Thoughts and opinions on Greece's economy, society, politics, foreign trade

Από τον μεγάλο κατάλογο πιθανών χωρών-στόχων που έχει δημιουργήσει η επιχείρηση (βλ. προηγούμενη ανάρτησή μας), μπορεί τώρα να προχωρήσει στην επιλογή των 5-6 πλέον υποσχόμενων χωρών-στόχων, οι οποίες και θα αποτελέσουν τον μικρό κατάλογο προεπιλογής (short list) ή τον κατάλογο των πλέον υποσχόμενων αγορών-στόχων.

Η σύνταξη του καταλόγου αυτού καλό είναι να γίνει στην βάση βαθμολόγησης των χωρών – στόχων ανάλογα με τον βαθμό ανταπόκρισής τους στα κριτήρια επιλογής. Συγκεκριμένα, η επιχείρηση αφού αποφασίσει ποια θα είναι τα κριτήρια επιλογής, θα πρέπει να τα συνδέσει με ένα συντελεστή  βαρύτητας, δηλαδή να τα σταθμίσει, σύμφωνα με την σπουδαιότητα που τους αποδίδει. Στην συνέχεια, η αγορά κάθε χώρας θα βαθμολογηθεί για κάθε κριτήριο επιλογής, με ένα βαθμό από την κλίμακα 0-10, όπου το 10 είναι το άριστα. Ο βαθμός ανταπόκρισης για κάθε κριτήριο θα προκύψει πολλαπλασιάζοντας τον βαθμό κλίμακας με τον συντελεστή του κριτηρίου. Ο συνολικός βαθμός κάθε χώρας είναι το άθροισμα των επί μέρους βαθμών ανταπόκρισης.

Από τον μικρό κατάλογο λογικά η επιχείρηση πρέπει να επιλέξει την πρώτη ή τις πρώτες δύο βαθμολογικά χώρες, στις οποίες και θα επιχειρήσει την εξαγωγική διείσδυση

Ποια κριτήρια όμως έχει στην διάθεσή της η επιχείρηση για την διαδικασία αυτή;

Ορισμένα από τα πιο σημαντικά κριτήρια, κατά την γνώμη του γράφοντα, είναι:

  • Το μακρο- και το μικροπεριβάλλον της αγοράς κάθε χώρας,
  • Η φάση του κύκλου ζωής της κατηγορίας του προϊόντος,
  • Το μέγεθος αγοράς του προϊόντος και  η ύπαρξη θυλάκων αγοράς (market niches)
  • Η ύπαρξη ομογένειας,
  • Η γεωγραφική απόσταση, κ.ά.

 

Το περιβάλλον της αγοράς-στόχου  (βλ. προηγούμενη ανάρτησή μου)

Η αγορά κάθε χώρας λειτουργεί στα πλαίσια ενός συγκεκριμένου περιβάλλοντος, το οποίο επηρεάζει αποφασιστικά την διείσδυση και δραστηριοποίηση κάθε επιχείρησης, πολύ περισσότερο δε όταν αυτή είναι ξένη. Το περιβάλλον αυτό μπορεί να είναι από πολύ ευνοϊκό μέχρι πολύ δυσμενές για την υλοποίηση των στόχων της κάθε επιχείρησης.

Η ελληνική μικρομεσαία επιχείρηση, η οποία έχει καταλήξει σε ένα μεγάλο κατάλογο χωρών-στόχων, μπορεί να χρησιμοποιήσει το περιβάλλον της αγοράς σαν κριτήριο για την επιλογή των χωρών που θα συμπεριλάβει στον μικρό κατάλογο χωρών-στόχων. Λογικά, οι χώρες αυτές θα είναι εκείνες με τα πλέον ευνοϊκά για τους στόχους της επιχείρησης περιβάλλοντα αγοράς.

Το περιβάλλον μιας επιχείρησης σε μια αγορά στο μάρκετινγκ διακρίνεται στο μακροπεριβάλλον (macroenvironment) και στο μικροπεριβάλλον (microenvironment).

 

Το μακροπεριβάλλον της επιχείρησης   (βλ. προηγούμενη ανάρτησή μου)

Το μακροπεριβάλλον είναι γνωστό στα πλαίσια του μάρκετινγκ, παλιότερα απλά ως P.E.S.T. που είναι το ακρονύμιο για Political, Economic, Social, και Technological Environment. Ωστόσο, τελευταία, όλο και περισσότερο χρησιμοποιείται ο όρος P.E.S.T.L.E.  που σημαίνει Political, Economic, Social, Technological, Legal και Environmental, ίσως γιατί αποδίδει ακριβέστερα την σημερινή πραγματικότητα.

Στο μακροπεριβάλλον που αποτελεί τον ευρύτερο, εξωτερικό, περίγυρο της επιχείρησης σε μια αγορά, συγκαταλέγονται τα εξής:

  • Το πολιτικο πλαίσιο
  • Η οικονομικό πλαίσιο
  • Το κοινωνικο/πολιτιστικό πλαίσιο
  • Το τεχνολογικό πλαίσιο
  • Το νομοθετικό πλαίσιο, και
  • Το περιβαλλοντικό πλαίσιο

της χώρας στην οποία λειτουργεί η συγκεκριμένη αγορά.

 

Το μικροπεριβάλλον της επιχείρησης   (βλ. προηγούμενη ανάρτησή μου)

 Το μικροπεριβάλλον της επιχείρησης σε μια αγορά αφορά στον άμεσο περίγυρό της. Αναφέρεται σε παράγοντες και στοιχεία που επηρεάζουν άμεσα τις αποφάσεις και τις εργασίες της και σε τελευταία ανάλυση την αποτελεσματικότητά της.

Στο μικροπεριβάλλον συμπεριλαμβάνονται παράγοντες που εξαρτώνται από την συγκεκριμένη επιχείρηση (π.χ. το μέγεθός της), από τον κλάδο στον οποίο ανήκει, από την αγορά στην οποία δραστηροποιείται κ.ο.κ. Οι παράγοντες αυτοί δεν είναι υπό τον έλεγχο της επιχείρησης. Υπάρχει όμως το ενδεχόμενο να μπορεί να τους επηρεάσει.

Για μια μικρομεσαία επιχείρηση που δραστηριοποιείται σε μια ξένη αγορά, οι παράγοντες αυτοί είναι οι εξής:

  • Οι αγοραστές,
  • Οι ανταγωνιστές,
  • Οι ενδιάμεσοι,
  • Οι προμηθευτές, και
  • Το κοινό

 

Ανάλυση SWOT   (βλ. προηγούμενη ανάρτησή μου)

Από την μελέτη του μακρο- και του μικροπεριβάλλοντος της επιχείρησης σε κάθε αγορά, άσχετα αν πρόκειται για εσωτερική ή εξωτερική, προκύπτουν οι ευκαιρίες που προσφέρονται στην επιχείρηση, αλλά και οι απειλές που ενδεχόμενα την αναμένουν στην συγκεκριμένη αγορά.

Η μελέτη του συσχετισμού των δυνατών πλευρών και των αδυναμιών, που εξάγονται από την αυτοανάλυση της επιχείρησης, με τις ευκαιρίες και απειλές που συνδέονται με την υπό στόχευση αγορά είναι το αντικείμενο της ανάλυσης SWOT.

Η ανάλυση SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) είναι ένα εργαλείο στην διάθεση της επιχείρησης που μπορεί να την βοηθήσει στην εξαγωγή σημαντικών συμπερασμάτων ως προς το κατά πόσο και σε ποιο βαθμό  η επιχείρηση θα μπορέσει να πετύχει τους στόχους της στην υπό στόχευση αγορά. Με αυτή την έννοια η ανάλυση SWOT μπορεί να χρησιμεύσει σαν ένα αποτελεσματικό στοιχείο σύγκρισης των προοπτικών της επιχείρησης σε διάφορες ξένες αγορές.

 

Η φάση του κύκλου ζωής της κατηγορίας του προϊόντος

Τα προϊόντα, όπως και οι γενικότερες κατηγορίες τους, έχουν ένα κύκλο ζωής, ο οποίος διατρέχει τις εξής φάσεις: Εισαγωγή, Ανάπτυξη, Ωριμότητα, Κάμψη.

Κατά την Εισαγωγή και κυρίως την Ανάπτυξη, η αγορά είναι όπως λέγεται αναπτυσσόμενη, που σημαίνει ότι οι δυσκολίες είναι λιγότερες και οι πιθανότητες επιτυχίας πολύ περισσότερες σε σχέση με την Ωριμότητα και την Κάμψη.

 

Το μέγεθος αγοράς του προϊόντος και η ύπαρξη θυλάκων αγοράς

Όταν η αγορά προϊόντος συμβαίνει να είναι σχετικά μεγάλη, οι πιθανότητες ύπαρξης θυλάκων αγοράς (market niches) είναι μεγαλύτερες, αλλά και οι θύλακες μπορεί να είναι ικανού μεγέθους, ώστε να ικανοποιούν τους στόχους πωλήσεων μιας μικρομεσαίας επιχείρησης.

 

Η ύπαρξη ομογένειας

Η ύπαρξη ομογένειας, λόγω συναισθηματικών δεσμών με την πατρίδα, αλλά και κεκτημένων συνηθειών, είναι σημαντικός παράγοντας προτίμησης ορισμένων κατηγοριών προϊόντων, όπως κυρίως τρόφιμα και ποτά και συνεπώς αποτελεί χρήσιμο κριτήριο επιλογής μιας αγοράς. Εξ’άλλου, η ομογενειακή αγορά μπορεί να παίξει ρόλο προθαλάμου εισόδου στην ευρύτερη αγορά της συγκεκριμένης χώρας.

 

Η γεωγραφική απόσταση

Η γεωγραφική απόσταση της υπό στόχευση αγοράς αποτελεί, επίσης, καλό κριτήριο επιλογής μιας χώρας σε πολλές περιπτώσεις προϊόντων, ιδιαίτερα εκείνων που διακρίνονται για το μεγάλο σχετικά βάρος ή όγκο τους σε σχέση με την αξία τους. Το χαμηλότερο κόστος μεταφοράς είναι πιθανό να αποβαίνει σημαντικός παράγοντας ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος.

 

Πληροφόρηση

Για να χρησιμοποιηθούν αποτελεσματικά τα παραπάνω κριτήρια απαιτείται και πάλι έρευνα. Σε αντίθεση με μια μεγάλη, η μικρομεσαία επιχείρηση μπορεί να ικανοποιήσει τις ανάγκες της με την δευτερογενή μέθοδο έρευνας.

Μερικές πηγές, στις οποίες μπορεί να αποταθεί ο ενδιαφερόμενος για πιο εξειδικευμένο πληροφοριακό υλικό, είναι οι παρακάτω:

  • Τα Γραφεία Οικονομικών και Εμπορικών Υποθέσεων (ΟΕΥ) του υπ. Εξωτερικών ανά τον κόσμο. Η ιστοσελίδα τους www.agora.mfa.gr  περιέχει  μεγάλο πλούτο πληροφοριακού υλικού για πολλές χώρες. Εξ’άλλου, τα Γραφεία ΟΕΥ, των οποίων αποστολή είναι η στήριξη των ελληνικών εξαγωγών, στα πλαίσια των δυνατοτήτων τους, ευχαρίστως θα απαντήσουν στα συγκεκριμένα ερωτήματα των ελληνικών εξαγωγικών επιχειρήσεων.
  • Η Enterprise Greece (πρωην ΟΠΕ + Ελληνικές Επενδύσεις), ιστοσελίδα www.enterprisegreece.gov.gr .
  • Τα Γραφεία Ο.Ε.Υ. των ξένων πρεσβειών στην Ελλάδα.
  • Τα μεικτά Ελληνο + (χώρα) επιμελητήρια, π.χ. ελληνογερμανικό, ελληνοαμερικανικό κ.ο.κ.,
  • Το portal εξαγωγών http://www.exportgate.gr

 

Γιάννης Παπαδημητρίου

18-4-2016

Υ.Γ.

Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγές, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων.

Comments on: "Δημιουργία μικρού καταλόγου χωρών-στόχων (short list target-countries)" (1)

  1. Είναι χαρά να διαβάζω τα άρθρα σου Γιάννη. Είναι σαν τον καθαρό δροσερό αεράκι μέσα στην ομίχλη και την καταχνιά.
    Αλίμονο η γνώση και η εμπειρία δεν υπάρχει στους περισσότερους πολιτικούς μας με αποτέλεσμα να μην μπορούν ούτε να επικοινωνήσουν με συμβούλους ώστε να πάρουν και σωστές αποφάσεις. Αντί αυτού ασχολούνται με καταλήψεις, κοινωνικό πολιτικές θεωρίες εντυπωσιασμού.

    Like

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s

Tag Cloud

%d bloggers like this: