Στην επόμενη ανάρτηση θα παρουσιάσουμε το θέμα του προσδιορισμού των αγοραστών, της αγοράς, στην οποία απευθύνεται ή θέλει να απευθυνθεί η επιχείρηση.

Γιάννης Παπαδημητρίου

2/10/2017

Υ.Γ.

Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγών, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων

[1] Ο όρος αγορά έχει πολλές έννοιες. Συνήθως συνδέεται με το γεγονός της συνάντησης προσφοράς και ζήτησης και της διενέργειας συναλλαγών. Η συνάντηση αυτή μπορεί να γίνεται πρόσωπο με πρόσωπο σε ένα συγκεκριμένο τόπο, οπότε τότε μιλάμε π.χ. για την αγορά της γειτονιάς, την κεντρική λαχαναγορά, την αγορά της οδού Ερμού κ.ο.κ. ή μπορεί να γίνεται απρόσωπα, χωρίς την άμεση εμπλοκή των ενδιαφερόμενων, με την βοήθεια των σύγχρονων μέσων επικοινωνίας, σε τοπικό, εθνικό ή και διεθνές επίπεδο. Στην περίπτωση αυτή αναφέρεται π.χ. η ελληνική ή η ευρωπαϊκή τραπεζική αγορά, η ελληνική, ευρωπαϊκή ή η παγκόσμια αγορά κεφαλαίων, η ελληνική ή παγκόσμια αγορά ελαιολάδου κ.ο.κ.

Tag Cloud

%d bloggers like this: