Thoughts and opinions on Greece's economy, society, politics, foreign trade

Όπως αναφέρθηκε στην προηγούμενη ανάρτηση (Ανταγωνιστές Ι), κεντρικής σημασίας για την πορεία της επιχείρησης σε μια συγκεκριμένη αγορά είναι η αναζήτηση των δυνατών και αδύνατων πλευρών (δυνάμεων και αδυναμιών) κάθε ανταγωνιστή, συμπεριλαμβανομένης και της ίδιας της επιχείρησης.

Με βάση την πληροφόρηση από την διαδικασία αυτή, η επιχείρηση θα είναι σε θέση

  • να αναπτύξει τις απαραίτητες πολιτικές για την εκμετάλλευση των ευκαιριών που προκύπτουν από τις αδυναμίες των ανταγωνιστών ή αλλιώς για την αξιοποίηση των ανταγωνιστικών της πλεονεκτημάτων, όπως αυτά διαφαίνονται με βάση τις αδυναμίες των ανταγωνιστών της,
  • να γνωρίζει σε ποιους τομείς υστερεί και πρέπει να βελτιωθεί, ώστε να γίνει πιο ανθεκτική έναντι των απειλών που ενδεχόμενα μπορεί να υπάρξουν από τις δυνατές πλευρές (δυνάμεις) των ανταγωνιστών.

Ο συγκριτικός πίνακας των ανταγωνιστών

Για την σύγκρισή τους με τους ανταγωνιστές τους, πολλές επιχειρήσεις χρησιμοποιούν ένα συγκριτικό πίνακα  (Competitor Profile Matrix), ο οποίος προβλέπει αριθμό στηλών, ανάλογα με πόσους ανταγωνιστές έχει επιλέξει μια επιχείρηση να συγκριθεί. Όπως είδαμε στην προηγούμενη ανάρτηση, κατά κανόνα, ο αριθμός αυτός είναι 2-5 ανταγωνιστές. Είναι αρκετό, δηλαδή, μια επιχείρηση μεταξύ όλων των ανταγωνιστών της σε μια αγορά να επιλέξει και να  συγκριθεί με τους σημαντικότερους που συνήθως είναι 2-5.

Στην πρώτη στήλη του πίνακα παρατίθενται οι παράγοντες σύγκρισης. Στην δεύτερη, καταχωρίζεται ο συντελεστής στάθμισης. Η Τρίτη και οι επόμενες στήλες καταλαμβάνονται από τις συγκρινόμενες επιχειρήσεις, με πρώτη την ίδια την επιχείρηση. Η κάθε μία από αυτές τις στήλες διαιρείται σε δύο υποστήλες. Στην πρώτη υποστήλη καταχωρίζεται η εκτίμηση επίδοσης για κάθε ανταγωνιστή αναφορικά με τον συγκεκριμένο παράγοντα σύγκρισης και στην δεύτερη η βαθμολογία, η οποία προκύπτει από τον πολλαπλασιασμό του συντελεστή στάθμισης επί την εκτίμηση επίδοσης.

 

Πίνακας σύγκρισης ανταγωνιστών (CPM matrix)

Επιχείρηση

Ανταγωνιστής

Α

Ανταγωνιστής

Β

Παράγοντας σύγκρισης

Συντελεστής στάθμισης Εκτί-μηση Αποτέ-λεσμα Εκτί-μηση Αποτέ-λεσμα Εκτί-μηση

Αποτέ-λεσμα

Προϊόντα 0,14 5 0,70 3 0,42 3 0,42
Επώνυμα προϊόντα (brand names) 0,17 3 0,51 4 0,68 4 0,68
Εφαρμογή τεχνικών μάρκετινγκ 0,18 2 0,36 5 0,90 4 0,72
Δίκτυο διανομής Ο,14 4 0,56 3 0,42 3 0,42
Εξυπηρέτηση πελατών 0,12 3 0,36 3 0,36 5 0,60
Δεξιότητες προσωπικού 0,14 4 0,56 2 0,28 3 0,42
Χρηματοδότη-ση 0,11 2 0,22 1 0,11 2 0,22
Σύνολο 1,0 3,27 3,17 3,48

 

Οι παράγοντες σύγκρισης (critical success factors)

Οι παράγοντες σύγκρισης (critical success factors) είναι τομείς-κλειδιά σε ένα κλάδο οικονομίας, στον οποίο, μια επιχείρηση που ανήκει σε αυτόν, πρέπει να πετυχαίνει επιδόσεις πάνω από τον μέσο όρο του κλάδου[1], για να θεωρείται πετυχημένη στον τομέα της.

Οι παράγοντες σύγκρισης διαφέρουν συνήθως από κλάδο σε κλάδο οικονομίας, μολονότι μπορεί ορισμένοι να είναι ίδιοι, τουλάχιστον σε κάποιες ομάδες κλάδων. Μπορεί, π.χ., η τιμή ή η εξυπηρέτηση του πελάτη ή η εφαρμογή σύγχρονων κανόνων μάρκετινγκ κλπ., να λαμβάνονται υπόψη σε περισσότερους του ενός κλάδους. Στον παραπάνω πίνακα περιλαμβάνονται 6 παράγοντες σύγκρισης. Κατά τους ειδικούς, όσοι πιο πολλοί παράγοντες σύγκρισης συμπεριλαμβάνονται στον πίνακα, τόσο πιο ακριβή και αξιόπιστα θα είναι τα αποτελέσματα της μελέτης.

Μια επιχείρηση μπορεί να επιλέξει τους παράγοντες σύγκρισης, κατά την κρίση της, ανάλογα με τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά και τις ανάγκες της. Μερικά παραδείγματα παραγόντων σύγκρισης, πέρα από τους αναφερόμενους στον παραπάνω πίνακα, είναι τα εξής:

Μοναδικότητα προϊόντος, ποιότητα προϊόντος, βαθμός αναγνωρισιμότητας προϊόντος ή και επιχείρησης, μερίδιο αγοράς, καινοτομία, δίκτυο διανομής, τιμή προϊόντος, εξυπηρέτηση πελάτη, ικανοποίηση πελάτη, δεξιότητες διοίκησης, δεξιότητες εργαζομένων, καλή σχέση με εργαζόμενους, φήμη επιχείρησης, φήμη προϊόντος, εταιρική ευθύνη, οικονομική κατάσταση επιχείρησης, δεξιοτεχνία ή αποτελεσματικότητα στις πωλήσεις, περιβαλλοντική ευθύνη, τοποθεσία επιχείρησης, δυναμικό παραγωγής, επίπεδο και ποιότητα προβολής και διαφήμισης, επίπεδο εφαρμογής ψηφιακής τεχνολογίας κ.ά.

Σε προηγμένες οικονομίες, οι παράγοντες σύγκρισης κατά κλάδο είναι καθιερωμένοι και αποδεκτοί από όλους τους εμπλεκόμενους, με ευχέρεια βέβαια προσθαφαιρέσεων, χωρίς να σημαίνει αυτό ότι δεν συμβαίνουν ανακατατάξεις στην πορεία του χρόνου.

Ο συντελεστής στάθμισης

Οι παράγοντες σύγκρισης, όπως είναι φυσικό, έχουν διαφορετική βαρύτητα στην αποτελεσματικότητα μιας επιχείρησης. Γι’αυτό πρέπει να σταθμιστούν με ένα συντελεστή που να ανταποκρίνεται στην βαρύτητά τους ως προς την καλή πορεία της επιχείρησης. Εξυπακούεται ότι όσο πιο κρίσιμος είναι ένας παράγοντας, τόσο πιο υψηλός πρέπει να είναι ο αντίστοιχος συντελεστής.

Το εύρος των συντελεστών καθορίζεται από 0 έως 1, όπου 0 σημαίνει χαμηλή βαρύτητα και 1 υψηλή. Το άθροισμα του συνόλου των συντελεστών στον πίνακα πρέπει να είναι 1.

Η εκτίμηση επίδοσης

Η εκτίμηση επίδοσης μιας ανταγωνιστικής επιχείρησης σε σχέση με ένα παράγοντα σύγκρισης βαθμολογείται συνήθως μεταξύ 5-1 (ή και 4-1). Το 5 σημαίνει ότι ο συγκεκριμένος παράγοντας (π.χ. η τιμή ή η ποιότητα προϊόντος) αποτελεί ισχυρή δύναμη, ενώ το 1 ισχυρή αδυναμία.

Εξυπακούεται ότι οι εκτιμήσεις αυτές διατυπώνονται ύστερα από εκτεταμένη και επισταμένη ερευνητική δουλειά και επεξεργασία δεδομένων. Μεγάλες επιχειρήσεις αναθέτουν το ζήτημα αυτό σε εξειδικευμένες εταιρείες έρευνας αγοράς, ενώ οι μικρότερες μπορεί να αρκούνται σε εσωτερικές διεργασίες και αποφάσεις. Στην δεύτερη περίπτωση πρέπει να δίνεται προσοχή στην εφαρμογή όσο το δυνατό αντικειμενικής κρίσης (μακριά από συναισθηματισμούς), τόσο στις επιδόσεις των ανταγωνιστών (να μην υποτιμούνται), όσο και σε εκείνες της ίδιας της επιχείρησης (να μην υπερτιμούνται).

Ανάγνωση πίνακα

Στον πίνακα φαίνονται τα συνολικά αποτελέσματα κάθε επιχείρησης για όλους τους παράγοντες σύγκρισης, από τα οποία προκύπτει ποιος είναι ο ισχυρότερος ανταγωνιστής της επιχείρησης. Διακρίνονται, επίσης, οι βαθμολογίες της επιχείρησης για κάθε ένα παράγοντα σύγκρισης, οι οποίες συγκρινόμενες με τις αντίστοιχες βαθμολογίες των ανταγωνιστών της, αποκαλύπτουν τις δυνάμεις και τις αδυναμίες της επιχείρησης στο ανταγωνιστικό περιβάλλον της συγκεκριμένης αγοράς.

Έτσι, σύμφωνα με τον πίνακα, ως ισχυρότερος ανταγωνιστής προκύπτει ο ανταγωνιστής με την μεγαλύτερη συνολική βαθμολογία, δηλαδή ο ανταγωνιστής Β. Παράλληλα, η επιχείρηση εμφανίζεται με δυνατές πλευρές (δυνάμεις), δηλαδή ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα σε 3 και με αδυναμίες σε 4 παράγοντες σύγκρισης. Με την ίδια διαδικασία μπορεί κανείς να εντοπίσει τις δυνάμεις και αδυναμίες των έτερων δύο ανταγωνιστών.

Με τα στοιχεία αυτά μπορεί τώρα πλέον η επιχείρηση να διαμορφώσει τις πολιτικές της έναντι του ανταγωνισμού κατά τρόπο ώστε να εκμεταλλευτεί τις δυνάμεις της ( τα ανταγωνιστικά της πλεονεκτήματα) και να προσπαθήσει να θωρακιστεί ή να βελτιωθεί στους τομείς (παράγοντες σύγκρισης) που εμφανίζει αδυναμίες.

Πηγές πληροφόρησης

Η μελέτη ανταγωνισμού πρέπει να διενεργείται επί συνεχούς βάσεως, αφού η αγορά έχει δυναμικό χαρακτήρα και οι εξελίξεις είναι συνεχείς.

Όπως γίνεται αντιληπτό, κεντρικής σημασίας για μια αποτελεσματική μελέτη του ανταγωνισμού και την εξαγωγή σωστών συμπερασμάτων, είναι η συγκέντρωση και ανάλυση των αναγκαίων πληροφοριακών δεδομένων.

Ιδιαίτερα αναγκαία είναι η δουλειά αυτή για την μικρομεσαία ελληνική επιχείρηση που φιλοδοξεί να δραστηριοποιηθεί στις εξαγωγές, αφού γι’αυτήν οι ξένες αγορές είναι terra incognita.

Μερικές πηγές γενικής πληροφόρησης για αγορές του εξωτερικού, στις οποίες μπορούν να αποταθούν οι ενδιαφερόμενοι, είναι οι παρακάτω:

  • Τα Γραφεία Οικονομικών και Εμπορικών Υποθέσεων (Γραφεία Ο.Ε.Υ.) του υπ. Εξωτερικών ανά τον κόσμο. Κύρια αποστολή των Γραφείων ΟΕΥ είναι η πληροφόρηση και συμπαράσταση των ελληνικών επιχειρήσεων στις χώρες αρμοδιότητάς τους. Η ιστοσελίδα www.agora.mfa.gr  του υπ. εξωτερικών τροφοδοτείται κυρίως από τα Γραφεία ΟΕΥ και διαθέτει μεγάλο πλούτο πληροφοριακού υλικού για πολλές χώρες του κόσμου. Τα Γραφεία ΟΕΥ απαντούν φυσικά και σε συγκεκριμένα ερωτήματα των ελληνικών επιχειρήσεων.
  • Η Enterprise Greece (πρώην ΟΠΕ + Ελληνικές Επενδύσεις), κρατικός οργανισμός του οποίου κύρια αποστολή είναι η προώθηση των ελληνικών εξαγωγών, καθώς και η προσέλκυση ξένων επενδύσεων. Ιστοσελίδα www.enterprisegreece.gov.gr ,
  • Τα Γραφεία Ο.Ε.Υ. ξένων πρεσβειών στην Ελλάδα,
  • Τα Μεικτά Ελληνο + (χώρα) επιμελητήρια. Π.χ. ελληνογερμανικό, ελληνοαμερικανικό κ.ο.κ.,
  • Ο Πανελλήνιος Σύνδεσμος Εξαγωγέων (ΠΣΕ),http://www.pse.gr/
  • Ο Σύνδεσμος Εξαγωγέων Β. Ελλάδος (ΣΕΒΕ), https://www.seve.gr/
  • Το portal εξαγωγών www.exportgate.gr

Πέρα από τις παραπάνω πηγές, οι ενδιαφερόμενοι θα πρέπει να ψάξουν το διαδίκτυο για  οτιδήποτε σχετικό με τις ανταγωνιστικές επιχειρήσεις στην ξένη αγορά που στοχεύουν.

Αρχής γενομένης από τυχόν ιστοσελίδες των ανταγωνιστικών επιχειρήσεων, με την βοήθεια του διαδικτύου ή και μέσω των Γραφείων ΟΕΥ, θα πρέπει να αναζητήσουν στοιχεία πληροφόρησης, όπως ανακοινώσεις τύπου, δημοσιεύματα στον τύπο, ετήσιες εκθέσεις πεπραγμένων, παρουσιάσεις προϊόντων, πληροφορίες για διαφημιστικές εκστρατείες και προβολή προϊόντων, πληροφορίες για τιμές,  για τυχόν ευρεσιτεχνίες, για συμμετοχή σε διαγωνισμούς κ.ο.κ.

Επίσης, με την ευκαιρία κάποιας επιτόπιας επίσκεψης, π.χ. στα πλαίσια μιας εμπορικής αποστολής ή μιας επίσκεψης σε κλαδική έκθεση ή με οποιαδήποτε άλλη ευκαιρία, θα πρέπει να επιδιώξουν προσωπικές συναντήσεις και συζητήσεις με ανθρώπους της αγοράς, όπως διανομείς και  προμηθευτές των ανταγωνιστών και να συμμετάσχουν σε τυχόν σεμινάρια, συνέδρια ή άλλες παρεμφερείς εκδηλώσεις.

Πρωτογενής έρευνα

Πέρα από τις παραπάνω ενέργειες αναζήτησης πληροφοριών, οι ελληνικές μικρομεσαίες επιχειρήσεις μπορούν, με λίγα έως και καθόλου χρήματα, να εφαρμόσουν και πρωτογενή έρευνα, προκειμένου να πληροφορηθούν π.χ. για τις απόψεις των καταναλωτών προϊόντων των ανταγωνιστικών επιχειρήσεων, ιδιαίτερα για τις επιδόσεις τους στους επί μέρους παράγοντες σύγκρισης.

Στην παρακάτω ιστοσελίδα, οι ενδιαφερόμενοι θα βρουν στοιχεία για 21 διαδικτυακές επιχειρήσεις, οι οποίες προσφέρουν υπηρεσίες πρωτογενούς έρευνας, μέσω ηλεκτρονικών ερωτηματολογίων. Τουλάχιστον μία από αυτές, η Typeform, είναι η πρώτη στον κατάλογο της ιστοσελίδας, διαθέτει μάλιστα ελεύθερα μια απλοποιημένη έκδοση του λογισμικού της.

https://mopinion.com/top-21-best-online-survey-software-and-questionnaire-tools-an-overview/

Στην επόμενη ανάρτησή μας θα αρχίσουμε με το τρίτο μέρος του εγχειριδίου, στο οποίο θα παρουσιάσουμε την διαμόρφωση των πολιτικών μάρκετινγκ (το μείγμα μάρκετινγκ), με τις οποίες πλέον η επιχείρηση θα προσπαθήσει να υλοποιήσει τους στόχους της.

Γιάννης Παπαδημητρίου                                                                                                                     25/2/2019

Υ.Γ.                                                                                                                                                   Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγών, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων.

[1] Σαν κλάδοι οικονομίας θεωρούνται οι ομάδες επιχειρήσεων που ικανοποιούν μια συγκεκριμένη ανάγκη ή επιθυμία των αγοραστών, όπως π.χ. η αυτοκινητοβιομηχανία (ανάγκη/επιθυμία μετακίνησης), η κλωστοβιομηχανία, η υφαντουργία, η βιομηχανία τροφίμων, ο κλάδος των σούπερ μάρκετ κ.ο.κ.

 

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s

Tag Cloud

%d bloggers like this: