Thoughts and opinions on Greece's economy, society, politics, foreign trade

Προσαρμογές του προϊόντος για την ξένη αγορά-στόχο

1.  Προσαρμογές που υπαγορεύονται από την αγορά

Οι προσαρμογές που υπαγορεύονται από την αγορά εκκινούν από τις ανάγκες/επιθυμίες των καταναλωτών/χρηστών και μάλιστα τόσο τις πραγματικές όσο και τις λανθάνουσες. Είναι γνωστό, ότι οι ανάγκες/επιθυμίες αυτές επηρεάζονται από το επίπεδο διαβίωσης, τις διαφορετικές γεωγραφικές και κλιματικές συνθήκες, τις συνήθειες, τα ήθη και έθιμα, την θρησκεία κ.ά.

Αναφέρουμε παρακάτω, ενδεικτικά ορισμένα παραδείγματα.

Προκειμένου για ένα τρόφιμο, μπορεί π.χ. να απαιτηθεί κάποια προσαρμογή στην γεύση, για να ανταποκριθεί στις προτιμήσεις των αγοραστών της αγοράς-στόχου. Μπορεί να χρειασθεί να προστεθεί μια ποσότητα ζάχαρης για να γίνει πιο ελκυστικό[1] ή να μειωθεί η προσθήκη αλατιού, διότι οι καταναλωτές στην αγορά-στόχο, ιδιαίτερα κάποιας ηλικίας, προσέχουν την υγεία τους (πίεση αίματος κλπ.)

Τα συστατικά ενός προϊόντος μπορεί και αυτά να πρέπει να αναπροσαρμοσθούν. 

Τρόφιμα, π.χ., από ή με χοιρινό κρέας είναι ανώφελο να επιχειρηθεί η εξαγωγή τους σε μουσουλμανικές χώρες, αφού η θρησκεία εκεί απαγορεύει την κατανάλωση χοιρινού. Το ίδιο συμβαίνει με το αγελαδινό κρέας στις Ινδίες. Εξ’άλλου, στο Ισραήλ δεν έχει νόημα να εξαχθούν προϊόντα κρέατος ή και άλλα τρόφιμα, αν δεν συνοδεύονται από πιστοποιητικό επεξεργασίας τους με την διαδικασία kosher.

Στις προηγμένες αγορές της Δύσης, ιδιαίτερα στις ΗΠΑ, είναι τελευταία «υπό διωγμόν» και η γλουτένη, επειδή έχει διαπιστωθεί ότι δημιουργεί προβλήματα σε πολλούς ανθρώπους. Στα αμερικανικά σούπερ μάρκετ, μεγάλος αριθμός προϊόντων που περιέχουν συστατικά δημητριακών ολικής άλεσης φέρουν την ένδειξη «χωρίς γλουτένη» (“gluten-free”).

Στα έτοιμα ενδύματα η σύνθεση των ή του κυρίως υλικού (βαμβάκι, συνθετικές ίνες, μαλλί, μετάξι κ.ο.κ.) μπορεί να αποδειχθεί σημαντικός λόγος για προσαρμογές στα ισχύοντα στην αγορά-στόχο. Για πολλούς λόγους, π.χ. αισθητικής, υγείας, συμπεριφοράς του υλικού (όπως τσαλάκωμα), εισοδήματος, κλίματος, κ.ά. είναι δυνατό οι προτιμήσεις των αγοραστών να διαφέρουν σημαντικά από χώρα σε χώρα, ώστε να απαιτούνται αντίστοιχες προσαρμογές στην παραγωγή των προς εξαγωγή ενδυμάτων.

Επίσης, στα έτοιμα ενδύματα πρέπει να ληφθούν υπόψη οι σωματομετρικές διαστάσεις των αγοραστών της αγοράς-στόχου, οι οποίες δεν είναι πάντα οι ίδιες σε όλες τις χώρες. Π.χ. στις ΗΠΑ οι σωματομετρικές διαστάσεις διαφέρουν σημαντικά από τις αντίστοιχες στην Ευρώπη ή σε άλλες περιοχές και χώρες.

Το χρώμα του προϊόντος ή της συσκευασίας του είναι παράγοντας που πρέπει επίσης να διερευνηθεί, ώστε να γίνουν οι απαραίτητες προσαρμογές. Το χρώμα, πέρα και από άλλους ίσως λόγους, συχνά, έχει διαφορετική σημειολογία από χώρα σε χώρα, σαν συνέπεια π.χ.  θρησκευτικών πεποιθήσεων ή και προκαταλήψεων, πράγμα που πρέπει να ληφθεί υπόψη από την εξαγωγική επιχείρηση. Έτσι, σε πολλές χώρες της Νοτίου Αμερικής το βυσσινί χρώμα είναι συνδεδεμένο με τον θάνατο, ενώ στην Ιαπωνία το άσπρο είναι συνδεδεμένο με το πένθος.

Μπορεί να υπάρχουν βεβαίως προϊόντα τα οποία να μην χρειάζονται ή να χρειάζονται μόνο ελάχιστες τροποποιήσεις. Ένα παράδειγμα μπορεί να είναι π.χ. τα επιβατηγά αυτοκίνητα, μολονότι και αυτά υφίστανται προσαρμογές ανάλογα με την χώρα στην οποία πωλούνται. Πολλά αυτοκίνητα π.χ. στην Ελλάδα κυκλοφορούν με μικρότερους κινητήρες για φορολογικούς λόγους, τόσο κατά την εισαγωγή[2] τους (τέλη ταξινόμησης), όσο και κατά την κυκλοφορία τους (τέλη κυκλοφορίας, φόρος πολυτελείας, τεκμήρια).

2.  Προσαρμογές που επιβάλλονται από την ισχύουσα νομοθεσία

Για πολλούς και διαφορετικούς λόγους, όπως η προστασία της υγείας και της αρτιμέλειας των πολιτών, η προστασία της τοπικής οικονομίας, η προστασία του περιβάλλοντος κ.ά., πολλές ξένες χώρες έχουν υιοθετήσει νομοθεσίες, τις οποίες είναι υποχρεωτικό να ακολουθήσουν οι επίδοξοι προμηθευτές των αγορών τους, προκειμένου τα προϊόντα τους να μπορέσουν να εισαχθούν και να κυκλοφορήσουν σε αυτές.

Ας πάρουμε σαν παράδειγμα ένα προϊόν τροφίμου στην αγορά της Ευρωπαϊκής Ένωσης. Οι σχετικές διατάξεις προβλέπουν πληροφόρηση στην ετικέτα μέχρι την τελευταία λεπτομέρεια. Ορισμένα στοιχεία όπως η πληροφόρηση για την θρεπτική αξία, η σύνθεση, η πληροφόρηση για τον παρασκευαστή, χώρα παραγωγής κλπ. είναι υποχρεωτικά. Η νομοθεσία απαιτεί ακόμα και συγκεκριμένο μέγεθος των γραμμάτων και αριθμών για κάθε στοιχείο πληροφόρησης στην ετικέτα, ώστε να είναι εμφανές και ευανάγνωστο.

Τα στοιχεία στην ετικέτα πρέπει φυσικά να είναι γραμμένα στην γλώσσα της συγκεκριμένης χώρας κυκλοφορίας. Στα πλαίσια της παγκοσμιοποίησης ορισμένοι προμηθευτές έχουν ομαδοποιήσει τις χώρες-στόχους και αναγράφουν σε μια ετικέτα τα απαιτούμενα πληροφοριακά στοιχεία σε όλες τις γλώσσες των χωρών στις οποίες διαθέτουν τα προϊόντα τους. Το ίδιο συμβαίνει και με πολλά άλλα είδη, όπως ηλεκτρικές συσκευές κ.ά.

Τεχνικές προδιαγραφές υφίστανται στην αγορά της ΕΕ σχεδόν για το κάθε τι. Για ηλεκτρικό εξοπλισμό, ηλεκτρικές συσκευές, παιχνίδια, μηχανές και μηχανήματα, χημικά προϊόντα και πολλά άλλα. Το ίδιο ισχύει φυσικά και για άλλες χώρες, όπως ΗΠΑ, Ιαπωνία κ.ά.

Επίσης, στην αναγραφή των σχετικών πληροφοριών στην ετικέτα πρέπει να ληφθεί υπόψη το μετρικό σύστημα της συγκεκριμένης ξένης χώρας. Στις ΗΠΑ χρησιμοποιούν π.χ. για τις αποστάσεις την υάρδα αντί για το μέτρο, για το βάρος την λίβρα αντί για το κιλό, για την θερμοκρασία τον F (Fahrenheit) αντί για τον C (Celsius), το μίλι αντί του χιλιομέτρου για τις αποστάσεις κ.ά.

Προκειμένου για προϊόντα ηλεκτρικών εφαρμογών, πρέπει, επίσης, να ληφθούν υπόψη τα ισχύοντα στην αγορά-στόχο. Στις ΗΠΑ, π.χ., το ρεύμα είναι 110 V, οπότε συσκευές κατασκευασμένες για την Ευρώπη, όπου ισχύει ρεύμα 220 V είναι άχρηστες εκεί.

3.  Προσαρμογές που απαιτούνται για την ενίσχυση της ανταγωνιστικότητας του προϊόντος

Η επιχείρηση μάλλον σπάνια θα είναι τόσο τυχερή ώστε να βρεθεί μόνη της στην αγορά-στόχο που έχει επιλέξει. Το πιο πιθανό είναι ότι θα έχει να αντιμετωπίσει κάποιο ανταγωνισμό, μικρό ή μεγαλύτερο.

Με στόχο, την αντιμετώπιση των όποιων ανταγωνιστών της, η επιχείρηση έχει ήδη αποφασίσει για τον τρόπο που θα τοποθετήσει το προϊόν της στην αγορά (product positioning), ώστε, στηριζόμενη στα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματά του, να ξεχωρίσει από το πλήθος και να γίνει ελκυστικό στους αγοραστές. 

Οι προσαρμογές αυτές θα πρέπει να γίνουν στα στοιχεία που αποτελούν ή είναι μέρη του προϊόντος, δηλαδή στην ποιότητα, στα πρόσθετα γνωρίσματά του (features), στο σχεδιασμό του, αλλά και στην επωνυμία, συσκευασία και πληροφόρηση (labeling).

Προσαρμογές στην ποιότητα και στον σχεδιασμό του προϊόντος

Οι προσαρμογές που μπορεί να χρειασθεί να γίνουν στην ποιότητα του προϊόντος εξαρτώνται από τις ανάγκες και τις επιθυμίες της αγοράς-στόχου, από την φύση του προϊόντος της επιχείρησης και τέλος, από τον υφιστάμενο ανταγωνισμό.

Η ποιότητα αποτελεί ένα αποτελεσματικό εργαλείο στα χέρια της επιχείρησης για την βελτίωση της ανταγωνιστικότητας του προϊόντος. Οι αγοραστές με μεγάλη βεβαιότητα θα προτιμήσουν ένα προϊόν που ξεχωρίζει από τα άλλα ανταγωνιστικά προϊόντα για την ανώτερη ποιότητά του. Ταυτόχρονα, θα είναι διατεθειμένοι, μέσα σε κάποια όρια, να πληρώσουν και μια υψηλότερη τιμή. 

Η ποιότητα μπορεί να βελτιωθεί μέσα από μια σειρά ενεργειών, όπως:

  • Επανασχεδιασμός του προϊόντος[3], με στόχο την καλύτερη εμφάνιση, αλλά και να καταστεί απλούστερο στην χρήση του. Ο επανασχεδιασμός μπορεί παράλληλα να σημαίνει και την βελτίωση του κόστους, λόγω ενσωμάτωσης νέων τεχνολογιών και νέων, οικονομικότερων υλικών κατασκευής
  • Βελτίωση των διαδικασιών παραγωγής για καλύτερα ποιοτικά αποτελέσματα και για μείωση του αριθμού των ελαττωματικών προϊόντων
  • Υιοθέτηση περισσότερων ελέγχων ποιότητας στην παραγωγική διαδικασία
  • Εκπαίδευση του προσωπικού, με στόχο την απόκτηση ποιοτικής παραγωγικής συνείδησης
  • Εφαρμογή συστήματος διαχείρισης ποιότητας, όπως το ISO 9001[4]
  • Σύστημα διαχείρισης ασφάλειας τροφίμων, όπως το HCPP[5], το ISO 22000:2005, το IFS, το BRC κλπ.
  • Απόκτηση του σήματος CE της Ευρωπαϊκής Ένωσης, για τα προϊόντα που προβλέπεται[6].

Εξυπακούεται ότι για όλες αυτές τις προσαρμογές είναι απόλυτα αναγκαία η επισταμένη έρευνα της αγοράς στόχου.

Στην επόμενη ανάρτησή μας θα παρουσιάσουμε το θέμα της επωνυμίας (brand name) και της σημασίας της για την επιτυχία του προϊόντος.

Γιάννης Παπαδημητρίου

25/7/2019                                                                                          

Υ.Γ.  Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγών, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων.


[1] Στις Η.Π.Α., π.χ., θα είναι πολύ δύσκολο να βρει κανείς ψωμί στα ράφια των σούπερ μάρκετ, το οποίο να μην περιέχει ζάχαρη – το ψωμί στις ΗΠΑ πωλείται κυρίως συσκευασμένο στα σούπερ μάρκετ και λιγότερο έως ελάχιστα σε παραδοσιακούς φούρνους, όπως π.χ. στην Ελλάδα ή σε άλλες ευρωπαϊκές χώρες. Οι καταναλωτές έχουν συνηθίσει να το προτιμούν να γλυκίζει, όπως άλλωστε και πολλά άλλα τρόφιμα.

[2] Το μοντέλο της BMW 316 βγαίνει π.χ. μάλλον αποκλειστικά για την ελληνική αγορά, αφού δεν παρατηρείται σε άλλη ευρωπαϊκή χώρα, τουλάχιστον στην Κεντρική Ευρώπη ή την Αμερική. Αλλά και το GOLF της Volkswagen κυκλοφορεί στην Ελλάδα σε ειδικές εκδόσεις

[3] Κατ’αρχήν είναι προφανές ότι βελτιώσεις στην ποιότητα μέσω επανασχεδιασμού ενός προϊόντος είναι νοητές κυρίως για τεχνολογικά προϊόντα. Ωστόσο, δεν πρέπει να αποκλείονται βελτιώσεις στην ποιότητα π.χ. και αγροτικών προϊόντων. Πρωταθλητές σε βελτιώσεις γεωργικών προϊόντων στον ευρωπαϊκό χώρο είναι οι Ολλανδοί, οι Ισραηλινοί, οι Ισπανοί κ.ά., οι οποίοι μέσα από έρευνες, διασταυρώσεις κλπ. έχουν βελτιώσει πολλά γεωργικά προϊόντα τους, ενώ παράλληλα έχουν δημιουργήσει και νέα. Το μεγαλύτερο παράδειγμα αποτελεί φυσικά η Ολλανδική τουλίπα, για την οποία λέγεται ότι κατάγεται από την τέως Οθωμανική Αυτοκρατορία και συγκεκριμένα από την Χίο που  ήταν τότε τμήμα της.

[4] Σχετικά με την πιστοποίηση ποιότητας πρέπει να σημειωθεί ότι ενώ μέχρι πρότινος αποτελούσε ένα εργαλείο διαδεδομένο στις συναλλαγές μεταξύ των επιχειρήσεων, σήμερα όλο και περισσότερο γίνεται γνωστό και θεωρείται σημαντικός παράγοντας στην λήψη απόφασης για αγορά και μεταξύ των καταναλωτών. Το ίδιο ισχύει και για τα συστήματα ασφάλειας τροφίμων.

Πρέπει να σημειωθεί ότι μεγάλος αριθμός ελληνικών επιχειρήσεων έχει ενστερνισθεί και έχει υιοθετήσει την ιδέα της πιστοποίησης της ποιότητας.

[5]To HACCP είναι ένα σύνολο αρχών υγιεινής για την ασφάλεια τροφίμων. Η λέξη «HACCP» προέρχεται απο αρχικά γράμματα αγγλικών λέξεων που σημαίνουν «Αξιολόγηση Κινδύνων και Κρίσιμα Σημεία Ελέγχου». Με τη λέξη «κίνδυνος» νοείται κάθε φυσική, βιολογική ή χημική παράμετρος, η οποία συνδέεται με τα τρόφιμα και μπορεί να προκαλέσει βλάβη στην υγεία του καταναλωτή. Η πιστοποίησή του HACCP δεν είναι υποχρεωτική. Είναι, ωστόσο, σκόπιμο να γίνει, γιατί βοηθάει την οποιαδήποτε επιχείρηση τροφίμων να εδραιώσει τη θέση της στην αγορά και να βελτιώσει τη σχέση της με το καταναλωτικό κοινό αλλά και με τις υπεύθυνες αρχές του κράτους.

[6] Το σήμα CE (Conformite Europeenne) δημιουργήθηκε από την ΕΕ με σκοπό την υποβοήθηση της υλοποίησης της ενιαίας ευρωπαϊκής αγοράς. Το σήμα αποτελεί ένδειξη ότι το προϊόν στο οποίο αναγράφεται ανταποκρίνεται στις διατάξεις της αντίστοιχης Οδηγίας Οδηγίας που έχει εκδόσει η ΕΕ. Τέτοιες Οδηγίες έχουν εκδοθεί μέχρι τώρα για 20 κατηγορίες προϊόντων, στις οποίες συμπεριλαμβάνονται οι κατηγορίες παιχνιδιών, υλικών οικοδομής,  ηλεκτρικού εξοπλισμού και εξαρτημάτων, εκρηκτικών για μη στρατιωτικούς σκοπούς, λεβήτων, μηχανών, ιατρικών μηχανημάτων, οργάνων μέτρησης , ανελκυστήρων κ.ά. Η Ευρ. Επιτροπή το θεωρεί σήμα CE και σαν «διαβατήριο», γιατί επιτρέπει στο προϊόν να κυκλοφορεί ελεύθερα στην ΕΕ. Γεγονός είναι, πάντως, ότι στο μεταξύ, το σήμα εκλαμβάνεται από τους καταναλωτές σαν «Σύμβολο Ποιότητας» και επηρεάζει φυσικά αντίστοιχα την απόφασή τους για αγορά του προϊόντος. 

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s

Tag Cloud

%d bloggers like this: