Thoughts and opinions on Greece's economy, society, politics, foreign trade

Ο καταναλωτής, στις μέρες μας, βομβαρδίζεται με μηνύματα υπέρ των πλεονεκτημάτων διαφόρων προϊόντων που προσπαθούν να κερδίσουν την μόνιμη ή μονιμότερη  εύνοιά του. Πολλά από τα προϊόντα αυτά το έχουν καταφέρει σε κάποιο, μικρότερο ή μεγαλύτερο, βαθμό. Πρόκειται για προϊόντα που είναι γνωστά και ως brands[1].

1. Τι είναι brand και branding

Οι επιχειρήσεις με την δημιουργία brands, επιδιώκουν μια στενότερη σχέση με τους πελάτες τους, με απώτερο στόχο την επικράτησή τους στις καθημερινά όλο και πιο ανταγωνιστικές αγορές. Μεγάλα ονόματα, όπως Apple, BMW, Sony, Samsung, Nestle, L’Oreal, Rolex και πολλές χιλιάδες άλλα ακόμα είναι πασίγνωστα διεθνώς με εκατομμύρια αφοσιωμένους αγοραστές.  

Τι είναι όμως brand και branding;

Τι είναι brand;

Η έννοια του brand είναι πολύ παλιά. Ήδη, οι αρχαίοι Αιγύπτιοι, σύμφωνα με σχετικά ευρήματα, χρησιμοποιούσαν το αποτύπωμα με πυρακτωμένο σίδερο για να χαρακτηρίσουν την ιδιοκτησία ζώων. Στην εποχή μας, πολλοί από εμάς γνωρίσαμε την ίδια αυτή τεχνική του brand ή ελληνιστί της πυροσφραγίδας, μέσα από τις αμερικανικές κινηματογραφικές ταινίες western.

Στην πορεία του χρόνου, το brand ή πυροσφραγίδα, πέρα από την ιδιοκτησία, άρχισε να συμβολίζει και την ποιότητα. Προϊόντα που έφεραν πυροσφραγίδα θεωρούνταν καλύτερης και σταθερότερης ποιότητας και οι αγοραστές τα προτιμούσαν, ενώ ήταν διατεθειμένοι να καταβάλλουν και υψηλότερες τιμές.

Σύμφωνα με το Business Dictionary (https://www.businessdictionary.com/definition/brand.html), brand είναι ένα μοναδικό σχέδιο, σήμα, σύμβολο, λέξεις ή συνδυασμός των παραπάνω, που χρησιμοποιείται για την δημιουργία μιας εικόνας που προσδιορίζει ένα προϊόν και το διαφοροποιεί από τα αντίστοιχα ανταγωνιστικά. Η εικόνα αυτή, με την πάροδο του χρόνου, αρχίζει να συνδέεται με ένα επίπεδο αξιοπιστίας, ποιότητας και ικανοποίησης στο μυαλό του αγοραστή.

Από τον παραπάνω ορισμό διαπιστώνουμε ότι στην πορεία του χρόνου η έννοια του brand έχει διευρυνθεί και αναφέρεται, πέρα από την ιδιοκτησία και την ποιότητα, και στα συναισθήματα του αγοραστή απέναντι στο προϊόν ή και στην επιχείρηση που το προσφέρει.  

Σήμερα, ιδιαίτερα η συναισθηματική σχέση με τον αγοραστή είναι το πιο χαρακτηριστικό στοιχείο ενός brand. Είναι η πεποίθηση και η ικανοποίησή του ότι το προϊόν που επιλέγει είναι το καλύτερο. Η επιχείρηση προσπαθεί με το brand της να εκφράσει ακριβώς αυτή την υπόσχεση. 

Πέρα από ένα απτό προϊόν, ένα brand μπορεί να αφορά μια υπηρεσία, ένα γεγονός (π.χ. μια επαναλαμβανόμενη διοργάνωση), ένα άτομο (π.χ. ένα πολιτικό, καλλιτέχνη), ένα τόπο (π.χ. μια χώρα, μια πόλη, ένα νησί), μια ιδιοκτησία, ένα οργανισμό, μια οργάνωση, ακόμη και μια ιδέα (βλ. Kotler & Keller, 2015).     

Τι είναι branding;

Branding είναι η διαδικασία μάρκετινγκ, με την οποία η επιχείρηση προσπαθεί να δημιουργήσει ένα brand ή να αναπροσδιορίσει ένα υπάρχον (re-branding), με σκοπό να εδραιώσει στα μυαλά των αγοραστών μια θετική αντίληψη για το προϊόν της, διαφοροποιημένη σε σχέση με τους ανταγωνιστές της και να προσελκύσει και να διατηρήσει αφοσιωμένους πελάτες.

Η δημιουργία αφοσιωμένων πελατών αποτελεί όραμα και επιδίωξη κάθε επιχείρησης, ιδιαίτερα υπό συνθήκες έντονου ανταγωνισμού. Στα πλαίσια του μάρκετινγκ, οι  διαδικασίες επιλογής αγοράς ή αγορών, μέσα από την τμηματοποίηση της ευρύτερης αγοράς και η τοποθέτηση του προϊόντος (product positioning) σε κάθε μια από αυτές τις αγορές, είναι διαδικασίες που σχετίζονται στενά με την έννοια του branding.  

Μεγάλα, πετυχημένα brands, δεν δημιουργούνται από την μια μέρα στην άλλη. Απαιτούν πολλή δουλειά, αφοσίωση στον στόχο, πολύ χρόνο και φυσικά εφαρμογή των κατάλληλων πολιτικών και πρακτικών.

Οι εξειδικευμένες στο αντικείμενο εταιρείες συμβούλων επιχειρήσεων συνήθως συντάσσουν ένα κείμενο εργασίας (branding brief), όπου καταγράφονται αυτές οι κατάλληλες πολιτικές και πρακτικές, με χρονοδιαγράμματα εφαρμογής, τα απαιτούμενα μέσα (οικονομικά, προσωπικό) κ.ά. Το κείμενο αυτό αποτελεί ένα είδος οδικού χάρτη για την επίτευξη του στόχου. Προσαρμόζεται στις ανάγκες και απαιτήσεις κάθε επιχείρησης και περιλαμβάνει θέματα, όπως τα παρακάτω:

Τους στόχους δημιουργίας του brand, ανάλυση της υφιστάμενης κατάστασης της επιχείρησης, ανάλυση της αγοράς (τμήμα αγοραστών), στην οποία  δραστηριοποιείται η επιδιώκει να δραστηριοποιηθεί η επιχείρηση, ανάλυση του ανταγωνισμού, την στρατηγική που θα εφαρμοσθεί για την επίτευξη των στόχων, το σύστημα αξιών του brand ( αξίες του brand), τον προϋπολογισμό του έργου κ.ά.

2. Πλεονεκτήματα του branding για την επιχείρηση

Η δημιουργία brands συνδέεται με σημαντικά πλεονεκτήματα για την επιχείρηση. Γι’αυτό και δεν πρέπει να εκπλήσσει το γεγονός ότι οι επιχειρήσεις καταβάλλουν μεγάλες προσπάθειες για την δημιουργία τους. Στον κατάλογο που ακολουθεί αναφέρονται ορισμένα από τα σημαντικότερα αυτά πλεονεκτήματα:

Τα brands βοηθούν την επιχείρηση:

  • Να ξεχωρίσει έναντι των ανταγωνιστών της. Σε συνθήκες έντονου ανταγωνισμού, όπως ομολογουμένα είναι οι αγορές σήμερα, οι επιχειρήσεις επιδιώκουν να ξεχωρίσουν από τους  ανταγωνιστές τους, προσπαθώντας να αποκτήσουν συγκριτικά πλεονεκτήματα, όπως μπορεί να εξελιχθεί ένα καλά μελετημένο brand,
  • Να αποκτήσει αφοσιωμένους αγοραστές. Όταν η επιχείρηση καταφέρει οι αγοραστές στους οποίους απευθύνεται να ταυτίζονται με τις αξίες που εκπροσωπεί το brand της, δένονται συναισθηματικά μαζί του και μετατρέπονται σε αφοσιωμένους πελάτες,
  • Να αναπτυχθεί παραπέρα, (α) με την προσέλκυση νέων πελατών, και (β) με την τοποθέτηση στην αγορά νέων προϊόντων,
  • Να διευρύνει τον βαθμό αναγνωρισιμότητάς της, γεγονός που θα συμβάλλει στην παραπέρα εδραίωσή της στην αγορά,  
  • Να καταστεί ανθεκτικότερη σε αρνητικές συγκυρίες της οικονομίας. Ένα εξαιρετικό παράδειγμα στην περίπτωση αυτή αποτελεί π.χ. η Rolex, η οποία κατά την πρόσφατη οικονομική κρίση στην Ελλάδα διπλασίασε τις πωλήσεις της μεταξύ 2008 και 2018[2],
  • Να αυξήσει τον βαθμό αφοσίωσης του προσωπικού της.  Το αφοσιωμένο προσωπικό αισθάνεται υπερήφανο που συμβάλλει στην παραγωγή ενός πετυχημένου brand, γεγονός που έχει σαν αποτέλεσμα την ικανοποίηση και την αυξημένη παραγωγικότητά του, 
  • Να διευρύνει την εμπορική αξία της. Τα brands ανήκουν στα άυλα περιουσιακά στοιχεία και ως εκ τούτου η αξία τους (brand equity) προσθέτει στην συνολική αξία της επιχείρησης,
  • Να πετύχει καλύτερη τιμή. Οι αφοσιωμένοι αγοραστές ενός brand είναι κατά κανόνα διατεθειμένοι να καταβάλλουν μεγαλύτερη τιμή σε σχέση με τα  ανταγωνιστικά προϊόντα,  
  • Να εξασφαλίσει ευκολώτερα διανομέα. Οι ενδιάμεσοι (διανομείς, αντιπρόσωποι κλπ.), για πολλούς λόγους, προτιμούν να αναλαμβάνουν προϊόντα που είναι brands.

3. Οι δύο συνιστώσες της έννοιας του brand

Η έννοια του brand είναι η συνισταμένη δύο συνιστωσών. Της «εξωτερικής» ή ταυτότητας του brand και της «εσωτερικής» συνιστώσας.  

  • Η “εξωτερική συνιστώσα” ή ταυτότητα του brand

Η «εξωτερική» συνιστώσα ή ταυτότητα του brand (brand identity) είναι το εξωτερικό παρουσιαστικό του brand. Περιλαμβάνει τα στοιχεία εκείνα, με τα οποία η επιχείρηση επιδιώκει να το ταυτοποιεί και να το αναγνωρίζει η αγορά. Πρόκειται για τον  τρόπο, με τον οποίο θα ήθελε η επιχείρηση να αντιλαμβάνονται το brand της οι αγοραστές.  

Ορισμένα από τα πιο βασικά στοιχεία της ταυτότητας ενός brand είναι:

  • To όνομα (brand-name),
  • Το λογότυπο που αποτελεί και το κυρίως σύμβολο της ταυτότητας του brand,
  • Τα χρώματα, τα γραφικά, η γραμματοσειρά και το στιλ που επιλέγονται να πλαισιώνουν την επικοινωνία της επιχείρησης (αλληλογραφία, εσωτερική-εξωτερική σχετικά με το συγκεκριμένο brand, παντός είδους διαφημιστικές καταχωρήσεις, email, ιστοσελίδα, κοινωνικά δίκτυα, οποιαδήποτε έντυπα ενημέρωσης ή προβολής, προσωπικές κάρτες κλπ.), όπως και τις διάφορες συσκευασίες (προϊόντος, διακίνησης κλπ.),
  • Το κυρίαρχο μήνυμα (slogan).

Η ταυτότητα του brand το κάνει μοναδικό. Με αυτή ξεχωρίζει από τα ανταγωνιστικά brands. Η επιχείρηση, με τα μέσα επικοινωνίας που διαθέτει, προσπαθεί να την εδραιώσει στο μυαλό των αγοραστών ως την εικόνα, με την οποία θα ήθελε αυτοί να  αντιλαμβάνονται το brand της.  

Στην πραγματικότητα, ωστόσο, οι αγοραστές σχηματίζουν στο μυαλό τους μια εικόνα, η οποία βασίζεται στην προσωπική τους εμπειρία από το brand. Αυτή η εικόνα του brand (brand image)  δεν είναι οπωσδήποτε εκείνη της ταυτότητάς του, δηλαδή εκείνη την οποία θα ήθελε η επιχείρηση να εμπεδώσει στο μυαλό των αγοραστών. Η brand image είναι αυτό που αντιπροσωπεύει το brand στην αγορά, δηλαδή η αντίληψη που έχουν διαμορφώσει οι αγοραστές για το brand με βάση την προσωπική τους εμπειρία.

  • H «εσωτερική» συνιστώσα του brand

H «εσωτερική» συνιστώσα του brand αναφέρεται στους συναισθηματικούς και ψυχολογικούς συνειρμούς που το brand προκαλεί στον πελάτη.

Τα εξωτερικά στοιχεία, η ταυτότητα του brand, συμβάλλουν στην ταυτοποίηση και την αναγνώρισή του από τον πελάτη, ενώ τα στοιχεία που οδηγούν σε ισχυρότερους συναισθηματικούς και ψυχολογικούς δεσμούς με αυτό, που τον μετατρέπουν σε ένα αφοσιωμένο πελάτη, είναι οι αξίες του brand.

Οι αξίες του brand εκπορεύονται από το σύστημα αξιών, πάνω στις βάσεις του οποίου έχει οικοδομηθεί και λειτουργεί η επιχείρηση. Oι αξίες αυτές είναι στενά συνδεδεμένες με την ή τις αγορές που επέλεξε η επιχείρηση να εξυπηρετεί, αφού στις αγορές αυτές οφείλει την ύπαρξη και την ανάπτυξή της.

Πάντως, ενώ οι αξίες της επιχείρησης προσδιορίζονται από την ίδια, οι αξίες του brand επηρεάζονται μεν από την επιχείρηση, αλλά προσδιορίζονται κυρίως από την αγορά, δηλαδή από την ομάδα αγοραστών στην οποία απευθύνεται με το brand της η επιχείρηση.

Η εμπειρία των αγοραστών από το brand είναι το στοιχείο που προσδιορίζει την αντίληψή τους για αυτό. Εάν οι αξίες του brand, όπως τις αντιλαμβάνονται οι αγοραστές, είναι σύμφωνες με τις δικές τους αξίες, τότε κατά πάσα πιθανότητα θα το εντάξουν στις προτιμήσεις τους και θα γίνουν αφοσιωμένοι αγοραστές του.  

Όπως γίνεται αντιληπτό, η επιχείρηση έχει συμφέρον να διερευνήσει τις αξίες των αγοραστών, όπως αυτές διασμορφώνονται από τις προσωπικές τους εμπειρίες με το brand και να μεριμνήσει να προσαρμόσει το σύστημα αξιών (κατάλογο) του υπό διαμόρφωση brand της, ώστε αυτό να ανταποκρίνεται σε εκείνες των αγοραστών.

Ο κατάλογος αξιών του brand μπορεί να περιέχει 5-10 ή και περισσότερες αξίες, οι αγοραστές όμως, κατά κανόνα,  θα προσδιορίσουν ένα brand με μια μόνο αξία του, όπως π.χ. «ανώτερη ποιότητα», «χαμηλή τιμή», «καλή εξυπηρέτηση», «δημιουργικότητα», «κομψότητα» κ.ο.κ., ανάλογα με την περίπτωση.

Η απόφαση για την επιλογή της μιας αυτής αξίας είναι άκρως σημαντική για την επιχείρηση. Πρέπει να εκφράζει τις θέσεις της και να την αντιπροσωπεύει προς κάθε κατεύθυνση. Τόσο προς την πλευρά των πελατών, όσο και προς την πλευρά του  προσωπικού της και γενικά προς όλους με τους οποίους συνεργάζεται.

Την μία αυτή αξία, η επιχείρηση θα επιδιώξει να την προβάλλει σαν την υπόσχεση του brand της προς τους αγοραστές. Αυτός είναι ο λόγος που πολλοί ειδικοί ισχυρίζονται ότι ένα brand δεν είναι παρά μια υπόσχεση προς την αγορά του, προς την ομάδα αγοραστών δηλαδή στην οποία στοχεύει.      

Μερικά παραδείγματα επιτυχημένων υποσχέσεων brand είναι τα παρακάτω:

  • Nike: “To bring inspiration and innovation to every athlete in the world.”
  • Starbucks: “To inspire and nurture the human spirit—one person, one cup, and one neighborhood at a time.”
  • Coca-Cola – “To refresh the world… To inspire moments of optimism and uplift… To create value and make a difference.”
  • BMW: “The ultimate driving machine”
  • Lego: “Endless Play”
  • Save the duck: “to improve the sustainability of our company by respecting the environment, animals and humanity. Be a part of this revolution”[3]
  • Λουμίδης Παπαγάλος: «ό,τι το εκλεκτό, άριστης ποιότητας χαρμάνι κι η αυθεντική τέχνη του καβουρδίσματος και της άλεσης δίνουν σε ένα φλυτζάνι ελληνικού καφέ»
  • ΑΒ Βασιλόπουλος: «Η χαρά να δίνεις το καλύτερο»

Βασικά χαρακτηριστικά ενός πετυχημένου brand

Τα χαρακτηριστικά ενός πετυχημένου brand είναι ένα σύνολο γνωρισμάτων που προβάλλουν τις πτυχές της φύσης και της προσωπικότητάς του. Τα χαρακτηριστικά του brand συμβάλλουν στην διαμόρφωση της ταυτότητάς του.

Ορισμένα από τα πιο σημαντικά αυτά χαρακτηριστικά είναι τα εξής:

  • Συνέπεια. Ένα brand μπορεί να χαρακτηρισθεί συνεπές όταν η επιχείρηση προσπαθεί, ώστε τα μηνύματα και γενικά η πληροφόρηση που διαχέει στην αγορά σχετικά με το brand, δεν απέχουν από τις βασικές αξίες του και την υπόσχεσή του στους αγοραστές.
  • Αξιοπιστία. Ένα πετυχημένο brand τηρεί την υπόσχεση που έχει δώσει στους πελάτες. Η επικοινωνία με την αγορά γίνεται με πραγματικούς όρους. Χωρίς υπερβολές, αλλά και χωρίς ταπεινοφροσύνη. Διαμηνύει, δηλαδή, και προβάλλει με θάρρος και παρρησία αυτό που πραγματικά είναι.
  • Σχετικότητα. Σχετικότητα σημαίνει ότι το brand ανταποκρίνεται στις προσδοκίες των πελατών και τους προσφέρει τις λύσεις που αναμένουν.
  • Μοναδικότητα. Ένα πετυχημένο brand είναι μοναδικό και ξεχωρίζει από τον ανταγωνισμό.

4. Η ελληνική μικρομεσαία εξαγωγική επιχείρηση και το branding

Το πρώτο συμπέρασμα που εξάγεται από τα παραπάνω διαλαμβανόμενα είναι ότι το branding είναι επωφελές για μια επιχείρηση και ότι στο μέτρο που εντείνεται ο ανταγωνισμός, με την προϊούσα μάλιστα παγκοσμιοποίηση των αγορών, αποτελεί ίσως και αναγκαία προϋπόθεση για επιβίωση και ανάπτυξη κάθε επιχείρησης[4].

Ένα δεύτερο συμπέρασμα είναι ότι πρόκειται για ένα περίπλοκο, χρονοβόρο όσο και δαπανηρό εγχείρημα.

Για ένα πετυχημένο brand, απαιτούνται: αποφασισμένη και στιβαρή διοίκηση, επισταμένη έρευνα αγοράς και αρκετός χρόνος. Η αναγκαία  εξειδίκευση, εξ’άλλου, κάνει την συνεργασία με εξειδικευμένη εταιρεία, με ικανή μάλιστα προηγούμενη εμπειρία, αναπόφευκτη.  Πέρα από την διοίκηση, πρέπει και το προσωπικό  να υιοθετήσει και να συμβάλλει έμπρακτα στην προσπάθεια, γεγονός που κάνει αναγκαία και την κατάλληλη επιχειρηματική κουλτούρα. Τέλος, το όλο εγχείρημα και ειδικότερα το σκέλος της επικοινωνίας και προβολής θα απαιτήσει και σημαντική δαπάνη.

Κατόπιν των παραπάνω, το ερώτημα που τίθεται είναι, αν είναι σκόπιμο για την  μικρομεσαία ελληνική εξαγωγική επιχείρηση να  ασχοληθεί με το branding.

Κατά την άποψη του γράφοντα, κάθε μικρομεσαία ελληνική εξαγωγική επιχείρηση πρέπει τουλάχιστον να το ψάξει. Να προσεγγίσει μια εξειδικευμένη ελληνική εταιρεία ή έστω ένα ικανό σύμβουλο μάρκετινγκ και κατ’αρχήν να ενημερωθεί. Η μικρομεσαία εξαγωγική επιχείρηση που προσφέρει ένα προϊόν, με καλές προοπτικές στις ξένες αγορές, ένα διεθνώς εμπορεύσιμο προϊόν, όπως συνηθίζεται να λέγεται τελευταία, καλό είναι να διερευνήσει την εμπλοκή της και να προχωρήσει παραπέρα. Μακροπρόθεσμα, τα οφέλη θα είναι εμφανή.  

Σε κάθε περίπτωση, η υιοθέτηση έστω της πρώτης συνιστώσας του brand , δηλαδή της δημιουργίας μιας ταυτότητας, θα είναι ένα σημαντικό βήμα προς την σωστή κατεύθυνση. Η υιοθέτηση ενός ονόματος  (brand-name), η δημιουργία ενός λογότυπου, η επιλογή μιας γραμματοσειράς, η ευθυγράμμιση όλης της αλληλογραφίας, και ό,τι προβλέπεται σε αυτό το στάδιο, θα είναι μια σοβαρή προσπάθεια βελτίωσης τουλάχιστον της παρουσίασης[5] της επιχείρησης προς τον έξω κόσμο που θα εκτιμηθεί από τους ενδιάμεσους (εισαγωγείς, αντιπροσώπους κλπ.) και φυσικά από τους αγοραστές. Και, θα είναι ένα βήμα-πρόδρομος για μια ολοκληρωμένη διαδικασία branding.

Από ό,τι φαίνεται το branding στην Ελλάδα δεν υπήρξε ιδιαίτερα αναπτυγμένο μέχρι τώρα, μάλιστα ούτε κάν  μεταξύ των μεγαλύτερων επιχειρήσεων. Μεταξύ άλλων λόγων, είναι πιθανό, να μην υπήρξε η ανάγκη λόγω του σχετικά μικρού μεγέθους και άλλων ιδιαιτεροτήτων της ελληνικής αγοράς.

Αυτό δεν σημαίνει ότι δεν πρέπει να αναπτυχθεί από τώρα και στο εξής, καθώς μάλιστα γίνεται λόγος για την επιτακτική ανάγκη η ελληνική οικονομία να γίνει περισσότερο εξωστρεφής, πράγμα που μοιραία συνεπάγεται την εμπλοκή των επιχειρήσεων σε μεγαλύτερες αγορές. Για τις αγορές αυτές, πιστεύω, το branding θα είναι ένα χρήσιμο εργαλείο μάρκετινγκ για την διείσδυση και εδραίωση των ελληνικών εξαγωγικών επιχειρήσεων. 

Στην επόμενη ανάρτησή θα παρουσιάσουμε την πολιτική τιμολόγησης.

Γιάννης Παπαδημητρίου                                                              30/12/2019

Υ.Γ.                                                                                                                                      Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγών, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων.


[1] Πρέπει να σημειώσω ότι όσο και αν το έψαξα δεν μπόρεσα να βρω στην ελληνική βιβλιογραφία πειστική μετάφραση του όρου brand. Γίνεται βέβαια συχνά  λόγος για μάρκα, αλλά δεν είμαι βέβαιος ότι η λέξη αυτή αποδίδει πλήρως την έννοια του brand. Έτσι, επέλεξα να χρησιμοποιήσω για τις ανάγκες αυτής της ανάρτησης τον αγγλικό όρο.   

[2] Ο κύκλος εργασιών της Rolex στην Ελλάδα, από 28,1 το 2008 ανήλθε στα 56,4  εκ. Ευρώ το 2018. Μολονότι σημαντική συμμετοχή στην εξέλιξη αυτή είχαν και οι ξένοι τουρίστες, το μεγαλύτερο ποσοστό αγορών προήλθε από Έλληνες, οι οποίοι, κατά τα λεγόμενα της ίδιας της εταιρείας, «αντιμετωπίζουν το ελβετικό ρολόι ως μορφή επένδυσης, αξιοπιστίας και status symbol”,  (βλ. Ηλία Μπέλλου, «Το ρολόι των ρεκόρ στα χρόνια της κρίσης», Καθημερινή/Οικονομία, 8/9/2019) . 

[3] H Save the Duck S.p.A. είναι μια ιταλική επιχείρηση ετοίμων ενδυμάτων, η οποία προωθεί τα προϊόντα της υποσχόμενη στους αγοραστές ότι προστατεύει το περιβάλλον, τα ζώα και την ανθρωπότητα. Είναι χαρακτηριστικό το σλόγκαν τους «We respect Animals”, καθώς και το λογότυπό τους που είναι μια πάπια σε συνδυασμό με την φράση “Save the duck”. Προφανώς η επιχείρηση στοχεύει στο θυμικό της ομάδας αγοραστών, που πληθαίνουν καθημερινά, οι οποίοι είναι ευαισθητοποιημένοι σε ό,τι αφορά στο περιβάλλον και στα ζώα σε σχέση με τον άνθρωπο. Υπέπεσε στην αντίληψή μου, όταν σε ένα καινούριο μπουφάν που αγόρασα, πρόσεξα ενσωματωμένες 4 ετικέτες, μεταξύ των οποίων δύο με ό,τι περιέγραψα παραπάνω. 

[4] Η περίπτωση της Save the Duck είναι χαρακτηριστικό παράδειγμα ευρωπαϊκής επιχείρησης που προσπαθεί μέσα από την διαδικασία branding να σταθεί στην ευρωπαϊκή και παγκόσμια αγορά έτοιμου ενδύματος που κυριαρχείται, όπως είναι γνωστό, από χώρες προέλευσης χαμηλού εργατικού κόστους. Βλ. https://www.savetheduck.it/ce_en/

[5] Στις πάμπολλες διεθνείς εμπορικές εκθέσεις, σε όλες τις χώρες που υπηρέτησα, στις οποίες την εποχή εκείνη ορίζονταν υπεύθυνος του Ελληνικού περιπτέρου ο εκάστοτε προϊστάμενος του αρμόδιου Γραφείου ΟΕΥ, είχα την ευκαιρία να γνωρίσω πολλούς Έλληνες εκθέτες. Σε αρκετές περιπτώσεις, έβλεπα στα ατομικά περίπτερα  ονομασίες των επιχειρήσεων που αντιστοιχούσαν στα επώνυμα των ιδιοκτητών. Είναι γνωστό, ότι τα επώνυμά των Ελλήνων είναι κατά κανόνα μεγάλα, σε πολλές περιπτώσεις μάλιστα πολύ μεγάλα, πράγμα το οποίο δυσκόλευε τους ξένους επισκέπτες να τα διαβάσουν και πολύ περισσότερο να τα προφέρουν. Ιδιαίτερη δυσκολία είχαν οι Αμερικανοί, οι οποίοι, όπως είναι γνωστό, συνηθίζουν να περικόπτουν ακόμη και τα μικρά ονόματά τους ή απλά να χρησιμοποιούν τα αρχικά γράμματα ονόματος και επωνύμου, όπως π.χ. J.F.K. (John Fitzerald Kennedy), J.K. (Jimmy Karter), J.R. κ.ο.κ.  Το γεγονός αυτό είχε σαν αποτέλεσμα η πρώτη τουλάχιστον επαφή να μην είναι οπωσδήποτε εύκολη που πολλές φορές αυτό σήμαινε ότι ο επισκέπτης δεν προσέγγιζε καθόλου το περίπτερο και έτσι χάνονταν πολύτιμες ευκαιρίες γνωριμίας.  

Προσαρμογές στην συσκευασία για την ξένη αγορά

  1. Προσαρμογές στην συσκευασία καταναλωτή/χρήστη για την ξένη αγορά

Η ιδανική περίπτωση θα είναι να μην χρειασθεί να γίνουν προσαρμογές στην συσκευασία  για τον καταναλωτή/χρήστη της ξένης αγοράς.

Ωστόσο, μια σειρά από παράγοντες μπορεί να κάνουν απαραίτητες κάποιες, μικρής ή μεγαλύτερης έκτασης, προσαρμογές. Τέτοιοι παράγοντες είναι, π.χ.:

Το κλίμα μπορεί να είναι διαφορετικό στην χώρα εξαγωγής. Μπορεί να είναι πιο θερμό ή πιο ψυχρό, πιο υγρό ή πιο ξηρό ή να υπόκειται σε σημαντικές εναλλαγές κατά την διάρκεια της ημέρας ή του χρόνου γενικότερα και το γεγονός αυτό να απαιτεί διαφορετικού τύπου συσκευασία για τον καταναλωτή για την καλύτερη προστασία του προϊόντος.

Ο τρόπος μεταφοράς και μεταχείρισης είναι πιθανό να απαιτήσει διαφορετικό σχεδιασμό της συσκευασίας.  Αν, π.χ.,  η απόσταση μεταφοράς είναι μεγάλη[1], η κατάσταση του οδικού δικτύου κακή, οι μεταφορτώσεις συχνές, ο χρόνος στην αλυσίδα διαδρομής και αποθήκευσης μεγάλος, οι συνθήκες μεταχείρισης όχι οπωσδήποτε οι καλύτερες κ.ο.κ., ίσως αποδειχθεί αναγκαία μια πιο ανθεκτική συσκευασία και πάλι για την καλύτερη προστασία του προϊόντος.

Η αγοραστική δύναμη των κατοίκων της αγοράς-στόχου είναι πιθανό να αποδειχθεί αιτία προσαρμογών στην συσκευασία. Σε μια αγορά χαμηλής αγοραστικής δύναμης μπορεί να κριθεί σκόπιμο, ανάλογα και με τις κινήσεις των ανταγωνιστών, να υιοθετηθούν οικονομικότερα υλικά συσκευασίας, με σκοπό την διατήρηση της ανταγωνιστικότητας. Το αντίθετο είναι πιθανό να συμβεί σε αγορές υψηλής αγοραστικής δύναμης των κατοίκων όπου η συσκευασία παίζει κατά κανόνα σημαντικότερο ρόλο στην λήψη απόφασης για αγορά και οι αγοραστές μπορούν και θέλουν να πληρώσουν μια πιο εκλεπτυσμένη και ακριβότερη συσκευασία[2].

Το μέγεθος των νοικοκυριών της αγοράς-στόχου μπορεί, επίσης, να επηρεάσει την διαμόρφωση της συσκευασίας. Σε μια αγορά σαν της Νέας Υόρκης ή και σαν εκείνης του Τόκιο ή άλλων παρόμοιων μητροπολιτικών περιοχών, όπου το μέγεθος των νοικοκυριών είναι συνήθως μικρό, θα πρέπει οι συσκευασίες για μια σειρά από προϊόντα οικογενειακού ενδιαφέροντος, όπως τρόφιμα, απορρυπαντικά και παρόμοια να είναι αντίστοιχου μεγέθους. Θα ήταν λάθος να προωθήσει κανείς π.χ. ελαιόλαδο στην αγορά της πόλης της Νέας Υόρκης (Manhattan), όπου η πλειοψηφία των νοικοκυριών είναι της τάξης του 1-2 ατόμων, σε συσκευασία μεγαλύτερη του μισού λίτρου. Ειρήσθω εν παρόδω, ότι στην Νέα Υόρκη το ελαιόλαδο, λόγω και του υψηλού σχετικά κόστους του, χρησιμοποιείται κυρίως στις σαλάτες, δηλαδή χρησιμοποιείται συντηρητικά.

Η δομή των επιχειρήσεων λιανικής σε συνδυασμό με την αγοραστική δύναμη των κατοίκων μπορεί να καταστήσει αναγκαίες κάποιες προσαρμογές στην συσκευασία. Στις πλούσιες περιοχές των ΗΠΑ, με τις πολύ μεγάλες κατοικίες και αντίστοιχους αποθηκευτικούς χώρους και τα πολλά και μεγάλα αυτοκίνητα οι αγορές προϊόντων ευρείας κατανάλωσης γίνονται σε μεγάλα καταστήματα λιανικής (υπεραγορές, discounters και παρόμοια ), όπου προτιμούνται οι μεγαλύτερες συσκευασίες ή συσκευασίες σε χ/τια, τελάρα κλπ. 

Οι παραδόσεις, συνήθειες και έθιμα που ισχύουν στην χώρα-στόχο μπορεί και αυτές να έχουν σαν αποτέλεσμα την ανάγκη για προσαρμογές στην συσκευασία. Π.χ., το χρώμα της συσκευασίας , πέρα και από άλλους ίσως λόγους, συχνά έχει διαφορετική σημειολογία από χώρα σε χώρα, σαν συνέπεια θρησκευτικών πεποιθήσεων, προκαταλήψεων κ.ο.κ., πράγμα που πρέπει να ληφθεί υπόψη στην διαμόρφωση της συσκευασίας. Σε κάποιες χώρες της Νοτίου Αμερικής το βυσσινί συνδέεται με το πένθος, ενώ στην Ιαπωνία είναι το άσπρο που έχει αυτή την σημασία.

Η προστασία του περιβάλλοντος και οι κανόνες που υιοθετούνται όλο και περισσότερο τον τελευταίο καιρό από πολλές χώρες είναι παράγοντας που πρέπει να λάβει υπόψη της η επιχείρηση κατά την διαμόρφωση της συσκευασίας. Από την μία είναι οι ενημερωμένοι καταναλωτές που αποφεύγουν προϊόντα σε μη φιλικές στο περιβάλλον συσκευασίες, όπως είναι π.χ. οι συσκευασίες aerosol  και από την άλλη οι κυβερνήσεις που καθημερινά και περισσότερο θεσπίζουν διατάξεις σχετικά με τα επιτρεπόμενα υλικά, αλλά και μεγέθη συσκευασιών.

2. Προσαρμογές στην συσκευασία μεταφοράς και διακίνησης για την ξένη αγορά

Και μόνο το γεγονός ότι το προϊόν, κατά κανόνα, θα διανύσει μεγαλύτερη απόσταση και θα χρειασθεί περισσότερο χρόνο για να φθάσει στον καταναλωτή/χρήστη, με πολύ πιθανό  ενδεχόμενο να «ταλαιπωρηθεί» περισσότερο σε σύγκριση με την εσωτερική αγορά, είναι λόγος ικανός για ενισχυμένη συσκευασία μεταφοράς και διακίνησης προκειμένου να προστατευθεί αποτελεσματικά.

Η ευρωπαλέτα

Η συσκευασία για την μεταφορά και διακίνηση πρέπει να ανταποκρίνεται και στο ισχύον στην χώρα υποδοχής ή και διεθνώς σύστημα αποθήκευσης και διακίνησης εφοδιαστικής αλυσίδας (logistics).

Για λόγους αποτελεσματικής διαχείρισης χώρου στα μέσα μεταφοράς, στις αποθήκες και ακόμα και στις προθήκες πώλησης έχουν υιοθετηθεί,  από πολλές χώρες ή ενώσεις χωρών ή και διεθνώς, κανόνες αναφορικά με τα μεγέθη των μέσων συσκευασίας για την μεταφορά και διακίνηση (χ/τια, τελάρα, παλέτες κλπ.), τα οποία βρίσκονται σε άμεση σχέση με τα μέσα μεταφοράς (φορτηγά αυτοκίνητα, αυτοκίνητα-ψυγεία, βαγόνια τραίνου, εμπορευματοκιβώτια), τους χώρους αποθήκευσης των επιχειρήσεων, καθώς και τις προθήκες πώλησης των καταστημάτων που έχουν σχεδιασθεί αντίστοιχα.

Ένα τέτοιο σύστημα είναι το σύστημα της ευρωπαλέτας. Η ευρωπαλέτα είναι διαστάσεων 120Χ80Χ14,4 εκ. και φέρει στο πλάι της σε όλες τις πλευρές την ένδειξη EUR που είναι και το σήμα της. Είναι ξύλινη, συγκεκριμένων προδιαγραφών κατασκευής (βάσει προτύπου ISO) και είναι πολλαπλών χρήσεων. Για την διευκόλυνση της κυκλοφορίας και χρήσης ευρωπαλετών έχει υπογραφεί ευρωπαϊκή συμφωνία ανταλλαγής ευρωπαλετών (EPP = European Pallet Pool). Μόνο δε παλέτες κατασκευαστών που είναι πιστοποιημένοι από την ευρωπαϊκή ένωση παλετών (EPAL = European Pallet Association) μπορούν να φέρουν το σήμα της ευρωπαλέτας και να εντάσσονται στην συμφωνία ανταλλαγής.

Στην ευρωπαλέτα μπορούν να τοποθετηθούν τελάρα, χ/τια κλπ., συγκεκριμένων διαστάσεων, δηλαδή των 60Χ40 εκ. ή των 30Χ40 εκ. Υπάρχει δε και γι’αυτά συγκεκριμένο πρότυπο ISO.

Η ευρωπαλέτα επρόκειτο να διαδραματίσει σημαντικό, δυστυχώς αρνητικό, ρόλο με ευρύτερες συνέπειες για τις ελληνικές εξαγωγές, ειδικότερα νωπών οπωροκηπευτικών στην Γερμανία και σε άλλες δυτικοευρωπαϊκές αγορές, όπως είχα την ευκαιρία να διαπιστώσω κατά την θητεία μου στο Γραφείο ΟΕΥ στο Μόναχο, κατά την περίοδο 1980-1986.

Την εποχή εκείνη η αγορά του Μονάχου εθεωρείτο η πύλη εισόδου των ελληνικών νωπών οπωροκηπευτικών στην μεγάλη αγορά της Γερμανίας, όπως και της υπόλοιπης Βόρειας Ευρώπης. Οι εγκατεστημένοι στο Μόναχο Γερμανοί εισαγωγείς, στους οποίους συγκαταλέγονταν και πολλοί Έλληνες, μάλλον λόγω γεωγραφικής γειτνίασης, είχαν εξειδικευθεί κυρίως στις εισαγωγές νωπών οπωροκηπευτικών από τις νοτιοευρωπαϊκές χώρες, κυρίως από Ιταλία και Ελλάδα και λιγότερο από Ισπανία.

Οι εισαγωγείς του Μονάχου μεσολαβούσαν για την πώληση και προώθηση των φορτίων στις επιχειρήσεις λιανικής πώλησης ανά την Γερμανία και πέρα από αυτή. Η διαδικασία αυτή διακρίνονταν για τον βραχυπρόθεσμο χαρακτήρα της. Στην καλύτερη των περιπτώσεων δρομολογούνταν όταν π.χ. ο  Έλληνας εξαγωγέας άρχιζε ή έστω είχε εξασφαλίσει την φόρτωση του συγκεκριμένου προϊόντος. Τις περισσότερες φορές η διαδικασία άρχιζε ενώ το φορτίο ήταν ήδη καθ’οδόν[3].  Τότε οι Έλληνες εξαγωγείς ειδοποιούσαν τους ανθρώπους τους στο Μόναχο, οι οποίοι και άρχιζαν τις επαφές με ενδιαφερόμενους αγοραστές.   

Ωστόσο, οι μεγάλες Γερμανικές επιχειρήσεις λιανικής, οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ ή άλλα καταστήματα, όπως αλυσίδες οπωροκηπευτικών, αλυσίδες χονδρικής πώλησης σε λιανεμπόρους (ΜΕΤΡΟ κλπ.) κ.ά., ακολουθούσαν μακροπρόθεσμου χαρακτήρα πολιτική προμηθειών οπωροκηπευτικών. Η πολιτική αυτή βασίζονταν στην σύναψη συμφωνιών με τους προμηθευτές τους, πολλούς μήνες πριν την έναρξη της περιόδου, οι οποίες προέβλεπαν την προγραμματισμένη παράδοση φορτίων στις κατά περιοχές αποθήκες τους, από τις οποίες κατόπιν, με δικά τους μέσα προωθούσαν το εμπόρευμα στα σημεία πώλησης.

Οι Γερμανοί καταναλωτές είχαν εκτιμήσει την καλή ποιότητα των ελληνικών οπωροκηπευτικών και οι μεγάλες αλυσίδες προσπαθούσαν να τα εντάξουν στους μακροπρόθεσμους προγραμματισμούς τους. Υπήρχαν, ωστόσο, προβλήματα που εμπόδιζαν μια τέτοια εξέλιξη. Το κρισιμότερο από αυτά, κατά την άποψή μου, ήταν η μη προσαρμογή των ελληνικών μέσων συσκευασίας για την μεταφορά και διακίνηση, στα ισχύοντα στην Ευρώπη, δηλαδή στο σύστημα της ευρωπαλέτας.

Οι Έλληνες χρησιμοποιούσαν τότε μια παλέτα 100Χ100 εκ., στην οποία ταίριαζαν τελάρα, χ/τια κλπ., διαστάσεων 50Χ50 ή 25Χ50 εκ. Τα μεγέθη αυτά δεν είχαν καμιά σχέση με το σύστημα της ευρωπαλέτας. Έτσι ήταν αδύνατον να δεχθούν τις «ελληνικές» παλέτες οι μεγάλες Γερμανικές επιχειρήσεις λιανικής, αφού ούτε οι παλέτες, ούτε τα τελάρα ανταποκρίνονταν στον σχεδιασμό χώρου αποθήκευσης και διακίνησης της αλυσίδας, δηλαδή των αποθηκών τους, των ψυγείων τους, των μέσων μεταφοράς τους, και, ακόμα και των προθηκών τους  στα σημεία πώλησης, τα οποία ήταν όλα προσαρμοσμένα στο σύστημα της ευρωπαλέτας.

Ας σημειωθεί, με την ευκαιρία ότι η «ελληνική» παλέτα ήταν μιας χρήσεως, δηλαδή εγκαταλείπονταν στο τόπο προορισμού του φορτίου, συνεπώς, πέρα από τις περιβαλλοντικές επιπτώσεις, επιβάρυνε το κόστος μεταφοράς περισσότερο σε σύγκριση με την ευρωπαλέτα που ήταν πολλαπλών χρήσεων.

Πως και πότε προέκυψε το σύστημα της «ελληνικής» παλέτας, στην οποία σημειωτέον, πέρα από τα τελάρα, χ/τια κλπ., ήταν προσαρμοσμένα, όπως έμαθα αργότερα, και οι διαστάσεις των αμαξωμάτων των αυτοκινήτων-ψυγείων που μετέφεραν τα ελληνικά νωπά οπωροκηπευτικά στην Γερμανία και φυσικά και σε άλλες αγορές, δεν μπόρεσα ποτέ  να διαπιστώσω.

Αυτό που έχει σημασία, πάντως, είναι ότι η μη αποδοχή των ελληνικών οπωροκηπευτικών από τις μεγάλες Γερμανικές επιχειρήσεις λιανικής περιόριζε την αγορά τους στην Γερμανία στις μικρότερες επιχειρήσεις λιανικής, οι οποίες ήταν περισσότερο εξαρτημένες από την αγορά του Μονάχου, αφού έκαναν τις προμήθειές τους σε βραχυπρόθεσμη βάση,  δεν λειτουργούσαν δηλαδή βάσει μακροπρόθεσμων προγραμμάτων και δεν είχαν έτσι και τα προβλήματα αποθήκευσης και διακίνησης των μεγάλων.

Για τις μεγάλες Γερμανικές επιχειρήσεις λιανικής τα ελληνικά οπωροκηπευτικά περιορίζονταν σε πυροσβεστικό ρόλο, σαν λύση ανάγκης δηλαδή, αφού οι επιχειρήσεις αυτές στρέφονταν στα ελληνικά προϊόντα μόνο όταν για οποιοδήποτε λόγο παρουσιάζονταν κενά στα μακροπρόθεσμα προγράμματα προμηθειών τους που προσπαθούσαν να τα αντιμετωπίσουν μέσω της αγοράς του Μονάχου

Συμπερασματικά μπορεί να λεχθεί ότι η μη προσαρμογή των υλικών συσκευασίας για την αποθήκευση και διακίνηση στα ισχύοντα στην αγορά εξαγωγής σήμαινε στην ουσία για τα ελληνικά οπωροκηπευτικά στην Γερμανία δευτερεύοντα, συμπληρωματικό ρόλο, ενώ, με κριτήριο την εκτίμησή τους από το καταναλωτικό κοινό, θα μπορούσαν να είχαν τουλάχιστον ίση αν όχι καλύτερη μεταχείριση με τα αντίστοιχα προϊόντα ανταγωνιστριών χωρών (Ισπανίας, Ιταλίας κ.ά.).

Πρακτικά, αυτό μεταφράζονταν σε μείωση εισπράξεων λόγω χαμηλότερων τιμών, σαν συνέπεια του περιορισμού της ζήτησης και  σε τελευταία ανάλυση, σε απώλεια αγοράς και μάλιστα τόσο άμεσα, λόγω περιορισμού του εύρους της, όσο και έμμεσα, λόγω χαμένων ευκαιριών εδραίωσης.  

Θα πρέπει να προσθέσω εδώ ότι δεν έλειψαν οι προσπάθειες των μεγάλων Γερμανικών επιχειρήσεων να μας βοηθήσουν να προσαρμοσθούμε στο σύστημα της ευρωπαλέτας. Το Γραφείο μας λάμβανε πολλά σχετικά μηνύματα, τα οποία εμείς με την σειρά μας ενσωματώναμε σε δικές μας παραινέσεις στα πλαίσια πληθώρας εγγράφων και εκθέσεών μας που απευθύναμε προς τους αρμόδιους στην Ελλάδα, χωρίς, τουλάχιστον τότε, κάποιο συγκεκριμένο αποτέλεσμα[4].

Στο μεταξύ, παρατηρώντας, σήμερα, σε καταστήματα λιανικής στην Ελλάδα τα χρησιμοποιούμενα μέσα συσκευασίας για την διακίνηση και μεταφορά οπωροκηπευτικών από προμηθευτές με ενδείξεις ότι δραστηριοποιούνται και στις εξαγωγές, διαπιστώνω ότι ανταποκρίνονται στα δεδομένα της ευρωπαλέτας, μολονότι εδώ και εκεί παρατήρησα  χαρτοκιβώτια και τελάρα παλιών, «ελληνικών», προδιαγραφών. 

Στην επόμενη ανάρτησή μας θα παρουσιάσουμε το θέμα της «επωνυμίας» (brand-name) του προϊόντος και την σημασία του για την επιτυχία στην ξένη αγορά. 

Γιάννης Παπαδημητρίου  2/10/2019                      

Υ.Γ.                                                                                                                                      Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγών, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων.


[1] Το 1979 που υπηρετούσα στο Κουβέϊτ ανταποκρίθηκα σε πρόταση κουβετιανού εμπόρου και μεσολάβησα στην εισαγωγή ελληνικών νωπών ροδάκινων, για πρώτη φορά στην ιστορία του Εμιράτου αυτού. Οι σκληρές συνθήκες μεταφοράς, λόγω των υψηλών θερμοκρασιών (45 και πλέον βαθμοί Κελσίου υπό σκιά), της μεγάλης διαδρομής (Βόλος-Λατάκεια με το πλοίο και μετά οδικώς πάνω από 2000 χλμ.), της όχι και πολύ καλής κατάστασης των δρόμων, το αυτοκίνητο χρειάσθηκε τελικά 12 ημέρες για να φθάσει στον προορισμό του. Όλες αυτές τις ημέρες η αγωνία είχε ανεβεί στα ύψη. Αναρωτιόμαστε, αν θα έφθανε σε καλή κατάσταση το προϊόν. Τελικά, όταν άνοιξαν οι πόρτες της νταλίκας διαπιστώσαμε με ικανοποίηση ότι το εμπόρευμα ήταν σε άριστη κατάσταση. Σαν να είχε φορτωθεί μόλις πριν από λίγη ώρα. Φυσικά σ’αυτό συνέβαλε αποφασιστικά η τεχνολογία, δηλαδή το πολύ καλό ψυκτικό μηχάνημα του αυτοκινήτου.

[2] Για τη σημασία της αγοραστικής δύναμης στην απόφαση για αγορά βλέπε το ενδιαφέρον άρθρο της κας Δήμητρας Μανιφάβα, Καθημερινή 14/4/2013, όπου γίνεται λόγος για αλλαγή τακτικής των μεγάλων πολυεθνικών επιχειρήσεων που προμηθεύουν την ελληνική αγορά με ευρείας κατανάλωσης προϊόντα. Οι προμηθευτές αυτοί, λόγω της οικονομικής κρίσης που επέφερε μείωση των εισοδημάτων στην Ελλάδα, άρχισαν να προμηθεύουν την ελληνική αγορά με προηγούμενης γενιάς προϊόντα τους, τα οποία εξήγαγαν σε χώρες όπως η Βουλγαρία και Ρουμανία προηγουμένως, λόγω χαμηλής αγοραστικής δύναμης των εκεί αγοραστών. 

[3]Μεγάλο πρόβλημα υπήρχε με τα ροδάκινα, τα οποία όπως είναι γνωστό, είναι ευπαθές προϊόν και δεν αντέχει πολύ στον χρόνο. Στην αιχμή της παραγωγής οι Έλληνες εξαγωγείς ήταν αδύνατον να τηρήσουν τις οδηγίες μας ως προς τις ποσότητες που μπορούσε να απορροφήσει η αγορά, χωρίς κλυδωνισμό των τιμών, οπότε με διάφορους τρόπους τις παρέκαμπταν, πολλές φορές και με πολιτικές παρεμβάσεις, και κατέκλυζαν την αγορά με εμπόρευμα με συνέπεια να κατρακυλούν οι τιμές. Το Γραφείο μας, μαζί με το Γραφείο Γεωργικού Ακολούθου που υπήρχε στο Μόναχο, συντάσσαμε και στέλναμε καθημερινά τελέξ (τότε) στις αρμόδιες υπηρεσίες των υπουργείων Εμπορίου (ΥΠΕΜ) και Γεωργίας αναφορικά με την κατάσταση στην αγορά της Γερμανίας, τις τιμές, τις κινήσεις των ανταγωνιστών και τέλος, τις ποσότητες που μπορούσε να αντέξει η αγορά  χωρίς μεγάλες πιέσεις στις τιμές. Τις σχετικές πληροφορίες συλλέγαμε με επισκέψεις και συνομιλίες με παράγοντες της λαχαναγοράς.

[4] Οι προσπάθειες των μεγάλων Γερμανικών επιχειρήσεων λιανικής και του Γραφείου μας ΟΕΥ έφθασαν μέχρι σημείου  να οργανώσουμε, αν θυμάμαι καλά το 1985  στην Σκύδρα, ειδικό σεμινάριο για το θέμα προσαρμογής στο σύστημα της ευρωπαλέτας. Συγκεκριμένα, ο γενικός διευθυντής της μεγαλύτερης Γερμανικής αλυσίδας σούπερ μάρκετ με έμφαση στα νωπά οπωροκηπευτικά, EDEKA – η EDEKA μετρούσε τότε πάνω από 3000 καταστήματα ανά την Γερμανία, χώρια άλλες αλυσίδες όπως π.χ. η SPAR που ελέγχονταν από αυτήν  – τον οποίο έτυχε σε κάποια ευκαιρία  να γνωρίσω προσωπικά και διατηρούσα επαφή, μου πρότεινε να εισηγηθώ την οργάνωση ενός τέτοιου σεμιναρίου σε κάποια πόλη με μεγάλο εξαγωγικό ενδιαφέρον νωπών οπωροκηπευτικών, στο οποίο ο ίδιος προσωπικά μαζί με ανώτερα στελέχη της εταιρείας του θα εξηγούσαν  στους παριστάμενους γιατί θα έπρεπε τα ελληνικά υλικά συσκευασίας αποθήκευσης και διακίνησης να προσαρμοσθούν στο σύστημα της ευρωπαλέτας. Πράγματι, με την βοήθεια του ΟΠΕ (Οργανισμός Προώθησης Εξαγωγών) και ειδικότερα, του παραρτήματός του στην Θεσσαλονίκη, το σεμινάριο πραγματοποιήθηκε στην Σκύδρα. Παραβρέθηκαν ιθύνοντες των επιμελητηρίων και των εξαγωγικών και συνεταιριστικών οργανώσεων, εξαγωγείς, μεταφορείς (ιδιοκτήτες αυτοκινήτων ψυγείων), εκπρόσωποι του ΟΣΕ και πολλοί άλλοι. Οι Γερμανοί ήταν καλά προετοιμασμένοι. Εκτός από τις ομιλίες τους, εκείνο που εντυπωσίασε ήταν ότι είχαν μαζί τους σύστημα τρισδιάστατων τεμαχίων (MODULES) που ταίριαζαν μεταξύ τους, κάτι περίπου σαν το σύστημα LEGO, τα οποία, σε μικρότερη φυσικά κλίμακα, αντιστοιχούσαν στις διαστάσεις του συστήματος της ευρωπαλέτας. Δυστυχώς, η εκδήλωση είχε άσχημη εξέλιξη. Η παρουσίαση διακόπηκε από αντεγκλήσεις και αλληλοκατηγορίες μεταξύ των παρευρισκομένων, οι οποίοι δεν παρέλειψαν να στραφούν και κατά των Γερμανών, κατηγορώντας τους κυρίως ότι δεν δίνουν καλύτερες τιμές στα ελληνικά προϊόντα. Αυτό που φάνηκε πάντως σε αυτή την συνάντηση ήταν ότι οι μεταφορείς είχαν σημαντική συμμετοχή στην ευθύνη της μη προσαρμογής, αφού τα αμαξώματα των αυτοκινήτων τους ήταν προσαρμοσμένα στην «ελληνική» παλέτα, ενώ η ευρωπαλέτα, σύμφωνα με τους ισχυρισμούς τους, άφηνε κενά στο αμάξωμα, τα οποία δημιουργούσαν πρόβλημα στην σταθερότητα του φορτίου, ενώ παράλληλα μειώνονταν και το φορτίο που μπορούσε να μεταφερθεί με συνέπεια μειωμένες εισπράξεις.          

Γενικά

Άλλο ένα βασικό στοιχείο ενός προϊόντος είναι η συσκευασία. Σχεδόν όλα τα φυσικά, απτά προϊόντα διακινούνται σήμερα στην αγορά με κάποια συσκευασία.  Για ορισμένες κατηγορίες προϊόντων ο ρόλος της συσκευασίας είναι μικρότερος, π.χ. νωπά οπωρολαχανικά, ενώ για άλλες μεγαλύτερος, π.χ. καλλυντικά, φάρμακα κ.ά.

Υπάρχουν δύο βασικές κατηγορίες συσκευασιών:

  • Η συσκευασία για τον καταναλωτή/χρήστη
  • Η συσκευασία για την μεταφορά και διακίνηση του προϊόντος

Η συσκευασία για τον καταναλωτή/χρήστη περιλαμβάνει δύο  επίπεδα.

Το πρώτο επίπεδο αναφέρεται στην συσκευασία που έρχεται σε άμεση επαφή με το προϊόν, π.χ. το φιαλίδιο ή το μεταλλικό, πλαστικό κλπ. δοχείο ενός καλλυντικού ή το φιαλίδιο ενός φαρμάκου ή το έλασμα από αλουμίνιο, στο οποίο έχουν ενσωματωθεί τα δισκία ενός φαρμάκου.

Το δεύτερο επίπεδο αναφέρεται στην συσκευασία, η οποία περιβάλλει το προϊόν με την συσκευασία του πρώτου επιπέδου. Περίπτωση αυτής της συσκευασίας είναι π.χ. το χαρτονένιο κουτάκι, στο οποίο βρίσκουμε το φιαλίδιο ενός καλλυντικού ή το κουτάκι στο οποίο περιέχεται το έλασμα από αλουμίνιο με τα δισκία ενός φαρμάκου κ.ο.κ.

Τέλος, τμήμα της συσκευασίας του πρώτου ή δευτέρου επιπέδου είναι και διάφορα μέσα που χρησιμοποιούν πολλές επιχειρήσεις με σκοπό να ενημερώσουν ή να μεταφέρουν μηνύματα ή ακόμα και ορισμένα βοηθήματα στον καταναλωτή/χρήστη. Τα μέσα αυτά τοποθετούνται μέσα στην συσκευασία, κυρίως του δεύτερου επιπέδου ή κατά κάποιο τρόπο ενσωματώνονται εξωτερικά (π.χ. επικολλούνται ή δένονται με μια κορδέλα στο προϊόν). Πρόκειται συνήθως για φυλλάδια με οδηγίες χρήσης του προϊόντος, για δωροεπιταγές, για εκπτωτικά κουπόνια, για έγγραφα εγγύησης ή για φύλλα/φυλλάδια με πληροφορίες σχετικές με το προϊόν ή με συνταγές κ.ο.κ. 

Η συσκευασία για την μεταφορά και διακίνηση αναφέρεται στα μεγαλύτερα εκείνα μέσα συσκευασίας, στα οποία τοποθετούνται οι συσκευασίες του προϊόντος για τον καταναλωτή/χρήστη, προκειμένου για την μεταφορά και αποθήκευσή τους καθ’όλο το μήκος της αλυσίδας διακίνησης από το σημείο παραγωγής μέχρι τον καταναλωτή/χρήστη. 

Τέτοια μέσα μπορεί να είναι μιας χρήσεως, π.χ. χαρτοκιβώτια, ξύλινα ή χάρτινα τελάρα ή πολλών χρήσεων, π.χ. πλαστικά τελάρα, παλέτες (ευρωπαλέτες) κ.ά. 

Λειτουργίες (ρόλοι) της συσκευασίας

Θα μπορούσε κανείς με λίγες λέξεις να περιγράψει τις λειτουργίες (ρόλους) της συσκευασίας ως εξής: Η συσκευασία περιέχει, προστατεύει, συντηρεί, διευκολύνει την μεταφορά, πληροφορεί για το προϊόν και προωθεί την πώλησή του.

Η συσκευασία περιέχει (περικλείει). Από την φύση τους, μια σειρά από προϊόντα, όπως υγρά, προϊόντα σε σκόνη, προϊόντα σε κόκκους, όσπρια κλπ. ή άλλα, σε μορφή μικρών αντικειμένων (π.χ. σπίρτα, τσιγάρα), θα ήταν αδύνατον ή μη αποτελεσματικό να διακινηθούν και να πωληθούν χωρίς να περιέχονται σε κάποια μορφή συσκευασίας.

Η συσκευασία προστατεύει. Πολλά προϊόντα χρειάζονται προστασία από τα καιρικά φαινόμενα, από τις κλιματικές συνθήκες, από τις συνθήκες χειρισμού ή κλοπής κατά την μεταφορά και αποθήκευση, κατά την διαχείριση μέσα στο κατάστημα πώλησης (τοποθέτηση στα ράφια ή  στις προθήκες) ή από άλλες αιτίες.

Τέλος, πολλά προϊόντα είναι απαραίτητο να προστατευθούν από την περιέργεια ή την συνήθεια πολλών αγοραστών να τα επεξεργάζονται στις προθήκες των καταστημάτων και πολλές φορές ίσως άθελά τους να προκαλούν φθορές.

Η συσκευασία συντηρεί. Πολλά προϊόντα, ιδιαίτερα τρόφιμα, μπορεί να υποστούν αλλοιώσεις αν έρθουν σε επαφή με την ατμόσφαιρα ή αν εκτεθούν σε αντίξοες κλιματικές συνθήκες. Π.χ. είναι γνωστό ότι το ελαιόλαδο χάνει το βαθύ πράσινο χρώμα του αν εκτεθεί σε πολύ φως για κάποιο χρονικό διάστημα. Γι’αυτό σε μια χώρα με μεγάλη ηλιοφάνεια θα πρέπει ίσως να συσκευασθεί σε μεταλλικό δοχείο ή σε βαθύ χρώματος γυάλινο μπουκάλι ή άλλου παρόμοιου υλικού δοχείο.

Επίσης, πολλά προϊόντα για να συντηρηθούν πρέπει να συσκευασθούν αεροστεγώς και αυτό είναι βέβαια δυνατό μόνο με χρήση κατάλληλης συσκευασίας.

Η συσκευασία διευκολύνει την μεταφορά και αποθήκευση. Η συσκευασία βοηθάει στην μεταφορά και αποθήκευση των προϊόντων. Χωρίς την συσκευασία για τον καταναλωτή/χρήστη, καθώς και τα  μεγαλύτερης χωρητικότητας μέσα συσκευασίας που αναφέρθηκαν προηγούμενα (χαρτοκιβωτία, παλέτες  κλπ.) η μεταφορά, αποθήκευση κλπ. θα ήταν φυσικά δύσκολη έως και αδιανόητη με πολύ πιθανό ενδεχόμενο σοβαρά προβλήματα στις πωλήσεις[1].

Η συσκευασία πληροφορεί. Η συσκευασία παρέχει την δυνατότητα στον παραγωγό να αναγράψει μια σειρά από πληροφορίες, οι οποίες απαιτούνται από την νομοθεσία, αλλά και άλλες που δεν τις απαιτεί μεν η νομοθεσία, είναι όμως απαραίτητες για την καλύτερη ενημέρωση του αγοραστή, όπως η επωνυμία του προϊόντος (brand name), ο λογότυπος της επιχείρησης, διάφορα διαφημιστικά μηνύματα (slogan), οδηγίες χρήσης και άλλες χρήσιμες πληροφορίες για τον καταναλωτή/χρήστη ή τον διακινητή.

Η συσκευασία προωθεί την πώληση. Η συσκευασία είναι ένα εξαιρετικό εργαλείο προώθησης και προβολής του προϊόντος. Στο σημερινό άκρως ανταγωνιστικό περιβάλλον η συσκευασία μπορεί και πρέπει να σχεδιασθεί κατά τρόπο που να προσελκύει το ενδιαφέρον του αγοραστή στα σημεία πώλησης και να τον “καλεί” να το περιεργαστεί και να ενημερωθεί. Εξυπακούεται, ότι η συσκευασία πρέπει να συμβάλλει στην ανάδειξη της μάρκας (brand name) του προϊόντος.

Γενικά, ο παραγωγός έχει την ευχέρεια να ενσωματώσει στην συσκευασία τα μηνύματα που θεωρεί ότι θα προκαλέσουν το ενδιαφέρον του αγοραστή και θα τον ενθαρρύνουν να ενημερωθεί και να προβεί στην αγορά του προϊόντος.  

Η συσκευασία στηρίζει την τοποθέτηση προϊόντος (product positioning). Η συσκευασία πρέπει όχι μόνο να στηρίζει, αλλά και να ενισχύει το περιεχόμενο της τοποθέτησης προϊόντος (product positioning) που έχει επιλέξει η επιχείρηση για το προϊόν της σε μια  συγκεκριμένη αγορά. Πρέπει να υπογραμμίζει την ιδιαιτερότητά του, να συμβάλλει με άλλα λόγια στην διαφοροποίησή του σε σχέση με τα ανταγωνιστικά προϊόντα.

Συσκευασία και περιβάλλον. Στην σημερινή εποχή, λαμβάνοντας υπόψη  τα προβλήματα και τις ευαισθησίες σχετικά με το περιβάλλον, η καλή και προτιμητέα από ένα καθημερινά διογκούμενο αριθμό καταναλωτών/χρηστών συσκευασία είναι εκείνη που ανταποκρίνεται στην ανάγκη προστασίας του περιβάλλοντος. Συνεπώς και αυτός ο παράγοντας πρέπει να συνεκτιμάται πλέον σοβαρά κατά τον σχεδιασμό και την διαμόρφωση της συσκευασίας ενός προϊόντος, γιατί έτσι ενισχύεται η ανταγωνιστικότητά του.

Λαμβάνοντας υπόψη όλα τα παραπάνω γίνεται αντιληπτό το μέγεθος της σημασίας της συσκευασίας για την επιτυχία ενός προϊόντος. Η διαπίστωση αυτή επιβάλλει την ανάγκη για έρευνα των συνθηκών, των τάσεων και των απαιτήσεων της αγοράς, καθώς και για την διάθεση των αναγκαίων πόρων για τον σχεδιασμό και την ανάπτυξη της σωστής συσκευασίας ενός νέου προϊόντος ή την ανανέωση της συσκευασίας ενός υφιστάμενου.

Επιπρόσθετα, καθίσταται σαφές, ότι εξ’ίσου επιτακτική αν όχι επιτακτικότερη είναι η ανάγκη για έρευνα, μελέτη και διάθεση των αναγκαίων πόρων για την ανάπτυξη της πλέον κατάλληλης συσκευασίας προκειμένου για μια ξένη αγορά. Για τις ξένες αγορές είναι σίγουρο ότι θα χρειασθεί να γίνουν κάποιες μικρότερες ή μεγαλύτερες προσαρμογές στην συσκευασία του προϊόντος, πολύ δε περισσότερο στην συσκευασία για την μεταφορά και διακίνηση.  

Προσαρμογές στην συσκευασία για την ξένη αγορά

Μια σειρά από λόγους, όπως η μεγαλύτερη απόσταση, τα μέσα μεταφοράς, το μήκος της εφοδιαστικής αλυσίδας, ο αριθμός των απαιτούμενων μεταφορτώσεων και αποθηκεύσεων, οι επικρατούσες συνθήκες στο σύστημα εφοδιαστικής αλυσίδας (logistics), σε τυχόν ενδιάμεσους σταθμούς, κυρίως όμως στην χώρα υποδοχής, το είδος του ή των καναλιών διανομής, με τα οποία αποφάσισε να συνεργασθεί η επιχείρηση, οι συνθήκες χειρισμού στα σημεία πώλησης, οι κλιματικές συνθήκες, η νομοθεσία και οι επικρατούσες συνήθειες και απόψεις αναφορικά με την ανακύκλωση και γενικότερα την προστασία του περιβάλλοντος στην ξένη χώρα, αλλά και λόγοι και τρόποι χρήσης, η σύνθεση της αγοράς από άποψη καταναλωτικών μονάδων (μέγεθος νοικοκυριών) κ.ά.,  μπορεί να απαιτήσουν προσαρμογές στην συσκευασία, τόσο για τον καταναλωτή/χρήστη, όσο και προ πάντων για την μεταφορά και διακίνηση.

Στην επόμενη ανάρτησή μας θα παρουσιάσουμε το θέμα των προσαρμογών στην συσκευασία μεταφοράς και διακίνησης για τις ξένες αγορές.

Γιάννης Παπαδημητρίου        4/9/2019                                                                                                            

Υ.Γ.                                                                                                                                      Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγών, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων.


[1] Όπως θα δούμε στην επόμενη ανάρτηση, οι πωλήσεις και το μερίδιο αγοράς των ελληνικών οπωροκηπευτικών στις ευρωπαϊκές αγορές, ειδικότερα της Γερμανίας, υπέστησαν σοβαρή βλάβη με μακροχρόνιες αρνητικές συνέπειες, λόγω μη προσαρμογής της συσκευασίας μεταφοράς και διακίνησης στα ευρωπαϊκά δεδομένα, επειδή οι Έλληνες είχαν υιοθετήσει και χρησιμοποιούσαν παλέτες, κιβώτια  και τελάρα άλλων διαστάσεων και όχι εκείνων της ευρωπαλέτας, την οποία χρησιμοποιούσαν οι Ευρωπαίοι, και δυσκολεύονταν να προσαρμοστούν.  

Προσαρμογές του προϊόντος για την ξένη αγορά-στόχο

1.  Προσαρμογές που υπαγορεύονται από την αγορά

Οι προσαρμογές που υπαγορεύονται από την αγορά εκκινούν από τις ανάγκες/επιθυμίες των καταναλωτών/χρηστών και μάλιστα τόσο τις πραγματικές όσο και τις λανθάνουσες. Είναι γνωστό, ότι οι ανάγκες/επιθυμίες αυτές επηρεάζονται από το επίπεδο διαβίωσης, τις διαφορετικές γεωγραφικές και κλιματικές συνθήκες, τις συνήθειες, τα ήθη και έθιμα, την θρησκεία κ.ά.

Αναφέρουμε παρακάτω, ενδεικτικά ορισμένα παραδείγματα.

Προκειμένου για ένα τρόφιμο, μπορεί π.χ. να απαιτηθεί κάποια προσαρμογή στην γεύση, για να ανταποκριθεί στις προτιμήσεις των αγοραστών της αγοράς-στόχου. Μπορεί να χρειασθεί να προστεθεί μια ποσότητα ζάχαρης για να γίνει πιο ελκυστικό[1] ή να μειωθεί η προσθήκη αλατιού, διότι οι καταναλωτές στην αγορά-στόχο, ιδιαίτερα κάποιας ηλικίας, προσέχουν την υγεία τους (πίεση αίματος κλπ.)

Τα συστατικά ενός προϊόντος μπορεί και αυτά να πρέπει να αναπροσαρμοσθούν. 

Τρόφιμα, π.χ., από ή με χοιρινό κρέας είναι ανώφελο να επιχειρηθεί η εξαγωγή τους σε μουσουλμανικές χώρες, αφού η θρησκεία εκεί απαγορεύει την κατανάλωση χοιρινού. Το ίδιο συμβαίνει με το αγελαδινό κρέας στις Ινδίες. Εξ’άλλου, στο Ισραήλ δεν έχει νόημα να εξαχθούν προϊόντα κρέατος ή και άλλα τρόφιμα, αν δεν συνοδεύονται από πιστοποιητικό επεξεργασίας τους με την διαδικασία kosher.

Στις προηγμένες αγορές της Δύσης, ιδιαίτερα στις ΗΠΑ, είναι τελευταία «υπό διωγμόν» και η γλουτένη, επειδή έχει διαπιστωθεί ότι δημιουργεί προβλήματα σε πολλούς ανθρώπους. Στα αμερικανικά σούπερ μάρκετ, μεγάλος αριθμός προϊόντων που περιέχουν συστατικά δημητριακών ολικής άλεσης φέρουν την ένδειξη «χωρίς γλουτένη» (“gluten-free”).

Στα έτοιμα ενδύματα η σύνθεση των ή του κυρίως υλικού (βαμβάκι, συνθετικές ίνες, μαλλί, μετάξι κ.ο.κ.) μπορεί να αποδειχθεί σημαντικός λόγος για προσαρμογές στα ισχύοντα στην αγορά-στόχο. Για πολλούς λόγους, π.χ. αισθητικής, υγείας, συμπεριφοράς του υλικού (όπως τσαλάκωμα), εισοδήματος, κλίματος, κ.ά. είναι δυνατό οι προτιμήσεις των αγοραστών να διαφέρουν σημαντικά από χώρα σε χώρα, ώστε να απαιτούνται αντίστοιχες προσαρμογές στην παραγωγή των προς εξαγωγή ενδυμάτων.

Επίσης, στα έτοιμα ενδύματα πρέπει να ληφθούν υπόψη οι σωματομετρικές διαστάσεις των αγοραστών της αγοράς-στόχου, οι οποίες δεν είναι πάντα οι ίδιες σε όλες τις χώρες. Π.χ. στις ΗΠΑ οι σωματομετρικές διαστάσεις διαφέρουν σημαντικά από τις αντίστοιχες στην Ευρώπη ή σε άλλες περιοχές και χώρες.

Το χρώμα του προϊόντος ή της συσκευασίας του είναι παράγοντας που πρέπει επίσης να διερευνηθεί, ώστε να γίνουν οι απαραίτητες προσαρμογές. Το χρώμα, πέρα και από άλλους ίσως λόγους, συχνά, έχει διαφορετική σημειολογία από χώρα σε χώρα, σαν συνέπεια π.χ.  θρησκευτικών πεποιθήσεων ή και προκαταλήψεων, πράγμα που πρέπει να ληφθεί υπόψη από την εξαγωγική επιχείρηση. Έτσι, σε πολλές χώρες της Νοτίου Αμερικής το βυσσινί χρώμα είναι συνδεδεμένο με τον θάνατο, ενώ στην Ιαπωνία το άσπρο είναι συνδεδεμένο με το πένθος.

Μπορεί να υπάρχουν βεβαίως προϊόντα τα οποία να μην χρειάζονται ή να χρειάζονται μόνο ελάχιστες τροποποιήσεις. Ένα παράδειγμα μπορεί να είναι π.χ. τα επιβατηγά αυτοκίνητα, μολονότι και αυτά υφίστανται προσαρμογές ανάλογα με την χώρα στην οποία πωλούνται. Πολλά αυτοκίνητα π.χ. στην Ελλάδα κυκλοφορούν με μικρότερους κινητήρες για φορολογικούς λόγους, τόσο κατά την εισαγωγή[2] τους (τέλη ταξινόμησης), όσο και κατά την κυκλοφορία τους (τέλη κυκλοφορίας, φόρος πολυτελείας, τεκμήρια).

2.  Προσαρμογές που επιβάλλονται από την ισχύουσα νομοθεσία

Για πολλούς και διαφορετικούς λόγους, όπως η προστασία της υγείας και της αρτιμέλειας των πολιτών, η προστασία της τοπικής οικονομίας, η προστασία του περιβάλλοντος κ.ά., πολλές ξένες χώρες έχουν υιοθετήσει νομοθεσίες, τις οποίες είναι υποχρεωτικό να ακολουθήσουν οι επίδοξοι προμηθευτές των αγορών τους, προκειμένου τα προϊόντα τους να μπορέσουν να εισαχθούν και να κυκλοφορήσουν σε αυτές.

Ας πάρουμε σαν παράδειγμα ένα προϊόν τροφίμου στην αγορά της Ευρωπαϊκής Ένωσης. Οι σχετικές διατάξεις προβλέπουν πληροφόρηση στην ετικέτα μέχρι την τελευταία λεπτομέρεια. Ορισμένα στοιχεία όπως η πληροφόρηση για την θρεπτική αξία, η σύνθεση, η πληροφόρηση για τον παρασκευαστή, χώρα παραγωγής κλπ. είναι υποχρεωτικά. Η νομοθεσία απαιτεί ακόμα και συγκεκριμένο μέγεθος των γραμμάτων και αριθμών για κάθε στοιχείο πληροφόρησης στην ετικέτα, ώστε να είναι εμφανές και ευανάγνωστο.

Τα στοιχεία στην ετικέτα πρέπει φυσικά να είναι γραμμένα στην γλώσσα της συγκεκριμένης χώρας κυκλοφορίας. Στα πλαίσια της παγκοσμιοποίησης ορισμένοι προμηθευτές έχουν ομαδοποιήσει τις χώρες-στόχους και αναγράφουν σε μια ετικέτα τα απαιτούμενα πληροφοριακά στοιχεία σε όλες τις γλώσσες των χωρών στις οποίες διαθέτουν τα προϊόντα τους. Το ίδιο συμβαίνει και με πολλά άλλα είδη, όπως ηλεκτρικές συσκευές κ.ά.

Τεχνικές προδιαγραφές υφίστανται στην αγορά της ΕΕ σχεδόν για το κάθε τι. Για ηλεκτρικό εξοπλισμό, ηλεκτρικές συσκευές, παιχνίδια, μηχανές και μηχανήματα, χημικά προϊόντα και πολλά άλλα. Το ίδιο ισχύει φυσικά και για άλλες χώρες, όπως ΗΠΑ, Ιαπωνία κ.ά.

Επίσης, στην αναγραφή των σχετικών πληροφοριών στην ετικέτα πρέπει να ληφθεί υπόψη το μετρικό σύστημα της συγκεκριμένης ξένης χώρας. Στις ΗΠΑ χρησιμοποιούν π.χ. για τις αποστάσεις την υάρδα αντί για το μέτρο, για το βάρος την λίβρα αντί για το κιλό, για την θερμοκρασία τον F (Fahrenheit) αντί για τον C (Celsius), το μίλι αντί του χιλιομέτρου για τις αποστάσεις κ.ά.

Προκειμένου για προϊόντα ηλεκτρικών εφαρμογών, πρέπει, επίσης, να ληφθούν υπόψη τα ισχύοντα στην αγορά-στόχο. Στις ΗΠΑ, π.χ., το ρεύμα είναι 110 V, οπότε συσκευές κατασκευασμένες για την Ευρώπη, όπου ισχύει ρεύμα 220 V είναι άχρηστες εκεί.

3.  Προσαρμογές που απαιτούνται για την ενίσχυση της ανταγωνιστικότητας του προϊόντος

Η επιχείρηση μάλλον σπάνια θα είναι τόσο τυχερή ώστε να βρεθεί μόνη της στην αγορά-στόχο που έχει επιλέξει. Το πιο πιθανό είναι ότι θα έχει να αντιμετωπίσει κάποιο ανταγωνισμό, μικρό ή μεγαλύτερο.

Με στόχο, την αντιμετώπιση των όποιων ανταγωνιστών της, η επιχείρηση έχει ήδη αποφασίσει για τον τρόπο που θα τοποθετήσει το προϊόν της στην αγορά (product positioning), ώστε, στηριζόμενη στα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματά του, να ξεχωρίσει από το πλήθος και να γίνει ελκυστικό στους αγοραστές. 

Οι προσαρμογές αυτές θα πρέπει να γίνουν στα στοιχεία που αποτελούν ή είναι μέρη του προϊόντος, δηλαδή στην ποιότητα, στα πρόσθετα γνωρίσματά του (features), στο σχεδιασμό του, αλλά και στην επωνυμία, συσκευασία και πληροφόρηση (labeling).

Προσαρμογές στην ποιότητα και στον σχεδιασμό του προϊόντος

Οι προσαρμογές που μπορεί να χρειασθεί να γίνουν στην ποιότητα του προϊόντος εξαρτώνται από τις ανάγκες και τις επιθυμίες της αγοράς-στόχου, από την φύση του προϊόντος της επιχείρησης και τέλος, από τον υφιστάμενο ανταγωνισμό.

Η ποιότητα αποτελεί ένα αποτελεσματικό εργαλείο στα χέρια της επιχείρησης για την βελτίωση της ανταγωνιστικότητας του προϊόντος. Οι αγοραστές με μεγάλη βεβαιότητα θα προτιμήσουν ένα προϊόν που ξεχωρίζει από τα άλλα ανταγωνιστικά προϊόντα για την ανώτερη ποιότητά του. Ταυτόχρονα, θα είναι διατεθειμένοι, μέσα σε κάποια όρια, να πληρώσουν και μια υψηλότερη τιμή. 

Η ποιότητα μπορεί να βελτιωθεί μέσα από μια σειρά ενεργειών, όπως:

  • Επανασχεδιασμός του προϊόντος[3], με στόχο την καλύτερη εμφάνιση, αλλά και να καταστεί απλούστερο στην χρήση του. Ο επανασχεδιασμός μπορεί παράλληλα να σημαίνει και την βελτίωση του κόστους, λόγω ενσωμάτωσης νέων τεχνολογιών και νέων, οικονομικότερων υλικών κατασκευής
  • Βελτίωση των διαδικασιών παραγωγής για καλύτερα ποιοτικά αποτελέσματα και για μείωση του αριθμού των ελαττωματικών προϊόντων
  • Υιοθέτηση περισσότερων ελέγχων ποιότητας στην παραγωγική διαδικασία
  • Εκπαίδευση του προσωπικού, με στόχο την απόκτηση ποιοτικής παραγωγικής συνείδησης
  • Εφαρμογή συστήματος διαχείρισης ποιότητας, όπως το ISO 9001[4]
  • Σύστημα διαχείρισης ασφάλειας τροφίμων, όπως το HCPP[5], το ISO 22000:2005, το IFS, το BRC κλπ.
  • Απόκτηση του σήματος CE της Ευρωπαϊκής Ένωσης, για τα προϊόντα που προβλέπεται[6].

Εξυπακούεται ότι για όλες αυτές τις προσαρμογές είναι απόλυτα αναγκαία η επισταμένη έρευνα της αγοράς στόχου.

Στην επόμενη ανάρτησή μας θα παρουσιάσουμε το θέμα της επωνυμίας (brand name) και της σημασίας της για την επιτυχία του προϊόντος.

Γιάννης Παπαδημητρίου

25/7/2019                                                                                          

Υ.Γ.  Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγών, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων.


[1] Στις Η.Π.Α., π.χ., θα είναι πολύ δύσκολο να βρει κανείς ψωμί στα ράφια των σούπερ μάρκετ, το οποίο να μην περιέχει ζάχαρη – το ψωμί στις ΗΠΑ πωλείται κυρίως συσκευασμένο στα σούπερ μάρκετ και λιγότερο έως ελάχιστα σε παραδοσιακούς φούρνους, όπως π.χ. στην Ελλάδα ή σε άλλες ευρωπαϊκές χώρες. Οι καταναλωτές έχουν συνηθίσει να το προτιμούν να γλυκίζει, όπως άλλωστε και πολλά άλλα τρόφιμα.

[2] Το μοντέλο της BMW 316 βγαίνει π.χ. μάλλον αποκλειστικά για την ελληνική αγορά, αφού δεν παρατηρείται σε άλλη ευρωπαϊκή χώρα, τουλάχιστον στην Κεντρική Ευρώπη ή την Αμερική. Αλλά και το GOLF της Volkswagen κυκλοφορεί στην Ελλάδα σε ειδικές εκδόσεις

[3] Κατ’αρχήν είναι προφανές ότι βελτιώσεις στην ποιότητα μέσω επανασχεδιασμού ενός προϊόντος είναι νοητές κυρίως για τεχνολογικά προϊόντα. Ωστόσο, δεν πρέπει να αποκλείονται βελτιώσεις στην ποιότητα π.χ. και αγροτικών προϊόντων. Πρωταθλητές σε βελτιώσεις γεωργικών προϊόντων στον ευρωπαϊκό χώρο είναι οι Ολλανδοί, οι Ισραηλινοί, οι Ισπανοί κ.ά., οι οποίοι μέσα από έρευνες, διασταυρώσεις κλπ. έχουν βελτιώσει πολλά γεωργικά προϊόντα τους, ενώ παράλληλα έχουν δημιουργήσει και νέα. Το μεγαλύτερο παράδειγμα αποτελεί φυσικά η Ολλανδική τουλίπα, για την οποία λέγεται ότι κατάγεται από την τέως Οθωμανική Αυτοκρατορία και συγκεκριμένα από την Χίο που  ήταν τότε τμήμα της.

[4] Σχετικά με την πιστοποίηση ποιότητας πρέπει να σημειωθεί ότι ενώ μέχρι πρότινος αποτελούσε ένα εργαλείο διαδεδομένο στις συναλλαγές μεταξύ των επιχειρήσεων, σήμερα όλο και περισσότερο γίνεται γνωστό και θεωρείται σημαντικός παράγοντας στην λήψη απόφασης για αγορά και μεταξύ των καταναλωτών. Το ίδιο ισχύει και για τα συστήματα ασφάλειας τροφίμων.

Πρέπει να σημειωθεί ότι μεγάλος αριθμός ελληνικών επιχειρήσεων έχει ενστερνισθεί και έχει υιοθετήσει την ιδέα της πιστοποίησης της ποιότητας.

[5]To HACCP είναι ένα σύνολο αρχών υγιεινής για την ασφάλεια τροφίμων. Η λέξη «HACCP» προέρχεται απο αρχικά γράμματα αγγλικών λέξεων που σημαίνουν «Αξιολόγηση Κινδύνων και Κρίσιμα Σημεία Ελέγχου». Με τη λέξη «κίνδυνος» νοείται κάθε φυσική, βιολογική ή χημική παράμετρος, η οποία συνδέεται με τα τρόφιμα και μπορεί να προκαλέσει βλάβη στην υγεία του καταναλωτή. Η πιστοποίησή του HACCP δεν είναι υποχρεωτική. Είναι, ωστόσο, σκόπιμο να γίνει, γιατί βοηθάει την οποιαδήποτε επιχείρηση τροφίμων να εδραιώσει τη θέση της στην αγορά και να βελτιώσει τη σχέση της με το καταναλωτικό κοινό αλλά και με τις υπεύθυνες αρχές του κράτους.

[6] Το σήμα CE (Conformite Europeenne) δημιουργήθηκε από την ΕΕ με σκοπό την υποβοήθηση της υλοποίησης της ενιαίας ευρωπαϊκής αγοράς. Το σήμα αποτελεί ένδειξη ότι το προϊόν στο οποίο αναγράφεται ανταποκρίνεται στις διατάξεις της αντίστοιχης Οδηγίας Οδηγίας που έχει εκδόσει η ΕΕ. Τέτοιες Οδηγίες έχουν εκδοθεί μέχρι τώρα για 20 κατηγορίες προϊόντων, στις οποίες συμπεριλαμβάνονται οι κατηγορίες παιχνιδιών, υλικών οικοδομής,  ηλεκτρικού εξοπλισμού και εξαρτημάτων, εκρηκτικών για μη στρατιωτικούς σκοπούς, λεβήτων, μηχανών, ιατρικών μηχανημάτων, οργάνων μέτρησης , ανελκυστήρων κ.ά. Η Ευρ. Επιτροπή το θεωρεί σήμα CE και σαν «διαβατήριο», γιατί επιτρέπει στο προϊόν να κυκλοφορεί ελεύθερα στην ΕΕ. Γεγονός είναι, πάντως, ότι στο μεταξύ, το σήμα εκλαμβάνεται από τους καταναλωτές σαν «Σύμβολο Ποιότητας» και επηρεάζει φυσικά αντίστοιχα την απόφασή τους για αγορά του προϊόντος. 

Μια επιχείρηση που υιοθέτησε και αποφάσισε να ακολουθήσει την πορεία που προτείνουμε μέσα από τα μέχρι τώρα διαλαμβανόμενα στο εγχειρίδιο αυτό, πρέπει, στο σημείο αυτό, να έχει συλλέξει και να έχει μελετήσει τα δεδομένα στην αγορά ή στις αγορές που ενεργοποιείται ή προγραμματίζει να ενεργοποιηθεί και έχει καταλήξει σε συγκεκριμένες αποφάσεις ως προς τον τρόπο δράσης.

Μια μικρομεσαία ελληνική επιχείρηση, π.χ.,  που σχεδιάζει να επεκταθεί σε ξένες αγορές, έχει επιλέξει την χώρα ή τις χώρες, στις αγορές των οποίων θα στοχεύσει και έχει διαμορφώσει τους στόχους που επιδιώκει στις αγορές αυτές, ενώ έχει προχωρήσει και στην τμηματοποίηση αυτών των αγορών.

Έχει πάρει, επίσης, τις αποφάσεις της σχετικά με την τοποθέτηση του ή των προϊόντων της (product positioning) στις υπό στόχευση αγορές.  Τέλος, ορμώμενη από  αυτή την τοποθέτηση του ή των προϊόντων της στην αγορά έχει επιλέξει και την ομάδα ή τις ομάδες αγοραστών (τμήμα ή τμήματα των αγορών), στις οποίες θα απευθυνθεί με το ή τα προϊόντα της.

Όπως είδαμε στο αντίστοιχο κεφάλαιο, η τοποθέτηση του προϊόντος στην αγορά (product positioning) είναι αποφασιστικής σημασίας για την όλη προσπάθεια κατάκτησής της. Και αυτό, γατί είναι αυτή η απόφαση που υπαγορεύει την στρατηγική που πρέπει να εφαρμόσει η επιχείρηση για να πετύχει τους στόχους της. Η στρατηγική που επιλέγεται αποτελεί, σε τελευταία ανάλυση, τον οδικό χάρτη στο πλαίσιο του οποίου η επιχείρηση  θα κινηθεί για την επιτυχία σε κάθε μια υπό στόχευση αγορά.

Η επιλογή της στρατηγικής για την κατάκτηση μιας αγοράς επηρεάζει άμεσα τις πολιτικές, το λεγόμενο μίγμα μάρκετινγκ (marketing mix), που θα εφαρμόσει η επιχείρηση.

Μίγμα μάρκετινγκ

Το μίγμα μάρκετινγκ συντίθεται από 4 στοιχεία. Για να υπάρξει το αναμενόμενο αποτέλεσμα πρέπει να εφαρμοστούν και τα 4 μαζί, με την κατάλληλη κατά περίπτωση  δοσολογία. Τα 4 αυτά στοιχεία που θεωρούνται ιδιαίτερα κρίσιμα για την επιτυχία ενός προγράμματος μάρκετινγκ, είναι:

  • Το προϊόν, πως πρέπει να διαμορφωθεί για να ικανοποιεί την ανάγκη/επιθυμία του αγοραστή μιας συγκεκριμένης αγοράς, αλλά και να εξυπηρετεί ταυτόχρονα και τους στόχους της επιχείρησης,
  • Η τιμή, σε ποια τιμή πρέπει να προσφερθεί το προϊόν,
  • Τα κανάλια διανομής, ποιες ενδιάμεσες επιχειρήσεις (εμπόριο κλπ.) πρέπει να χρησιμοποιηθούν για να φθάσει το προϊόν στον αγοραστή, και
  • Η προώθηση, δηλαδή τα μέσα, καθώς και ο τρόπος και η ένταση που πρέπει να εφαρμοστούν, ώστε να ενημερωθεί, αλλά και να πεισθεί ο αγοραστής να αγοράσει το προϊόν[1].

Marketing mix 1

                                            Εικ. 1:  Το μίγμα μάρκετινγκ

Σημ.: Η ανωτέρω εικόνα υπάρχει ελεύθερα προσβάσιμη στο διαδίκτυο, χωρίς όνομα δημιουργού

Όπως τονίσθηκε παραπάνω, όλες οι ενέργειες του μίγματος μάρκετινγκ θα πρέπει να είναι συντονισμένες με την επιλογή της επιχείρησης αναφορικά με την τοποθέτηση του προϊόντος (product positioning) στην αγορά, ώστε όχι μόνο να αποφεύγονται τυχόν συγκρούσεις, αλλά αντίθετα με κάθε πράξη όλων των τμημάτων να ισχυροποιείται η αντίληψη (εικόνα) που η επιχείρηση  έχει μεριμνήσει να δημιουργηθεί στο μυαλό των αγοραστών για το προϊόν της.

Το ενδεδειγμένο για την επιτυχία μίγμα μάρκετινγκ είναι αποτέλεσμα ενδελεχούς έρευνας αγοράς και έρευνας μάρκετινγκ[2], αλλά και εμπειρίας, ικανοτήτων και διορατικότητας των υπευθύνων μάρκετινγκ και φυσικά και της διοίκησης της επιχείρησης.

Στην συνέχεια θα εξετάσουμε τις πολιτικές που συνδέονται με τα 4 στοιχεία του μίγματος μάρκετινγκ, δηλαδή:

  • Πολιτική προϊόντος,
  • Πολιτική τιμολόγησης,
  • πολιτικής διανομής, και
  • πολιτική προώθησης και προβολής.

Στην επόμενη ανάρτησή μας θα παρουσιάσουμε την πολιτική προϊόντος.

Γιάννης Παπαδημητρίου                                                                                                                     19/4/2019

Υ.Γ.

Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγών, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων.

 

 

[1] Στην αγγλική βιβλιογραφία γίνεται λόγος για “4 p’s” (product, price, place, promotion). Στο μεταξύ, πολλοί υποστηρίζουν ότι “4 p’s” αντανακλούν περισσότερο την θέση  των επιχειρήσεων, ενώ είναι και χρονικά λίγο του παρελθόντος. Αντ’αυτών προτείνουν την χρήση των  “4 cs (customer solutions, customer cost, convenience, communication) που υποτίθεται εκφράζουν περισσότερο την θέση των αγοραστών και παράλληλα και το σημερινό καθεστώς των αγορών, όπου ο αγοραστής είναι ο κυρίαρχος (“buyer’s market”).

[2] Η έρευνα μάρκετινγκ εστιάζει στην έρευνα ως προς τα ισχύοντα στην υπό στόχευση αγορά αναφορικά με τα 4 στοιχεία του μίγματος μάρκετινγκ και ειδικότερα ως προς το μίγμα μάρκετινγκ που πρέπει η ίδια να διαμορφώσει ώστε να συνδυάσει την ικανοποίηση μιας ανάγκης/επιθυμίας του αγοραστή με την εξυπηρέτηση των δικών της επιχειρηματικών στόχων. Αντικείμενο της έρευνας αγοράς είναι τα ισχύοντα γενικά στο περιβάλλον της υπό στόχευση αγοράς στο οποίο καλείται να ανταγωνιστεί η επιχείρηση.

timesforchange

ECM.jpg

Ανεξάρτητα από τον τομέα της επιχείρησης , η μεγάλη εικόνα όσον αφορά τα οφέλη, όταν πρόκειται για τη χρήση  του λογισμικού διαχείρισης πληροφοριών ECM είναι αρκετά ξεκάθαρη.

Δημιουργείται ένα ενιαίο σύστημα αποθήκευσης αρχείων σε μορφή ψηφιοποιημένων εγγράφων η άλλης  μομφής πληροφοριών, μηχανογραφικών δεδομένων, αλληλογραφίας, ήχου, εικόνας, σχεδίων κλπ  , σε ένα συνεργαζόμενο αλλά ελεγχόμενο περιβάλλον για την  διαχείριση και την επεξεργασία εγγράφων και πληροφοριών  πολλαπλών κατηγοριών .

Μόλις η βάση αυτή ολοκληρωθεί και διασυνδεθεί με όλο το λογισμικό  που λειτουργεί στην  υφιστάμενη υποδομή  της επιχείρησής , μπορεί αυτόματα να διατηρήσει αυτά τα αρχεία, έγγραφα και πληροφορίες, παρέχοντας ένα κεντρικό αποθετήριο (full-stack) για όλα αυτά τα δεδομένα, ανεξάρτητα από την πηγή από την οποία  προέρχονται και την μορφή τους.

Τέλος, η ασφάλεια, η αξιοπιστία και η αυξημένη αποδοτικότητα που επιτυγχάνεται με το λογισμικό αυτό σημαίνει ότι το κόστος του αποσβένεται  σε ελάχιστο χρόνο.

.Εκείνοι που αγνοούν τη σημασία του λογισμικού ECM…

View original post 549 more words

Η πολιτική προϊόντος είναι ιδιαίτερης βαρύτητας για την επιτυχία της επιχείρησης σε οποιαδήποτε αγορά, εσωτερική ή εξωτερική. Χωρίς το κατάλληλο προϊόν και χωρίς την αναπροσαρμογή του στις ειδικές απαιτήσεις της ξένης αγοράς, πρέπει να θεωρείται βέβαιο ότι η επιτυχία θα παραμείνει άπιαστο όνειρο και θα δαπανηθούν άσκοπα πολύτιμοι πόροι.

Ορμώμενη από την τοποθέτηση του προϊόντος (product positioning) που επέλεξε και λαμβάνοντας υπόψη την πληροφόρηση που συνέλεξε με την έρευνα αγοράς, μπορεί η επιχείρηση να  προχωρήσει στον σχεδιασμό της προσαρμογής του προϊόντος στα δεδομένα της υπό στόχευση ξένης αγοράς.

Το πόση προσαρμογή θα απαιτηθεί και κατά συνέπεια και ποιο το αντίστοιχο κόστος, είναι συνάρτηση της ετοιμότητας του προϊόντος σε σχέση με τις απαιτούμενες προϋποθέσεις για την επιτυχία στην αγορά-στόχο.

Η προσαρμογή του προϊόντος μπορεί να μην είναι καθόλου αναγκαία, πράγμα μάλλον σπάνιο, μπορεί να περιορισθεί σε μία ή λίγες μόνο πτυχές του προϊόντος ή να είναι εκτεταμένη και να χρειασθεί να επεκταθεί σε περισσότερες ή ακόμα και στο σύνολο του προϊόντος. Στην τελευταία περίπτωση βέβαια θα πρέπει να μιλάει κανείς μάλλον για ένα εξ’ολοκλήρου νέο προϊόν. 

Η έναρξη εξαγωγικής δραστηριότητας στην βάση της ανάπτυξης ενός νέου προϊόντος δεν αποκλείεται, αλλά πρέπει να θεωρείται μάλλον η λιγότερο πιθανή περίπτωση. Θα μπορούσε κανείς να ισχυρισθεί ότι ο κανόνας, τουλάχιστον για τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις και ειδικότερα τις ελληνικές, είναι να επιδιώκουν την διείσδυση σε ξένες αγορές στην βάση προϊόντων τα οποία ήδη παράγουν και διαθέτουν στην εσωτερική ή και σε κάποια άλλη ή άλλες αγορές.

Και αυτό γιατί είναι ίσως πιο εύκολη και πιο αποτελεσματική για μια επιχείρηση η διείσδυση σε άλλες και ιδιαίτερα ξένες αγορές, όταν έχει ανδρωθεί στην δική της αγορά και μπορεί να στηρίζεται σε αυτή.  

Τι είναι Προϊόν;

Τι είναι όμως προϊόν, με την έννοια του μάρκετινγκ;

Σύμφωνα με τον γκουρού του μάρκετινγκ, τον Αμερικανό Philip Kotler[1], με τον όρο «προϊόν» νοείται «οτιδήποτε μπορεί να προσφερθεί σε μια αγορά για προσοχή, απόκτηση, χρήση ή κατανάλωση και το οποίο μπορεί να ικανοποιήσει μια ανθρώπινη ανάγκη ή επιθυμία».

Όταν μιλάμε για προϊόντα συνήθως έχουμε κατά νου τα φυσικά, δηλαδή τα  απτά αντικείμενα, αυτά που αντιλαμβανόμαστε με τις αισθήσεις μας (tangible products), όπως ένα ένδυμα, ένα πακέτο μακαρόνια, ένα μπουκάλι κρασί, ένα αυτοκίνητο.

Προϊόντα όμως είναι και οι υπηρεσίες, όπως η εργασία που προσφέρει ένας γιατρός, ένας ηλεκτρολόγος ή ένας σύμβουλος επιχειρήσεων, τα οποία είναι άυλα προϊόντα (intangible products). 

Τέλος, με την έννοια του μάρκετινγκ, προϊόν μπορεί να θεωρηθεί και ένα άτομο, όπως ένας καλλιτέχνης ή ένας πολιτικός, μια χώρα, μια πόλη ή ένα νησί, όπως η Σαντορίνη ή η Κρήτη ή ακόμα και μια ιδέα, όπως π.χ. η καμπάνια κατά του καπνίσματος, με την έννοια της δημιουργίας προσοχής γύρω τους.

Τα αναφερόμενα στο παρόν εγχειρίδιο αφορούν κατά κύριο λόγο στα προϊόντα με την έννοια των φυσικών, απτών αντικειμένων, ενώ μπορούν κατά βάση να τύχουν εφαρμογής και στις υπηρεσίες, αφού όμως υποστούν προηγουμένως κάποιες προσαρμογές.

Εικόνα 1: Τα 3 επίπεδα του προϊόντος

Ο Ph. Kotler διακρίνει 3 επίπεδα του προϊόντος[2]. Το βασικό προϊόν (core benefit), το πραγματικό προϊόν (actual product) και το επαυξημένο προϊόν (augmented product).

Το βασικό προϊόν είναι το θεμελιώδες όφελος, με άλλα λόγια ο βασικός λόγος, για τον οποίο ο αγοραστής αγοράζει το προϊόν. Το θεμελιώδες όφελος είναι, όπως αναφέρθηκε και πιο πάνω, η ικανοποίηση μιας ανθρώπινης ανάγκης, όπως είναι π.χ. η ανάγκη να γνωρίζει κανείς την ώρα, χρησιμοποιώντας ένα ρολόι.

Το βασικό προϊόν δεν προσφέρεται για προβολή του προϊόντος. Δεν θα είχε νόημα να διαφημίζει κανείς ένα ρολόι λόγω της δυνατότητάς του να δείχνει την ώρα, αφού όλα τα ρολόγια αυτό κάνουν.

Σύμφωνα με τον Philip Kotler[3], το πραγματικό προϊόν αναφέρεται σε στοιχεία, όπως η επωνυμία, το επίπεδο ποιότητας, η συσκευασία, η σχεδίαση, και τα χαρακτηριστικά (πρόσθετες αξίες).                                                                                                            

Στην περίπτωση ενός ρολογιού, θα ήταν το επίπεδο ποιότητάς του, το σχέδιό του, το χρώμα του, το μέγεθός του, η καδένα ή το λουράκι του, καθώς και χαρακτηριστικά όπως αν είναι αδιάβροχο μέχρι ποιο βάθος κλπ.

Τέλος, το επαυξημένο προϊόν αναφέρεται σε ορισμένους άλλους παράγοντες, όπως οι ευκολίες πληρωμής, η παράδοση στο σπίτι και η εγκατάσταση, η εγγύηση και η μετά την πώληση εξυπηρέτηση (το σέρβις). Οι παράγοντες αυτοί υποβοηθούν τις πωλήσεις και είναι αποφασιστικής σημασίας για την καλή πορεία του προϊόντος στην αγορά.

Στο επίπεδο του επαυξημένου προϊόντος η επιχείρηση έχει ευρύ  περιθώριο προσαρμογών σε ό,τι αφορά στην αντιμετώπιση του ανταγωνισμού και στην προβολή του προϊόντος

Τα συνδεδεμένα με το προϊόν χαρακτηριστικά αποτελούν, κατά κάποιο τρόπο, μεταβλητές, οι οποίες μπορεί να μεταβάλλονται σύμφωνα με τις ισχύουσες συνθήκες και τις απαιτήσεις της εκάστοτε αγοράς.

Προσαρμογές του προϊόντος για την ξένη αγορά-στόχο

Από την στιγμή που η επιχείρηση έχει επιλέξει την χώρα και με την διαδικασία της τμηματοποίησης, το κομμάτι της αγοράς, στο οποίο θα στοχεύσει, έχει δε επί πλέον πάρει τις αποφάσεις της και σε σχέση με την τοποθέτηση του προϊόντος (product positioning), την αντίληψη δηλαδή που επιθυμεί να εμφυσήσει στα μυαλά των αγοραστών για το προϊόν της, έχει προσδιορίσει επακριβώς την αγορά-στόχο της και γνωρίζει πως πρέπει να αναπροσαρμόσει  το προϊόν της για να πετύχει τους στόχους της, στην συγκεκριμένη αγορά.

Ποιες προσαρμογές όμως είναι πιθανό να απαιτηθούν να γίνουν στο προϊόν, προκειμένου να προωθηθεί με επιτυχία στην αγορά μιας άλλης χώρας;

Οι προσαρμογές αυτές μπορούν να διακριθούν σε τρεις  κατηγορίες:

  • Προσαρμογές που υπαγορεύονται από τις ισχύουσες συνθήκες στην αγορά (ανάγκες ή επιθυμίες των καταναλωτών/χρηστών και μάλιστα, οι πραγματικές όσο και οι λανθάνουσες, από το ισχύον επιχειρηματικό περιβάλλον (μικρο- και μακροπεριβάλλον),
  • Προσαρμογές που επιβάλλονται από την ισχύουσα νομοθεσία στην ξένη χώρα,
  • Προσαρμογές που απαιτούνται για διαφοροποίηση του προϊόντος με στόχο την αντιμετώπιση του ανταγωνισμού.

Στην επόμενη ανάρτησή μας θα παρουσιάσουμε τις προσαρμογές του προϊόντος για την ξένη αγορά-στόχο

Γιάννης Παπαδημητρίου                                                                                              26/6/2019

Υ.Γ.                                                                                                                                      Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγών, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων.


[1] Βλ. Philip Kotler, Marketing Management, 6η έκδοση, Prentice Hall, Englewood Cliffs, N. Jersey, USA, σελ. 446 επ.

[2] Βλ. Philip Kotler, Marketing Management, 6η έκδοση, Prentice Hall, Englewood Cliffs, N. Jersey, USA, σελ. 446 επ.

[3] Βλ. Philip Kotler, Marketing Management, 6η έκδοση, Prentice Hall, Englewood Cliffs, N. Jersey, USA, σελ. 458 επ.

Όπως αναφέρθηκε στην προηγούμενη ανάρτηση (Ανταγωνιστές Ι), κεντρικής σημασίας για την πορεία της επιχείρησης σε μια συγκεκριμένη αγορά είναι η αναζήτηση των δυνατών και αδύνατων πλευρών (δυνάμεων και αδυναμιών) κάθε ανταγωνιστή, συμπεριλαμβανομένης και της ίδιας της επιχείρησης.

Με βάση την πληροφόρηση από την διαδικασία αυτή, η επιχείρηση θα είναι σε θέση

  • να αναπτύξει τις απαραίτητες πολιτικές για την εκμετάλλευση των ευκαιριών που προκύπτουν από τις αδυναμίες των ανταγωνιστών ή αλλιώς για την αξιοποίηση των ανταγωνιστικών της πλεονεκτημάτων, όπως αυτά διαφαίνονται με βάση τις αδυναμίες των ανταγωνιστών της,
  • να γνωρίζει σε ποιους τομείς υστερεί και πρέπει να βελτιωθεί, ώστε να γίνει πιο ανθεκτική έναντι των απειλών που ενδεχόμενα μπορεί να υπάρξουν από τις δυνατές πλευρές (δυνάμεις) των ανταγωνιστών.

Ο συγκριτικός πίνακας των ανταγωνιστών

Για την σύγκρισή τους με τους ανταγωνιστές τους, πολλές επιχειρήσεις χρησιμοποιούν ένα συγκριτικό πίνακα  (Competitor Profile Matrix), ο οποίος προβλέπει αριθμό στηλών, ανάλογα με πόσους ανταγωνιστές έχει επιλέξει μια επιχείρηση να συγκριθεί. Όπως είδαμε στην προηγούμενη ανάρτηση, κατά κανόνα, ο αριθμός αυτός είναι 2-5 ανταγωνιστές. Είναι αρκετό, δηλαδή, μια επιχείρηση μεταξύ όλων των ανταγωνιστών της σε μια αγορά να επιλέξει και να  συγκριθεί με τους σημαντικότερους που συνήθως είναι 2-5.

Στην πρώτη στήλη του πίνακα παρατίθενται οι παράγοντες σύγκρισης. Στην δεύτερη, καταχωρίζεται ο συντελεστής στάθμισης. Η Τρίτη και οι επόμενες στήλες καταλαμβάνονται από τις συγκρινόμενες επιχειρήσεις, με πρώτη την ίδια την επιχείρηση. Η κάθε μία από αυτές τις στήλες διαιρείται σε δύο υποστήλες. Στην πρώτη υποστήλη καταχωρίζεται η εκτίμηση επίδοσης για κάθε ανταγωνιστή αναφορικά με τον συγκεκριμένο παράγοντα σύγκρισης και στην δεύτερη η βαθμολογία, η οποία προκύπτει από τον πολλαπλασιασμό του συντελεστή στάθμισης επί την εκτίμηση επίδοσης.

 

Πίνακας σύγκρισης ανταγωνιστών (CPM matrix)

Επιχείρηση

Ανταγωνιστής

Α

Ανταγωνιστής

Β

Παράγοντας σύγκρισης

Συντελεστής στάθμισης Εκτί-μηση Αποτέ-λεσμα Εκτί-μηση Αποτέ-λεσμα Εκτί-μηση

Αποτέ-λεσμα

Προϊόντα 0,14 5 0,70 3 0,42 3 0,42
Επώνυμα προϊόντα (brand names) 0,17 3 0,51 4 0,68 4 0,68
Εφαρμογή τεχνικών μάρκετινγκ 0,18 2 0,36 5 0,90 4 0,72
Δίκτυο διανομής Ο,14 4 0,56 3 0,42 3 0,42
Εξυπηρέτηση πελατών 0,12 3 0,36 3 0,36 5 0,60
Δεξιότητες προσωπικού 0,14 4 0,56 2 0,28 3 0,42
Χρηματοδότη-ση 0,11 2 0,22 1 0,11 2 0,22
Σύνολο 1,0 3,27 3,17 3,48

 

Οι παράγοντες σύγκρισης (critical success factors)

Οι παράγοντες σύγκρισης (critical success factors) είναι τομείς-κλειδιά σε ένα κλάδο οικονομίας, στον οποίο, μια επιχείρηση που ανήκει σε αυτόν, πρέπει να πετυχαίνει επιδόσεις πάνω από τον μέσο όρο του κλάδου[1], για να θεωρείται πετυχημένη στον τομέα της.

Οι παράγοντες σύγκρισης διαφέρουν συνήθως από κλάδο σε κλάδο οικονομίας, μολονότι μπορεί ορισμένοι να είναι ίδιοι, τουλάχιστον σε κάποιες ομάδες κλάδων. Μπορεί, π.χ., η τιμή ή η εξυπηρέτηση του πελάτη ή η εφαρμογή σύγχρονων κανόνων μάρκετινγκ κλπ., να λαμβάνονται υπόψη σε περισσότερους του ενός κλάδους. Στον παραπάνω πίνακα περιλαμβάνονται 6 παράγοντες σύγκρισης. Κατά τους ειδικούς, όσοι πιο πολλοί παράγοντες σύγκρισης συμπεριλαμβάνονται στον πίνακα, τόσο πιο ακριβή και αξιόπιστα θα είναι τα αποτελέσματα της μελέτης.

Μια επιχείρηση μπορεί να επιλέξει τους παράγοντες σύγκρισης, κατά την κρίση της, ανάλογα με τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά και τις ανάγκες της. Μερικά παραδείγματα παραγόντων σύγκρισης, πέρα από τους αναφερόμενους στον παραπάνω πίνακα, είναι τα εξής:

Μοναδικότητα προϊόντος, ποιότητα προϊόντος, βαθμός αναγνωρισιμότητας προϊόντος ή και επιχείρησης, μερίδιο αγοράς, καινοτομία, δίκτυο διανομής, τιμή προϊόντος, εξυπηρέτηση πελάτη, ικανοποίηση πελάτη, δεξιότητες διοίκησης, δεξιότητες εργαζομένων, καλή σχέση με εργαζόμενους, φήμη επιχείρησης, φήμη προϊόντος, εταιρική ευθύνη, οικονομική κατάσταση επιχείρησης, δεξιοτεχνία ή αποτελεσματικότητα στις πωλήσεις, περιβαλλοντική ευθύνη, τοποθεσία επιχείρησης, δυναμικό παραγωγής, επίπεδο και ποιότητα προβολής και διαφήμισης, επίπεδο εφαρμογής ψηφιακής τεχνολογίας κ.ά.

Σε προηγμένες οικονομίες, οι παράγοντες σύγκρισης κατά κλάδο είναι καθιερωμένοι και αποδεκτοί από όλους τους εμπλεκόμενους, με ευχέρεια βέβαια προσθαφαιρέσεων, χωρίς να σημαίνει αυτό ότι δεν συμβαίνουν ανακατατάξεις στην πορεία του χρόνου.

Ο συντελεστής στάθμισης

Οι παράγοντες σύγκρισης, όπως είναι φυσικό, έχουν διαφορετική βαρύτητα στην αποτελεσματικότητα μιας επιχείρησης. Γι’αυτό πρέπει να σταθμιστούν με ένα συντελεστή που να ανταποκρίνεται στην βαρύτητά τους ως προς την καλή πορεία της επιχείρησης. Εξυπακούεται ότι όσο πιο κρίσιμος είναι ένας παράγοντας, τόσο πιο υψηλός πρέπει να είναι ο αντίστοιχος συντελεστής.

Το εύρος των συντελεστών καθορίζεται από 0 έως 1, όπου 0 σημαίνει χαμηλή βαρύτητα και 1 υψηλή. Το άθροισμα του συνόλου των συντελεστών στον πίνακα πρέπει να είναι 1.

Η εκτίμηση επίδοσης

Η εκτίμηση επίδοσης μιας ανταγωνιστικής επιχείρησης σε σχέση με ένα παράγοντα σύγκρισης βαθμολογείται συνήθως μεταξύ 5-1 (ή και 4-1). Το 5 σημαίνει ότι ο συγκεκριμένος παράγοντας (π.χ. η τιμή ή η ποιότητα προϊόντος) αποτελεί ισχυρή δύναμη, ενώ το 1 ισχυρή αδυναμία.

Εξυπακούεται ότι οι εκτιμήσεις αυτές διατυπώνονται ύστερα από εκτεταμένη και επισταμένη ερευνητική δουλειά και επεξεργασία δεδομένων. Μεγάλες επιχειρήσεις αναθέτουν το ζήτημα αυτό σε εξειδικευμένες εταιρείες έρευνας αγοράς, ενώ οι μικρότερες μπορεί να αρκούνται σε εσωτερικές διεργασίες και αποφάσεις. Στην δεύτερη περίπτωση πρέπει να δίνεται προσοχή στην εφαρμογή όσο το δυνατό αντικειμενικής κρίσης (μακριά από συναισθηματισμούς), τόσο στις επιδόσεις των ανταγωνιστών (να μην υποτιμούνται), όσο και σε εκείνες της ίδιας της επιχείρησης (να μην υπερτιμούνται).

Ανάγνωση πίνακα

Στον πίνακα φαίνονται τα συνολικά αποτελέσματα κάθε επιχείρησης για όλους τους παράγοντες σύγκρισης, από τα οποία προκύπτει ποιος είναι ο ισχυρότερος ανταγωνιστής της επιχείρησης. Διακρίνονται, επίσης, οι βαθμολογίες της επιχείρησης για κάθε ένα παράγοντα σύγκρισης, οι οποίες συγκρινόμενες με τις αντίστοιχες βαθμολογίες των ανταγωνιστών της, αποκαλύπτουν τις δυνάμεις και τις αδυναμίες της επιχείρησης στο ανταγωνιστικό περιβάλλον της συγκεκριμένης αγοράς.

Έτσι, σύμφωνα με τον πίνακα, ως ισχυρότερος ανταγωνιστής προκύπτει ο ανταγωνιστής με την μεγαλύτερη συνολική βαθμολογία, δηλαδή ο ανταγωνιστής Β. Παράλληλα, η επιχείρηση εμφανίζεται με δυνατές πλευρές (δυνάμεις), δηλαδή ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα σε 3 και με αδυναμίες σε 4 παράγοντες σύγκρισης. Με την ίδια διαδικασία μπορεί κανείς να εντοπίσει τις δυνάμεις και αδυναμίες των έτερων δύο ανταγωνιστών.

Με τα στοιχεία αυτά μπορεί τώρα πλέον η επιχείρηση να διαμορφώσει τις πολιτικές της έναντι του ανταγωνισμού κατά τρόπο ώστε να εκμεταλλευτεί τις δυνάμεις της ( τα ανταγωνιστικά της πλεονεκτήματα) και να προσπαθήσει να θωρακιστεί ή να βελτιωθεί στους τομείς (παράγοντες σύγκρισης) που εμφανίζει αδυναμίες.

Πηγές πληροφόρησης

Η μελέτη ανταγωνισμού πρέπει να διενεργείται επί συνεχούς βάσεως, αφού η αγορά έχει δυναμικό χαρακτήρα και οι εξελίξεις είναι συνεχείς.

Όπως γίνεται αντιληπτό, κεντρικής σημασίας για μια αποτελεσματική μελέτη του ανταγωνισμού και την εξαγωγή σωστών συμπερασμάτων, είναι η συγκέντρωση και ανάλυση των αναγκαίων πληροφοριακών δεδομένων.

Ιδιαίτερα αναγκαία είναι η δουλειά αυτή για την μικρομεσαία ελληνική επιχείρηση που φιλοδοξεί να δραστηριοποιηθεί στις εξαγωγές, αφού γι’αυτήν οι ξένες αγορές είναι terra incognita.

Μερικές πηγές γενικής πληροφόρησης για αγορές του εξωτερικού, στις οποίες μπορούν να αποταθούν οι ενδιαφερόμενοι, είναι οι παρακάτω:

  • Τα Γραφεία Οικονομικών και Εμπορικών Υποθέσεων (Γραφεία Ο.Ε.Υ.) του υπ. Εξωτερικών ανά τον κόσμο. Κύρια αποστολή των Γραφείων ΟΕΥ είναι η πληροφόρηση και συμπαράσταση των ελληνικών επιχειρήσεων στις χώρες αρμοδιότητάς τους. Η ιστοσελίδα www.agora.mfa.gr  του υπ. εξωτερικών τροφοδοτείται κυρίως από τα Γραφεία ΟΕΥ και διαθέτει μεγάλο πλούτο πληροφοριακού υλικού για πολλές χώρες του κόσμου. Τα Γραφεία ΟΕΥ απαντούν φυσικά και σε συγκεκριμένα ερωτήματα των ελληνικών επιχειρήσεων.
  • Η Enterprise Greece (πρώην ΟΠΕ + Ελληνικές Επενδύσεις), κρατικός οργανισμός του οποίου κύρια αποστολή είναι η προώθηση των ελληνικών εξαγωγών, καθώς και η προσέλκυση ξένων επενδύσεων. Ιστοσελίδα www.enterprisegreece.gov.gr ,
  • Τα Γραφεία Ο.Ε.Υ. ξένων πρεσβειών στην Ελλάδα,
  • Τα Μεικτά Ελληνο + (χώρα) επιμελητήρια. Π.χ. ελληνογερμανικό, ελληνοαμερικανικό κ.ο.κ.,
  • Ο Πανελλήνιος Σύνδεσμος Εξαγωγέων (ΠΣΕ),http://www.pse.gr/
  • Ο Σύνδεσμος Εξαγωγέων Β. Ελλάδος (ΣΕΒΕ), https://www.seve.gr/
  • Το portal εξαγωγών www.exportgate.gr

Πέρα από τις παραπάνω πηγές, οι ενδιαφερόμενοι θα πρέπει να ψάξουν το διαδίκτυο για  οτιδήποτε σχετικό με τις ανταγωνιστικές επιχειρήσεις στην ξένη αγορά που στοχεύουν.

Αρχής γενομένης από τυχόν ιστοσελίδες των ανταγωνιστικών επιχειρήσεων, με την βοήθεια του διαδικτύου ή και μέσω των Γραφείων ΟΕΥ, θα πρέπει να αναζητήσουν στοιχεία πληροφόρησης, όπως ανακοινώσεις τύπου, δημοσιεύματα στον τύπο, ετήσιες εκθέσεις πεπραγμένων, παρουσιάσεις προϊόντων, πληροφορίες για διαφημιστικές εκστρατείες και προβολή προϊόντων, πληροφορίες για τιμές,  για τυχόν ευρεσιτεχνίες, για συμμετοχή σε διαγωνισμούς κ.ο.κ.

Επίσης, με την ευκαιρία κάποιας επιτόπιας επίσκεψης, π.χ. στα πλαίσια μιας εμπορικής αποστολής ή μιας επίσκεψης σε κλαδική έκθεση ή με οποιαδήποτε άλλη ευκαιρία, θα πρέπει να επιδιώξουν προσωπικές συναντήσεις και συζητήσεις με ανθρώπους της αγοράς, όπως διανομείς και  προμηθευτές των ανταγωνιστών και να συμμετάσχουν σε τυχόν σεμινάρια, συνέδρια ή άλλες παρεμφερείς εκδηλώσεις.

Πρωτογενής έρευνα

Πέρα από τις παραπάνω ενέργειες αναζήτησης πληροφοριών, οι ελληνικές μικρομεσαίες επιχειρήσεις μπορούν, με λίγα έως και καθόλου χρήματα, να εφαρμόσουν και πρωτογενή έρευνα, προκειμένου να πληροφορηθούν π.χ. για τις απόψεις των καταναλωτών προϊόντων των ανταγωνιστικών επιχειρήσεων, ιδιαίτερα για τις επιδόσεις τους στους επί μέρους παράγοντες σύγκρισης.

Στην παρακάτω ιστοσελίδα, οι ενδιαφερόμενοι θα βρουν στοιχεία για 21 διαδικτυακές επιχειρήσεις, οι οποίες προσφέρουν υπηρεσίες πρωτογενούς έρευνας, μέσω ηλεκτρονικών ερωτηματολογίων. Τουλάχιστον μία από αυτές, η Typeform, είναι η πρώτη στον κατάλογο της ιστοσελίδας, διαθέτει μάλιστα ελεύθερα μια απλοποιημένη έκδοση του λογισμικού της.

https://mopinion.com/top-21-best-online-survey-software-and-questionnaire-tools-an-overview/

Στην επόμενη ανάρτησή μας θα αρχίσουμε με το τρίτο μέρος του εγχειριδίου, στο οποίο θα παρουσιάσουμε την διαμόρφωση των πολιτικών μάρκετινγκ (το μείγμα μάρκετινγκ), με τις οποίες πλέον η επιχείρηση θα προσπαθήσει να υλοποιήσει τους στόχους της.

Γιάννης Παπαδημητρίου                                                                                                                     25/2/2019

Υ.Γ.                                                                                                                                                   Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγών, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων.

[1] Σαν κλάδοι οικονομίας θεωρούνται οι ομάδες επιχειρήσεων που ικανοποιούν μια συγκεκριμένη ανάγκη ή επιθυμία των αγοραστών, όπως π.χ. η αυτοκινητοβιομηχανία (ανάγκη/επιθυμία μετακίνησης), η κλωστοβιομηχανία, η υφαντουργία, η βιομηχανία τροφίμων, ο κλάδος των σούπερ μάρκετ κ.ο.κ.

 

Όπως είδαμε σε προηγούμενη ανάρτηση, στο μικροπεριβάλλον της επιχείρησης συγκαταλέγονται οι παράγοντες: αγοραστές, ανταγωνιστές, ενδιάμεσοι, προμηθευτές και το κοινό. Από αυτούς οι κρισιμότεροι είναι οι δύο πρώτοι, οι αγοραστές και οι ανταγωνιστές.

Οι δύο αυτοί παράγοντες του μικροπεριβάλλοντος της επιχείρησης επηρεάζουν, περισσότερο από κάθε άλλον, την πορεία της, γι’αυτό και είναι κατά κανόνα αντικείμενο ιδιαίτερης προσοχής και επισταμένης έρευνας και ανάλυσης των δεδομένων τους.

Σε προηγούμενη ανάρτηση αναφερθήκαμε στους αγοραστές. Σήμερα είναι η σειρά των ανταγωνιστών.

Ποια επιχείρηση δεν θα ήταν ευτυχής, αν δεν είχε ανταγωνιστές στην αγορά που δραστηριοποιείται ή που σκοπεύει να δραστηριοποιηθεί! Κάτι τέτοιο, βέβαια, πρέπει να θεωρείται μάλλον ουτοπία. Ακόμη και σε μια αγορά-θύλακα μπορεί να υπάρχουν κάποιοι ανταγωνιστές και αν δεν υπάρχουν προσωρινά θα εμφανιστούν με βεβαιότητα κάποια στιγμή αργότερα.

Το καλύτερο που έχει να κάνει λοιπόν μια επιχείρηση είναι να θεωρήσει δεδομένη την ύπαρξη ανταγωνιστών και να προσπαθήσει το καλύτερο. Προϋπόθεση για το καλύτερο  είναι η επισταμένη μελέτη και ανάλυση των δεδομένων των ανταγωνιστών. Η μελέτη πρέπει να είναι συνεχής, γιατί και οι εξελίξεις στην αγορά είναι συνεχείς και απαιτούν επαγρύπνηση και γρήγορη προσαρμογή.

Η προσαρμογή στις μεταβαλλόμενες συνθήκες ανταγωνισμού είναι αναγκαία για όλες τις επιχειρήσεις. Για τις μικρές όμως ίσως είναι πιο επιτακτική αυτή η ανάγκη, αφού οι άμυνές τους λόγω μεγέθους, είναι, λογικά, λιγότερο ανθεκτικές.

 

Αντικείμενο της μελέτης ανταγωνισμού

Η μελέτη ανταγωνισμού (competitor analysis), είναι από τα πιο σημαντικά κεφάλαια ενός προγράμματος μάρκετινγκ. Για να αποκτήσει ή να διατηρήσει μια επιχείρηση κάποιο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα σε μια αγορά είναι απόλυτα απαραίτητο να γνωρίζει καλά τους ανταγωνιστές της. Άλλωστε, με την μελέτη ανταγωνισμού θα φανούν και τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα της επιχείρησης, αν υπάρχουν.

Με την μελέτη ανταγωνισμού η επιχείρηση επιδιώκει να εντοπίσει κατ’αρχήν τους ανταγωνιστές της. Να συγκεντρώσει και να αναλύσει πληροφόρηση για κάθε πτυχή της ύπαρξης, της λειτουργίας και της δραστηριότητάς τους, καθώς και για τα προϊόντα τους, όπως και για ποια ανάγκη/επιθυμία των αγοραστών ικανοποιούν αυτά τα προϊόντα. Θα πρέπει, τέλος, να συγκριθεί μαζί τους για να διαπιστώσει που κινείται σε σχέση με το  ανταγωνιστικό περιβάλλον.

Κεντρικής σημασίας στην διαδικασία αυτή είναι ο εντοπισμός των δυνατών και αδύνατων πλευρών (δυνάμεων και αδυναμιών) κάθε ανταγωνιστή, συμπεριλαμβανομένης και της ίδιας της επιχείρησης, καθώς και η σύγκριση μεταξύ τους.

Με βάση τα ευρήματα της μελέτης, θα είναι σε θέση η επιχείρηση να αποφασίσει για το πώς και με ποια στρατηγική θα διατηρήσει ή και θα ισχυροποιήσει την θέση της σε μια υπάρχουσα αγορά ή θα επιχειρήσει να διεισδύσει και να εδραιωθεί σε μια νέα αγορά, όπως π.χ. σε μια αγορά του εξωτερικού.

Τα επί μέρους ζητήματα, λοιπόν, που πρέπει να καλύψει η μελέτη του ανταγωνισμού, είναι:

  • Ποιοι είναι οι ανταγωνιστές
  • Ποιους στόχους επιδιώκουν
  • Ποιες στρατηγικές εφαρμόζουν για την επίτευξη των στόχων τους
  • Ποιες είναι οι δυνατές και οι αδύνατες πλευρές (δυνάμεις και αδυναμίες) των ανταγωνιστών και της ίδιας της επιχείρησης
  • Επισκόπηση των εξελίξεων και οι μελλοντικές προοπτικές στην αγορά

 

Εντοπισμός των ανταγωνιστών

Το πρώτο βήμα για την μελέτη του ανταγωνισμού είναι ο εντοπισμός των ανταγωνιστών και συγκεκριμένα:

  • Των άμεσων ανταγωνιστών. Άμεσοι ανταγωνιστές είναι επιχειρήσεις που στοχεύουν με το ίδιο προϊόν  στο ίδιο τμήμα αγοράς (στους ίδιους αγοραστές), με την επιχείρηση. Προκειμένου, π.χ., για μια ελληνική επιχείρηση που προσφέρει έξτρα παρθένο ελαιόλαδο στην αγορά της Νέας Υόρκης, άμεσοι ανταγωνιστές είναι άλλες αντίστοιχες ελληνικές, ιταλικές, ισπανικές κλπ. επιχειρήσεις.
  • Των πιθανών νέων ανταγωνιστών. Αυτές είναι επιχειρήσεις που προς το παρόν δεν είναι στην αγορά, είναι όμως πιθανό να εμφανιστούν στο μέλλον. Σε σχέση π.χ. με το έξτρα παρθένο ελαιόλαδο στην Νέα Υόρκη,  πρόκειται για άλλες επιχειρήσεις που θα εμφανιστούν και θα προσφέρουν τον ίδιο τύπο ελαιολάδου.
  • Των προμηθευτών υποκατάστατων προϊόντων. Εδώ ο λόγος είναι για επιχειρήσεις που ικανοποιούν την ίδια ανάγκη με ένα κάπως διαφορετικό, αλλά της ίδας γενικής κατηγορίας προϊόν. Π.χ. σε σχέση και πάλι με το ελαιόλαδο στην Νέα Υόρκη, υποκατάστατα είναι άλλα έλαια, που πλησιάζουν ως προς ένα βαθμό το έξτρα παρθένο ελαιόλαδο.

Για μια μικρομεσαία επιχείρηση, ανάλογα και με την φύση του προϊόντος της, η μελέτη ανταγωνισμού θα είναι αρκετό να επεκταθεί στους 2-4 κυριότερους ανταγωνιστές στο τμήμα αγοράς που στοχεύει ή επέλεξε να στοχεύσει.

 

Οι στόχοι που επιδιώκουν οι ανταγωνιστές

Οι στόχοι που επιδιώκουν οι επιχειρήσεις στην αγορά εξαρτώνται από πολλούς παράγοντες. Το μέγεθος της επιχείρησης, η οικονομική της ευρωστία, οι φιλοδοξίες της διοίκησής της, το μέγεθος της αγοράς, ο ρυθμός ανάπτυξής της, οι επικρατούσες σε αυτή ανταγωνιστικές συνθήκες, είναι μερικοί από αυτούς.

Συνήθως, σαν βασικός στόχος αναφέρεται η μεγιστοποίηση του κέρδους. Η μεγιστοποίηση μπορεί να επιδιώκεται βραχυπρόθεσμα ή μακροπρόθεσμα.  Σε κάποιες περιπτώσεις, οι επιχειρήσεις επιλέγουν, αντί της μεγιστοποίησης, μια λογική κερδοφορία.

Σε άλλες περιπτώσεις μπορεί να επιδιώκουν ένα μείγμα περισσότερων στόχων. Μπορεί π.χ. να συνδυάζουν μια λογική κερδοφορία με την αύξηση του μεριδίου αγοράς, την τεχνολογική ανάπτυξη, την εισαγωγή τεχνολογικά καινοτόμων προϊόντων, την βελτίωση της εξυπηρέτησης, την καλύτερη δυνατή ρευστότητα κ.ά.

Όσο μεγαλύτερη είναι μια επιχείρηση, τόσο πιο περίπλοκο μπορεί να είναι το μείγμα στόχων που επιδιώκει, στα πλαίσια πάντα των σύγχρονων αγορών που διακρίνονται για την ύπαρξη έντονου ανταγωνισμού.

Η μικρομεσαία ελληνική επιχείρηση που φιλοδοξεί να επεκταθεί σε ξένες αγορές, το πιο λογικό είναι να έχει σαν κύριο στόχο, σε μια πρώτη φάση τουλάχιστον, την διείσδυση και εδραίωσή της, την κατάκτηση δηλαδή ενός μεριδίου, στις υπό στόχευση αγορές. Σε κάθε περίπτωση, πάντως, θα πρέπει οπωσδήποτε να μελετήσει και να έχει υπόψη της τους στόχους που επιδιώκουν οι ανταγωνιστικές επιχειρήσεις στις αγορές αυτές, γιατί έτσι θα είναι σε θέση ενδεχόμενα να εκτιμήσει εάν και πως θα αντιδράσουν στην προσπάθεια εισόδου ενός νέου ανταγωνιστή[1].

 

Οι εφαρμοζόμενες από τους ανταγωνιστές στρατηγικές

Οι στρατηγικές είναι άμεσα συνδεδεμένες με τους στόχους, αφού πρόκειται για τον τρόπο που σχεδιάζει μια επιχείρηση να τους πετύχει.

Στην σχετική βιβλιογραφία, αυτό που έχει επικρατήσει και είναι συνολικά αποδεκτό είναι το σύστημα των τριών γενικών στρατηγικών που έχει περιγράψει ο Αμερικανός Michael Porter, στο βιβλίο του “Competitive Strategy” (1998).

Οι στρατηγικές αυτές είναι:

  • Ηγεσίας κόστους
  • Διαφοροποίησης
  • Εστίασης

 

Στρατηγική ηγεσίας κόστους

Με την στρατηγική αυτή η επιχείρηση απευθύνεται στο σύνολο της αγοράς, χωρίς τμηματοποιήσεις, εφαρμόζοντας πολιτική ελαχιστοποίησης του κόστους και κατ’επέκταση χαμηλών τιμών. Το ανταγωνιστικό της πλεονέκτημα είναι προφανώς η χαμηλή τιμή, η οποία αποτελεί και την άμυνά της έναντι επίδοξων ανταγωνιστών. Σαν παραδείγματα μπορεί να αναφέρει κανείς στην Ελλάδα την Lidl, την My Market, την Σκλαβενίτης και στις ΗΠΑ την Walmart.

Στρατηγική διαφοροποίησης

Στην περίπτωση αυτή, η επιχείρηση επιδιώκει την διαφοροποίηση του προϊόντος της, μέσα από την δημιουργία μιας αποκλειστικότητας, όπως π.χ. με την δημιουργία επωνυμίας προϊόντος  (brand name), με ευρεσιτεχνίες, την αποκλειστική εκμετάλλευση μιας πρώτης ύλης που σπανίζει (π.χ. τα κοιτάσματα κάποιου σπάνιου ορυκτού κλπ.), τεχνολογικών ή άλλων πλεονεκτημάτων κ.ά.

Στρατηγική εστίασης

Τέλος, με την στρατηγική εστίασης, η επιχείρηση, μέσα από τμηματοποίηση της ευρείας αγοράς, επιδιώκει να εντοπίσει μια συγκεκριμένη ομάδα αγοραστών, της οποίας την κοινή ανάγκη/επιθυμία ικανοποιεί το προϊόν της. Στην σημερινή παγκοσμιοποιημένη οικονομία είναι ίσως η περισσότερο εφαρμοζόμενη στρατηγική. Σε κάθε περίπτωση είναι η, κατά κανόνα, πλέον ενδεδειγμένη στρατηγική για μια μικρομεσαία επιχείρηση.

 

Στην επόμενη ανάρτηση θα συνεχίσουμε με το δεύτερο μέρος του θέματος «Ανταγωνιστές» και συγκεκριμένα με την ανάδειξη των δυνάμεων και αδυναμιών των ανταγωνιζόμενων επιχειρήσεων σε μια αγορά (των ανταγωνιστών και της επιχείρησης), την επισκόπηση των εξελίξεων στην συγκεκριμένη αγορά, καθώς και  με τις πηγές άντλησης πληροφόρησης για τους ανταγωνιστές.

Γιάννης Παπαδημητρίου

8/1/2019

Υ.Γ.

Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγών, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων.

 

[1] Χαρακτηριστικό παράδειγμα αντίδρασης στην είσοδο νέου ανταγωνιστή είναι η περίπτωση της Ιταλίας.  Όταν η Ελλάδα επρόκειτο να γίνει πλήρες μέλος της ΕΟΚ (νυν ΕΕ), η Ιταλία επιδίωξε και πέτυχε για τα νωπά ροδάκινα μεταβατική περίοδο προστασίας 7 ετών, η οποία συνέβαλε, σε συνδυασμό και με άλλους παράγοντες, ώστε η Ελλάδα να στραφεί στην κονσερβοποίηση του προϊόντος, χάνοντας μεγάλο ποσοστό της αγοράς του νωπού στην ΕΕ, ευτυχώς όμως κατακτώντας την διεθνή αγορά στο κονσερβοποιημένο.

Στην προηγούμενη ανάρτησή μας αναλύσαμε τι είναι τοποθέτηση προϊόντος. Διαπιστώσαμε ότι πρόκειται για την διαδικασία κατά την οποία η επιχείρηση προσπαθεί να δημιουργήσει στο μυαλό των αγοραστών που συνιστούν το τμήμα αγοράς που επέλεξε για στόχευση, την αντίληψη που αυτή επιθυμεί για το προϊόν της, σε σχέση με τα αντίστοιχα προϊόντα των ανταγωνιστών της.

Στην διαμόρφωση της εικόνας που προσπαθεί η επιχείρηση να εμφυτεύσει στο μυαλό των αγοραστών, αποφασιστικής σημασίας είναι τα χαρακτηριστικά εκείνα που διαφοροποιούν θετικά το προϊόν της σε σχέση με τα ανταγωνιστικά προϊόντα. Πρόκειται για τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα της επιχείρησης στην συγκεκριμένη αγορά.

Οι επιχειρήσεις γνωρίζουν ότι για να διεισδύσουν και να εδραιωθούν σε μια αγορά με το προϊόν τους πρέπει αυτό να διαθέτει κάποιο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, δηλαδή κάποιο ιδιαίτερο χαρακτηριστικό που να το κάνει να ξεχωρίζει από εκείνα των ανταγωνιστών τους και, ταυτόχρονα, να σημαίνει κάτι θετικό, ένα πλεονέκτημα, μια ιδιαίτερη αξία για τους αγοραστές για να το προτιμούν.

Τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα αποτελούν την βάση πάνω στην οποία οι επιχειρήσεις κτίζουν για να διαμορφώσουν την τοποθέτηση του προϊόντος τους (product positioning), την οποία και θα προσπαθήσουν με κάθε επικοινωνιακό μέσο να περάσουν και να εδραιώσουν στο μυαλό των αγοραστών.

Κατά την διαμόρφωση της τοποθέτησης προϊόντος, οι ανταγωνιστικές επιχειρήσεις και τα προϊόντα τους βρίσκονται στο επίκεντρο του ενδιαφέροντος της επιχείρησης. Είναι προφανές, ότι αν δεν υπήρχε ανταγωνισμός, δεν θα υπήρχε η ανάγκη για τοποθέτηση προϊόντος.

Είναι λογικό και θεμιτό να προσπαθεί μια επιχείρηση να αποφύγει όσο μπορεί την ύπαρξη ανταγωνιστών στην αγορά που στοχεύει. Ωστόσο, η επιδίωξη αυτή  πρέπει να θεωρείται μάλλον ουτοπία. Γιατί, ακόμη και σε μια αγορά-θύλακα μπορεί να υπάρχουν κάποιοι ανταγωνιστές και αν δεν υπάρχουν προσωρινά θα εμφανιστούν με βεβαιότητα κάποια στιγμή αργά ή γρήγορα.

Για μια πετυχημένη τοποθέτηση προϊόντος βασική προϋπόθεση είναι η πολύ καλή γνώση των ανταγωνιστών και των προϊόντων τους. Δεν είναι τυχαίο ότι ο παράγοντας, ανταγωνιστές, του εξωτερικού μικροπεριβάλλοντος της επιχείρησης, μαζί με τον άλλο παράγοντα, αγοραστές, είναι από εκείνους που ενδιαφέρουν περισσότερο και ερευνώνται συστηματικότερα και σε μεγαλύτερο βάθος, κατά την ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης.

Για την μελέτη του ανταγωνισμού, έχουν καθιερωθεί και χρησιμοποιούνται ευρέως ορισμένες μέθοδοι και εργαλεία έρευνας και ανάλυσης, όπως η μελέτη ανταγωνιστών (competitor analysis), στην οποία θα αναφερθούμε σε επικείμενη ανάρτηση και η ανάλυση SWOT, την οποία έχουμε παρουσιάσει ήδη σε προηγούμενη ανάρτηση σε αυτό το μπλόγκ.

Έρευνα ανταγωνιστών

 Με την μελέτη ανταγωνιστών (competitor analysis), η επιχείρηση επιδιώκει να συγκεντρώσει και να αναλύσει πληροφόρηση για κάθε πτυχή της ύπαρξης, της λειτουργίας, της δραστηριότητας και φυσικά των προϊόντων των ανταγωνιστικών επιχειρήσεων.

Για την μελέτη αυτή, οι επιχειρήσεις συνήθως επιλέγουν από το σύνολο, 3-5 ανταγωνιστές τους και προβαίνουν σε συγκριτικές μελέτες και αναλύσεις. Η σύγκριση πραγματοποιείται στην βάση κριτηρίων  που κατά κανόνα αποτελούν γενικά αποδεκτούς παράγοντες επιτυχίας στην συγκεκριμένη αγορά, όπως π.χ. η τιμή, η ποιότητα, η εξυπηρέτηση, το δίκτυο διανομής κλπ. Οι παράγοντες αυτοί  σταθμίζονται ανάλογα με την σχετική σημαντικότητά τους, με σύνολο το 1 ή το 100%.

Ακολούθως σε ένα πίνακα με ανάλογες στήλες καταχωρίζονται οι βαθμολογίες που απονέμονται σε κάθε ανταγωνιστή (και στην επιχείρηση), με ανώτερο βαθμό π.χ. το 10, και λαμβάνοντας υπόψη την στάθμιση των κριτηρίων εξάγονται συμπεράσματα κατά ανταγωνιστή και κριτήριο και συνολικά.

Συμπληρωματικά ή και μεμονωμένα, στην έρευνα για τους ανταγωνιστές χρησιμοποιείται και η ανάλυση SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) . Η αναφορά στην ανάλυση SWOT σε προηγούμενη ανάρτησή μας σε αυτό το μπλόγκ έγινε στα πλαίσια της μελέτης του εσωτερικού και εξωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης.  Στο εσωτερικό περιβάλλον η ανάλυση αναζητεί να εντοπίσει τις  δυνατές και τις αδύνατες πλευρές της επιχείρησης, ενώ στο εξωτερικό τις προσφερόμενες ευκαιρίες και τους τυχόν ελλοχεύοντες κινδύνους.

Στην έρευνα για τους ανταγωνιστές, η ανάλυση SWOT πραγματοποιείται συγκριτικά για την επιχείρηση και τους ανταγωνιστές της. Η σύγκριση γίνεται με την βοήθεια πίνακα, στον οποίο προβλέπονται, οριζόντια, 4 πεδία, ένα για κάθε κατηγορία παραγόντων της ανάλυσης SWOT, δηλαδή ένα για τις δυνάμεις, ένα για τις αδυναμίες, ένα για τις ευκαιρίες και ένα για τους κινδύνους, και κάθετα, μία στήλη με τους παράγοντες, άλλη μία για την επιχείρηση και άλλες τόσες, όσοι και οι υπό μελέτη ανταγωνιστές. Οι παράγοντες σταθμίζονται κατά πεδίο, ανάλογα με την σημαντικότητά τους, με σύνολο το 1 ή το 100%.

Για κάθε πεδίο επιλέγονται παράγοντες που κατά την επιχείρηση είναι οι πιο σημαντικοί γι’αυτήν, οι οποίοι βαθμολογούνται και συγκρίνονται με τους αντίστοιχους των ανταγωνιστών,  επιτρέποντας κατ’αυτό τον τρόπο την εξαγωγή συγκεκριμένων συμπερασμάτων.

Από τις δύο αυτές αναλύσεις θα προκύψει η απαραίτητη πληροφόρηση για τον στρατηγικό σχεδιασμό διείσδυσης και εδραίωσης του προϊόντος της επιχείρησης στην υπό στόχευση αγορά. Ο σχεδιασμός δεν είναι άλλος από την τοποθέτηση προϊόντος (product positioning) στην υπό στόχευση αγορά, η οποία, όπως προλέχθηκε, θα υπαγορεύσει και την διαμόρφωση των πολιτικών μάρκετινγκ (μείγμα μάρκετινγκ), για την υλοποίησή της.

Τρόποι τοποθέτησης προϊόντος

Η πληροφόρηση από τις παραπάνω αναλύσεις θα υποδείξει και τον ή τους τρόπους που προσφέρονται περισσότερο για να χρησιμεύσει ως βάση για την τοποθέτηση προϊόντος της επιχείρησης.

Ορισμένοι συχνά χρησιμοποιούμενοι τρόποι τοποθέτησης προϊόντος, είναι οι εξής:

  • τοποθέτηση με βάση κάποιο χαρακτηριστικό του προϊόντος
  • τοποθέτηση με βάση την κατηγορία του προϊόντος
  • τοποθέτηση με βάση τον ανταγωνιστή
  • τοποθέτηση με βάση την ποιότητα
  • τοποθέτηση με βάση την χρήση ή την εφαρμογή του προϊόντος
  • τοποθέτηση με βάση τα οφέλη για τον αγοραστή
  • τοποθέτηση με βάση τον χρήστη

 

Δήλωση τοποθέτησης (positioning statement)

Μετά την λήψη απόφασης για την τοποθέτηση προϊόντος, οι καλά οργανωμένες επιχειρήσεις διατυπώνουν την δήλωση τοποθέτησης, στην οποία περιγράφεται το προϊόν, τα πλεονεκτήματά του και οι διαφορές του με τα ανταγωνιστικά προϊόντα.

Η δήλωση τοποθέτησης αποτελεί εσωτερικό έγγραφο και υπέχει θέση κατά κάποιο τρόπο οδικού χάρτη. Όλα τα τμήματα και τα στελέχη πρέπει να είναι ενήμερα και οποιαδήποτε απόφαση ή δράση τους να είναι εναρμονισμένη με τα προβλεπόμενα στην δήλωση τοποθέτησης.

Μια τέτοια δήλωση τοποθέτησης περιέχει κατά κανόνα τα εξής στοιχεία:

  • περιγραφή της υπό στόχευση αγοράς (με την έννοια του μάρκετινγκ, δηλαδή περιγραφή των χαρακτηριστικών των αγοραστών, στους οποίους στοχεύει το προϊόν),
  • η ανάγκη/επιθυμία που ικανοποιεί ή η ευκαιρία στην οποία ανταποκρίνεται,
  • η επωνυμία του,
  • η γενικότερη κατηγορία στην οποία ανήκει το προϊόν,
  • το κύριο πλεονέκτημα του προϊόντος, ο λόγος για τον οποίο πρέπει να το προτιμήσουν οι αγοραστές,
  • σύγκριση με το ή τα κυριότερα ανταγωνιστικά προϊόντα και πως διαφοροποιείται (πως είναι καλύτερο) σε σχέση με αυτά.

Στην επόμενη ανάρτηση θα παρουσιάσουμε  το θέμα «Διαδικασία λήψης απόφασης για αγορά από τον αγοραστή».

Γιάννης Παπαδημητρίου                                                                                                                    25/6/2018

Υ.Γ.

Η παρούσα ανάρτηση, όπως και οι προηγούμενες πάνω σε θέματα μάρκετινγκ και εξαγωγών, προέρχεται από μπροσούρα-εγχειρίδιο, με θέμα «Εξαγωγές για την Μικρομεσαία Ελληνική Επιχείρηση» που επεξεργάζεται ο γράφων

 

Tag Cloud

%d bloggers like this: