Thoughts and opinions on Greece's economy, society, politics, foreign trade

Όπως είδαμε σε προηγούμενη ανάρτηση, στο μικροπεριβάλλον της επιχείρησης συγκαταλέγονται οι παράγοντες: αγοραστές, ανταγωνιστές, ενδιάμεσοι, προμηθευτές και το κοινό. Από αυτούς οι κρισιμότεροι είναι οι δύο πρώτοι, οι αγοραστές και οι ανταγωνιστές.

Οι δύο αυτοί παράγοντες του μικροπεριβάλλοντος της επιχείρησης επηρεάζουν, περισσότερο από κάθε άλλον, την πορεία της, γι’αυτό και είναι κατά κανόνα αντικείμενο ιδιαίτερης προσοχής και επισταμένης έρευνας και ανάλυσης των δεδομένων τους.

Σε προηγούμενη ανάρτηση αναφερθήκαμε στους αγοραστές. Σήμερα είναι η σειρά των ανταγωνιστών.

Ποια επιχείρηση δεν θα ήταν ευτυχής, αν δεν είχε ανταγωνιστές στην αγορά που δραστηριοποιείται ή που σκοπεύει να δραστηριοποιηθεί! Κάτι τέτοιο, βέβαια, πρέπει να θεωρείται μάλλον ουτοπία. Ακόμη και σε μια αγορά-θύλακα μπορεί να υπάρχουν κάποιοι ανταγωνιστές και αν δεν υπάρχουν προσωρινά θα εμφανιστούν με βεβαιότητα κάποια στιγμή αργότερα.

Το καλύτερο που έχει να κάνει λοιπόν μια επιχείρηση είναι να θεωρήσει δεδομένη την ύπαρξη ανταγωνιστών και να προσπαθήσει το καλύτερο. Προϋπόθεση για το καλύτερο  είναι η επισταμένη μελέτη και ανάλυση των δεδομένων των ανταγωνιστών. Η μελέτη πρέπει να είναι συνεχής, γιατί και οι εξελίξεις στην αγορά είναι συνεχείς και απαιτούν επαγρύπνηση και γρήγορη προσαρμογή.

Η προσαρμογή στις μεταβαλλόμενες συνθήκες ανταγωνισμού είναι αναγκαία για όλες τις επιχειρήσεις. Για τις μικρές όμως ίσως είναι πιο επιτακτική αυτή η ανάγκη, αφού οι άμυνές τους λόγω μεγέθους, είναι, λογικά, λιγότερο ανθεκτικές.

 

Αντικείμενο της μελέτης ανταγωνισμού

Η μελέτη ανταγωνισμού (competitor analysis), είναι από τα πιο σημαντικά κεφάλαια ενός προγράμματος μάρκετινγκ. Για να αποκτήσει ή να διατηρήσει μια επιχείρηση κάποιο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα σε μια αγορά είναι απόλυτα απαραίτητο να γνωρίζει καλά τους ανταγωνιστές της. Άλλωστε, με την μελέτη ανταγωνισμού θα φανούν και τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα της επιχείρησης, αν υπάρχουν.

Με την μελέτη ανταγωνισμού η επιχείρηση επιδιώκει να εντοπίσει κατ’αρχήν τους ανταγωνιστές της. Να συγκεντρώσει και να αναλύσει πληροφόρηση για κάθε πτυχή της ύπαρξης, της λειτουργίας και της δραστηριότητάς τους, καθώς και για τα προϊόντα τους, όπως και για ποια ανάγκη/επιθυμία των αγοραστών ικανοποιούν αυτά τα προϊόντα. Θα πρέπει, τέλος, να συγκριθεί μαζί τους για να διαπιστώσει που κινείται σε σχέση με το  ανταγωνιστικό περιβάλλον.

Κεντρικής σημασίας στην διαδικασία αυτή είναι ο εντοπισμός των δυνατών και αδύνατων πλευρών (δυνάμεων και αδυναμιών) κάθε ανταγωνιστή, συμπεριλαμβανομένης και της ίδιας της επιχείρησης, καθώς και η σύγκριση μεταξύ τους.

Με βάση τα ευρήματα της μελέτης, θα είναι σε θέση η επιχείρηση να αποφασίσει για το πώς και με ποια στρατηγική θα διατηρήσει ή και θα ισχυροποιήσει την θέση της σε μια υπάρχουσα αγορά ή θα επιχειρήσει να διεισδύσει και να εδραιωθεί σε μια νέα αγορά, όπως π.χ. σε μια αγορά του εξωτερικού.

Τα επί μέρους ζητήματα, λοιπόν, που πρέπει να καλύψει η μελέτη του ανταγωνισμού, είναι:

  • Ποιοι είναι οι ανταγωνιστές
  • Ποιους στόχους επιδιώκουν
  • Ποιες στρατηγικές εφαρμόζουν για την επίτευξη των στόχων τους
  • Ποιες είναι οι δυνατές και οι αδύνατες πλευρές (δυνάμεις και αδυναμίες) των ανταγωνιστών και της ίδιας της επιχείρησης
  • Επισκόπηση των εξελίξεων και οι μελλοντικές προοπτικές στην αγορά

 

Εντοπισμός των ανταγωνιστών

Το πρώτο βήμα για την μελέτη του ανταγωνισμού είναι ο εντοπισμός των ανταγωνιστών και συγκεκριμένα:

  • Των άμεσων ανταγωνιστών. Άμεσοι ανταγωνιστές είναι επιχειρήσεις που στοχεύουν με το ίδιο προϊόν  στο ίδιο τμήμα αγοράς (στους ίδιους αγοραστές), με την επιχείρηση. Προκειμένου, π.χ., για μια ελληνική επιχείρηση που προσφέρει έξτρα παρθένο ελαιόλαδο στην αγορά της Νέας Υόρκης, άμεσοι ανταγωνιστές είναι άλλες αντίστοιχες ελληνικές, ιταλικές, ισπανικές κλπ. επιχειρήσεις.
  • Των πιθανών νέων ανταγωνιστών. Αυτές είναι επιχειρήσεις που προς το παρόν δεν είναι στην αγορά, είναι όμως πιθανό να εμφανιστούν στο μέλλον. Σε σχέση π.χ. με το έξτρα παρθένο ελαιόλαδο στην Νέα Υόρκη,  πρόκειται για άλλες επιχειρήσεις που θα εμφανιστούν και θα προσφέρουν τον ίδιο τύπο ελαιολάδου.
  • Των προμηθευτών υποκατάστατων προϊόντων. Εδώ ο λόγος είναι για επιχειρήσεις που ικανοποιούν την ίδια ανάγκη με ένα κάπως διαφορετικό, αλλά της ίδας γενικής κατηγορίας προϊόν. Π.χ. σε σχέση και πάλι με το ελαιόλαδο στην Νέα Υόρκη, υποκατάστατα είναι άλλα έλαια, που πλησιάζουν ως προς ένα βαθμό το έξτρα παρθένο ελαιόλαδο.

Για μια μικρομεσαία επιχείρηση, ανάλογα και με την φύση του προϊόντος της, η μελέτη ανταγωνισμού θα είναι αρκετό να επεκταθεί στους 2-4 κυριότερους ανταγωνιστές στο τμήμα αγοράς που στοχεύει ή επέλεξε να στοχεύσει.

 

Οι στόχοι που επιδιώκουν οι ανταγωνιστές

Οι στόχοι που επιδιώκουν οι επιχειρήσεις στην αγορά εξαρτώνται από πολλούς παράγοντες. Το μέγεθος της επιχείρησης, η οικονομική της ευρωστία, οι φιλοδοξίες της διοίκησής της, το μέγεθος της αγοράς, ο ρυθμός ανάπτυξής της, οι επικρατούσες σε αυτή ανταγωνιστικές συνθήκες, είναι μερικοί από αυτούς.

Συνήθως, σαν βασικός στόχος αναφέρεται η μεγιστοποίηση του κέρδους. Η μεγιστοποίηση μπορεί να επιδιώκεται βραχυπρόθεσμα ή μακροπρόθεσμα.  Σε κάποιες περιπτώσεις, οι επιχειρήσεις επιλέγουν, αντί της μεγιστοποίησης, μια λογική κερδοφορία.

Σε άλλες περιπτώσεις μπορεί να επιδιώκουν ένα μείγμα περισσότερων στόχων. Μπορεί π.χ. να συνδυάζουν μια λογική κερδοφορία με την αύξηση του μεριδίου αγοράς, την τεχνολογική ανάπτυξη, την εισαγωγή τεχνολογικά καινοτόμων προϊόντων, την βελτίωση της εξυπηρέτησης, την καλύτερη δυνατή ρευστότητα κ.ά.

Όσο μεγαλύτερη είναι μια επιχείρηση, τόσο πιο περίπλοκο μπορεί να είναι το μείγμα στόχων που επιδιώκει, στα πλαίσια πάντα των σύγχρονων αγορών που διακρίνονται για την ύπαρξη έντονου ανταγωνισμού.

Η μικρομεσαία ελληνική επιχείρηση που φιλοδοξεί να επεκταθεί σε ξένες αγορές, το πιο λογικό είναι να έχει σαν κύριο στόχο, σε μια πρώτη φάση τουλάχιστον, την διείσδυση και εδραίωσή της, την κατάκτηση δηλαδή ενός μεριδίου, στις υπό στόχευση αγορές. Σε κάθε περίπτωση, πάντως, θα πρέπει οπωσδήποτε να μελετήσει και να έχει υπόψη της τους στόχους που επιδιώκουν οι ανταγωνιστικές επιχειρήσεις στις αγορές αυτές, γιατί έτσι θα είναι σε θέση ενδεχόμενα να εκτιμήσει εάν και πως θα αντιδράσουν στην προσπάθεια εισόδου ενός νέου ανταγωνιστή[1].

 

Οι εφαρμοζόμενες από τους ανταγωνιστές στρατηγικές

Οι στρατηγικές είναι άμεσα συνδεδεμένες με τους στόχους, αφού πρόκειται για τον τρόπο που σχεδιάζει μια επιχείρηση να τους πετύχει.

Στην σχετική βιβλιογραφία, αυτό που έχει επικρατήσει και είναι συνολικά αποδεκτό είναι το σύστημα των τριών γενικών στρατηγικών που έχει περιγράψει ο Αμερικανός Michael Porter, στο βιβλίο του “Competitive Strategy” (1998).

Οι στρατηγικές αυτές είναι:

  • Ηγεσίας κόστους
  • Διαφοροποίησης
  • Εστίασης

 

Στρατηγική ηγεσίας κόστους

Με την στρατηγική αυτή η επιχείρηση απευθύνεται στο σύνολο της αγοράς, χωρίς τμηματοποιήσεις, εφαρμόζοντας πολιτική ελαχιστοποίησης του κόστους και κατ’επέκταση χαμηλών τιμών. Το ανταγωνιστικό της πλεονέκτημα είναι προφανώς η χαμηλή τιμή, η οποία αποτελεί και την άμυνά της έναντι επίδοξων ανταγωνιστών. Σαν παραδείγματα μπορεί να αναφέρει κανείς στην Ελλάδα την Lidl, την My Market, την Σκλαβενίτης και στις ΗΠΑ την Walmart.

Στρατηγική διαφοροποίησης

Στην περίπτωση αυτή, η επιχείρηση επιδιώκει την διαφοροποίηση του προϊόντος της, μέσα από την δημιουργία μιας αποκλειστικότητας, όπως π.χ. με την δημιουργία επωνυμίας προϊόντος  (brand name), με ευρεσιτεχνίες, την αποκλειστική εκμετάλλευση μιας πρώτης ύλης που σπανίζει (π.χ. τα κοιτάσματα κάποιου σπάνιου ορυκτού κλπ.), τεχνολογικών ή άλλων πλεονεκτημάτων κ.ά.

Στρατηγική εστίασης

Τέλος, με την στρατηγική εστίασης, η επιχείρηση, μέσα από τμηματοποίηση της ευρείας αγοράς, επιδιώκει να εντοπίσει μια συγκεκριμένη ομάδα αγοραστών, της οποίας την κοινή ανάγκη/επιθυμία ικανοποιεί το προϊόν της. Στην σημερινή παγκοσμιοποιημένη οικονομία είναι ίσως η περισσότερο εφαρμοζόμενη στρατηγική. Σε κάθε περίπτωση είναι η, κατά κανόνα, πλέον ενδεδειγμένη στρατηγική για μια μικρομεσαία επιχείρηση.

 

Στην επόμενη ανάρτηση θα συνεχίσουμε με το δεύτερο μέρος του θέματος «Ανταγωνιστές» και συγκεκριμένα με την ανάδειξη των δυνάμεων και αδυναμιών των ανταγωνιζόμενων επιχειρήσεων σε μια αγορά (των ανταγωνιστών και της επιχείρησης), την επισκόπηση των εξελίξεων στην συγκεκριμένη αγορά, καθώς και  με τις πηγές άντλησης πληροφόρησης για τους ανταγωνιστές.

Γιάννης Παπαδημητρίου

8/1/2019

Υ.Γ.

Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγών, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων.

 

[1] Χαρακτηριστικό παράδειγμα αντίδρασης στην είσοδο νέου ανταγωνιστή είναι η περίπτωση της Ιταλίας.  Όταν η Ελλάδα επρόκειτο να γίνει πλήρες μέλος της ΕΟΚ (νυν ΕΕ), η Ιταλία επιδίωξε και πέτυχε για τα νωπά ροδάκινα μεταβατική περίοδο προστασίας 7 ετών, η οποία συνέβαλε, σε συνδυασμό και με άλλους παράγοντες, ώστε η Ελλάδα να στραφεί στην κονσερβοποίηση του προϊόντος, χάνοντας μεγάλο ποσοστό της αγοράς του νωπού στην ΕΕ, ευτυχώς όμως κατακτώντας την διεθνή αγορά στο κονσερβοποιημένο.

Comments on: "Οι ανταγωνιστές Ι" (1)

  1. Kyriakos Edipidis said:

    Αγαπητέ Γιάννη τα άρθρα σου είναι πάντα ιδιαίτερα ενδιαφέροντα και επιστημονικά τεκμηριωμένα.
    Θα επικοινωνήσω μαζί σου σύντομα για να συζητήσουμε σχετικά.
    Φιλικά και
    Με εκτίμηση
    Κυριακος

    Sent from my iPhone

    >

    Like

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s

Tag Cloud

%d bloggers like this: