Thoughts and opinions on Greece's economy, society, politics, foreign trade

Γενικά

Οι αγοραστές είναι ο πιο κρίσιμος παράγοντας του εξωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης. Στις σημερινές συνθήκες ανταγωνισμού είναι αυτοί που κυριαρχούν στις αγορές. Οι αγορές, όπως έχει αναφερθεί πολλές φορές σε αυτό το εγχειρίδιο, είναι σήμερα πελατοκεντρικές (buyers markets). Αυτό σημαίνει ότι οι αγοραστές είναι εκείνοι που, σε τελευταία ανάλυση, υπαγορεύουν, τι θα ζητηθεί και άρα τι θα παραχθεί.

Οι αγοραστές αποτελούν τον πλέον αποφασιστικό παράγοντα για την επιτυχία μιας επιχείρησης, όσο μικρή ή μεγάλη και αν είναι αυτή. Είναι συνεπώς εύλογο, οι επιχειρήσεις να προσπαθούν με κάθε τρόπο να αποκτήσουν ένα αγοραστικό κοινό, μια ομάδα αγοραστών, μια αγορά για τα προϊόντα τους. Γνωρίζουν, ότι διαφορετικά είναι αδύνατον να υπάρξουν.

Στην ορολογία του μάρκετινγκ, η λέξη αγοραστές είναι συνώνυμη με την αγορά[1] ενός προϊόντος. Με αγορά στο μάρκετινγκ εννοούμε το σύνολο των πιθανών αγοραστών ενός προϊόντος, οι οποίοι έχουν την θέληση και είναι και σε θέση να προβούν στην αγορά αυτού του προϊόντος. Αγορά είναι μια ομάδα ανθρώπων, οι οποίοι, μεταξύ άλλων κοινών χαρακτηριστικών, μοιράζονται μια ανάγκη ή μια επιθυμία, στην οποία τους προσφέρει λύση ή ικανοποίηση το προϊόν της επιχείρησης.

Η δημιουργία αγοραστικού κοινού, αγοράς, για ένα προϊόν, δεν είναι εύκολη υπόθεση, όπως μπορούν να επιβεβαιώσουν οι άνθρωποι που αγωνίζονται καθημερινά γι’αυτό, δηλαδή οι επιχειρηματίες και τα στελέχη επιχειρήσεων.

Στην δημιουργία αγοράς συμβάλλουν πολλοί παράγοντες, από ευνοϊκές συγκυρίες μέχρι καμιά φορά, απλά, και λίγη τύχη.  Ο κανόνας είναι, ωστόσο, οι γνώσεις και οι ικανότητες της διοίκησης της επιχείρησης. Δεν είναι τυχαίο ότι στο άντρο του καπιταλιστικού συστήματος, στις ΗΠΑ, η επιλογή των διοικήσεων είναι πολύ σοβαρή υπόθεση και αντίστοιχες είναι οι αμοιβές αυτών των στελεχών.

Σε κάθε περίπτωση, πάντως, οι πετυχημένες διοικήσεις γνωρίζουν ότι η καλή διάγνωση και η ικανοποίηση των αναγκών/επιθυμιών των αγοραστών και μάλιστα καλύτερα σε σχέση με τους ανταγωνιστές τους, είναι ο μόνος δρόμος που μπορεί να οδηγήσει μια επιχείρηση στην επιτυχία.  

Η επιχείρηση είναι απαραίτητο να γνωρίζει όσο το δυνατόν καλύτερα τους αγοραστές του προϊόντος της. Πρέπει γι’αυτό να τους μελετήσει επισταμένα και να τους κατανοήσει όσο γίνεται καλύτερα. Όσο περισσότερη και πιο αξιόπιστη πληροφόρηση μπορεί να συγκεντρώσει, τόσο καλύτερα θα μπορέσει να ανταποκριθεί στις απαιτήσεις.

Στόχος πρέπει να είναι η διαμόρφωση κατά το δυνατό πληρέστερης εικόνας για μια συγκεκριμένη αγορά, γιατί έτσι μόνο θα μπορέσει να αναπτύξει τις απαραίτητες και κατάλληλες για την επιτυχία πολιτικές και δράσεις.

Ο κλάδος του μάρκετινγκ που ασχολείται με τους αγοραστές είναι από τους μεγαλύτερους και πλέον σημαντικούς, τόσο σε θεωρητικό, όσο και σε πρακτικό επίπεδο. Στην δε μελέτη και κατανόηση του παράγοντα αγοραστές εμπλέκονται και άλλες επιστήμες, όπως η κοινωνιολογία και η ψυχολογία.

Οι πετυχημένες επιχειρήσεις δεν αφήνουν τα πράγματα στην τύχη. Μελετούν συστηματικά τους αγοραστές των προϊόντων τους και διαμορφώνουν τις πολιτικές και δράσεις τους ανάλογα. Η μελέτη είναι μάλιστα διαρκής, αφού συνεχείς είναι οι εξελίξεις και οι ανακατατάξεις στις προτιμήσεις, στον τρόπο συμπεριφοράς, στις αγοραστικές συνήθειες κλπ. των αγοραστών τους. Αυτό, για τις υφιστάμενες αγορές τους.

Σε ό,τι αφορά στην επέκτασή τους σε νέες αγορές, είτε γεωγραφικά εννοείται αυτό, όπως π.χ. σε μια άλλη περιοχή της ίδιας ή σε μια εντελώς διαφορετική χώρα, είτε με την έννοια της προσφοράς ενός νέου προϊόντος, μελετούν επισταμένα τους πιθανούς αγοραστές, στους οποίους θα απευθυνθούν  με τα προϊόντα τους στις νέες αυτές αγορές, πριν προβούν σε οποιαδήποτε άλλη ενέργεια.

Η μικρομεσαία ελληνική επιχείρηση που επιθυμεί να δραστηριοποιηθεί στις εξαγωγές, για να έχει σοβαρές ελπίδες επιτυχίας θα πρέπει να ακολουθήσει την πρακτική των πετυχημένων ξένων και ελληνικών επιχειρήσεων.

Πρέπει να μελετήσει και να συλλέξει όσο το δυνατό περισσότερες πληροφορίες για την  ομάδα των πιθανών αγοραστών του προϊόντος της στην ξένη χώρα. Και πρώτα, θα πρέπει να προσδιορίσει την ομάδα αυτή και στην συνέχεια να μελετήσει στοιχεία όπως η συμπεριφορά της, το μέγεθός της σε σύνολο αγορών, τον ρυθμό ανάπτυξης των συνολικών αγορών της, την αγοραστική συμπεριφορά της, την συχνότητα αγοράς, τα προτιμώμενα καταστήματα λιανικής και άλλα σχετικά στοιχεία.

Θα προκύψει ενδεχόμενα ζήτημα ως προς τις δυνατότητες μια μικρομεσαίας επιχείρησης να φέρει εις πέρας ένα τέτοιο εγχείρημα.

Είναι μια πρόκληση. Η ανταπόκριση της επιχείρησης θα εξαρτηθεί από την θέληση και τις ικανότητες της διοίκησής της. Στις μέρες μας, με την ύπαρξη του διαδικτύου, υπάρχουν απεριόριστες δυνατότητες άντλησης πληροφοριών, ώστε, σε συνδυασμό ίσως με ελάχιστα χρήματα, να πετύχει μια μικρομεσαία επιχείρηση, έστω με κάποιες μικρές εκπτώσεις σε ποιότητα και ποσότητα πληροφόρησης, ό,τι περίπου καταφέρνουν και οι μεγάλες επιχειρήσεις με τα πολλά μέσα που έχουν στην διάθεσή τους.

Στο τέλος του τρέχοντος κεφαλαίου περί αγοραστών, θα παραθέσουμε πηγές και τρόπους άντλησης πληροφόρησης, των οποίων μπορούν να κάνουν χρήση οι ελληνικές μικρομεσαίες επιχειρήσεις που επιθυμούν να δοκιμάσουν τις δυνάμεις τους στις εξαγωγές.

Οι αγορές, με την έννοια του μάρκετινγκ, διακρίνονται σε καταναλωτικές και επιχειρηματικές.

Οι καταναλωτικές αγορές αποτελούνται από όλους εκείνους τους αγοραστές που αγοράζουν διάφορα προϊόντα ή υπηρεσίες για δική τους ικανοποίηση ή για την ικανοποίηση άλλων (π.χ. οι γονείς που φροντίζουν τα παιδιά τους).

Οι επιχειρηματικές αγορές αποτελούνται από τις επιχειρήσεις που αγοράζουν διάφορα προϊόντα με σκοπό την επεξεργασία και/ή ενσωμάτωση στην παραγωγή άλλων, δικών τους, προϊόντων (μεταποιητικές επιχειρήσεις) ή την μεταπώληση (εμπορικές επιχειρήσεις).

Η μελέτη των αγοραστών γίνεται συνήθως σε τρία επίπεδα:

  1. Τον προσδιορισμό των αγοραστών, της αγοράς, στην οποία απευθύνεται ή θέλει απευθυνθεί η επιχείρηση,
  2. Την διερεύνηση των αναγκών/επιθυμιών των αγοραστών της συγκεκριμένης αγοράς, και τέλος,
  3. Την εξέταση του αν και πως το προϊόν της επιχείρησης ικανοποιεί τις διαπιστωμένες ανάγκες/επιθυμίες της συγκεκριμένης αγοράς  ή των αγοραστών που την αποτελούν.

Στην επόμενη ανάρτηση θα παρουσιάσουμε το θέμα του προσδιορισμού των αγοραστών, της αγοράς, στην οποία απευθύνεται ή θέλει να απευθυνθεί η επιχείρηση.

Γιάννης Παπαδημητρίου

2/10/2017

Υ.Γ.

Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγών, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων

[1] Ο όρος αγορά έχει πολλές έννοιες. Συνήθως συνδέεται με το γεγονός της συνάντησης προσφοράς και ζήτησης και της διενέργειας συναλλαγών. Η συνάντηση αυτή μπορεί να γίνεται πρόσωπο με πρόσωπο σε ένα συγκεκριμένο τόπο, οπότε τότε μιλάμε π.χ. για την αγορά της γειτονιάς, την κεντρική λαχαναγορά, την αγορά της οδού Ερμού κ.ο.κ. ή μπορεί να γίνεται απρόσωπα, χωρίς την άμεση εμπλοκή των ενδιαφερόμενων, με την βοήθεια των σύγχρονων μέσων επικοινωνίας, σε τοπικό, εθνικό ή και διεθνές επίπεδο. Στην περίπτωση αυτή αναφέρεται π.χ. η ελληνική ή η ευρωπαϊκή τραπεζική αγορά, η ελληνική, ευρωπαϊκή ή η παγκόσμια αγορά κεφαλαίων, η ελληνική ή παγκόσμια αγορά ελαιολάδου κ.ο.κ.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s

Tag Cloud

%d bloggers like this: