Thoughts and opinions on Greece's economy, society, politics, foreign trade

Archive for the ‘έρευνα ξένων αγορών’ Category

Τοποθέτηση του προϊόντος στην αγορά (product positioning) Ι

Στην προηγούμενη ανάρτησή μας, είδαμε ότι οι επιχειρήσεις που θέλουν να κάνουν σωστή δουλειά, προχωρούν σε τμηματοποίηση των αγορών προκειμένου να εντοπίσουν την ή τις επιθυμητές ομάδες αγοραστών, τις οποίες και θα στοχεύσουν για να επιδιώξουν την υλοποίηση των επιχειρηματικών τους στόχων.

Η διαδικασία της τμηματοποίησης περιλαμβάνει τρία στάδια, ήτοι:  (α) κατάτμηση της αγοράς (market segmentation), (β) επιλογή της ή των αγορών-στόχων (target market selection), και (γ) τοποθέτηση προϊόντος στην αγορά (product positioning).

Ήδη, έχουμε παρουσιάσει τα δύο πρώτα στάδια. Σήμερα, θα αναφερθούμε στο τρίτο, με το οποίο και ολοκληρώνεται η διαδικασία τμηματοποίησης.

 Τι είναι η τοποθέτηση προϊόντος

Η φράση τοποθέτηση του προϊόντος στην αγορά είναι πιθανό να προκαλεί κάποια σύγχυση στην γλώσσα μας, γιατί στην καθομιλούμενη ελληνική, με την φράση αυτή εννοούμε συνήθως την διείσδυση και εδραίωση ενός προϊόντος στην αγορά με την έννοια των πωλήσεων και όχι με την έννοια που έχει στο μάρκετινγκ.

Στην γλώσσα του μάρκετινγκ, με τον όρο τοποθέτηση του προϊόντος στην αγορά, εννοούμε την διαδικασία, κατά την οποία η επιχείρηση επιδιώκει να εμπεδώσει στο μυαλό των αγοραστών του τμήματος αγοράς που επέλεξε για στόχευση, ένα συγκεκριμένο μήνυμα, μια αντίληψη, μια εικόνα, η οποία διαφοροποιεί το προϊόν της από τα αντίστοιχα των ανταγωνιστών της.

Η απόφαση τοποθέτησης του προϊόντος είναι κεντρικής σημασίας για την επιχείρηση. Αποτελεί την πεμπτουσία της προσπάθειάς της για επιτυχία του συγκεκριμένου προϊόντος. Είναι μια απόφαση της οποίας θα πρέπει να προηγηθεί ενδελεχής έρευνα της υπό στόχευση ευρύτερης αγοράς, πριν ακόμα η επιχείρηση προχωρήσει στην τμηματοποίησή της. Και αυτό γιατί η απόφαση τοποθέτησης μπορεί να συμπεριλαμβάνεται ή να επηρεάζει τα κριτήρια τμηματοποίησης.

Ας υποθέσουμε, για παράδειγμα, ότι μια ελληνική εξαγωγική επιχείρηση ετοίμων γυναικείων ενδυμάτων  προγραμματίζει να τοποθετήσει ορισμένα  μοντέλα της σε υψηλό ποιοτικά επίπεδο μιας νέας αγοράς του εξωτερικού. Η πρόθεση αυτή της επιχείρησης θα πρέπει να εκφραστεί μέσα από το κριτήριο του εισοδήματος κατά την τμηματοποίηση της ευρύτερης αγοράς γυναικείων ενδυμάτων της υπό στόχευση ξένης χώρας. Επειδή τα συγκεκριμένα ενδύματα θα πρέπει να προσφερθούν μάλλον σε υψηλές τιμές, η επιχείρηση θα πρέπει να απευθυνθεί σε ένα κοινό αγοραστριών, οι οποίες εκτός των άλλων κοινών χαρακτηριστικών, μοιράζονται και εκείνο του υψηλού εισοδήματος.

Στην εποχή της παγκοσμιοποίησης, οι επιχειρήσεις έχουν να αντιμετωπίσουν τον τοπικό, αλλά και τον διεθνή ανταγωνισμό, ακόμα και μέσα στις ίδιες τους τις έδρες. Υπό  συνθήκες σκληρού ανταγωνισμού, έχει αποδειχτεί ότι πολλές φορές η καλή ποιότητα ή η καλή τιμή ενός προϊόντος δεν είναι στοιχεία ικανά για την επιτυχία του. Το προϊόν θα πρέπει να θωρακιστεί επί πλέον με μια ξεκάθαρη όσο και συγκεκριμένη εικόνα στο μυαλό των αγοραστών σε σχέση με τα ανταγωνιστικά προϊόντα. Η διαδικασία τοποθέτησης του προϊόντος στην αγορά επιδιώκει την επίτευξη ακριβώς αυτού του στόχου.

Ο στόχος αυτός επιτυγχάνεται με την υιοθέτηση από τους αγοραστές ενός  μηνύματος της επιχείρησης με το οποίο προσπαθεί να τους πείσει ότι το δικό της προϊόν είναι ξεχωριστό, μοναδικό, ιδιαίτερο, βρίσκεται σε υψηλότερο σημείο στην κλίμακα αξιών τους, και έτσι, σε τελευταία ανάλυση, αποτελεί την φυσιολογική επιλογή τους μεταξύ των ανταγωνιστικών προϊόντων, τα οποία ικανοποιούν όλα μια συγκεκριμένη ανάγκη ή επιθυμία που μοιράζονται οι αγοραστές του συγκεκριμένου τμήματος αγοράς μεταξύ τους.

Αφού αποφασιστεί η τοποθέτηση του προϊόντος, θα πρέπει η επιχείρηση να μεριμνήσει τόσο για την υλοποίησή της, όσο και για την κοινοποίησή της στους αγοραστές μέσα από ένα καλά μελετημένο και αποτελεσματικό μήνυμα.

Η υλοποίηση της απόφασης τοποθέτησης είναι θέμα της ίδιας της επιχείρησης, η οποία θα πρέπει να διαμορφώσει κατάλληλα το μείγμα μάρκετινγκ, δηλαδή τις πολιτικές, προϊόντος, τιμολόγησης, διανομής και προώθησης, για την έργω υποστήριξή της.

Το σύνολο του μείγματος μάρκετινγκ θα πρέπει να προσανατολισθεί στην εφαρμογή στην πράξη της απόφασης τοποθέτησης. Με άλλα λόγια, ο σχεδιασμός και η διαμόρφωση του προϊόντος, όπως και των υπόλοιπων τριών στοιχείων του μείγματος μάρκετινγκ, θα πρέπει να ανταποκρίνεται και να υποστηρίζει την τοποθέτηση του προϊόντος που έχει αποφασιστεί.

Εάν φερ’ειπείν, όπως στο παραπάνω παράδειγμα, η επιχείρηση επιλέξει να καλλιεργήσει την αντίληψη στους αγοραστές ότι το προϊόν της κινείται σε υψηλό ποιοτικά επίπεδο, θα πρέπει ο σχεδιασμός και η διαμόρφωση του προϊόντος, η τιμολόγηση, τα κανάλια διανομής και οι πολιτικές προώθησης και επικοινωνίας να υποστηρίζουν απόλυτα αυτή την επιλογή.

Συμπερασματικά είναι σημαντικό να συγκρατήσουμε ότι με την λήψη απόφασης για την τοποθέτηση ανοίγει ο δρόμος για την διαμόρφωση του απαιτούμενου για την επιτυχία μείγματος μάρκετινγκ. Το μείγμα μάρκετινγκ είναι στην πραγματικότητα η εφαρμογή στην πράξη της απόφασης τοποθέτησης του προϊόντος.

Η τοποθέτηση του προϊόντος θα πρέπει να γίνεται για κάθε νέο προϊόν ή για κάθε νέα αγορά. Με άλλα λόγια, μια ελληνική επιχείρηση που θέλει να επεκτείνει τις πωλήσεις της στο εξωτερικό, θα πρέπει για κάθε ξένη αγορά να προβαίνει στην τμηματοποίησή της, η οποία, όπως είδαμε, ολοκληρώνεται με την τοποθέτηση του προϊόντος στο μυαλό των αγοραστών που συνθέτουν το τμήμα αγοράς που επέλεξε για στόχευση στην ξένη χώρα.

Υπάρχουν, ωστόσο, πολλές επιχειρήσεις που είναι εδραιωμένες διεθνώς και κινούνται κατά κανόνα σε όλες τις αγορές με την ίδια βασική τοποθέτηση του ή των προϊόντων τους. Η βασική αυτή τοποθέτηση είναι μάλιστα διαχρονική ή τουλάχιστον μεγάλης χρονικής διάρκειας. Αν δε μεταβληθεί, τότε αυτό συμβαίνει με μετακίνηση κατά κανόνα σε ανώτερο ποιοτικά επίπεδο.

Γνωρίζουμε π.χ. ότι ορισμένες αυτοκινητοβιομηχανίες διαχρονικά τοποθετούν τα μοντέλα τους σε όλες τις αγορές σε πολύ υψηλό ποιοτικά επίπεδο (Rolls Roys, Ferrari κλπ.), άλλες σε ανώτερο (Mercedes, Lexus, BMW, Audi, κλπ.), άλλες σε μέσο (PEUGEOT, VW, Honda, FIAT, κλπ.), και άλλες σε κάτω του μέσου ( HYUNDAI, DACIA κλπ.). Τέλος, άλλες εστιάζουν σε κάποιο άλλο δυνατό σημείο τους, όπως π.χ. η VOLVO που προβάλλει την ασφάλεια του επιβάτη. Ανάλογα με τις συνθήκες ανταγωνισμού σε κάθε αγορά, οι παραπάνω επιχειρήσεις σε μερικές περιπτώσεις προσθέτουν στην βασική τοποθέτησή τους κάποιο πρόσθετο χαρακτηριστικό διαφοροποίησης.

Στην επόμενη ανάρτηση θα συνεχίσουμε με το δεύτερο μέρος του θέματος «Τοποθέτηση του προϊόντος στην αγορά (product positioning) ΙΙ».

Γιάννης Παπαδημητρίου

18/5/2018

Υ.Γ.

Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγών, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων.

 

Δημιουργία μικρού καταλόγου χωρών-στόχων (short list target-countries)

Από τον μεγάλο κατάλογο πιθανών χωρών-στόχων που έχει δημιουργήσει η επιχείρηση (βλ. προηγούμενη ανάρτησή μας), μπορεί τώρα να προχωρήσει στην επιλογή των 5-6 πλέον υποσχόμενων χωρών-στόχων, οι οποίες και θα αποτελέσουν τον μικρό κατάλογο προεπιλογής (short list) ή τον κατάλογο των πλέον υποσχόμενων αγορών-στόχων.

Η σύνταξη του καταλόγου αυτού καλό είναι να γίνει στην βάση βαθμολόγησης των χωρών – στόχων ανάλογα με τον βαθμό ανταπόκρισής τους στα κριτήρια επιλογής. Συγκεκριμένα, η επιχείρηση αφού αποφασίσει ποια θα είναι τα κριτήρια επιλογής, θα πρέπει να τα συνδέσει με ένα συντελεστή  βαρύτητας, δηλαδή να τα σταθμίσει, σύμφωνα με την σπουδαιότητα που τους αποδίδει. Στην συνέχεια, η αγορά κάθε χώρας θα βαθμολογηθεί για κάθε κριτήριο επιλογής, με ένα βαθμό από την κλίμακα 0-10, όπου το 10 είναι το άριστα. Ο βαθμός ανταπόκρισης για κάθε κριτήριο θα προκύψει πολλαπλασιάζοντας τον βαθμό κλίμακας με τον συντελεστή του κριτηρίου. Ο συνολικός βαθμός κάθε χώρας είναι το άθροισμα των επί μέρους βαθμών ανταπόκρισης.

Από τον μικρό κατάλογο λογικά η επιχείρηση πρέπει να επιλέξει την πρώτη ή τις πρώτες δύο βαθμολογικά χώρες, στις οποίες και θα επιχειρήσει την εξαγωγική διείσδυση

Ποια κριτήρια όμως έχει στην διάθεσή της η επιχείρηση για την διαδικασία αυτή;

Ορισμένα από τα πιο σημαντικά κριτήρια, κατά την γνώμη του γράφοντα, είναι:

  • Το μακρο- και το μικροπεριβάλλον της αγοράς κάθε χώρας,
  • Η φάση του κύκλου ζωής της κατηγορίας του προϊόντος,
  • Το μέγεθος αγοράς του προϊόντος και  η ύπαρξη θυλάκων αγοράς (market niches)
  • Η ύπαρξη ομογένειας,
  • Η γεωγραφική απόσταση, κ.ά.

 

Το περιβάλλον της αγοράς-στόχου  (βλ. προηγούμενη ανάρτησή μου)

Η αγορά κάθε χώρας λειτουργεί στα πλαίσια ενός συγκεκριμένου περιβάλλοντος, το οποίο επηρεάζει αποφασιστικά την διείσδυση και δραστηριοποίηση κάθε επιχείρησης, πολύ περισσότερο δε όταν αυτή είναι ξένη. Το περιβάλλον αυτό μπορεί να είναι από πολύ ευνοϊκό μέχρι πολύ δυσμενές για την υλοποίηση των στόχων της κάθε επιχείρησης.

Η ελληνική μικρομεσαία επιχείρηση, η οποία έχει καταλήξει σε ένα μεγάλο κατάλογο χωρών-στόχων, μπορεί να χρησιμοποιήσει το περιβάλλον της αγοράς σαν κριτήριο για την επιλογή των χωρών που θα συμπεριλάβει στον μικρό κατάλογο χωρών-στόχων. Λογικά, οι χώρες αυτές θα είναι εκείνες με τα πλέον ευνοϊκά για τους στόχους της επιχείρησης περιβάλλοντα αγοράς.

Το περιβάλλον μιας επιχείρησης σε μια αγορά στο μάρκετινγκ διακρίνεται στο μακροπεριβάλλον (macroenvironment) και στο μικροπεριβάλλον (microenvironment).

 

Το μακροπεριβάλλον της επιχείρησης   (βλ. προηγούμενη ανάρτησή μου)

Το μακροπεριβάλλον είναι γνωστό στα πλαίσια του μάρκετινγκ, παλιότερα απλά ως P.E.S.T. που είναι το ακρονύμιο για Political, Economic, Social, και Technological Environment. Ωστόσο, τελευταία, όλο και περισσότερο χρησιμοποιείται ο όρος P.E.S.T.L.E.  που σημαίνει Political, Economic, Social, Technological, Legal και Environmental, ίσως γιατί αποδίδει ακριβέστερα την σημερινή πραγματικότητα.

Στο μακροπεριβάλλον που αποτελεί τον ευρύτερο, εξωτερικό, περίγυρο της επιχείρησης σε μια αγορά, συγκαταλέγονται τα εξής:

  • Το πολιτικο πλαίσιο
  • Η οικονομικό πλαίσιο
  • Το κοινωνικο/πολιτιστικό πλαίσιο
  • Το τεχνολογικό πλαίσιο
  • Το νομοθετικό πλαίσιο, και
  • Το περιβαλλοντικό πλαίσιο

της χώρας στην οποία λειτουργεί η συγκεκριμένη αγορά.

 

Το μικροπεριβάλλον της επιχείρησης   (βλ. προηγούμενη ανάρτησή μου)

 Το μικροπεριβάλλον της επιχείρησης σε μια αγορά αφορά στον άμεσο περίγυρό της. Αναφέρεται σε παράγοντες και στοιχεία που επηρεάζουν άμεσα τις αποφάσεις και τις εργασίες της και σε τελευταία ανάλυση την αποτελεσματικότητά της.

Στο μικροπεριβάλλον συμπεριλαμβάνονται παράγοντες που εξαρτώνται από την συγκεκριμένη επιχείρηση (π.χ. το μέγεθός της), από τον κλάδο στον οποίο ανήκει, από την αγορά στην οποία δραστηροποιείται κ.ο.κ. Οι παράγοντες αυτοί δεν είναι υπό τον έλεγχο της επιχείρησης. Υπάρχει όμως το ενδεχόμενο να μπορεί να τους επηρεάσει.

Για μια μικρομεσαία επιχείρηση που δραστηριοποιείται σε μια ξένη αγορά, οι παράγοντες αυτοί είναι οι εξής:

  • Οι αγοραστές,
  • Οι ανταγωνιστές,
  • Οι ενδιάμεσοι,
  • Οι προμηθευτές, και
  • Το κοινό

 

Ανάλυση SWOT   (βλ. προηγούμενη ανάρτησή μου)

Από την μελέτη του μακρο- και του μικροπεριβάλλοντος της επιχείρησης σε κάθε αγορά, άσχετα αν πρόκειται για εσωτερική ή εξωτερική, προκύπτουν οι ευκαιρίες που προσφέρονται στην επιχείρηση, αλλά και οι απειλές που ενδεχόμενα την αναμένουν στην συγκεκριμένη αγορά.

Η μελέτη του συσχετισμού των δυνατών πλευρών και των αδυναμιών, που εξάγονται από την αυτοανάλυση της επιχείρησης, με τις ευκαιρίες και απειλές που συνδέονται με την υπό στόχευση αγορά είναι το αντικείμενο της ανάλυσης SWOT.

Η ανάλυση SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) είναι ένα εργαλείο στην διάθεση της επιχείρησης που μπορεί να την βοηθήσει στην εξαγωγή σημαντικών συμπερασμάτων ως προς το κατά πόσο και σε ποιο βαθμό  η επιχείρηση θα μπορέσει να πετύχει τους στόχους της στην υπό στόχευση αγορά. Με αυτή την έννοια η ανάλυση SWOT μπορεί να χρησιμεύσει σαν ένα αποτελεσματικό στοιχείο σύγκρισης των προοπτικών της επιχείρησης σε διάφορες ξένες αγορές.

 

Η φάση του κύκλου ζωής της κατηγορίας του προϊόντος

Τα προϊόντα, όπως και οι γενικότερες κατηγορίες τους, έχουν ένα κύκλο ζωής, ο οποίος διατρέχει τις εξής φάσεις: Εισαγωγή, Ανάπτυξη, Ωριμότητα, Κάμψη.

Κατά την Εισαγωγή και κυρίως την Ανάπτυξη, η αγορά είναι όπως λέγεται αναπτυσσόμενη, που σημαίνει ότι οι δυσκολίες είναι λιγότερες και οι πιθανότητες επιτυχίας πολύ περισσότερες σε σχέση με την Ωριμότητα και την Κάμψη.

 

Το μέγεθος αγοράς του προϊόντος και η ύπαρξη θυλάκων αγοράς

Όταν η αγορά προϊόντος συμβαίνει να είναι σχετικά μεγάλη, οι πιθανότητες ύπαρξης θυλάκων αγοράς (market niches) είναι μεγαλύτερες, αλλά και οι θύλακες μπορεί να είναι ικανού μεγέθους, ώστε να ικανοποιούν τους στόχους πωλήσεων μιας μικρομεσαίας επιχείρησης.

 

Η ύπαρξη ομογένειας

Η ύπαρξη ομογένειας, λόγω συναισθηματικών δεσμών με την πατρίδα, αλλά και κεκτημένων συνηθειών, είναι σημαντικός παράγοντας προτίμησης ορισμένων κατηγοριών προϊόντων, όπως κυρίως τρόφιμα και ποτά και συνεπώς αποτελεί χρήσιμο κριτήριο επιλογής μιας αγοράς. Εξ’άλλου, η ομογενειακή αγορά μπορεί να παίξει ρόλο προθαλάμου εισόδου στην ευρύτερη αγορά της συγκεκριμένης χώρας.

 

Η γεωγραφική απόσταση

Η γεωγραφική απόσταση της υπό στόχευση αγοράς αποτελεί, επίσης, καλό κριτήριο επιλογής μιας χώρας σε πολλές περιπτώσεις προϊόντων, ιδιαίτερα εκείνων που διακρίνονται για το μεγάλο σχετικά βάρος ή όγκο τους σε σχέση με την αξία τους. Το χαμηλότερο κόστος μεταφοράς είναι πιθανό να αποβαίνει σημαντικός παράγοντας ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος.

 

Πληροφόρηση

Για να χρησιμοποιηθούν αποτελεσματικά τα παραπάνω κριτήρια απαιτείται και πάλι έρευνα. Σε αντίθεση με μια μεγάλη, η μικρομεσαία επιχείρηση μπορεί να ικανοποιήσει τις ανάγκες της με την δευτερογενή μέθοδο έρευνας.

Μερικές πηγές, στις οποίες μπορεί να αποταθεί ο ενδιαφερόμενος για πιο εξειδικευμένο πληροφοριακό υλικό, είναι οι παρακάτω:

  • Τα Γραφεία Οικονομικών και Εμπορικών Υποθέσεων (ΟΕΥ) του υπ. Εξωτερικών ανά τον κόσμο. Η ιστοσελίδα τους www.agora.mfa.gr  περιέχει  μεγάλο πλούτο πληροφοριακού υλικού για πολλές χώρες. Εξ’άλλου, τα Γραφεία ΟΕΥ, των οποίων αποστολή είναι η στήριξη των ελληνικών εξαγωγών, στα πλαίσια των δυνατοτήτων τους, ευχαρίστως θα απαντήσουν στα συγκεκριμένα ερωτήματα των ελληνικών εξαγωγικών επιχειρήσεων.
  • Η Enterprise Greece (πρωην ΟΠΕ + Ελληνικές Επενδύσεις), ιστοσελίδα www.enterprisegreece.gov.gr .
  • Τα Γραφεία Ο.Ε.Υ. των ξένων πρεσβειών στην Ελλάδα.
  • Τα μεικτά Ελληνο + (χώρα) επιμελητήρια, π.χ. ελληνογερμανικό, ελληνοαμερικανικό κ.ο.κ.,
  • Το portal εξαγωγών http://www.exportgate.gr

 

Γιάννης Παπαδημητρίου

18-4-2016

Υ.Γ.

Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγές, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων.

Έρευνα για τον εντοπισμό ξένων αγορών-στόχων

Μετά την παρουσίαση των μεθόδων έρευνας αγοράς, ήτοι της πρωτογενούς και της δευτερογενούς έρευνας, η σημερινή ανάρτηση αναφέρεται στην προσπάθεια εντοπισμού εκείνων των ξένων χωρών-στόχων, των οποίων οι αγορές είναι οι πλέον υποσχόμενες για το προϊόν ή τα προϊόντα της επιχείρησης.

Ακόμα και μια μεγάλη επιχείρηση δεν θα είναι σε θέση να διαθέσει  απεριόριστους οργανωτικούς και χρηματοοικονομικούς πόρους, ώστε να καλύψει εξαγωγικά, δια μιας, όλες ή έστω ένα μεγάλο αριθμό ξένων αγορών. Πολύ περισσότερο ισχύει αυτό για μια μικρομεσαία επιχείρηση.

Το πιο λογικό είναι, τόσο μια μεγάλη, όσο και, κατά μείζονα λόγο, μια μικρομεσαία επιχείρηση να προσπαθήσουν να εστιάσουν το ενδιαφέρον και τις προσπάθειές τους, τουλάχιστον για την αρχή, σε ένα μικρό αριθμό ξένων αγορών.

Το ζητούμενο λοιπόν είναι να εντοπισθούν οι χώρες εκείνες, των οποίων οι αγορές, με κριτήριο τους επιδιωκόμενους με την εξαγωγική προσπάθεια στόχους, θα πρέπει να είναι οι πλέον υποσχόμενες, και στις οποίες θα επιχειρήσει τελικά  η επιχείρηση την εξαγωγική διείσδυση.

Η διαδικασία εντοπισμού των χωρών αυτών περιλαμβάνει κατά κανόνα δύο βασικές φάσεις, της προεπιλογής και της τελικής επιλογής.

Κατά την φάση της προεπιλογής, με βάση ορισμένα στοιχεία γενικής πληροφόρησης σε συνδυασμό και με κάποια πιο στοχευμένα κριτήρια, γίνεται ξεσκαρτάρισμα των χωρών του κόσμου ή έστω ενός μεγάλου αριθμού θεωρούμενων ως «υπόπτων», με σκοπό να δημιουργηθεί ένας κατάλογος πιθανών χωρών-στόχων, τον οποίο για ευκολία μπορούμε να ονομάσουμε ακριβώς έτσι, δηλαδή μεγάλο κατάλογο (long list) πιθανών χωρών-στόχων.

Εάν ο κατάλογος είναι υπερβολικά μεγάλος μπορεί να γίνει κάποια επεξεργασία για περιορισμό της έκτασής του. Μπορεί, φερ’ειπείν, να περιορισθεί στις χώρες εκείνες με τις μεγαλύτερες εισαγωγές του προϊόντος. Επίσης, μπορούν να χρησιμοποιηθούν και άλλα κριτήρια όπως, ο βαθμός δυσκολίας εισόδου στην αγορά, ο ρυθμός αύξησης του ΑΕΠ (Ακαθάριστο Εγχώριο Προϊόν), ο ρυθμός αύξησης της αγοράς του συγκεκριμένου προϊόντος, η γεωγραφική γειτνίαση, η αγοραστική δύναμη των κατοίκων κ.ά.

Κατά την φάση της τελικής επιλογής, από τον μεγάλο κατάλογο προεπιλογής, στα πλαίσια μιας περισσότερο λεπτομερούς και αυστηρής διαδικασίας, με βάση συγκεκριμένα κριτήρια, επιλέγονται οι πλέον υποσχόμενες χώρες και δημιουργείται ένας κατάλογος, τον οποίο μπορούμε για ευκολία να ονομάσουμε μικρό κατάλογο (short list) πιθανών χωρών-στόχων.

Ο κατάλογος αυτός, στην ιδανική περίπτωση, δεν πρέπει να περιλαμβάνει περισσότερες από 5-6 χώρες, ανάλογα και με το μέγεθος των αγορών των χωρών αυτών.

Τόσο για μια μεγάλη, όσο πολύ περισσότερο, για μια μικρομεσαία επιχείρηση, δεν ενδείκνυται να αρχίσει την εξαγωγική προσπάθεια στις αγορές περισσότερων των 1-2 ξένων χωρών. Με αυτό τον τρόπο θα αποφευχθεί η διάχυση δυνάμεων και πόρων σε πολλά μέτωπα, με πολύ πιθανή την αποδυνάμωση και μείωση της αποτελεσματικότητας της προσπάθειας συνολικά.

Οι 1-2 χώρες για άμεση δράση μπορούν να προκύψουν από την βαθμολόγηση των χωρών του μικρού καταλόγου, με βάση ορισμένα κριτήρια που θα επιλέξει η επιχείρηση.

Οι χώρες του μικρού καταλόγου οι οποίες δεν θα συμπεριληφθούν στην άμεση προσπάθεια διείσδυσης θα αποτελέσουν την βάση για έναν νέο, επικαιροποιημένο, μικρό κατάλογο για χρήση τα επόμενα χρόνια.

Όλη η δουλειά προεπιλογής και επιλογής χωρών-στόχων μπορεί να γίνει από την ίδια την επιχείρηση, στην βάση δευτερογενών στοιχείων. Υπάρχουν διαθέσιμα πληθώρα δευτερογενών στοιχείων, τα οποία πρέπει να αναζητήσει ο ενδιαφερόμενος στις  κατάλληλες πηγές και φυσικά να τα επεξεργαστεί ανάλογα με τις ανάγκες του. Το έργο μπορεί να το φέρει σε πέρας η ίδια η ενδιαφερόμενη μικρομεσαία επιχείρηση, με την βοήθεια ενδεχόμενα ενός εξωτερικού συμβούλου, αν αυτό κριθεί αναγκαίο.

Σε αντίθεση, μια μεγάλη επιχείρηση μπορεί πολύ πιθανόν να δράσει διαφορετικά. Επειδή για μια μεγάλη επιχείρηση η είσοδος σε μια νέα ξένη αγορά συνεπάγεται δέσμευση σημαντικών δυνάμεων και πόρων, η επιχείρηση αυτή θα απαιτήσει υψηλό βαθμό ακρίβειας των πληροφοριακών στοιχείων, πράγμα που σημαίνει, ότι πέρα από την δευτερογενή έρευνα, θα προσπαθήσει να συγκεντρώσει στοιχεία και με την πρωτογενή μέθοδο. Οι διαδικασίες της πρωτογενούς μεθόδου, ωστόσο, κάνουν απαραίτητη την εμπλοκή εξειδικευμένης εταιρείας παροχής αντίστοιχων υπηρεσιών και έχουν έτσι και αντίστοιχο κόστος.

Μια μικρομεσαία επιχείρηση δεν διαθέτει τις δυνάμεις, ενώ δεν είναι ίσως και τόσο απαραίτητο να επιχειρήσει κάτι ανάλογο. Για την μικρομεσαία επιχείρηση, όταν μάλιστα διαθέτει περιορισμένη ή καθόλου εξαγωγική εμπειρία, πρώτη προτεραιότητα είναι να κάνει κάπου μια αρχή, χωρίς, αρχικά τουλάχιστον, μεγάλες απαιτήσεις.

Η επόμενη ανάρτησή μας θα αναφέρεται στην διαδικασία δημιουργίας του μεγάλου καταλόγου πιθανών χωρών-στόχων.

Γιάννης Παπαδημητρίου

15-3-2016

 

Υ.Γ.

Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγών, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο υπογράφων.

 

 

Μέθοδοι έρευνας αγοράς – δευτερογενής έρευνα

Στην προηγούμενη ανάρτησή μας ασχοληθήκαμε με την μέθοδο έρευνας αγοράς της πρωτογενούς έρευνας. Στην προκείμενη, το θέμα είναι η δευτερογενής έρευνα, ολοκληρώνοντας έτσι θέμα των μεθόδων έρευνας αγοράς.

Δευτερογενής έρευνα

Η δευτερογενής έρευνα έχει σαν αντικείμενό της την άντληση πληροφοριών εκμεταλλευόμενη ήδη υπάρχοντα, δημοσιευμένα στοιχεία, όπως στατιστικές, διάφορες ειδικές μελέτες, βιβλία, περιοδικά, ειδήσεις και άρθρα εφημερίδων, το διαδίκτυο, και άλλες πηγές, όπως διάφορες κρατικές υπηρεσίες, εξειδικευμένους οργανισμούς, πρεσβείες, εμπορικά και βιομηχανικά επιμελητήρια, επαγγελματικές οργανώσεις και συνδέσμους, ξένα μεικτά επιμελητήρια, εξαγωγείς, εισαγωγείς, σεμινάρια, ημερίδες, συνέδρια και παρεμφερείς εκδηλώσεις με αντικείμενο τις εξαγωγές κ.ά.

Μια επιχείρηση που χρησιμοποιεί την δευτερογενή έρευνα αγοράς μπορεί να μην καταφέρει να συγκεντρώσει τα λεπτομερή και εξειδικευμένα στοιχεία που θα της προμήθευε η πρωτογενής έρευνα, αλλά η δευτερογενής έρευνα έχει το πλεονέκτημα ότι έχει χαμηλό ή και μηδενικό κόστος, είναι σχετικά εύκολη και μπορεί να διεξαχθεί από την ίδια την ενδιαφερόμενη επιχείρηση.

Σήμερα, μάλιστα, με την βοήθεια του διαδικτύου, μπορεί κανείς, από την άνεση του γραφείου του, να συγκεντρώσει πληθώρα πληροφοριακών στοιχείων για οτιδήποτε και για οπουδήποτε, τα οποία πρέπει βέβαια να επεξεργαστεί στον απαιτούμενο βαθμό, ώστε να καταλήξει σε χρήσιμες διαπιστώσεις και συμπεράσματα που θα βοηθήσουν στην λήψη σωστών αποφάσεων.

Εξ’άλλου, προκειμένου για μικρές και μεσαίου μεγέθους επιχειρήσεις, ειδικότερα για εκείνες που διαθέτουν περιορισμένη ή καθόλου εμπειρία και επιθυμούν να ασχοληθούν εντατικότερα με τις εξαγωγές, η δευτερογενής έρευνα αγοράς με τα στοιχεία που θα τους δώσει μάλλον θα καλύψει σε ικανοποιητικό βαθμό τις ανάγκες τους.

Για τις ελληνικές μικρομεσαίες επιχειρήσεις που επιθυμούν να διερευνήσουν ξένες αγορές, η δευτερογενής έρευνα είναι από κάθε άποψη ο πλέον ενδεδειγμένος τρόπος δράσης.

Γιάννης Παπαδημητρίου

22-2-2016

Υ.Γ.

Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγές, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων.

Μέθοδοι έρευνας αγοράς – πρωτογενής έρευνα

Μέθοδοι έρευνας αγοράς 

Άσχετα από το αν πρόκειται για την μητρική ή για ξένες αγορές, οι επιχειρήσεις σε όλο τον κόσμο χρησιμοποιούν, κατά κανόνα, δύο μεθόδους έρευνας αγοράς. Την πρωτογενή και την δευτερογενή έρευνα.

Πρωτογενής έρευνα

Με την πρωτογενή έρευνα μια επιχείρηση προσπαθεί να συλλέξει πληροφορίες, στοχευμένα, απευθείας από την αγορά και τους συντελεστές της, μέσω ερωτηματολογίων, συνεντεύξεων, τηλεφωνικών επαφών, μελετών πάνελ, δοκιμών μάρκετινγκ κ.ά.  Είναι αυτονόητο ότι η πρωτογενής έρευνα αγοράς είναι κομμένη και ραμμένη στις ανάγκες της επιχείρησης που την πραγματοποιεί. Γι’αυτό και απαιτείται επισταμένη προηγούμενη μελέτη και προσεκτικός σχεδιασμός τόσο των ενδεδειγμένων δράσεων όσο και των μέσων (ερωτηματολογίων κλπ.).

Μια τέτοια έρευνα μπορεί να είναι απλή και μάλιστα και οικονομική. Αυτό συμβαίνει, όταν π.χ. μια επιχείρηση ρωτά τους πελάτες της να πουν την γνώμη τους για τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της, εκμεταλλευόμενη μια ευκαιρία επαφής μαζί τους. Αεροπορικές εταιρείες, εστιατόρια, εφημερίδες και περιοδικά και πολλές άλλες επιχειρήσεις προσπαθούν με διάφορους τρόπους, τελευταία όλο και πιο έντονα και μέσω του διαδικτύου, να περάσουν κάποιο ερωτηματολόγιο στους πελάτες/χρήστες τους με σκοπό να διαπιστώσουν την γνώμη τους ή να συλλέξουν πληροφορίες για τους ίδιους και/ή για τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που τους  προσφέρουν.

Ωστόσο, η απλή και οικονομική μορφή πρωτογενούς έρευνας αγοράς είναι περιορισμένης εμβέλειας, τόσο σε ότι αφορά στον αριθμό των επιχειρήσεων που μπορούν να την εφαρμόσουν, όσο και σε ότι αφορά στα στοιχεία τα οποία μπορούν να συγκεντρωθούν και συνακόλουθα και τα συμπεράσματα που μπορούν να εξαχθούν.

Κατά κανόνα οι πρωτογενείς έρευνες αγοράς είναι περίπλοκες καμπάνιες, τις οποίες αναλαμβάνουν και εκτελούν για λογαριασμό των πελατών τους εξειδικευμένες εταιρείες ερευνών αγοράς υψηλού επαγγελματικού επιπέδου, με σημαντικό κόστος για τις επιχειρήσεις που τις παραγγέλνουν. Προκειμένου για ξένες αγορές είναι πρόδηλο ότι το κόστος είναι σημαντικά μεγαλύτερο.

Λόγω του υψηλού κόστους αυτών των ερευνών είναι συνήθως μεγάλες επιχειρήσεις, με ισχυρή χρηματοοικονομική υποδομή, που μπορούν να αντέξουν την αντίστοιχη δαπάνη. Ταυτόχρονα, είναι αυτές, οι μεγάλες επιχειρήσεις, που εφαρμόζουν προηγμένες πολιτικές μάρκετινγκ, όπου αυτού του είδους τα εξειδικευμένα και λεπτομερή στοιχεία είναι αναγκαία.

Η μικρομεσαία ελληνική επιχείρηση που θα ήθελε να διερευνήσει την αγορά μιας ξένης χώρας για εξαγωγικούς σκοπούς, μάλλον δεν είναι απαραίτητο να χρησιμοποιήσει την μέθοδο της πρωτογενούς έρευνας, όχι μόνο γιατί το κόστος της είναι δυσανάλογα υψηλό, ακόμα και εκείνο της απλής και οικονομικής μορφής, αλλά και γιατί δεν της είναι οπωσδήποτε αναγκαία τόσο εξειδικευμένα και λεπτομερή πληροφοριακά στοιχεία. Είναι σίγουρο ότι θα μπορέσει να καλύψει τις ανάγκες της σε πληροφόρηση με την μέθοδο της δευτερογενούς έρευνας, η οποία στηρίζεται στην άντληση ήδη υφιστάμενων στοιχείων από διάφορες τηγές.

Αντικείμενο της επόμενης ανάρτησης θα είναι η δευτερογενής έρευνα.

Γιάννης Παπαδημητρίου

15-2-2016

 

 

 

Tag Cloud

%d bloggers like this: